城市形象海外推廣的創(chuàng)新與思考

朱旭

【內(nèi)容摘要】 近年來，隨著中國(guó)國(guó)際地位提升和國(guó)際化程度加強(qiáng)，尤其是伴隨著“一帶一路”倡議的整體推進(jìn)，國(guó)家形象和城市形象的海外推廣顯得愈加重要，城市形象的塑造成為推進(jìn)國(guó)際化的“先鋒”與“名片”。本文以天津廣播電視臺(tái)與中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合作推出的“全景中國(guó)·天津周”主題策劃活動(dòng)和“海絲沿岸國(guó)家主流媒體天津行”全媒體國(guó)際文化推廣活動(dòng)為案例，從地方媒體推廣城市形象的合作方式、主題內(nèi)容、宣傳平臺(tái)以及活動(dòng)時(shí)機(jī)等角度，對(duì)城市形象海外推廣創(chuàng)新進(jìn)行探索與思考。

【關(guān) 鍵 詞】 城市形象；海外推廣；合作傳播

城市形象的國(guó)際傳播和海外推廣，是地方外宣部門和地方媒體的重要任務(wù)，但往往存在視野不高、形式老化、平臺(tái)單一和自身特點(diǎn)挖掘不夠等問題，在實(shí)踐中急需聯(lián)合國(guó)家級(jí)外宣媒體進(jìn)一步創(chuàng)新。

天津是中國(guó)歷史文化名城，因漕運(yùn)而興起，明永樂年間正式筑城。歷經(jīng)600多年的發(fā)展，天津已形成了中西合璧、古今兼容的獨(dú)特城市風(fēng)貌。如今的天津，是中國(guó)北方的重要城市，是夏季達(dá)沃斯論壇常駐舉辦城市。而中國(guó)（天津）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)也成為中國(guó)北方第一個(gè)自貿(mào)區(qū)。

從2015年7月到2016年5月，天津廣播電視臺(tái)聯(lián)合中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、天津市委外宣辦舉辦“全景中國(guó)·天津周”主題策劃活動(dòng)。2017年8月9日～11日，天津市委外宣辦、天津市推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、天津廣播電視臺(tái)、中華網(wǎng)又共同舉辦“海絲沿岸國(guó)家主流媒體天津行”全媒體國(guó)際文化推廣活動(dòng)。通過與中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等國(guó)家級(jí)媒體合作，并借助品牌項(xiàng)目的影響力，這兩項(xiàng)活動(dòng)都收到了良好反響，并在活動(dòng)視野、內(nèi)容、形式、效應(yīng)和影響上都獲得較大提升。

一、視野提升：加強(qiáng)與國(guó)家級(jí)媒體合作，對(duì)城市形象進(jìn)行國(guó)際推廣

“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中?！钡胤酵庑块T和地方媒體做城市形象推廣，熟悉自己所在的城市，對(duì)重要選題能夠進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間跟蹤報(bào)道。但是，他們?cè)诰唧w操作時(shí)往往關(guān)注的高度不夠，在活動(dòng)策劃和宣傳視野上有所局限。這就需要地方媒體加強(qiáng)與國(guó)家級(jí)媒體合作，借助國(guó)家級(jí)媒體成熟的運(yùn)作模式和品牌項(xiàng)目，在國(guó)際上推廣宣傳城市形象。

“全景中國(guó)·城市周”是中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)華語中心2013年開始推出的大型人文類城市主題策劃活動(dòng)，依托中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的影響力和國(guó)際傳播多媒體平臺(tái)，以廣播、平面媒體、網(wǎng)站和社交媒體等全媒體融合的形式，結(jié)合線上和線下多種活動(dòng)，向國(guó)際社會(huì)綜合推廣中國(guó)城市形象。到目前為止，“全景中國(guó)·城市周”已經(jīng)完成“海口：北緯20度的幸福之所”“北京：三千年的夢(mèng)想之城”“三亞：熱帶天堂的浪漫之所”“鄭州：古典與現(xiàn)代的交響”“徐州：大漢之源 山水徐州”等多媒體展示，通過圖片、視頻、音頻和文字等形式，立體呈現(xiàn)變化中的中國(guó)城市，向海內(nèi)外受眾展現(xiàn)中國(guó)城市的獨(dú)特魅力與文化內(nèi)涵。

