論新零售時代傳統(tǒng)零售企業(yè)突圍

褚先文　蔡逸群

摘要：通過對傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新案例分析，提出影響傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新的主要因素，通過研究新零售時代具有代表性零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新做法，提出了傳統(tǒng)零售企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的方向及途徑，對新零售時代傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)如何進行突圍而出具有一定借鑒作用。

關(guān)鍵詞：新零售；商業(yè)模式；開創(chuàng)性

一、引言

阿里巴巴馬云2016年10月份在阿里云棲會議上首先提出新零售概念。新零售是什么？新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。在新零售時代傳統(tǒng)零售企業(yè)如何面對電商的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何打造自己核心競爭力？筆者認(rèn)為傳統(tǒng)零售企業(yè)必須創(chuàng)新自身的商業(yè)模式。

學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式創(chuàng)新研究越來越受到專家學(xué)者的關(guān)注，商業(yè)模式研究的對象筆者認(rèn)為可以分為兩類即生產(chǎn)制造類和零售類，而關(guān)于零售類企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究今年來趨勢增多，但對傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究國內(nèi)較少，如李飛等通過對海底撈研究分析提出了商業(yè)模式創(chuàng)新可以從顧客界面、供應(yīng)商界面、內(nèi)部界面和綜合界面，但因所選擇案例為餐飲行業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)存在較大差別。另也有彭虎鋒通過對蘇寧云商研究分析提出在新技術(shù)環(huán)境下零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新等。本文擬通過對多家零售企業(yè)實證研究分析，提出新零售時代零售企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的方向和途徑，為傳統(tǒng)零售企業(yè)在新零售時代通過商業(yè)模式創(chuàng)新抓住市場機會、迎接電商的挑戰(zhàn)。

二、影響傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新的主要因素

企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新離不開創(chuàng)新驅(qū)動力的驅(qū)動，關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力研究文獻不多，根據(jù)王鑫鑫對以往研究總結(jié)，商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力主要分為：新技術(shù)推動、需求來動、競爭逼迫、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新精神和企業(yè)系統(tǒng)機制。

（一）新技術(shù)推動

互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)技術(shù)、現(xiàn)代支付手段提高了零售業(yè)商品精準(zhǔn)性、服務(wù)便利性、降低了服務(wù)成本使個性化服務(wù)成為可能。傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存發(fā)展離不開外部環(huán)境，當(dāng)外部技術(shù)環(huán)境變化了，企業(yè)必須要做出相應(yīng)改變，否則將會被社會所淘汰。例如現(xiàn)代支付手段的導(dǎo)入，當(dāng)大部分的消費者不在攜帶現(xiàn)金或銀行卡出門時，如果傳統(tǒng)零售企業(yè)不能做出相應(yīng)調(diào)整，必然會喪失客流銷售額下降。再如在這個自媒體時代，企業(yè)與顧客的溝通就必須采用現(xiàn)代的媒體溝通手段如微信、QQ，企業(yè)如仍停滯不前將被消費者忽略?？傊录夹g(shù)發(fā)展將從外部要求企業(yè)必須做出改變必須創(chuàng)新。

（二）需求拉動

消費者的伴隨著其收入、知識和意識的改變不斷的發(fā)生改變，作為零售企業(yè)也必須能夠跟隨上消費者需求的變化才能夠生存。德勤資源公司2002年對15家企業(yè)調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力來源主要是滿足消費需求變化。例如：7-11公司的24小時營業(yè)、滿足人們?nèi)粘Ｉ畹纳r傳奇、提供好吃水果的百果園、提供休閑生活方式迪卡儂等。

（三）競爭逼迫

IBM（2006）對全球765個CEO或高管進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大約40%的企業(yè)CEO或高管擔(dān)心競爭對手的商業(yè)模式創(chuàng)新可能從根本上改變行業(yè)前景，所以他們希望自己的公司能夠引領(lǐng)或加入這種創(chuàng)新。例如2002年蘇寧推出網(wǎng)上銷售平臺后不就，國美電器也推出了自己的國美在線平臺：迫于競爭的壓力沃爾瑪、家樂福紛紛在中國推出社區(qū)店：迫于沃爾瑪1號店的壓力大潤發(fā)也推出了自己飛牛網(wǎng)?？傊袌龈偁幒徒?jīng)營壓力是迫使企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的重要原動力。

（四）領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新精神

商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的各個方面，創(chuàng)新的成功離不開企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。Linder和CantreH對70名企業(yè)高管的訪談和二手資料研究表面，企業(yè)高管是企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。

