淺析財產(chǎn)險公司電話營銷的發(fā)展轉(zhuǎn)型

周明旭

摘 要：自2007年財產(chǎn)險公司開展電話營銷以來，電銷渠道車險業(yè)務以其價格優(yōu)勢吸引了大量客戶，逐漸成為財產(chǎn)險公司車險業(yè)務發(fā)展的核心渠道之一。近年來，隨著商業(yè)車險費率改革的推進、互聯(lián)網(wǎng)保險銷售渠道的異軍崛起以及保險市場監(jiān)管環(huán)境的變化，使得電銷渠道面臨諸多挑戰(zhàn)，電銷渠道亟需轉(zhuǎn)型升級。本文從財產(chǎn)險公司電銷渠道主要產(chǎn)品車險著手，通過分析財產(chǎn)險車險電話營銷發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的主要問題，探索財產(chǎn)險電銷渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

關鍵詞：電銷 車險 保險公司

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（c）-057-02

1 財產(chǎn)險公司車險電話營銷現(xiàn)狀

財產(chǎn)險公司電話營銷（以下簡稱“電銷”）是指在傳統(tǒng)電話服務基礎上發(fā)展出現(xiàn)的新型業(yè)務營銷模式，對于保險市場的發(fā)展具有積極促進作用。電銷車險業(yè)務是以電話為主要溝通媒介，借助網(wǎng)絡、傳真、微信、快遞等輔助方式，通過保險公司專用電話與客戶直接聯(lián)系，并運用公司自動化信息管理技術平臺和專業(yè)化運行平臺，完成車險產(chǎn)品推介、咨詢、報價、保單條件確認等主要營銷過程的業(yè)務。2007年4月，原保監(jiān)會印發(fā)了《關于規(guī)范財產(chǎn)保險公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知》，多家財產(chǎn)險公司電銷車險產(chǎn)品相繼獲批，當時電銷車險產(chǎn)品價格比傳統(tǒng)渠道優(yōu)惠15%，具有較大價格優(yōu)勢，吸引了眾多車險客戶，財產(chǎn)險公司電銷車險業(yè)務迅猛發(fā)展。2016年，商業(yè)車險費率改革在全國實施，部分低風險客戶可以獲得比電銷更優(yōu)惠的價格，電銷車險產(chǎn)品受到較大沖擊，電銷車險業(yè)務保費收入941.23億元，同比負增長15.77%。2017年，商業(yè)車險費率市場化改革進一步深化，取消了電銷專用產(chǎn)品及優(yōu)惠系數(shù)，行業(yè)普遍采用地板價，電銷車險業(yè)務價格優(yōu)勢不復存在，電銷車險業(yè)務增速明顯下滑，客戶主動呼入業(yè)務減少，呼出業(yè)務占比逐漸提升。中國保險行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國共有28家財產(chǎn)險公司開展車險電銷業(yè)務，全年電銷車險保費收入808.66億元，同比負增長14.08%，其中，車險呼入業(yè)務累計保費收入73.56億元，占比為9.1%，同比下降5.13個百分點；車險呼出業(yè)務保費收入290.19億元，占比為35.89%，車險續(xù)保業(yè)務保費收入444.90億元，占比為55.02%。

2 目前財產(chǎn)險公司電銷渠道存在的主要問題

2.1 電銷渠道外部監(jiān)管環(huán)境趨于嚴格

近年來， 保險監(jiān)管部門對電銷渠道監(jiān)管日趨嚴厲，對電銷違規(guī)經(jīng)營檢查懲處力度加大，通過開展專項整治、作出頂格處罰、出具監(jiān)管函等方式，加強對電銷渠道的監(jiān)管，對電銷渠道誤導欺騙消費者、嚴重損害消費者合法權益和電銷擾民行為進行重點打擊。為進一步規(guī)范保險銷售服務行為，原保監(jiān)會于2017年7月發(fā)布了《保險銷售行為可回溯管理暫行辦法》，以實現(xiàn)銷售行為可回放、重要信息可查詢、問題責任可確認。該《辦法》明確了電話銷售渠道的業(yè)務需要全程錄音并備份存檔，同時還按照“誰保存、誰質(zhì)檢”的原則，明確了對可回溯資料進行質(zhì)量檢測的要求，以保證錄音的質(zhì)量。該《辦法》的出臺和實施，進一步約束了保險機構銷售行為，也將使保險電銷更加規(guī)范、更加透明。

