Blue Bottle如何掀起咖啡新浪潮

李蓉慧

在美國舊金山五街和教會區(qū)交界的地方，有一個小廣場叫作鑄幣廣場（Mint Plaza），對面是《舊金山紀事報》的辦公室，這棟老式風(fēng)格的建筑已經(jīng)被雅虎買下了。在五街上走不到半個街區(qū)，就有移動支付公司Square最早的辦公室，據(jù)說其創(chuàng)始人，也是社交網(wǎng)絡(luò)Twitter的聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多西（Jack Dorsey）當年成立Square，和馬路對面的一家咖啡館有關(guān)。

>> 在東京清澄白河店，Blue Bottle Coffee有一個自己的咖啡豆烘焙工房。

這家咖啡館就是Blue Bottle Coffee。傳言稱，杰克·多西因為喜歡Blue Bottle Coffee，想為它做一個漂亮的支付工具，于是就有了Square。這個說法有多少演繹成分暫且不說，如同杰克·多西一般喜愛這家咖啡館的人的確不在少數(shù)，以至于它即便位于鑄幣廣場里并不容易被人發(fā)現(xiàn)的位置，在一天中的大部分時間里，店內(nèi)也排著長隊。

這里地處市中心，游客自然占了大部分。對這一點最有感觸的當屬它對面的意大利餐廳54 Mint-Ristorante Italiano的店長。作為一個意大利人，他只去Blue Bottle Coffee喝過意式濃縮，覺得味道還可以。他也喜歡這個名為“藍瓶子”的鄰居，有時候餐廳里冰塊不夠用了，對方會慷慨幫忙。他也樂此不疲地重復(fù)著一件事情：每天至少給兩個走錯門的客人指路，告訴他們對面才是Blue Bottle Coffee。

其實Blue Bottle Coffee的辦公室并不在舊金山，它如今的總部位于與舊金山隔著一座海灣大橋的奧克蘭，而一些播客節(jié)目的嘉賓曾隨口說道，Blue Bottle Coffee的創(chuàng)始人詹姆斯·費里曼住在舊金山灣區(qū)，并不在這座城市里。但不管怎樣，他創(chuàng)辦的Blue Bottle Coffee已是這個城市的標志之一了。鑄幣廣場的那家店如同西雅圖派克海鮮市場門口的星巴克第一家店，是游客到這個城市來必須簽到的地方。

別誤會，Blue Bottle Coffee在舊金山已經(jīng)有7家門店。每個門店所在的街區(qū)和功能自然不同。輪渡大樓和鑄幣廣場的店都位于鬧市，來訪的客人自然是游客居多。這兩年開出的新店，位于金融區(qū)Sansome的店和創(chuàng)業(yè)公司聚集的South Park的店針對附近的年輕人，最新一家位于Fillmore與Jackson街角處的店則明顯是針對附近的居民，不過值得一提的是，這里是舊金山租金和消費最昂貴的街區(qū)之一。

一個城市的咖啡館，在很大程度上體現(xiàn)著這個城市的精神面貌。就像在1916年將總部定在西雅圖的波音公司也許沒有料到，西雅圖—這個最早以伐木為首要產(chǎn)業(yè)的城市，后來會成為美國的技術(shù)中心。1971年，星巴克誕生在這里；4年后，比爾·蓋茨創(chuàng)辦了微軟。有公開信息稱，大公司的總部對于互聯(lián)網(wǎng)和軟件公司的投資具有重要的影響，這些快速的發(fā)展在2001年前后漸漸安靜了下來—如今它又是另一番景象，不過，這都是后話了。

西海岸的其他城市也開始受到矚目。談?wù)撆f金山之前，我們先看看西雅圖以南的另一個城市波特蘭。同樣以伐木出名，波特蘭卻似乎更浪漫一些，這個城市種植了許多玫瑰，而且是微型啤酒廠的發(fā)源地，是目前世界上擁有最多啤酒廠的城市。1977年，波特蘭開拓者隊獲得了NBA聯(lián)賽冠軍。因為這樣的城市文化，無怪1972年在這里出現(xiàn)了運動品牌耐克，以及1999年出現(xiàn)被稱為第三次精品咖啡浪潮代表者之一的Stumptown Coffee。

如果從時間上來看，Stumptown Coffee和Blue Bottle Coffee之間只差了3年。但這3年前后，世界可謂發(fā)生了翻天覆地的變化。雖然當時還處于互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期，但之前的硅谷神話、此后開啟的Web 2.0時代以及今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，硅谷一直處于整個世界的聚光燈下。