（五）企業(yè)內(nèi)部機制

企業(yè)不斷改革創(chuàng)新離不開一個創(chuàng)新型的組織。一個創(chuàng)新型組織將能夠從企業(yè)內(nèi)部推動零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。如日本羅森、安徽樂城等。

三、傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方向

商業(yè)模式的創(chuàng)新從本質(zhì)上說就是商業(yè)模式要素的創(chuàng)新。關(guān)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素Horowitz（1996認(rèn)為）價格、產(chǎn)品、配送、組織特征、技術(shù)；Timmers（1998）產(chǎn)品、服務(wù)、信息流建構(gòu)、業(yè)務(wù)行動者及角色、行動者收益、收入；Donath（1999）客戶理解、市場策略、公司治理、企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、額外的網(wǎng)絡(luò)能力；Chesbrough和Rosenbaum2000價值主張、目標(biāo)市場、內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)金額利潤模型、價值網(wǎng)絡(luò)、競爭戰(zhàn)略；Gordijn等2001行動者、市場分割、價值提供、價值行為、股東網(wǎng)絡(luò)、價值界面、價值傳遞、價值交換；Rayport和Jaworski 2001價值簇、市場空間提供物、資源系統(tǒng)、財務(wù)模型，等，但對零售企業(yè)商業(yè)模式要素的構(gòu)成少有接觸，我國學(xué)者彭虎鋒和黃漫宇認(rèn)為零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新核心要素為零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新、零售活動創(chuàng)新和治理機制創(chuàng)新。而筆者認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)該吸收以客戶價值主張為中心的理論，認(rèn)為商業(yè)模式傳銷可以從客戶價值主張、營銷模式、內(nèi)部治理、供應(yīng)鏈價值創(chuàng)新和新技術(shù)運用。

（一）客戶價值主張創(chuàng)新

消費者隨著消費者收入、意識和知識等因素的變化消費者需求也相應(yīng)地發(fā)生改變，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要不斷改變自身對消費者需求的觀點并提出相應(yīng)的客戶價值主張，這就是一個不斷解決客戶“痛點”問題。作為零售企業(yè)將不能僅僅局限于商品組合、價格、商品陳列、服務(wù)、溝通、選址和環(huán)境，而跟多的從滿足消費者生活方式改變、生活理念改變。例如：便利店不僅僅滿足消費者日常生活用品的需求跟多的是滿足人們對快捷生活方式的需求如快餐、代繳生活費用、快遞服務(wù)，也就是我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)會超越“傳統(tǒng)”零售范圍。筆者認(rèn)為對客戶價值主張的創(chuàng)新可以從根本上進行傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。如超市發(fā)公司關(guān)注1公里內(nèi)優(yōu)質(zhì)顧客餐廚需求，如錢大媽關(guān)注人們對肉類新鮮度的需求提出不賣隔夜肉價值理念企業(yè)得到迅速發(fā)展，方所將文化活動與圖書、服飾、美學(xué)產(chǎn)品、咖啡等業(yè)態(tài)結(jié)合，實現(xiàn)逆行業(yè)增長年平均增長率達37.6%。

（二）管理模式創(chuàng)新

企業(yè)管理模式創(chuàng)新是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)保證，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過管理模式創(chuàng)新激發(fā)企業(yè)經(jīng)營活力。如2013年紅星美凱龍啟動“服務(wù)口碑項目”年平均增長率超過15%，紅星美凱龍從環(huán)境管理、服務(wù)和人員管理、質(zhì)量管理和價格管理四方面進行創(chuàng)新。新加坡知名連鎖品牌“面包新語”導(dǎo)入神秘顧客制度，顯著提升了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和降低成本。

（三）營銷模式創(chuàng)新

人們的消費需求已經(jīng)從物質(zhì)消費向精神消費、文化消費、健康消費轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣從線下向線上轉(zhuǎn)移，企業(yè)要圍繞消費者需求中心開展?fàn)I銷模式創(chuàng)新探索。宏圖三胞旗下樂語打造以健康為特色的CRM平臺，僅一年時間注冊用戶300多萬，通過平臺帶動樂語實體門店智能硬件產(chǎn)品銷量30多萬銷售額達9000萬元。通程集團整合集團各業(yè)態(tài)的優(yōu)勢資源，開展跨平臺、跨業(yè)態(tài)、跨產(chǎn)業(yè)協(xié)同合作進行跨界融合營銷創(chuàng)新。