2015年，天津廣播電視臺(tái)濱海廣播（國(guó)際部）與中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)華語中心共同策劃，借助中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)這一國(guó)家級(jí)平臺(tái)和海外播出平臺(tái)開展“全景中國(guó)·天津周”主題策劃活動(dòng)。經(jīng)過啟動(dòng)儀式、采訪報(bào)道、編輯制作等環(huán)節(jié)，“全景中國(guó)·天津周”開播暨海外推廣儀式在2016年5月5日舉行。國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)站對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行頭條報(bào)道，中華網(wǎng)、《中國(guó)新聞出版報(bào)》、《世界華聲》雜志、國(guó)際在線等媒體對(duì)本次活動(dòng)也進(jìn)行了重點(diǎn)關(guān)注。本次活動(dòng)借助國(guó)際臺(tái)這個(gè)國(guó)家級(jí)平臺(tái)，在國(guó)際視野下觀察天津的文化與發(fā)展，推廣天津的城市形象，也搭建了國(guó)際臺(tái)與天津合作的新平臺(tái)。

“海絲沿岸國(guó)家主流媒體全媒體國(guó)際文化推廣活動(dòng)”是中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)華語中心2015年推出的品牌外宣項(xiàng)目。該項(xiàng)目結(jié)合“一帶一路”倡議，在廣東潮州、福建泉州、云南普洱等地相繼推出具有特色的城市活動(dòng)。2017年8月9日～11日，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)公共外交協(xié)會(huì)、天津市委宣傳部、天津市委外宣辦、天津市推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、天津廣播電視臺(tái)、中華網(wǎng)，共同舉辦“海絲沿岸國(guó)家主流媒體天津行”全媒體國(guó)際文化推廣活動(dòng)。這一系列活動(dòng)透過海上絲綢之路沿岸國(guó)家主流媒體的國(guó)際視野，依托全媒體報(bào)道方式，講述不一樣的天津故事，體現(xiàn)天津在“一帶一路”建設(shè)和京津冀協(xié)同發(fā)展當(dāng)中的獨(dú)特作用。尤其是當(dāng)時(shí)距離天津舉辦第十三屆全運(yùn)會(huì)還有不到一個(gè)月時(shí)間，為迎接全運(yùn)會(huì)營(yíng)造了良好的輿論氛圍，助力天津城市形象國(guó)際推廣。

以上兩個(gè)活動(dòng)都是天津廣播電視臺(tái)與中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)密切合作的結(jié)果，地方媒體借助國(guó)家級(jí)媒體的平臺(tái)、資源及創(chuàng)新形式，邀請(qǐng)海內(nèi)外記者參加活動(dòng)，在關(guān)注視野上進(jìn)一步提升，在傳播上取得良好效果。

二、內(nèi)容提升：深挖城市文化特色，用通用語言講好中國(guó)故事

“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)?！绷?xí)近平總書記在十九大報(bào)告中深刻闡明，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。”樹立文化自信，是十九大報(bào)告中關(guān)于文化建設(shè)的重點(diǎn)。怎樣提高文化自信？首先是要講好中國(guó)故事，其次還要講中國(guó)好故事，將兩者結(jié)合起來。

天津作為擁有600多年歷史的文化名城，交織著民俗文化、碼頭文化以及改革開放以來的創(chuàng)新文化等多方面文化內(nèi)涵，并擁有“古今交融、開放包容”的城市性格。因此，在設(shè)計(jì)外宣活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)特別注重結(jié)合天津的城市特點(diǎn)展開。