現(xiàn)在三次咖啡浪潮的故事終于講到了舊金山。所謂三次咖啡浪潮，簡單來說分別對應(yīng)著3個時代：“二戰(zhàn)”期間咖啡作為美國士兵的食物配給，在軍方的幫助下得到推廣，速溶咖啡成為一種商品；隨后是以星巴克為代表的咖啡店通過流水線作業(yè)的方式出售手工咖啡；離我們最近的，則要數(shù)在年輕人追求健康生活、回歸城市的背景下，強調(diào)咖啡品質(zhì)和沖泡技藝的精品咖啡，其中的代表便是Stumptown Coffee、 Intelligentsia Coffee & Tea，以及Blue Bottle Coffee。

與Stumptown Coffee和Intelligentsia Coffee&Tea;相比，Blue Bottle Coffee的品牌形象更加鮮明，它雖然是實體生意，但從許多角度來看，就如Blue Bottle Coffee最早的投資人、True Ventures的合伙人托尼·康拉德（Tony Conrad）對我們說的，他看到的詹姆斯·費里曼和硅谷其他技術(shù)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者沒有分別。在他眼里，世界是被這些創(chuàng)業(yè)者改變的，詹姆斯·費里曼也是其中之一。

和硅谷的其他創(chuàng)業(yè)公司一樣，Blue Bottle Coffee最早只是詹姆斯·費里曼的一個想法，而第一家Blue Bottle Coffee的店，位于舊金山海耶斯谷（Hayes Valley）區(qū)，就在詹姆斯·費里曼朋友家的車庫里。

不過，咖啡畢竟不像冷冰冰的技術(shù)產(chǎn)品，“藍瓶子”這個名字不僅十分具象化，而且也有歷史可循，在Blue Bottle Coffee的網(wǎng)站上詳細記錄著這家咖啡館成立的故事。

1683年，一個叫科爾什奇的使者臨危受命，聯(lián)合附近的波蘭軍隊解救了被土耳其人圍困的維也納。成了英雄的科爾什奇用獎金買下土耳其人留下的幾個袋子—人們誤以為這是幾袋駱駝飼料，但科爾什奇知道其實里面是咖啡豆。接著，科爾什奇開了中歐地區(qū)第一家咖啡館，起名“藍瓶子”。

2002年，當時做著自由職業(yè)音樂家的費里曼對市場上出售的陳舊的、過度烘焙的咖啡豆不滿意，打算自己烘焙和出售新鮮的咖啡豆。這位會吹單簧管的藝術(shù)家最早的烘焙工具是一個6磅重的烘焙機和一個誓言。

“我只售賣烘焙出爐不超過48小時的咖啡給我的客人，讓他們可以在咖啡味道最好的時候享受它?！睘榱思o念科爾什奇，詹姆斯·費里曼給自己的咖啡生意取了個同樣的名字：藍瓶子。

托尼·康拉德非常喜歡這個名字，除了藍瓶子的設(shè)計感，他還覺得“藍瓶子”具有直接的視覺感受，“在任何一種語言中，Blue Bottle的翻譯都是藍瓶子”。他認為，這意味著Blue Bottle Coffee在成立之初就是個沒有國界的品牌。

不過在托尼·康拉德等投資人的角色加入這樁生意之前，Blue Bottle Coffee先按照一個咖啡館的傳統(tǒng)方式發(fā)展了10年。它不斷被拿來與星巴克比較，這的確對樹立“顛覆者”的形象有幫助。它太容易被記住了，人們的注意力也會轉(zhuǎn)移到：它和星巴克有什么不 同？

按照詹姆斯·費里曼“只出售48小時內(nèi)烘焙的咖啡豆”的要求，銷售新鮮的咖啡豆是Blue Bottle Coffee所有故事的起點，也成了它日后品牌形象的基礎(chǔ)—新鮮。它至少改變了過去消費者不知道星巴克的咖啡豆是什么時候烘焙出來的情況。

正在參加全美咖啡師技藝比賽的咖啡師楊文波稱，咖啡豆的最佳賞味期是在烘焙好之后的7至10天，大部分的咖啡館不會在咖啡豆烘焙好的48小時之內(nèi)使用它。Blue Bottle Coffee也并非使用這些新鮮咖啡豆直接沖泡，它只是“將烘焙48小時內(nèi)的咖啡豆賣給顧客”，詹姆斯·費里曼表示，那樣的話，“顧客將有一連串驚奇連連的機會，參與到咖啡的整個賞味期，經(jīng)歷它爬升到美味的高峰，同時也發(fā)現(xiàn)它會在什么時候開始變質(zhì)”。

如果你去Blue Bottle Coffee點一杯咖啡，咖啡師也會告訴你，咖啡豆的最佳賞味期其實在烘焙好之后要先放上幾天，然后再當場研磨成粉立即沖泡。Blue Bottle Coffee承諾使用的咖啡豆是盡可能新鮮的，并且在咖啡沖泡方式上保留咖啡的香味。

