論企業(yè)品牌的經(jīng)濟價值

聶洲

摘要：馬來西亞的著名品牌百盛自進入中國市場以來，就以時尚潮流引領(lǐng)者為定位，在不斷的與消費者市場互動過程中，認識并找準自身品牌的優(yōu)勢和定位，順應(yīng)市場需求，創(chuàng)立了品牌經(jīng)濟價值。從百盛的發(fā)展過程中，可以發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)濟價值實現(xiàn)的要素和實現(xiàn)規(guī)律，有機統(tǒng)一和標準化、精細化指標是基本運動邏輯，而“對稱式”發(fā)展模式則是未來品牌經(jīng)濟價值實現(xiàn)的必由之路。

關(guān)鍵詞：百盛；對稱；品牌；客戶經(jīng)濟價值；質(zhì)量管理

百盛是一個以百貨商品為經(jīng)營重點的連鎖品牌，從其發(fā)展歷程、客戶管理系統(tǒng)、線下互動體驗以及線上線下聯(lián)動機制可以看出品牌經(jīng)濟價值創(chuàng)造的規(guī)律。隨著科技、文化、社會的不斷發(fā)展，消費者市場的需求也是呈現(xiàn)立體化的趨勢，并且這些不同的需求隨著電商、門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，其滿足渠道也變得多元。如何在電子互聯(lián)網(wǎng)時代的全方位競爭背景下脫穎而出，是品牌經(jīng)濟價值能夠?qū)崿F(xiàn)的必要條件，因此，抓住品牌經(jīng)濟價值實現(xiàn)的關(guān)鍵—企業(yè)與消費者市場的“對稱”式互動，也就找到了創(chuàng)造更多品牌經(jīng)濟價值的方法。

一、馬來西亞百盛品牌的發(fā)展

百盛企業(yè)是馬來西亞鋼鐵大王鐘延森在1986年至1988年間創(chuàng)辦的，是屬于馬來西亞金獅集團的一個連鎖品牌。百盛創(chuàng)辦的這段時間剛好是90年代馬來西亞的經(jīng)濟蕭條時期，作為生意轉(zhuǎn)型的選擇，鐘延森選擇了由不同種類、價位的商品構(gòu)成的百貨行業(yè)，經(jīng)過不斷的調(diào)整，終于在馬來西亞逆勢成為百貨行業(yè)的翹楚，并繼續(xù)發(fā)展成為亞太地區(qū)規(guī)模最大的一家連鎖百貨公司，在1994年到1998年期間百盛進入中國后，也是剛好處在中國百貨業(yè)受到倉儲式超市連鎖店沖擊之時，百盛在北京復興門內(nèi)大街開設(shè)首家百貨店，初期定位于中高檔消費群體。百盛是最早在中國經(jīng)營時尚百貨外資連鎖企業(yè)之一，并且目前已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的時尚百貨集團之一，擁有覆蓋中國18個省34個主要城市的最廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)。對中國日益富足的中高檔消費群體而言，百盛已成為家喻戶曉并標志著品味和時尚的知名品牌。百盛也已與許多國內(nèi)、國際知名品牌建立了長期而穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，使百盛能夠不斷的在百貨商和供應(yīng)品牌之間進行優(yōu)化組合，動態(tài)調(diào)整，還通過質(zhì)量好、價值含量高創(chuàng)新產(chǎn)品系列提高商品的吸引力，從而加強并鞏固百盛的領(lǐng)先地位。

