品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綜述

文/王立志

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個重要特征就是品牌主導(dǎo)，品牌是核心競爭力的最直接體現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)和科技競爭的制高點(diǎn)。品牌價(jià)值的高低決定著不同國家在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位，一個國家品牌價(jià)值越高，其對價(jià)值鏈的主導(dǎo)力越強(qiáng)。因此，提升本國品牌的競爭力已成為國際經(jīng)濟(jì)競爭的焦點(diǎn)。

品牌建設(shè)是國家戰(zhàn)略

1.品牌建設(shè)得到國家的高度重視

品牌是企業(yè)乃至國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)，品牌建設(shè)事關(guān)國家的社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。黨和國家高度重視品牌建設(shè)和品牌評價(jià)工作，2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團(tuán)時(shí)，提出要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，明確指出了品牌在轉(zhuǎn)變我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式過程中的重要性和作用。2017年4月，在國務(wù)院國函〔2017〕51號《國務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù)》中，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

2.品牌建設(shè)成為政府工作的重要內(nèi)容

2016年6月，為更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》。在這一文件中，明確提出要：增強(qiáng)品牌建設(shè)軟實(shí)力——開展品牌基礎(chǔ)理論、價(jià)值評價(jià)、發(fā)展指數(shù)等研究，提高品牌研究水平，開展品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作，推動建立全球統(tǒng)一的品牌評價(jià)體系。

2016年9月，為深化消費(fèi)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016-2020年）》。在這一文件中，明確提出要：加強(qiáng)消費(fèi)品品牌建設(shè)，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，制定消費(fèi)品品牌管理和評價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)，建立國際知名消費(fèi)品品牌指標(biāo)庫，推動品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)制定實(shí)施。

2017年9月，為全面提高質(zhì)量，推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代，中共中央國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于開展質(zhì)量提升行動的指導(dǎo)意見》。在這一文件中，明確提出要：培育壯大民族企業(yè)和知名品牌，建立和完善品牌建設(shè)、培育標(biāo)準(zhǔn)體系和評價(jià)體系，開展“中國品牌日”活動，提升中國品牌的知名度和美譽(yù)度。

國際品牌標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展情況

2011-2016年，財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)營業(yè)收入總和為175.77萬億美元，世界GDP總額為429.37萬億美元，占到了40.94%。品牌在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益凸顯。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織非常重視品牌評價(jià)工作，制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，成立相關(guān)技術(shù)委員會。

1.制定首個國際品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

2007年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）成立PC231，開始了品牌評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)研制工作。2010年，發(fā)布了首個品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10668《品牌評價(jià)—品牌貨幣價(jià)值評價(jià)要求》。ISO 10668規(guī)定了品牌貨幣價(jià)值的測量程序和方法，規(guī)定了品牌評價(jià)的基本框架，包括：評價(jià)目的、評價(jià)基礎(chǔ)、評價(jià)方法、合格數(shù)據(jù)源及假設(shè)，以及評價(jià)結(jié)果的報(bào)告方法。標(biāo)準(zhǔn)對具體的評價(jià)方法做出了基本要求，指出品牌貨幣價(jià)值評估過程中主要有三種方法：收入法、市場法和成本法。具體評估過程中對方法的選擇主要取決于評價(jià)目的、價(jià)值概念和被評價(jià)品牌的特點(diǎn)。此外，標(biāo)準(zhǔn)提出品牌價(jià)值評估所采用的數(shù)據(jù)應(yīng)來自財(cái)務(wù)、行為、法律三個方面。

2.成立品牌評價(jià)技術(shù)委員會

2013年8月，由于品牌價(jià)值評價(jià)受到國際社會的廣泛關(guān)注，中國聯(lián)合美國向ISO提交成立ISO品牌評價(jià)技術(shù)委員會提案。ISO中央秘書處正式啟動世界各國投票，經(jīng)過3個月的投票，2013年11月，ISO中央秘書處公布了投票結(jié)果，同意設(shè)立該技術(shù)委員會。按照ISO工作程序，ISO技術(shù)管理局（TMB）又進(jìn)行了為期1個月的投票。至2013年12月，14個TMB成員中有13個參加投票，全部贊成。

2014年，ISO/TC 289正式成立，秘書處設(shè)在中國。目前，該技術(shù)委員會有P成員12個國家，包括奧地利、巴巴多斯、加拿大、中國、芬蘭、法國、伊朗、意大利、墨西哥、俄羅斯、英國、美國。有O成員25個國家。2015年6月，該技術(shù)委員會成立品牌評價(jià)過程工作組（ISO/TC 289/WG 1），我國和奧地利專家作為聯(lián)合召集人，承擔(dān)制定國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評價(jià)基礎(chǔ)和原則》的任務(wù)。

國內(nèi)品牌標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展情況

1.制定品牌評價(jià)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)