最開始，Blue Bottle Coffee只是在周末的農(nóng)夫集市（Farmers Market）上售賣咖啡。手工沖泡的咖啡在人們買了東西就離開的農(nóng)夫集市上施展空間有限。當時Blue Bottle Coffee強調(diào)的還是咖啡豆的新鮮和手工沖泡本身。

一直到2008年，詹姆斯·費里曼去了日本，受到講究茶道和精細制作的日本文化的沖擊，后來，他對采訪他的記者說，日本的咖啡師用手工制作每一杯咖啡而不是機器，他們會使用竹子來攪拌，杯中的咖啡波紋不超過4圈，并且竹子絕不會碰到容器。技藝高超的咖啡師還會把攪拌的竹子修剪到與自己的手掌大小相配?！叭绻阍跂|京的咖啡館里把咖啡灑出來了，是一件很粗魯?shù)氖虑椤！闭材匪埂べM里曼說，“人們對準確精密的要求非常高，這是我在別處從沒見過的。”

就像詹姆斯·費里曼在日本所見到的，這個精細制作的過程影響了Blue Bottle Coffee，現(xiàn)在你再走進任何一家Blue Bottle Coffee的門店，咖啡師們都穿著黑色的圍裙，沖泡咖啡的器具擺在咖啡臺上，只不過，Blue Bottle Coffee把人們習(xí)以為常的咖啡沖泡過程，變成了一種“儀式”。

如果點一杯滴濾咖啡，咖啡師會當場把咖啡豆研磨成粉，且通常有兩款咖啡可選。咖啡師面前有4個稱重的計時器，咖啡粉倒入濾紙后的一分鐘里，咖啡師會每隔20秒，用細長的熱水壺以壺口轉(zhuǎn)圈的方式?jīng)_泡咖啡，等咖啡完全滴濾，再倒進Blue Bottle Coffee的淺咖啡色紙杯里。Blue Bottle Coffee從不問客人用什么大小的杯子，因為它只有一種杯型。這個熱水壺店里也有賣，產(chǎn)自日本。

一個充滿內(nèi)容的儀式，由人、環(huán)境和器具共同完成。身穿黑色圍裙的咖啡師可以說是Blue Bottle Coffee最寶貴的財富。按照公開報道的說法，Blue Bottle Coffee對咖啡師的培訓(xùn)很嚴格，并且要求他們在培訓(xùn)完成后像參加咖啡比賽那樣表演沖泡咖啡的過程。根據(jù)我們的了解，Blue Bottle Coffee的咖啡師會先接受幾天密集的訓(xùn)練，然后被派到門店里實際體驗，之后回到總部，根據(jù)自己的實際經(jīng)驗與其他咖啡師交流。

關(guān)于店鋪的環(huán)境，已經(jīng)有不少報道提到過Blue Bottle Coffee門店的設(shè)計哲學(xué)，Blue Bottle Coffee的所有門店設(shè)計都追求日式美學(xué)中強調(diào)的簡單風(fēng)格。主色調(diào)為白色，讓自然光進入室內(nèi)，咖啡杯為白色或者透明，桌椅多為木質(zhì)，并且，Blue Bottle Coffee的所有門店都不提供無線網(wǎng)絡(luò)。

器具也可以說是環(huán)境的一部分。除了常規(guī)的咖啡沖泡器具，Blue Bottle Coffee最出名的就是由日本王子集團（Oji）生產(chǎn)的慢速冰滴咖啡機，如果你在美食點評網(wǎng)站Yelp上搜Blue Bottle Coffee，會發(fā)現(xiàn)有冰滴咖啡機的Blue Bottle Coffee門店的圖片中有不少用戶拍攝的視頻，這些正是消費者對這家咖啡館好奇與記憶的證明。當然，也是免費廣告。

這也是Blue Bottle Coffee難以復(fù)制、難以規(guī)模化發(fā)展的主要挑戰(zhàn)所在?！霸诿绹_一家咖啡館的成本非常高，早期星巴克也沒有現(xiàn)在的咖啡機，后來它下了狠心，把全球所有的咖啡機換成全自動的。它能保證一杯咖啡如果是70分，那全球每家店都是70分?！睏钗牟ㄕf。這種模式下，星巴克對員工的要求就更傾向于服務(wù)消費者，而不是成為講究手藝的咖啡師。但Blue Bottle Coffee的模式要求兩者兼具，并且更強調(diào)技藝，對咖啡師的培訓(xùn)和維護團隊的成本自然遠超星巴克。