在百盛的發(fā)展歷程中，也會隨著時代的變遷而改變其戰(zhàn)略，適應(yīng)營銷方式的變化、解決好品牌形象以及貼近性服務(wù)問題，從而提升品牌的經(jīng)濟價值。上個世紀九十年代百盛在石家莊開辟市場時仍然以“大而全”的企業(yè)品牌形象定位出現(xiàn)，然而本地市場的需求已經(jīng)飽和，導致了百盛的盈利額下降，甚至一度退出市場，之后，百盛也從中吸取教訓，積極開發(fā)自立品牌，聘請知名設(shè)計師，在參考世界流行趨勢的同時，也注重本地市場的多元化需求，不斷貼近不同層次消費者的心理，例如2016年百盛與韓國衣戀的合作，就是主打韓流，牛仔風格，以85后主流年輕消費群體為目標市場，而目前百盛的自創(chuàng)品牌有四個女裝品牌，兩個男裝品牌等等，使得當?shù)叵M者除了國際名牌以外，還有更多更豐富的選擇：又如在2012年到2013年間百盛在面臨電商時代的各種嚴峻考驗時，采取了對形式的準確判斷，提供貼近的服務(wù)：在網(wǎng)絡(luò)購物方式盛行之時，百盛關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)購物不能提供的服務(wù)——親身體驗式服務(wù)，例如服裝、化妝品等。這些體驗式服務(wù)需要顧客親自到店進行挑選和試用，因此，網(wǎng)絡(luò)平臺和電商平臺就無法提供試用服務(wù)，只能通過在線下的營銷場地進行商品試用和交易，而百盛對于線下活動的積極參與，提高了百盛這個品牌的社會知名度：再如百盛與各國政府和同行聯(lián)辦的促銷活動，“泰國榴蓮促銷會”、“新西蘭水果節(jié)”、“中國文化商品節(jié)”，還有各種明星到場促銷活動等等豐富的線下活動，使得百盛這個品牌信息得到了全方位的傳播，而不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)上的音視頻信息：當然，在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代，百盛也抓住技術(shù)的發(fā)展趨勢，早在2001年就開發(fā)了e-Biz的電子商務(wù)系統(tǒng)，這是一個B2B的平臺，在這個平臺上百盛集成了物流和信息流，統(tǒng)一管理，為集團的各個分公司、子公司和連鎖店多家供應(yīng)商統(tǒng)一提供庫存、銷售、結(jié)算服務(wù)，實現(xiàn)了辦公和管理自動化，并成為中國首家零售業(yè)B2B門戶網(wǎng)站。這種集成式管理使得成本得到降低，同時也為質(zhì)量控制的標準化鋪平了技術(shù)道路。

百盛品牌的經(jīng)濟價值主要來源于客戶的線下購物體驗。百盛在發(fā)展過程中體會到了自身定位與本地市場需求的緊密關(guān)系，因此百盛品牌本著“盡您如意”、“顧客滿意就是百盛成功”的理念，加強著與消費者的聯(lián)系。百盛的措施主要有銷售終端條碼系統(tǒng)和會員制，會員卡通過百盛網(wǎng)進行統(tǒng)一管理和活動通知，會員卡包括普通卡和金卡，沒有實體卡的消費者，也可以通過網(wǎng)絡(luò)積分進行消費，而兩微一端的社交媒體公眾號也可以使消費者及時了解到百盛的銷售信息。通過CRM——戶關(guān)系管理，百盛可以分辨不同的用戶身份，例如像專一用戶、折扣用戶、嘗試/拒絕用戶、泛品牌用戶這些，通過不斷地貼近市場需求、不斷做出調(diào)整，就能夠使傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)向社交化、休閑娛樂化、體驗式進行整體地、動態(tài)化發(fā)展，將來的商業(yè)市場不再是企業(yè)來主導，而是消費者和企業(yè)的“對稱”式有機互動，而這也是品牌經(jīng)濟價值得以創(chuàng)立和實現(xiàn)的最基本保證。通過百盛在中國發(fā)展的有機進程，我們可以觀察到品牌價值實現(xiàn)的規(guī)律。

