去小城市推廣電影

吳曄婷

2016年中國電影市場并不太令人滿意。這一年全國的電影總票房為455億元，僅比2015年微增了3.2%。與此相對的是，過去一年里中國仍然新增了1612家影院和8692塊銀幕，它們大多集中在二線及以下城市—這些城市的電影票房占比也在逐年提升。

當電影院線公司將更多精力投入到這些過去幾乎空白的市場的同時，電影制作公司也開始在宣傳和發(fā)行層面關注到了它們。

去年12月23日，梁朝偉因缺席電影《擺渡人》的北京試映宣傳活動發(fā)布致歉微博，稱“萬分抱歉！36個小時4個城市，我真的扛不住了?！?/p>

在電影上映前后，像《擺渡人》這樣“36個小時4個城市”的集中宣傳和巡回路演逐漸成了一種常見的電影宣發(fā)套路，需要去到的城市數(shù)量也連連創(chuàng)下紀錄。此前，《煎餅俠》的路演跑了40個城市，《萬萬沒想到》的主創(chuàng)演員兵分三路用時35天跑了近100個城市。在剛剛過去的春節(jié)檔期，宣傳最賣力的電影無疑是王寶強的《大鬧天竺》—春節(jié)前后其主創(chuàng)團隊完成了60天近50城的全國路演。

這里需要解釋一下“路演”這個概念—它是對電影主創(chuàng)人員、明星與媒體、觀眾和粉絲在線下見面，宣傳新影片的活動的統(tǒng)稱，也就是你在電影院或商場等場所見到過的明星為新片造勢的活動。電影路演現(xiàn)在已經(jīng)成為最主流的電影宣傳方式之一，幾乎每一部國產(chǎn)電影都不會放過。

如今，要打一場不可避免的電影宣傳仗，通常歷時超過一個月。似乎只有打好這一仗，才有可能換來影院的高排片率和高票房。而贏得這一仗的錦囊在于，必須在短時間內(nèi)掃蕩全國，具體戰(zhàn)術也有跡可循—明星們到了成都，就說愛吃火鍋；去了上海，阿拉就講上海 話……

可實際上，跑大量城市做電影路演宣傳，并不是一個歷史悠久的傳統(tǒng)做法。

2005年，影行天下的CEO安玉剛還是個剛入行的大學畢業(yè)生，那一年他參與了陳可辛導演的電影《如果·愛》的路演宣傳。

“路演之前一個月，我們跟陳可辛導演一起，帶了影片的一部分，去了5個大城市，跟各地的媒體記者聊創(chuàng)作初衷和導演的想法?！碑斈陮τ诔鞘械倪x擇，更看重的是當?shù)孛襟w的影響力，南方報系所在的廣州和媒體資源豐富的北京都是會被優(yōu)先考慮的。

《如果·愛》的路演操作方式已經(jīng)是當時比較先進的了，同期上映的電影幾乎都沒有做路演活動。電影制片人關雅荻告訴《第一財經(jīng)周刊》，十幾年前，只有個別導演比如張藝謀、陳凱歌和馮小剛的大片上映時，導演才會帶著明星多跑幾個城市舉行首映禮，“跑的城市超過5個，是很少見的?！?/p>

無論是過去的5個城市，還是現(xiàn)在的50個城市，電影宣發(fā)團隊選擇路演城市的主要依據(jù)是它們的經(jīng)濟水平和票房產(chǎn)出。

演員張譯在知乎問題“電影路演中，主創(chuàng)人員都要做什么？”下的回答中提到了一句業(yè)內(nèi)的順口溜—“北上廣深重武成杭”，也就是說在中國電影業(yè)業(yè)內(nèi)的認知中，北京、上海、廣州、深圳、重慶、武漢、成都和杭州這8個城市是電影的“票倉城市”，也被視為絕對的宣傳重鎮(zhèn)。

2016年，這8個城市占據(jù)了全國城市票房的前八席，它們各自的全年票房均超過10億元。“大多數(shù)電影的路演，會以這8座城市為圓心，輻射周邊地區(qū)?！睆堊g提到，通常這都是一段“饑餐渴飲曉行夜宿上氣不接下氣的旅程”。

在路演宣傳期，電影導演和明星通常會在下午前往這些城市的酒店宴會廳召開面向媒體的新片發(fā)布會，晚上趕到票房產(chǎn)出較高的影院和觀眾見面。當天晚上或者第二天一大早隨即趕往下一個城市。

而在路演不再新鮮的今天，電影路演宣傳的觸角逐漸伸向了二三四線城市。

仔細研究電影路演城市的選擇，你可以看到一些差異。去年的春節(jié)檔電影《美人魚》，圣誕節(jié)前上映的《擺渡人》，以及今年春節(jié)檔的《大鬧天竺》這3部電影，從路演策略上來看或可算作3種典型。