在“全景中國(guó)·天津周”大型采訪活動(dòng)中，中外記者對(duì)天津進(jìn)行實(shí)地采訪，記錄了五大道、天津大劇院、天津泥人張、謙祥益文苑、楊柳青年畫等具有代表性的城市文化名片。值得一提的是，“全景中國(guó)·天津周”主題定為“古今交融、開放天津”，分為五部分，對(duì)天津城市文化、相聲藝術(shù)、生態(tài)建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文關(guān)懷等方面進(jìn)行專題報(bào)道，通過最能反映一座城市特質(zhì)的具體事物，從細(xì)微之處切入，通過人文視角，展現(xiàn)一座城市的獨(dú)特趣味和美好。五期節(jié)目主題定為“欣賞·品位、聆聽·曲藝、陶冶·文化、見證·騰飛、傳遞·溫暖”，全方位展示天津的社會(huì)發(fā)展、人文風(fēng)情，展示天津這座城市古今交融、開放包容的城市精神與內(nèi)涵。

在“海絲沿岸國(guó)家主流媒體天津行”全媒體國(guó)際文化推廣活動(dòng)中，文化依舊是主題，突出了“開放的天津”和“創(chuàng)新中的天津”兩方面內(nèi)容。在活動(dòng)中，采訪團(tuán)先后深入五大道文化旅游區(qū)，參觀天津體育博物館，采訪天津港、東疆保稅港區(qū)、郵輪母港、中新天津生態(tài)城，并與中鐵十八局、中國(guó)水利十三局、泰達(dá)控股、天隆種業(yè)等參與“一帶一路”建設(shè)的天津企業(yè)座談，全方位多角度感受天津的城市文化與開放創(chuàng)新。

文化是人類共同的語言，也是國(guó)家之間和城市之間交流的重要載體，在外宣活動(dòng)中向海外推廣城市形象，就應(yīng)該在內(nèi)容設(shè)計(jì)上深挖城市文化特色，按照城市發(fā)展歷史與特點(diǎn)，將城市文化的精彩亮點(diǎn)與不同側(cè)面展現(xiàn)出來，用智慧和真情講好中國(guó)故事，更加突顯我們的“文化自信”。

三、形式提升：融合媒體優(yōu)勢(shì)，集中展現(xiàn)國(guó)際魅力和文化內(nèi)涵

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)媒體融合發(fā)展，并提出了融合發(fā)展關(guān)鍵在“融為一體、合而為一”等具體要求。習(xí)近平的重要講話，為推進(jìn)媒體深度融合指明了方向，提供了遵循，帶來了新的巨大推動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何加快轉(zhuǎn)型、與新媒體融合發(fā)展，是全球傳統(tǒng)媒體都必須面對(duì)的重大課題。

融合是媒體發(fā)展的主題，在地方媒體策劃外宣活動(dòng)中，還必須把握媒體融合的規(guī)律，尤其是針對(duì)海外傳播，要用國(guó)外受眾習(xí)慣的傳播載體和形式，海外華人和外國(guó)友人聽得懂的傳播模式，才能收到良好的傳播效果，充分展現(xiàn)城市形象的內(nèi)涵與魅力。

“全景中國(guó)·天津周”分別采用了音頻節(jié)目、《知道》雜志、網(wǎng)上宣傳、圖片展等形式進(jìn)行傳播。其中，音頻節(jié)目分為五期，每期一小時(shí)，在國(guó)際臺(tái)20余個(gè)海外分臺(tái)落地播出；《知道》雜志用多篇內(nèi)容來呈現(xiàn)天津這座城市；城市周期間，中華網(wǎng)、國(guó)際在線、華語廣播網(wǎng)、英聞天下等中央重要門戶網(wǎng)站也對(duì)“天津周”進(jìn)行專題宣傳。除此之外，活動(dòng)還以圖片展的形式展示“天津周”的相關(guān)內(nèi)容。