2.2 電銷渠道與傳統(tǒng)渠道的資源整合不足

隨著商業(yè)車險費率改革的推進、電銷專用產(chǎn)品及優(yōu)惠系數(shù)的取消，電銷渠道主動呼入業(yè)務逐年減少，電銷渠道除對其自身續(xù)保業(yè)務進行呼出外，逐步開始嘗試對傳統(tǒng)渠道分散性存量業(yè)務進行呼出，探索發(fā)揮其對傳統(tǒng)渠道的續(xù)保輔助支持作用。由于保險公司內(nèi)部未能將電銷渠道與傳統(tǒng)渠道在職能定位、業(yè)務歸屬、渠道協(xié)同等方面的職責予以明確，電銷渠道與傳統(tǒng)渠道在協(xié)作過程中仍存在不足。一方面，保險公司內(nèi)部未明確電銷渠道與其分支機構、傳統(tǒng)渠道之間的利益分配規(guī)則，也未建立客戶信息內(nèi)部共享機制等，造成電銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間存在一定程度的競爭及利益沖突，渠道與分支機構、渠道與渠道之間“搶單”“截單”現(xiàn)象時有發(fā)生。甚至個別車險續(xù)保率較低的傳統(tǒng)渠道，寧愿客戶脫保也不愿意將資源交給電銷渠道，渠道營銷資源整合不夠給客戶服務體驗造成負面影響，同時減低了資源利用效率；另一方面，保險公司對傳統(tǒng)渠道存量續(xù)保業(yè)務認領考核機制不夠健全，一般情況下，保險公司對續(xù)保數(shù)據(jù)由該業(yè)務原歸屬人員和歸屬機構優(yōu)先認領，并同時明確認領業(yè)務的續(xù)保率需達到一定指標，當期未達成續(xù)保率指標的，下期會減少其續(xù)保數(shù)據(jù)認領比例，對于無人認領的數(shù)據(jù)交由電銷渠道進行外呼，但由于保險公司對認領數(shù)據(jù)續(xù)保率考核不夠嚴格，實際執(zhí)行效果并不好，對原歸屬人員及歸屬渠道的約束力并不強，導致傳統(tǒng)渠道并不愿主動將數(shù)據(jù)移交給電銷渠道。

2.3 電銷渠道坐席人員技能有所欠缺、管理人員缺乏、隊伍穩(wěn)定性較差

電銷渠道坐席人員通過與客戶聯(lián)系的電話接觸來獲得客戶的承保率的提高，坐席人員的業(yè)務技能、員工隊伍穩(wěn)定性、團隊運營管理能力是電銷渠道規(guī)范、穩(wěn)步發(fā)展的前提。但保險公司在對坐席人員在職業(yè)生涯規(guī)劃、技能培訓及管理崗位設置方面仍存在不足。一是對坐席人員的崗前培訓存在不足。保險公司雖然在電銷方面有一套完整的電銷話術及標準化用語，但大部分電銷坐席人員入職前對電話銷售知之甚少，而其成長要經(jīng)過3～6個月的專業(yè)培訓和不斷磨練，但保險公司為了讓電銷坐席人員盡快上崗，對電銷坐席人員培訓時間較短，內(nèi)容較為單一，電銷坐席人員無法及時掌握溝通技巧及產(chǎn)品特點，倉促上崗的坐席技能不足導致前期產(chǎn)能不理想。二是電銷坐席人員隊伍穩(wěn)定性較差。電銷屬于勞動密集型服務，大部分保險公司對電銷坐席人員合同制、派遣制、代理制員工、勞務外包制和其他形式的用工并存，缺少對電銷坐席人員的職業(yè)生涯規(guī)劃和考核激勵等，使得電銷坐席人員對保險公司缺少歸屬感，不利于員工隊伍的穩(wěn)定和成長。同時，多頻次的重復呼叫無法產(chǎn)生有效產(chǎn)能導致坐席員工產(chǎn)生負面情緒，造成坐席員工離職率較高。三是運營管理人員較為匱乏。隨著保險公司電銷業(yè)務的快速擴張，坐席人員數(shù)量不斷增長，運營管理人員匱乏的問題凸顯。在運營管理人員不足的情況下，保險公司電銷坐席團隊管理較為粗放，成熟的電銷運營管理模式難以迅速復制，過程管控、業(yè)務培訓、話術更新、心理輔導、文化建設等難以及時跟上，成為制約電銷坐席團隊產(chǎn)能提升的主要因素之一。

2.4 保險公司對客戶真實信息掌控能力不強

客戶資源是保險公司可持續(xù)發(fā)展的關鍵性資源，客戶資源的可持續(xù)發(fā)展對于保險公司長遠發(fā)展十分重要，掌握了客戶就掌握了保源，電銷渠道對于客戶信息的渴望更為強烈，客戶信息的真實性及客戶數(shù)據(jù)的持續(xù)大量補充是保證電銷渠道可持續(xù)發(fā)展的基礎，但保險公司客戶信息獲取機制缺位，存在客戶信息真實性不高和客戶信息資源不足的問題。一是客戶信息真實性不高。長期以來，保險公司大量客戶的真實信息主要掌握在代理機構及保險營銷員手中，保險公司掌握的客戶真實電話比例并不高，導致電銷坐席團隊在開展呼出業(yè)務時無法有效聯(lián)系到真實客戶，呼出業(yè)務的成功率較低。二是客戶信息資源不足。電銷渠道需長期補充客戶數(shù)據(jù)信息，隨著國家法律層面不斷加大對個人信息的保護，保險公司獲取客戶真實信息難度不斷增加，在客戶信息收集上需投入大量的人力、財力，而通過第三方渠道收集、獲取客戶真實信息的方式違反國家法律法規(guī)，存在合規(guī)風險。客戶信息資源不足和客戶信息真實性不高直接影響電銷渠道產(chǎn)能的提升。