二、品牌經(jīng)濟價值的構(gòu)成

（一）客戶的經(jīng)濟價值

對于企業(yè)品牌來說，客戶本身就是一個免費的廣告。品牌的經(jīng)濟價值最終需要通過客戶的購買行為變現(xiàn)，因此，在對品牌經(jīng)濟價值的考慮中，除了市場排名的品牌指數(shù)以外，還不應(yīng)忽視客戶的經(jīng)濟價值，而應(yīng)將其納入品牌價值構(gòu)成的有機系統(tǒng)中予以充分考慮和重視。評估客戶的經(jīng)濟價值主要有兩種方式：首先是客戶的RFM（近期、頻次、貨幣）方程。這個方程是一個數(shù)學模型，這個數(shù)學模型主要從近期點、購買頻次和貨幣點三個變量來考察企業(yè)顧客的總體價值。其中，如下圖所示，客戶代碼是對客戶進行的編碼，這個可以通過會員卡積分等購物信息進行采集：購買月份為該會員在本年購物的時間段：近期點是按照購買月份來計算分值的，例如購買行為直到本季度：得分24點，前6個月的，得分為12點，前9個月的，得分為6點，而在去年的，則得分為3點：購買次數(shù)為客戶的消費次數(shù)：頻次點為客戶的購買次數(shù)乘以4：購買金額為客戶消費的金額，相對應(yīng)的貨幣點為購買金額乘以10%，并以9點為最高點，這是為了避免有大量采購造成假象：結(jié)轉(zhuǎn)點為去年該客戶所得的點數(shù)，通過累計點就可以看出客戶的總體價值高低、以及連續(xù)變化趨勢。分值越高，說明客戶的經(jīng)濟價值越高，而在趨勢變化曲線上來看，越穩(wěn)定的客戶就越有可能成為企業(yè)的專一客戶，并通過分享活動等將品牌信息與身邊的社交圈進行分享、交流，使品牌信息得到快速的傳播，從模型中的表現(xiàn)來看，就是因“周圍朋友推薦”這個理由而成為長期會員客戶的人數(shù)在不斷提高。因此，這個模型的意義就在于使企業(yè)能夠清晰地看出客戶的構(gòu)成和客戶的購買行為，從而在經(jīng)營戰(zhàn)略中，能夠及時調(diào)整策略，鞏固高價值的客戶，加強與專一客戶的線上線下互動，并積極爭取折扣用戶、泛品牌用戶和嘗試客戶，使自身品牌的經(jīng)濟價值能夠得到不斷提升。

第二種計算客戶經(jīng)濟價值的數(shù)學公式為：

這個公式的含義為估計未來N年之后該顧客的相對恒定的經(jīng)濟價值。P為該顧客本年度否買商品的消費總額或是對某一品牌的消費總額，C為爭取該顧客所花費的成本，R為企業(yè)期望未來每年從該顧客獲益的經(jīng)濟價值，r為當時的借貸率。這是一種從企業(yè)角度來看該客戶“變現(xiàn)能力”的計算方式，能夠更加具體地考察客戶的經(jīng)濟價值變現(xiàn)，由于百貨企業(yè)采用的聯(lián)營、經(jīng)銷、倉儲式經(jīng)營模式，顧客對百貨商店中的不同品牌往往是采用泛品牌策略或是單個、少數(shù)品牌專一策略，這個時候，如果從百貨企業(yè)顧客具體的經(jīng)濟價值進行考量的話，就可以分辨出顧客經(jīng)濟價值實現(xiàn)的具體種類和趨勢，從而從中觀察出品牌價值的變化。當顧客增加了消費金額后，顧客的經(jīng)濟價值對企業(yè)來講就會增加，增加的經(jīng)濟價值可以通過以下數(shù)學公式進行計算：

其中，AP是該顧客增加的消費金額，N為增加金額的時間，r仍然為借貸率。既然品牌經(jīng)濟價值最直接的實現(xiàn)方式是由不同顧客的經(jīng)濟價值來決定的，那么顧客的經(jīng)濟價值變化趨勢也能夠代表品牌經(jīng)濟價值的變化趨勢，特別是經(jīng)濟價值不斷增加的專一型顧客，一方面能為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益，一方面對企業(yè)品牌的建設(shè)和傳播也具有正向效用。如下圖所示趨勢：

剛開始并沒有盈利，還有尋找客戶、信息管理、打折信息等等成本，因此對企業(yè)來說這個時候的顧客經(jīng)濟價值還是負值。然而隨著顧客的購買金額的上升，顧客帶來的經(jīng)濟價值也會成倍增加，相反，如果喪失某一類客戶或是該客戶的經(jīng)濟價值降級，其原本的經(jīng)濟價值就會變成丟失成本，對企業(yè)來說，這個損失也是成倍的。因此隨著這個趨勢，對百貨企業(yè)或是其他企業(yè)來說，就可以監(jiān)測不同階段品牌價值的變化，從而針對不同階段或是不同類型的消費者經(jīng)濟價值對品牌策略做出相應(yīng)調(diào)整。