融合，既要發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，在活動(dòng)中充分把握?qǐng)?bào)紙、雜志、圖片展、音頻和視頻的傳播規(guī)律，讓傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)得以繼續(xù)展現(xiàn)，同時(shí)也要以社交媒體和網(wǎng)上宣傳為新平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大外宣活動(dòng)傳播效果。

“海絲沿岸國(guó)家主流媒體天津行”全媒體國(guó)際文化推廣活動(dòng)，將媒體融合貫穿于宣傳推廣的全過程，還特別注重矩陣式傳播模式，形成中國(guó)中央媒體、海絲沿岸國(guó)家主流媒體、沿海開放省市媒體、京津冀媒體及天津本地媒體的報(bào)道矩陣，融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在提升傳播效果上發(fā)揮作用。在活動(dòng)進(jìn)行中及之后一段時(shí)間，報(bào)道這次活動(dòng)的海外媒體包括法國(guó)路透社、英國(guó)普羅派樂衛(wèi)視、韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》、菲律賓新聞社以及巴基斯坦、阿富汗、尼泊爾、泰國(guó)等國(guó)家媒體；參與活動(dòng)的中央媒體包括中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)以及鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪、搜狐、中國(guó)發(fā)展網(wǎng)等媒體，北京外語廣播、河北新聞廣播、廣東新聞廣播、福建東南廣播、江蘇新聞廣播、廣西北部灣之聲、貴州廣播電視臺(tái)等國(guó)內(nèi)省市媒體也分別通過廣播和新媒體，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行連續(xù)重點(diǎn)報(bào)道，使“海絲沿岸國(guó)家主流媒體天津行”全媒體國(guó)際文化推廣系列活動(dòng)呈現(xiàn)出全方位多語言多媒體矩陣式傳播，在海內(nèi)外形成較好的傳播效果。

四、效應(yīng)提升：選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，增強(qiáng)城市形象海外推廣實(shí)效

城市形象海外推廣活動(dòng)還要把握好傳播效應(yīng)，尤其是選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V時(shí)機(jī)。如果選擇推廣和傳播時(shí)機(jī)不恰當(dāng)，反而會(huì)產(chǎn)生消極影響，不利于城市形象的提升；選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V傳播時(shí)機(jī)，才能讓外宣活動(dòng)在傳播效應(yīng)上得到較大提升。

“全景中國(guó)·天津周”主題策劃活動(dòng)原計(jì)劃在2015年10月舉行全球推廣儀式，并在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲11個(gè)國(guó)家、20個(gè)地區(qū)的18個(gè)頻率進(jìn)行為期一周的播出，介紹天津的歷史文化和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，全方位提升天津的國(guó)際形象。但是，2015年天津港發(fā)生“8·12特別重大爆炸事故”后，天津處于負(fù)面輿論環(huán)境下，如果此時(shí)推出正面積極的外宣活動(dòng)，反倒不利于城市形象的海外傳播。因此，主辦方經(jīng)過反復(fù)溝通，決定推遲全球推廣儀式。在這期間，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和天津廣播電視臺(tái)繼續(xù)完善節(jié)目制作。到2016年初，“8·12天津港瑞海公司特別重大爆炸事故”有了最終的處理結(jié)果，國(guó)內(nèi)外輿論的熱度也在逐漸降溫。主辦方天津市委外宣辦和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)經(jīng)過溝通，在2016年5月5日舉辦了“全景中國(guó)·天津周”全球推廣儀式，活動(dòng)收到良好效果，天津深厚的歷史文化和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展變化為世界所感知。