最終總票房超過30億元的《美人魚》在宣傳時，由周星馳帶隊跑了20個城市，其中13個為一線城市和新一線城市，是很明顯的“主攻一線和新一線城市”策略。

《大鬧天竺》在電影的宣傳階段重復著“有錢沒錢回家過年”“歡鬧中國年”的口號。這部春節(jié)檔的影片，定位于全家觀影，加之導演王寶強本身的特點，宣傳上便采取了“主攻二三線城市”策略。

“一部電影在最初制定宣傳策略時，會出一個整體的規(guī)劃，根據(jù)能夠參與路演的藝人適合與哪一類受眾交流，定下路演策略。根據(jù)這一策略，公司給全國發(fā)行團隊定的任務就是去找到適合這個電影做路演的地點?！辈辉竿嘎缎彰馁Y深電影發(fā)行人大張對《第一財經(jīng)周刊》說。

兼有作家和導演身份的張嘉佳在宣傳自己的《從你的全世界路過》和《擺渡人》兩部電影時都選擇了校園策略。去年年底在宣傳《擺渡人》時，張嘉佳和主創(chuàng)團隊跑了21個城市，每個城市的路演地點都是高校，而他的任務就是和學生們分享電影的幕后故事。

大學校園現(xiàn)在已成為一個熱門的路演選擇。電影從業(yè)人員普遍認為剛畢業(yè)工作了幾年的公司人是電影消費的主力人群，但越來越明顯的趨勢是，大學生也已經(jīng)成為主力觀影人群。并且他們好表達、愿意主動傳播，有不可小覷的消費意愿和消費能力，這些都是吸引電影進校園路演的原因。另外，年輕人集聚的高校同時還有場地費不太貴的高性價比特性，對電影發(fā)行公司也有很強的吸引力。

安玉剛認為，“當人們的物質需求被滿足了之后，就會開始追求精神文化的滿足，尤其是比較容易理解的文化體驗?！彪娪扒『梅稀?/p>

隨著城市票房的增長，電影可選擇的路演城市池擴大了。和常規(guī)的商業(yè)下沉路徑類似，一線城市的影院和銀幕數(shù)量飽和之后，二三四線城市就成了院線公司爭相搶奪之地。

而二三四線城市相較于傳統(tǒng)票倉城市還有一個明顯的優(yōu)勢—明星效應會被放得更大。一場路演活動放在北京或上?？赡芟∷善匠＃谀切┎怀Ｄ軌蛞姷矫餍堑某鞘?，往往能夠形成全城轟動的新聞事件。

換句話說，在二三四線城市做路演的投入產(chǎn)出比更高。大張說，“北上廣已經(jīng)逐漸被發(fā)行公司放棄，這些城市只用來做首映式發(fā)布會，不會投入更多的預算在一線城市的路演上。因為一線城市路演的成本高、效果較差，且對院線排片的影響不大。”

而線上購票的滲透也將電影發(fā)行公司推向了路演活動。

根據(jù)大張?zhí)峁┑男袠I(yè)數(shù)據(jù)，去年在貓眼電影、格瓦拉、淘票票等線上平臺購票的比例已經(jīng)超過了電影票總銷量的70%。在線票務平臺行業(yè)的迅速發(fā)展，也在同時改變電影發(fā)行行業(yè)的規(guī)則。

其中重要的一項就是“票補”逐漸成為電影發(fā)行預算中的固定成本?！捌毖a”即票務補貼，你在電影上映首日能買到的那些8.8元或19.8元的特惠票，就是電影公司通過票補做的優(yōu)惠活動，它能夠在電影上映首日影響院線的排片。

過去電影發(fā)行公司的工作重點就是盡可能在院線爭取更多的排片，當票務電商介入發(fā)行環(huán)節(jié)之后，這個目標可以直接通過票補實現(xiàn)，傳統(tǒng)發(fā)行公司也就不再需要承擔爭取排片的職責了。

所以那些沒有票務平臺和自營院線資源，但在多個城市有駐地發(fā)行團隊的傳統(tǒng)發(fā)行公司，比如光線、樂視、聯(lián)瑞影業(yè)等，就將路演作為自己的核心競爭力。它們的發(fā)行人員在各個城市長期駐扎，掌握包括校園、媒體、院線和商場在內(nèi)的資源，更了解當?shù)氐母鞣矫媲闆r，也就更傾向于在路演上發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

雖然電影發(fā)行公司開始做越來越多城市的路演，它卻仍算不上一種效率很高的推廣方式?！奥费莸男Ч荒芨鶕?jù)路演輻射到的幾家影院的票房轉化率來衡量?！贝髲堈f，當把數(shù)據(jù)分析的視角放大到城市的整體票房，路演與否的影響就不明顯了。

“目前路演還在探索新的形式。比如在商場的路演，由商場來承擔一部分成本，性價比就會更高一些?！贝髲堈f。