大學生智能手機消費者需求調(diào)查研究

王啦啦 陳美玲

摘 要：21世紀手機日益成為人們生活中不可分割的一部分，而大學生這個消費團體對手機市場的消費偏好特征也日益成為社會關(guān)注的熱點。本文以杭州市各高校大學生的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運用基于Apriori算法的關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘模型，對不同基礎(chǔ)屬性的大學生消費需求偏好特征進行關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘。最后本文得到杭州各高校大學生消費群對智能手機的消費需求偏好的內(nèi)在規(guī)則聯(lián)系，并在此規(guī)則基礎(chǔ)上為智能手機廠商提供了相應的營銷建議。

關(guān)鍵詞：大學生 智能手機 消費需求 關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（c）-007-02

截至2017年底，中國大陸2017年共銷售44944萬部手機，隨著手機媒體的不斷發(fā)展，智能手機已不只是為了滿足人們的日常通訊而存在的，它更是集娛樂、商務、生活于一體的全能媒體，因此也被稱為繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡后的“第五媒體”。如今，手機媒體的應用功能層出不窮，從最初的通訊功能到廣受青年學生喜歡的娛樂社交功能，再到商務甚至人工智能。手機功能的更新?lián)Q代速度逐漸加快，也就意味著人們更換手機的平均頻率也會增大，如何精確捕捉消費者對智能手機的消費需求成為廠商銷售利潤的關(guān)鍵所在。

相對于其他社會群體，大學生消費群對于智能手機的使用更加頻繁。有很多學者對于大學生手機消費進行了相關(guān)研究。龔芳敏、陽璐和王召君（2015）以吉首大學為樣本分析了大學生對手機消費的行為特征，認為大學生消費群在手機消費上，非理性消費占比較大。鄭如霞（2007）以福建省高校為例，對大學生手機消費行為和購買因素進行了調(diào)查研究，并提出相關(guān)策略建議?；诮y(tǒng)計分析的大學生手機消費需求研究雖然能從問卷回答中得到總體概況，但很難得出消費者內(nèi)在的需求偏好。關(guān)聯(lián)規(guī)則作為數(shù)據(jù)挖掘的一個重要技術(shù)，能夠從數(shù)據(jù)中得到事物間的關(guān)聯(lián)強度。最典型的事例莫過于尿布與啤酒的故事，由此關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘技術(shù)廣泛用于超市對于顧客的商品購買規(guī)律分析中，但其實只要涉及分析消費行為的問題都可以采用關(guān)聯(lián)規(guī)則技術(shù)探尋其內(nèi)在關(guān)聯(lián)規(guī)律。故本文以杭州高校為樣本，運用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘技術(shù)研究分析大學生智能手機消費需求的規(guī)律，并以此為基礎(chǔ)給予廠商相關(guān)營銷策略建議。

1 關(guān)聯(lián)規(guī)則介紹

關(guān)聯(lián)規(guī)則是形如X→Y的蘊涵式，其中X成為規(guī)則的前項，Y成為規(guī)則的后項，每一個關(guān)聯(lián)規(guī)則都有自己的支持度（Support）、置信度（Confi dence）和提升度（Lift）。

支持度是表示項集（X，Y）在總項集中出現(xiàn)的概率，計算公式如下：

2 數(shù)據(jù)來源及數(shù)據(jù)預處理

2.1 數(shù)據(jù)來源

為了更加深入地了解在校大學生的手機消費需求，設(shè)計了相關(guān)的調(diào)查問卷，并對在杭各高校進行了線上與線下并行的問卷調(diào)查。線上主要是通過微信等方式對在杭高校的大學生發(fā)送電子問卷，線下對本校及鄰近高校進行紙質(zhì)問卷的隨機發(fā)放，共發(fā)出250份問卷，其中回收236份，能夠有效利用的為200份。問卷的問題主要是涉及兩方面問題：（1）受訪大學生的基本屬性情況，主要包括性別、學歷情況及家庭經(jīng)濟等主要情況；（2）對手機的偏好，包括品牌、性能偏好、喜歡的促銷方式等。本文通過對問卷各問題回答進行關(guān)聯(lián)規(guī)則建模分析，尋找不同屬性間的關(guān)聯(lián)。