（二）品牌主觀價值

相對于品牌的經(jīng)濟價值來說，品牌價值指數(shù)是一個更為系統(tǒng)的評估體系，在品牌價值評估體系的研究中，總是和品牌的財務(wù)要素一同出現(xiàn)，是品牌經(jīng)濟資產(chǎn)的綜合體現(xiàn)。在研究品牌價值的初期，英國Interbrand公司首席執(zhí)行官米切爾，伯金認為的，是這種經(jīng)濟資產(chǎn)未來所有權(quán)益的現(xiàn)值：而同時，美國的營銷科學所也認為品牌價值體現(xiàn)于通過更多的競爭力和更穩(wěn)定的發(fā)展而在市場中表現(xiàn)出來的更大的銷量和更多的利潤。然而在眾多的品牌價值評估體系中，無論是基于市場要素，還是基于公信力導向，其主旨都是要降低品牌價值評估體系的主觀性。例如基于市場要素的品牌價值評估模式，從最早的1990年Interbrand公司提出的計算公式開始，該公式為：“品牌價值v=品牌收益P*品牌強度s”，這個公式認為品牌收益主要考察該品牌的市場占有率、利潤率、產(chǎn)品銷量等等，而品牌強度用的考察要素為市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、行銷范圍、行業(yè)地位、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護。類似的還有世界品牌實驗室的計算公式：“品牌價值v=年業(yè)務(wù)收益額E*品牌附加值指數(shù)BI*品牌強度s”，引入了“品牌附加值工具箱”（BVA Tools），計算品牌對收益的貢獻程度，以考察品牌在減去其他資本投入的成本利潤后的所得的純品牌利潤，這個計算方式是以企業(yè)總體的市場盈利為基礎(chǔ)的，并沒有完全從消費者經(jīng)濟價值的角度來考量：在另外一類以公信力為導向的品牌價值評估體系中，為了糾正品牌競爭力、品牌強度等評估專家、評估機構(gòu)的不透明、公信力低的問題，國內(nèi)也有基于公信力導向的品牌價值評價模型，例如趙龍在《公信力導向的品牌價值評估體系探索》里所提出的品牌價值評估模型的數(shù)理公式：品牌價值=品牌收益。品牌競爭力。行業(yè)系數(shù)，其中引入了行業(yè)系數(shù)作為對不同行業(yè)的區(qū)分，例如有色金屬和石化的行業(yè)系數(shù)均高于平均水平，但其品牌知名度和品牌競爭力就不見得會比其他行業(yè)高，還有早在1991年大衛(wèi)，艾克就提出的以消費者要素為基礎(chǔ)的評估模型，比如品牌資產(chǎn)五要素和十要素，其中包括了消費者對品牌的忠誠度、認知度（包括了品牌知名度與品牌品質(zhì)的認知）、品牌聯(lián)想等等對品牌知名度和美譽度的考察，當然，在其十要素模型中，也包括了市場占有率、市場價格、其他資產(chǎn)這些有潛在經(jīng)濟價值的要素。從上述列舉的品牌價值評估體系中，不難看到，每一個評估模型實際上都囊括了兩個基本維度：品牌的市場價值，以及品牌的主觀價值。這種系統(tǒng)綜合性的評估方式雖然能夠較為全面的體現(xiàn)品牌的總體價值，但是無法避免在涉及品牌主觀價值之時，就會有失客觀性，比如在世界品牌實驗室的品牌價值評估體系中，年業(yè)務(wù)收益額以及品牌附加指數(shù)都是品牌市場價值的評價指標，而品牌強度中卻摻雜了主觀、客觀要素，如行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認知度、忠誠度、領(lǐng)導地位、品牌管理、擴張能力以及創(chuàng)新能力，導致品牌價值的浮動過大，如2008年到2009年之間海爾集團的品牌價值浮動就達到了160億，有的品牌又時而出現(xiàn)，時而消失，造成了品牌價值的不穩(wěn)定，導致對品牌未來經(jīng)濟價值的評估出現(xiàn)劇烈浮動，失去公信力。因此，在評價品牌的價值時，需要把市場價值和主觀價值分開考慮，將品牌的市場價值考量建立在以消費者經(jīng)濟價值為主的評價體系之上，而對品牌主觀價值的變現(xiàn)能力的考量就需要建立在行業(yè)性質(zhì)、品牌影響力、品牌創(chuàng)新力、品牌認知度的指標體系之上。這一部分品牌價值，包括了品牌對于消費者、投資者的主觀價值，這些主觀價值并不直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而是通過問接影響品牌的市場表現(xiàn)來使企業(yè)獲利，因此是屬于品牌價值的“無形資產(chǎn)”部分，其波動隨著企業(yè)營銷活動和輿論評價的變化而變化，其評估體系也不應(yīng)當與財務(wù)要素評估體系混為一談，因為從市場對品牌認知開始，直到做出購買行為，并不遵循“刺激——反應(yīng)”的學習模式，而是會經(jīng)過一系列的考察和決定過程，因此品牌價值的主觀部分只能是作為品牌知名度和美譽度考察的基礎(chǔ)，而不能直接計算入品牌的經(jīng)濟價值之中。