“海絲沿岸國(guó)家主流媒體天津行”全媒體國(guó)際文化推廣活動(dòng)，也注重把握好傳播的時(shí)機(jī)和方式。根據(jù)最初規(guī)劃，“海絲沿岸國(guó)家主流媒體天津行”全媒體國(guó)際文化推廣活動(dòng)在2017年5月舉行；但主辦方考慮到，2017年8月27日～9月9日天津舉行第十三屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，如果將活動(dòng)時(shí)間選擇在8月上旬舉行，將可以為全運(yùn)會(huì)營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。因此，主辦方將活動(dòng)的時(shí)間定在8月9日～11日，同時(shí)在活動(dòng)行程上安排了天津體育博物館和全運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)地等重點(diǎn)點(diǎn)位，讓來自國(guó)內(nèi)外的采訪記者能夠全面感受天津體育發(fā)展的過去和未來。此外，在活動(dòng)結(jié)束后一直到全運(yùn)會(huì)開幕前，本次活動(dòng)在中國(guó)中央媒體、海絲沿岸國(guó)家主流媒體、沿海省市媒體和京津冀媒體等四個(gè)層面推送，累計(jì)發(fā)稿116篇，并通過Facebook、Twitter、微博、微信等社交媒體進(jìn)行廣泛傳播，取得良好效果。

五、影響提升：將媒體活動(dòng)提升為公共外交活動(dòng)

“全景中國(guó)·天津周”主題策劃活動(dòng)與“海絲沿岸國(guó)家主流媒體天津行”全媒體國(guó)際文化推廣活動(dòng)，都在和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合作的基礎(chǔ)上，與外交部和中國(guó)公共外交協(xié)會(huì)深度交流。中國(guó)公共外交協(xié)會(huì)除派出負(fù)責(zé)人和工作人員參加活動(dòng)，還積極協(xié)助邀請(qǐng)海外媒體記者參與活動(dòng)宣傳報(bào)道，并邀請(qǐng)外國(guó)駐華使節(jié)參與活動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)影響。韓國(guó)駐華大使館公使韓在爀在“全景中國(guó)·天津周”全球推廣活動(dòng)時(shí)表示，由于地理位置相近，天津在中韓兩國(guó)交往中扮演著特殊作用，希望此次活動(dòng)讓天津發(fā)展成更具國(guó)際影響力的城市，韓國(guó)駐華使館將繼續(xù)關(guān)注和支持在天津開展的文化交流活動(dòng)。

在采訪中，巴基斯坦獨(dú)立新聞社記者阿薩迪·穆罕穆德·賈尼爾通過深入天津港、東疆保稅港區(qū)和郵輪母港采訪交流，聯(lián)想到自己國(guó)家正在與中國(guó)合作共建的瓜達(dá)爾港。天津港的規(guī)模之大、運(yùn)作之成熟、對(duì)內(nèi)陸腹地的輻射帶動(dòng)都讓他印象深刻。他希望包括天津在內(nèi)的中國(guó)沿海港口的成熟經(jīng)驗(yàn)，將來也能應(yīng)用到瓜達(dá)爾港，讓這座新港口更好發(fā)揮對(duì)于巴基斯坦和“一帶一路”國(guó)際合作的助推作用。尼泊爾《共和報(bào)》記者桑吉特對(duì)天隆種業(yè)等在“一帶一路”建設(shè)中發(fā)揮重要作用的天津企業(yè)印象深刻。他表示，尼泊爾是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，80%的國(guó)民生產(chǎn)總值來自農(nóng)業(yè)，非常希望未來能夠跟中國(guó)特別是天津的企業(yè)有更多的合作，也非常希望尼泊爾的農(nóng)產(chǎn)品能夠銷售到中國(guó)，特別是天津，讓天津人也能吃到尼泊爾的大米。孟加拉國(guó)《金融快報(bào)》記者朱拜爾·哈桑對(duì)于中新天津生態(tài)城的動(dòng)漫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展印象深刻，天津動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展如此之快、如此之大讓他非常驚訝。他表示，在“一帶一路”建設(shè)的背景下，希望天津能與孟加拉國(guó)在動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面有著更多更深入的合作。

（責(zé)任編輯：張冬梅）