2.2 數(shù)據(jù)預處理

本文基于Apriori算法的關(guān)聯(lián)規(guī)則模型是通過SPSS Model軟件實現(xiàn)，它要求數(shù)據(jù)源的輸入需要是布爾型數(shù)據(jù)，本文在數(shù)據(jù)處理方面參考劉雪冉（2018）的方法：行表示進行問卷的個體，在列表示上，將問卷上的每一個問題的答案分別作為單獨的列項，當答卷者選擇了該答案標1，否則標0，則整個數(shù)據(jù)集被表示成一個只含0和1的矩陣。

3 數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果及分析

3.1 樣本統(tǒng)計分析

從問卷結(jié)果統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，本次受訪者中男女比例分別為43%和57%，這主要是因為杭州大多數(shù)高校女生偏多，屬于正常比例范圍；從受訪者的學歷水平上來看，大專38%，本科33%，碩士15%，博士14%，占比依次遞減，比較符合正常的學歷占比；家庭人均月收入在2000以下、2000～5000、5001～10000、10001～20000和20000以上的大學生分別占13%、27.5%、31%、18%和10.5%，也主要集中在2000～5000和5001～10000這兩個收入相對中等的區(qū)間。以上的統(tǒng)計結(jié)果說明了本文所選取的受訪對象樣本的個體屬性分布均勻，在此基礎(chǔ)上所做的數(shù)據(jù)分析結(jié)果更具可信度。

3.2 關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘結(jié)果及分析

具體內(nèi)容如表1所示。

3.2.1 銷售方式關(guān)聯(lián)規(guī)則

在本次問卷中，對于付款方式，分為一次付清和分期最好兩個選項，對于商家的銷售方式，分為裸機出售、饑餓營銷和優(yōu)惠套餐出售三種方式。運用SPSS Model軟件，以付款方式和銷售方式為關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘模型的后項，其余屬性為模型前項，進行關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘，結(jié)果如表2所示。

從表2中，可以看到共得到15條規(guī)則，得到以下結(jié)論：（1）規(guī)則2的提升度<1，說明這是個無效的強關(guān)聯(lián)規(guī)則；（2）在偏好分期付費方式的大學生消費群中，他們比較偏好休閑娛樂功能，比如電影音樂、游戲流暢、外觀好看輕薄等；（3）而在偏好一次付清付費方式的消費人群中，他們主要是因為手機毛病影響了正常功能才換機，相比于手機的娛樂性能他們更關(guān)注手機的安全保密功能；（4）另外規(guī)則10表示使用蘋果的大學生人群與一次付清付費方式也有較高的關(guān)聯(lián)；（5）從銷售方式的關(guān)聯(lián)規(guī)則中，可以看到分期式付費方式與饑餓營銷式的銷售方式關(guān)聯(lián)性很強，4條以饑餓營銷為后項的規(guī)則中，前項均包含分期式付費方式，這說明偏好饑餓營銷的大學生人群很大概率上也偏好分期付費，這對于商家的銷售與付費方式的結(jié)合具有一定的借鑒意義；（6）后項為優(yōu)惠套餐的關(guān)聯(lián)規(guī)則只有規(guī)則15，反映了購機費用來源于家庭、一次付清的付費方式和優(yōu)惠套餐銷售方式關(guān)聯(lián)更緊密。

3.2.2 功能性偏好關(guān)聯(lián)規(guī)則

探究大學生消費者對智能手機的功能偏好有助于商家更深入地了解大學生對于各功能的偏好特征，同樣以智能手機各功能為模型后項，其他屬性為模型前項，進行關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘，結(jié)果如表3所示。

根據(jù)上述的規(guī)則，可以發(fā)現(xiàn)：（1）對于游戲流暢、拍照功能、電影音樂以及外觀美觀輕薄這些娛樂休閑功能，它們的相關(guān)性比較高，這說明通常偏好其中一個功能的大學生消費者對其他娛樂功能也會有一定的偏好，它們更像捆綁功能；（2）擇機方式3、4與娛樂功能關(guān)聯(lián)性高，尤其是擇機方式4和電影音樂功能，發(fā)現(xiàn)后項為電影音樂的3條規(guī)則的前項均含有擇機方式4，并且支持度在15%以上，置信度更是在70%以上；（3）對于偏好娛樂功能的大學生消費者，他們的購買欲望還受品牌影響力以及店內(nèi)布置的影響，促銷活動之類則對他們吸引力不大；（4）從規(guī)則21～25中，安全保密功能和通訊社交關(guān)聯(lián)較強，看重續(xù)航功能的消費者一般偏好擇機方式1和國際品牌，這說明偏好續(xù)航功能的消費者購機時主要基于手機的性價比，且相對于國內(nèi)品牌，他們更相信國際品牌的續(xù)航能力；（5）另外從以上規(guī)則還可以看到偏好娛樂功能的大學生消費者同時也更偏向于分期的付費方式，而偏好安全保密、續(xù)航功能的大學生消費者則更偏向于一次付清的付費方式。