（三）企業(yè)品牌價值培育

企業(yè)品牌的形成是根據(jù)貼近市場需求提供的商品和服務(wù)度來決定的，企業(yè)要樹立品牌形象，就必須最大限度地滿足市場需求，提供有競爭力的商品，而經(jīng)營好商品品牌，是提升企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵。同時，企業(yè)在經(jīng)營過程中，通過不斷地商品消費的反饋信息，積極調(diào)整營銷策略，提供貼近市場的服務(wù)，也是促進企業(yè)品牌價值的形成的重要條件。企業(yè)品牌的定位，要根據(jù)消費需求及其發(fā)展趨勢來考量，不同的區(qū)域和市場，就有不同的營銷策略和服務(wù)，通過商品營銷和貼近市場服務(wù)，使客戶經(jīng)濟價值體現(xiàn)到企業(yè)品牌經(jīng)濟價值之中。如果企業(yè)品牌價值增加，那么企業(yè)經(jīng)營的品牌經(jīng)濟價值也會隨之提升。

三、品牌經(jīng)濟價值的實現(xiàn)途徑

（一）建立聯(lián)動機制

企業(yè)在品牌主觀價值和消費者經(jīng)濟價值實現(xiàn)方面，除了專家和第三方機構(gòu)對品牌指數(shù)的評估和認定之外，還需要與消費者之間建立起對等的溝通渠道，用“以人為本”的理念結(jié)合科學化管理的客戶信息，使得品牌價值體系的管理更具有“智慧型”體系的特征。這種管理模式被稱為C管理模式。C管理模式來源于中國的對稱哲學，指的是人通過對對客觀事物的不斷把握，加深了認識，從而系統(tǒng)地形成客觀世界不同的發(fā)展階段，而這個人的主動性與客觀世界發(fā)展階段的相結(jié)合形成的系統(tǒng)，就為“第五空間”，體現(xiàn)的是一種主客觀之間的有機融合。主客觀的有機融合并不是說主觀客觀不分，而是這種統(tǒng)一性建立在一種對稱關(guān)系上，主觀性和客觀性通過這種對稱關(guān)系實行有效互動，從而相互促成，和諧共存。這種對稱哲學運用到經(jīng)濟學中，就是以人流為核心，以信息流為主導，物質(zhì)流為基礎(chǔ)的整體資源共享、資源配置、資源再生的制度技術(shù)總體規(guī)劃，體現(xiàn)的是人的主觀能動性與客觀物質(zhì)世界的對稱互動，這種對稱性哲學和中國傳統(tǒng)文化中的一部分互相呼應(yīng)。在這一部分中國傳統(tǒng)文化特別是道家思想和其他諸子百家學說中，強調(diào)天人合一，義利結(jié)合，內(nèi)圣外王的世界觀，這種辯證性使得c管理模式能夠比較全面地看待矛盾關(guān)系的兩端，在系統(tǒng)管理模式之上，增加了動態(tài)平衡的可能性。具體到品牌價值體系的管理，建立這種對稱溝通機制就需要從消費者調(diào)查和關(guān)系營銷兩方面人手，具體來說，在消費者方面，企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)市場上有什么需要和欲望，這種感知也是雙方對稱的，具體來說就是消費者對品牌信息的認知，以及企業(yè)對消費者認知的感知。企業(yè)需要通過調(diào)查理清消費者的感知，其中包括了知曉、態(tài)度、興趣等層次，并通過信息告知（線上線下廣告、公關(guān)等推廣活動）調(diào)整消費者對于品牌和產(chǎn)品服務(wù)的認知與態(tài)度。在調(diào)查消費者對品牌的認知之時，也要系統(tǒng)地考慮影響消費者個人感知、學習、動機產(chǎn)生的人際影響（家庭、社會、文化）和非人際影響（時間、場所、環(huán)境）因素，并了解產(chǎn)生購買欲望之后，還需要的具體決策過程，例如“問題識別、信息搜索、評估與選擇、選擇商店與購買、購買后體驗（包括正面和負面）”，進行消費者決策過程影響因素的調(diào)查是為了后面的市場細分，例如對消費者的行為細分，地理細分，人口統(tǒng)計細分以及消費者心理細分，行為之中又通過指標細化分為用戶身份，使用率，購買時機和利益追求，從這些二級指標中還可以細分出不同的三級指標，總之，對于企業(yè)來說，雖然有的系統(tǒng)信息采集比較復雜，但是企業(yè)仍然有必要監(jiān)測和了解自己的顧客，這是建立關(guān)系的第一步，特別是在網(wǎng)絡(luò)時代，搜索器和云計算等高科技可以幫助企業(yè)獲取和管理大量的消費者信息，這樣就可以把消費者