除了人本身，Blue Bottle Coffee對于門店的選址、裝修，以及店內(nèi)的儀器也都有自己的要求。這樣的實體店擴張需要更多資本的幫助。2012年，Blue Bottle Coffee宣布獲得來自True Ventures領(lǐng)投的A輪融資，共計2000萬美元，正式踏上依靠資本力量擴張的道路。

托尼·康拉德顯然對自己的眼光非常驕傲。他甚至在接受電視臺記者采訪的時候手里都會拿著一杯Blue Bottle Coffee的咖啡。投資Blue Bottle Coffee時，托尼·康拉德幫詹姆斯·費里曼找來了一批硅谷最知名的創(chuàng)業(yè)者：Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人、Medium創(chuàng)始人兼CEO埃文·威廉斯（Evan Williams），Instagram創(chuàng)始人兼CEO凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom），滑板明星托尼·霍克（Tony Hawk）等。他因為幫助Blue Bottle Coffee在社交媒體推廣和擴張，所以得到了跟這些社交媒體創(chuàng)辦者學(xué)習(xí)的機會，還讓Blue Bottle Coffee成了一個真正與硅谷有緊密關(guān)系的品 牌。

“顛覆者”是整個硅谷的名片，也給了Blue Bottle Coffee“新一代咖啡浪潮代表者”“星巴克的顛覆者”等相較之前更明確的定位。除此之外，技術(shù)的就是流行的，隨著硅谷精神越來越多地滲入人們的生活方式，這個現(xiàn)象和趨勢同樣適用于Blue Bottle Coffee。

它已經(jīng)是舊金山年輕人的生活方式了。South Park的店和Mid Market的店都是距離技術(shù)公司最近的咖啡館。South Park附近是創(chuàng)業(yè)公司集中的南市場區(qū)，早期Instagram、Twitter的辦公室就在附近，Mid Market的門店雖然沒有座位，但是樓上就是Twitter、Square和Uber。

“技術(shù)公司的員工走幾步路就能去Blue Bottle Coffee買杯咖啡?！丙湹铝_納風(fēng)險投資集團（Madrona Venture Group）的資本合伙人戴維·羅森塔爾（David Rosenthal）在一個分析Blue Bottle Coffee業(yè)務(wù)的播客中說道。他認為這與技術(shù)公司關(guān)注自己的用戶、與用戶的距離接近本質(zhì)上是一樣的?！岸夷闳バ前涂耸且粋€原因，去Blue Bottle Coffee也有一個原因?！彼?說。

但所有的公司都會遇到擴張的問題。技術(shù)產(chǎn)品本身具有普世的特點，但是拿到具體的市場上需要本地化運營。咖啡館更是如此。從這一點來說，龐大的商業(yè)帝國星巴克是Blue Bottle Coffee的榜樣，然而比起不同的咖啡文化，單店人力成本過高是更大的挑 戰(zhàn)。

Blue Bottle Coffee將美國本土以外的首個市場放在了日本?？雌饋碚缤心帷た道滤f，要讓Blue Bottle Coffee在海外發(fā)展，深受日本文化影響的Blue Bottle Coffee的首選自然會是東京。還有傳聞稱，Blue Bottle Coffee打算在臺灣和上海開店。對此，Blue Bottle Coffee的團隊都沒有回應(yīng)。

計劃2017年在全球新開55家門店的Blue Bottle Coffee，于2017年9月宣布了一條意外卻又在情理之中的消息：瑞士雀巢集團以約4.25億美元收購Blue Bottle Coffee 68%的股份。此前Blue Bottle Coffee的估值為7億美元。這個收購價格基本符合估值。

作為全球最大的食品制造商，雀巢被視為第一次咖啡浪潮的代表者。收購Blue Bottle Coffee，此舉目的明顯：借它發(fā)展精品咖啡市場。但對Blue Bottle Coffee來說，這是一筆很“硅谷”的收購，它像硅谷的其他公司那樣，創(chuàng)始人仍然留在團隊中，并讓公司保持著獨立運營。而且雙方優(yōu)勢互補，盡管做著咖啡生意，Blue Bottle Coffee畢竟是一個接受了3輪風(fēng)險投資的商業(yè)公司，也需要給投資人商業(yè)回報，實體店擴張生意需要巨大的資金投入，如果Blue Bottle Coffee像Uber、Airbnb那樣表示暫不上市，風(fēng)險投資機構(gòu)未必會買賬。

接下來就要看，由雀巢掌握68%股份的Blue Bottle Coffee，如何繼續(xù)在全球復(fù)制并擴張這個精品咖啡連鎖店。弗朗茨·喬治·科爾什奇當年只開了一家咖啡館，而詹姆斯·費里曼，這位視科爾什奇為英雄的單簧管樂手，至少已經(jīng)成了一代咖啡浪潮的弄潮 兒。