4 策略總結(jié)與展望

4.1 策略總結(jié)

通過統(tǒng)計分析和關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘，可以得到以下相關(guān)策略建議。

4.1.1 產(chǎn)品策略

智能手機作為大學生消費群日常生活中不可或缺的重要部分，若要極大可能地滿足大學生群體的消費需求，必須在產(chǎn)品開發(fā)之初就要全面了解大學生消費群的需求偏好規(guī)律。從智能手機功能性關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘結(jié)果來看，大學生對于智能手機功能的需求主要可以分為兩類：一類是娛樂功能；另一類是通訊社交。對于娛樂功能需求較強的大學生消費者，他們對于各娛樂功能的敏感性較高，廠商在主打某一娛樂功能手機時，應當同時注重其他娛樂功能，因為大部分對某一娛樂功能偏好的大學生消費者同時也會比較關(guān)注其他娛樂功能。另外，關(guān)聯(lián)規(guī)則顯示通訊社交功能與安全保密功能關(guān)聯(lián)度高，故廠商在主打商務社交手機時，除了通訊社交功能之外，同時應重視該款手機的安全保密功能。

4.1.2 銷售策略

銷售是介于廠商和消費者之間的媒介，產(chǎn)品完成后，銷售策略的好壞往往會很大程度地影響手機的銷售業(yè)績。對于付費方式，規(guī)則關(guān)聯(lián)顯示娛樂功能需求較強的大學生消費者更偏好于分期付費方式，而通訊社交功能需求較強的大學生則偏好于一次付清的付費方式，在銷售方式上，饑餓營銷式與分期付費關(guān)聯(lián)度高，而優(yōu)惠套餐銷售方式則與一次付清付費方式關(guān)聯(lián)度強。因而廠商在手機功能定位確定后，對于娛樂功能為主的智能手機，可以多嘗試分期付費與饑餓營銷結(jié)合的銷售策略；對于通訊社交為主的智能手機，則應該選擇一次付清與優(yōu)惠套餐結(jié)合的銷售策略 ，這樣可以從更大程度上符合特定大學生消費者的需求偏好。

4.2 本文的不足與未來展望

首先在樣本選擇上，由于地域的限制，本文的樣本主要是杭州高校的大學生，對于不同省市，經(jīng)濟情況相差較大，可能導致大學生對于智能手機的消費偏好存在很大差異；本文的關(guān)聯(lián)規(guī)則算法是基于基礎(chǔ)的Apriori算法，未通過不同關(guān)聯(lián)規(guī)則算法對比來選取更合適的算法。

對未來的展望主要是基于以上兩點不足，增加大學生地域樣本，減小地域差異造成的實驗分析誤差，并且結(jié)合最新的關(guān)聯(lián)規(guī)則算法進行對比，選取更合理的算法來減少實驗誤差。本文的最終目標是希望基于問卷樣本數(shù)據(jù)對大學生消費群的消費需求偏好進行有效的關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘，尋找更多有效的潛在規(guī)則，使得銷售方根據(jù)這些規(guī)則對大學生消費群制定更精確的消費策略，從而獲得雙贏。

參考文獻

[1] 劉雪冉.基于Apriori算法的鄭州市手機消費市場關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘[J].知識經(jīng)濟，2018（10）.

[2] 鄭如霞.大學生手機消費行為和購買決策因素分析[J].西安郵電學院學報，2007（3）.

[3] 龔芳敏，陽璐，王召君.民族地區(qū)高校大學生手機媒體消費的行為特征分析——以吉首大學為例[J].寧夏社會科學，2015（2）.