3 財產(chǎn)險電銷渠道發(fā)展的建議

3.1 推動電銷渠道轉(zhuǎn)型升級

電銷渠道面臨渠道邊界弱化態(tài)勢，在客戶保險需求日益?zhèn)€性化趨勢下，傳統(tǒng)的電銷模式必須隨之改變，資源整合勢在必行，必須發(fā)揮電銷渠道本身優(yōu)勢，將單一的電銷模式向多元化模式轉(zhuǎn)型。例如，借助技術成熟、知名度高、流量大、場景多的第三方平臺，快速獲取線上客戶，依托多平臺管理銷售模式，深入挖掘已有客戶潛力，為客戶提供多元化服務及高附加值產(chǎn)品，提升產(chǎn)能，并結合特定場景的需求開發(fā)新的保險產(chǎn)品，促進傳統(tǒng)電銷模式向多元化銷售模式轉(zhuǎn)型。

3.2 加強電銷渠道與傳統(tǒng)渠道的協(xié)作

保險公司應打破渠道壁壘，優(yōu)化電銷與傳統(tǒng)渠道的協(xié)同機制。一方面，完善渠道數(shù)據(jù)認領考核機制，整合電銷渠道與傳統(tǒng)渠道的存量客戶信息，并制定清晰的渠道業(yè)務認領、保護、考核與激勵制度，建立電銷渠道與傳統(tǒng)渠道在續(xù)保業(yè)務上的利益共贏機制，確保電銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的有效協(xié)同，共同提升車險續(xù)保率；另一方面，建立科學高效的續(xù)保兜底機制，構建一體化的雙向考核機制并嚴格執(zhí)行，統(tǒng)籌電銷渠道與傳統(tǒng)渠道，合理分配存量數(shù)據(jù)，避免出現(xiàn)電銷渠道與傳統(tǒng)渠道數(shù)據(jù)交叉，多頭接觸客戶的情況，充分發(fā)揮電銷渠道對傳統(tǒng)渠道的續(xù)保支持作用。

3.3 加強技能培訓，提升坐席人員話務水平

坐席人員的技能是電銷產(chǎn)能提升的關鍵，電銷坐席技能提升主要措施包括：一方面，加強對電銷坐席的輔導培訓。對處于不同階段的電銷坐席、電銷組長、電銷現(xiàn)場管理人員等采用差異化的培訓方案。如對新入公司的電銷坐席，培訓其掌握電銷基本知識，電銷話術及車險銷售技能等。對電銷現(xiàn)場管理人員，培訓其掌握區(qū)域發(fā)展技能、分解并落實團隊發(fā)展計劃、解決團隊發(fā)展實際問題并提出改進舉措等，促進其管理能力的快速提升。通過開展多種形式的集中授課、分散輔導、實操訓練等提升客戶服務能力、崗位工作能力，培養(yǎng)與崗位職責相匹配的合格電銷坐席，有效促進產(chǎn)能提升；另一方面，制定電銷坐席職業(yè)生涯規(guī)劃方案，通過合理設定績效考核指標及定崗定級政策，根據(jù)崗位職級確定基本工資，并嚴格執(zhí)行，讓電銷坐席人員對保險公司有歸屬感。

3.4 加強內(nèi)、外部客戶信息的收集與管理

保險公司需要通過多種渠道為電銷坐席提供充足的“彈藥”，一方面，加大保險公司自有客戶信息真實性的檢查與考核。嚴格遵循客戶信息“誰接觸，誰收集；誰收集，誰負責”原則，加大對承保、理賠等內(nèi)部端口獲取客戶信息真實性獎懲力度，同時，對獲取的客戶信息進行必要的回訪，不斷提高客戶電話真實性，為電銷渠道整體產(chǎn)能提升提供數(shù)據(jù)保障；另一方面，建立多渠道外部客戶真實信息采集機制。通過多渠道贈送短期保險服務、移動互聯(lián)段抽獎、游戲贈送服務優(yōu)惠券，提供增值服務等多途徑獲取外部客戶真實信息。同時，通過保險公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)處理工具及公司數(shù)據(jù)庫，對收集的客戶信息進行數(shù)據(jù)清洗，實現(xiàn)收集客戶信息的優(yōu)化精簡，提升數(shù)據(jù)的可用性。

參考文獻

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