的不同層面的狀態(tài)可視化，便于企業(yè)選擇目標市場，制作與其產(chǎn)品屬性和形象相稱的廣告，并制定有效的媒介計劃，合理規(guī)劃各項預算月：另一方面，21世紀企業(yè)創(chuàng)立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵就是關(guān)系營銷，這指的是企業(yè)與顧客建立相互依存、相互滿足的關(guān)系，在這個過程中，需要企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使市場上存在的關(guān)于本企業(yè)和本品牌的信息具有一致性，具體可以通過與提供信息個人化服務(wù)的網(wǎng)站建立合作關(guān)系，把企業(yè)的品牌信息元素交由這些網(wǎng)站來進行受眾的篩選，同時也可以在線下運用大眾傳播媒介進行品牌信息的傳播，或是在自己本企業(yè)的網(wǎng)站中增加信息個人化的服務(wù)——以上這些都是“第五空間”的思維方式，也是系統(tǒng)性塑造品牌形象的主要方式，線上推廣和線下活動是作為一個整體來共同推動品牌價值的建立的，有了良好的品牌知名度和美譽度，就能順利地開拓市場，從而在未來獲得更多的經(jīng)濟價值。

（二）嚴格的、全面化的質(zhì)量管理

既然品牌的經(jīng)濟價值主要通過客戶的經(jīng)濟價值體現(xiàn)，那么，科學化、模式化管理產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量就成為了企業(yè)品牌經(jīng)濟價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)。商品品牌的經(jīng)濟價值是通過客戶經(jīng)濟價值來體現(xiàn)的，從大衛(wèi)·艾克關(guān)于消費者對品牌價值評價的要素來看，其中包括的很重要的一點就是對品牌質(zhì)量的認知。在中國的一項民意調(diào)查中顯示，90.6%的中國人都認為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”?？梢娨粋€良好的質(zhì)量保證體系是創(chuàng)造品牌經(jīng)濟價值的保證，產(chǎn)品和質(zhì)量關(guān)系著消費者需求的滿足，也即產(chǎn)品服務(wù)效用，若是沒有過硬的質(zhì)量作為保證，消費者是不會選擇這種品牌的，那也就談不上消費者的經(jīng)濟價值實現(xiàn)了。質(zhì)量管理指的是針對產(chǎn)品質(zhì)量進行檢測、把關(guān)的管理活動，其內(nèi)容主要是制定質(zhì)量管理目標、職責、質(zhì)量策劃、反饋、控制、改進等全部活動的總稱，質(zhì)量管理活動是從科學管理時期分離出來的，成為生產(chǎn)活動的重要一環(huán)，在歷史的發(fā)展中，質(zhì)量管理主要經(jīng)過了三個主要的時期：第一個時期是在20世紀初，當時F.W.泰勒的科學管理理論誕生，質(zhì)量檢查這個任務(wù)由原來的靠制作者工藝和水平保障，獨立出來發(fā)展成為一道單獨的工序，并由專門的質(zhì)檢員負責：第二個階段是二次世界大戰(zhàn)后美國將數(shù)理統(tǒng)計的原理運用于質(zhì)量檢測、監(jiān)測環(huán)節(jié)，將之前的事后監(jiān)測超前移動，這項監(jiān)測標準的誕生是在軍方，那是因為武器生產(chǎn)不可能進行事后的質(zhì)量檢測，這套質(zhì)量檢測方法和檢測標準成為了1941年到1942年美國的質(zhì)量管理標準：第三個是全面質(zhì)量管理階段，隨著技術(shù)、質(zhì)量管理理論不斷的推陳出新，質(zhì)量管理進入了全面化的階段。全面質(zhì)量管理的概念是由A.V.費根鮑姆提出的，當時的消費市場已經(jīng)不滿足與產(chǎn)品的基礎(chǔ)效用，而是對產(chǎn)品的耐用性、可靠性、經(jīng)濟性等等都有要求，這就需要從產(chǎn)品質(zhì)量的全過程人手，涵蓋了與產(chǎn)品生產(chǎn)各個階段相關(guān)的質(zhì)量，并采用社會經(jīng)濟統(tǒng)計與其他新型管理技術(shù)相結(jié)合的方式，更加全面地把標準化運用到質(zhì)量管理的全過程中去。