（四）供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新

企業(yè)通過供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新，如果不影響甚至擴張自己創(chuàng)造的客戶價值的情況下，能夠在新建立的供應(yīng)鏈體系中占據(jù)更主動的地位就能夠得到更多的份額。這意味企業(yè)將獲取更多的客戶價值，企業(yè)業(yè)績將會突飛猛進的發(fā)展。國美通過重新構(gòu)造生態(tài)圈，整合國美來購、國美管家、安迅物流、異業(yè)聯(lián)盟打破企業(yè)與外界的壁壘，加速供應(yīng)能力、售后資源、物流能力的輸出與社會價值的引入，以此延伸生態(tài)鏈，擴大價值邊界，國美實現(xiàn)了連續(xù)十四個季度盈利，年增長率17.3%，為行業(yè)的兩倍。

（五）新技術(shù)運用

新技術(shù)的運用是傳統(tǒng)零售企業(yè)升級的重要一步，伴隨著新技術(shù)的運用能夠提升客戶體驗價值、適應(yīng)消費者消費升級需要并能降低企業(yè)成本提高經(jīng)營效率。合肥百大集團成功推出百大易購線上APP及線下跨境直銷中心融合發(fā)展，提升用戶消費新體驗，取得銷售額1000萬，線上APP有效注冊用戶60萬，通過融合可以利用企業(yè)內(nèi)部員工、儲值卡、積分及門店資源進行商品銷售，可以說是互聯(lián)網(wǎng)+”運用的代表。

當(dāng)然，傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方向選擇不是孤立的，商業(yè)模式創(chuàng)新更多的是系統(tǒng)的進行，幾個方向同時運籌最終取得突破。

四、傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新途徑

在過去的研究中，商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的研究大多數(shù)只關(guān)注顧客價值主張發(fā)現(xiàn)（李飛）和企業(yè)價值創(chuàng)造，本文作者認(rèn)為要實現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，必須要做好兩方面的工作一方面提升企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新動力，另一方面要做好零售商業(yè)模式創(chuàng)新方向戰(zhàn)略選擇。傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新途徑如下圖所示：

五、企業(yè)創(chuàng)新動力打造

在新零售時代傳統(tǒng)零售企業(yè)相比較新興電子商務(wù)企業(yè)在外部網(wǎng)絡(luò)資源的獲取方面處于劣勢。而激發(fā)企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新動力的主要因素是外部因素。因此，企業(yè)應(yīng)該建立和拓展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以提高資源獲取能力，并將網(wǎng)絡(luò)能力作為企業(yè)今后高度重視和大力建設(shè)的重點。企業(yè)外部資源獲取能力提升能否有效促進企業(yè)創(chuàng)新主要取決于三方面因素創(chuàng)新型領(lǐng)導(dǎo)、創(chuàng)新型組織、創(chuàng)新型員工。

（一）創(chuàng)新型領(lǐng)導(dǎo)培育

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自主創(chuàng)新精神及意識是領(lǐng)導(dǎo)進行商業(yè)模式創(chuàng)新主要推動力。提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新精神及意識可從以下幾方面進行：（1）引進行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或跨行業(yè)的優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者；（2）完善企業(yè)創(chuàng)新制度，建立健全企業(yè)績效獎懲制度激勵領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新；（3）建立領(lǐng)導(dǎo)者同外部環(huán)境的溝通渠道，鼓勵企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對外交流。

（二）創(chuàng)新型組織建設(shè)

第一、企業(yè)重視創(chuàng)新性組織建設(shè)，傳統(tǒng)零售企業(yè)需建立高效組織機制，調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)新零售時代外部環(huán)境的快速變化，建立健全企業(yè)內(nèi)部溝通機制，加強部門間的正式與非正式交流互動，增加互動頻率、提高互動有效性，例如：促進員工非正式的聚會活動，培養(yǎng)員工間及部門間相互信任關(guān)系。

第二、企業(yè)應(yīng)通過制定相應(yīng)規(guī)范制度，推進企業(yè)內(nèi)部共同目標(biāo)和責(zé)任的形成，讓組織內(nèi)部在思想和行動上達成一致，形成共同愿景，解除知識分享的心理防范，創(chuàng)建和諧的溝通交流環(huán)境。對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，外部網(wǎng)絡(luò)資源能力弱，尤其是中小型零售企業(yè)可以集群的方式，拓展外部網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，提高企業(yè)對外部環(huán)境資源的了解和利用。

第三、進行創(chuàng)新性企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)應(yīng)努力建設(shè)創(chuàng)新性企業(yè)文化，形成全員創(chuàng)新的氛圍，企業(yè)因建立健全員工創(chuàng)新激勵制度，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)對員工適當(dāng)授權(quán)使員工具有充分自主權(quán)。