（三）注重預防性管理

從產(chǎn)品質(zhì)量的全過程實現(xiàn)嚴格的、全面化的質(zhì)量管理，要進行科學劃分和統(tǒng)籌職能，注重預防性管理。這個全過程的范圍包括了組織文化、溝通方式、意見表達和參與、工作設(shè)計、訓練項目、績效評估、薪資制度、衛(wèi)生醫(yī)療與工作安全、考選升職與職業(yè)發(fā)展等等，這些內(nèi)容都需要緊緊圍繞著品牌形象建設(shè)和質(zhì)量保證的中心來進行特別，注重預防性的管理，即在科學劃分和統(tǒng)籌職能的基礎(chǔ)上，對每個環(huán)節(jié)進行事前事后的干預。例如百盛在進入中國市場之前，就有專門的買手團隊，在引進商品品牌的時候就開始注重質(zhì)量管理，百盛進行收購或者代理的品牌標準是：性價比高、質(zhì)量好、海外口碑好、知名度高的品牌，這些高端品牌來自歐洲的英國、法國、意大利等等國際知名品牌的生產(chǎn)國，也有來自本國的。在馬來西亞境內(nèi)，百盛為了爭取當?shù)孛破髽I(yè)入駐，也是花費了千萬元的成本，才將其帶人中國。沒有在科學劃分和統(tǒng)籌職能的基礎(chǔ)上，進行預防性管理，就會出現(xiàn)忽視品牌形成規(guī)律和明的確質(zhì)量定位，就達不到嚴格的、全面化質(zhì)量管理。百盛的質(zhì)量管理也不是一路順暢，在90年代，百盛百貨在石家莊的失敗就是因為沒有對本地市場的消費需求進行調(diào)查、了解，在質(zhì)量管理的計劃階段就錯誤地定位了當?shù)厥袌觯瑢е掠~下降甚至成為負數(shù)，可見全面質(zhì)量管理不僅僅是嚴格預控產(chǎn)品的質(zhì)量，而是貫穿到整個營銷活動的全過程中，對消費者屬性進行詳細的分層分析是全面質(zhì)量管理的開端。

四、結(jié)語

總之，對品牌經(jīng)濟價值的認識需要從品牌市場價值，也即消費者經(jīng)濟價值和主觀價值兩個方面人手。在認知他們是有機整體、有機系統(tǒng)的同時不能混淆二者的區(qū)別，否則會產(chǎn)生波動幅度過大的評估結(jié)果，影響市場對品牌的認知：同時也不能忽略二者中某一方面，因為這是一個“對稱”互動的整體，只要有一方不平衡，就會牽扯到整個系統(tǒng)的運作，因此，更高的、對品牌經(jīng)濟價值的認知和評估體系應(yīng)發(fā)揮更多的能動性，促進“第五空間”的運動發(fā)展，從而創(chuàng)造更多、更優(yōu)的企業(yè)品牌經(jīng)濟價值。