六、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新突破口選擇

傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新突破口的選擇可以是以一個方向為主其他方面為支持，也可是多方向系統(tǒng)整合創(chuàng)新。在新零售時代傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的突破口選擇既有必然性也有偶然性。傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是建立自己核心資源之上的創(chuàng)新，比如錢大媽、百果園、蘇寧云商等。傳統(tǒng)零售企業(yè)在新零售時代如何實現(xiàn)商業(yè)模式五個方向創(chuàng)新？筆者通過對國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)的調(diào)查分析，具體可以選擇以下突破口：

（一）在客戶價值創(chuàng)新方向

傳統(tǒng)零售企業(yè)在進行客戶價值創(chuàng)新是首先要解決兩個問題：我的潛在客戶現(xiàn)在有什么“痛點”？我們可以幫助他們解決什么問題？其次我們要弄清楚我們可以服務(wù)于誰？我能如何解決問題？傳統(tǒng)零售企業(yè)可以從以下方面進行創(chuàng)新：（1）傳統(tǒng)零售企業(yè)可以選擇跨界融合，比如方所、7-11，企業(yè)通過對客戶需求挖掘提煉出適合企業(yè)解決非本行業(yè)消費者需求點；（2）傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過發(fā)覺挖掘消費者“新痛點”提出新的解決方案，比如安徽樂城公司總經(jīng)理及領(lǐng)導(dǎo)層通過對日韓生活超市的考查調(diào)研率先在國內(nèi)提出提供人們餐廚解決方案的概念，旗下生鮮傳奇率先定位于1公里內(nèi)優(yōu)質(zhì)顧客的餐廚解決方案的提供者，門店內(nèi)外部設(shè)計時尚有品味、對門店商品重新組合，放棄低價策略，再兩年里就開了40家店，單店年銷售額達千萬元；（3）解決消費者在新技術(shù)條件下可以解決“舊痛點”，如個性化服務(wù)。

（二）管理創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)+、人工職能、大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展和管理手段改進，企業(yè)利用管理模式創(chuàng)新提供傳統(tǒng)零售企業(yè)運營效能方面存在著大量機會。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以從以下幾方面進行：（1）企業(yè)運營流程，創(chuàng)新銷售與服務(wù)流程。如企業(yè)運營時間、銷售方式；（2）客戶管理流程，創(chuàng)新客戶管理流程，加強客戶粘性；（3）創(chuàng)新流程方面，完善企業(yè)創(chuàng)新制度，建設(shè)創(chuàng)新性企業(yè)文化；（4）社區(qū)和環(huán)境流程，企業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)可以利用新技術(shù)將企業(yè)核心資源轉(zhuǎn)化為更易共享的數(shù)字化知識。借助外部資源或公共資源來代替企業(yè)自己開發(fā)資源，提高效率及降低成本，如樂城公司內(nèi)部會議聯(lián)系采用微信和QQ。零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)以滿足客戶價值創(chuàng)造情景為中心，在新零售時代傳統(tǒng)零售企業(yè)通過對自己核心資源提煉，建立能夠發(fā)貨自身核心資源優(yōu)勢管理模式。

（三）營銷模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售企業(yè)盈利模式在新零售時代將改變以往通過銷售商品實現(xiàn)盈利。在新零售時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的三類開源效應(yīng)：摸瓜效應(yīng)、體驗效應(yīng)和搭橋效應(yīng)，創(chuàng)新企業(yè)營銷模式改變獲利方式，來改變企業(yè)獲利的范圍、時間、方式和對象。

（四）供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新

在新零售時代，供應(yīng)鏈整合首先就是改變未來合作者對市場機會的感知方式，向未來合作者闡述本企業(yè)擬解決客戶的痛點問題完成合作信心培育。傳統(tǒng)零售企業(yè)供應(yīng)鏈整合可以從以下幾方面著手：（1）共同構(gòu)筑平臺攜手共贏：（2）統(tǒng)采統(tǒng)配提高供應(yīng)鏈效率；（3）應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)空間管理創(chuàng)新。

（五）新技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過率先運用新技術(shù)使企業(yè)取得領(lǐng)先地位，樹立企業(yè)形象?？臻g布局、供應(yīng)鏈管理、商品陳列、銷售分析、客戶關(guān)系管理、營銷渠道和公司內(nèi)部治理等方面。

七、結(jié)語

新零售時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須充分發(fā)揮自己核心資源，利用外部資源，建立企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新機制，打造創(chuàng)新動力，選擇正確的創(chuàng)新方向為企業(yè)創(chuàng)新突破口，建立企業(yè)優(yōu)勢。