為支撐我國自主品牌建設(shè)工作，同時(shí)為有效應(yīng)對國際標(biāo)準(zhǔn)可能對我國自主品牌產(chǎn)生的影響，我國于2012年成立了全國品牌價(jià)值及價(jià)值測算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會。2012年12月10日發(fā)布了GB/T 29187-2012《品牌評價(jià) 品牌價(jià)值評價(jià)要求》、GB/T 29185-2012《品牌價(jià)值術(shù)語》、GB/T 29186-2012《品牌價(jià)值 要素》和GB/T 29188-2012《品牌評價(jià) 多周期超額收益法》4項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)。其中GB/T 29187-2012《品牌評價(jià)品牌價(jià)值評價(jià)要求》等同采用了國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10668，規(guī)定了品牌貨幣價(jià)值評價(jià)中的基本要求。其他三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是在國際標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，結(jié)合我國品牌建設(shè)實(shí)踐和需求，進(jìn)一步研究制定的，分別規(guī)定了品牌評價(jià)管理活動中的術(shù)語定義、品牌價(jià)值的影響要素以及多周期超額收益法這一具體的品牌價(jià)值測算方法。這4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)為推動我國自主品牌建設(shè)、建立品牌評價(jià)制度搭建了良好的框架和基礎(chǔ)。

2.制定品牌評價(jià)分行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)

為進(jìn)一步推動品牌評價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)在各主要行業(yè)中的應(yīng)用，2013年以來，全國品牌價(jià)值及價(jià)值測算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會牽頭研制了汽車制造、機(jī)械設(shè)備、家用電器、餐飲業(yè)、零售業(yè)、電子商務(wù)、金融業(yè)等15個品牌評價(jià)行業(yè)應(yīng)用指南國家標(biāo)準(zhǔn)，開展質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)等品牌價(jià)值核心要素評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)研工作。這項(xiàng)工作更進(jìn)一步夯實(shí)了我國開展品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)化工作的國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)研究基礎(chǔ)。目前，我國已經(jīng)發(fā)布了20多項(xiàng)品牌評價(jià)的國家標(biāo)準(zhǔn)。

3.開展品牌評價(jià)的實(shí)踐工作

2012年12月12日，由原國家質(zhì)檢總局、中央電視臺聯(lián)合主辦的2012年央視財(cái)經(jīng)論壇品牌建設(shè)主題論壇在北京舉行。論壇圍繞“中國品牌的培育與提升”主題，就國內(nèi)外品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與啟示、自主品牌價(jià)值提升與國際化之路、我國品牌價(jià)值評價(jià)制度與標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)等議題進(jìn)行了研討。論壇上，與會專家對12月10日剛剛發(fā)布的4項(xiàng)“品牌價(jià)值評價(jià)”系列國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了解讀，對2012年品牌價(jià)值評價(jià)試點(diǎn)工作情況作了說明。

2013年12月12日，2013年中國制造業(yè)自主品牌價(jià)值評價(jià)結(jié)果在央視財(cái)經(jīng)論壇上面向全球首次發(fā)布。2013年中國制造業(yè)自主品牌包括機(jī)械制造行業(yè)、汽車制造行業(yè)、冶金建材行業(yè)、紡織輕工、服裝鞋帽行業(yè)、通訊電子及家電行業(yè)的部分企業(yè)品牌價(jià)值。

2014年12月12日，中央電視臺財(cái)經(jīng)頻道發(fā)布了2014年中國品牌價(jià)值評價(jià)結(jié)果。本年的測算工作從有形資產(chǎn)和品牌強(qiáng)度兩個方面測算品牌價(jià)值，評價(jià)品牌包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和區(qū)域品牌，品牌所屬的產(chǎn)業(yè)范圍也比往年有所擴(kuò)大，涵蓋農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)及制造業(yè)。

2015年12月12日，“2015年中國品牌價(jià)值評價(jià)信息發(fā)布暨2015中國品牌發(fā)展論壇”在北京舉行。本次品牌評價(jià)范圍全面涵蓋農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，品牌評價(jià)的種類也首次正式擴(kuò)展到企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌和自主創(chuàng)新品牌。

2016年12月12日， “2016年中國品牌價(jià)值評價(jià)信息發(fā)布會”在北京舉行。品牌評價(jià)的種類分一、二、三產(chǎn)業(yè)，按企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、中華老字號品牌、地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌、自主創(chuàng)新品牌等分別評價(jià)。

2018年5月9日，“2018中國品牌價(jià)值評價(jià)信息發(fā)布暨第二屆中國品牌發(fā)展論壇”在上海舉行。本次發(fā)布分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌和自主創(chuàng)新品牌四大環(huán)節(jié)，并且分20余個行業(yè)、分領(lǐng)域發(fā)布。

我國品牌建設(shè)中的對策分析

1.提高自主創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力是品牌建設(shè)中非常重要的環(huán)節(jié)之一，直接影響著產(chǎn)品和服務(wù)的品牌形象。目前我國全社會在研發(fā)投入、研究與發(fā)展人員、發(fā)明專利申請授權(quán)量方面，企業(yè)占比超過70%。企業(yè)創(chuàng)新活力不斷增強(qiáng)，市場創(chuàng)新主體活躍度大幅度提升。但是我國創(chuàng)新能力存在的主要問題是原始創(chuàng)新和基礎(chǔ)創(chuàng)新不足。原始創(chuàng)新和基礎(chǔ)創(chuàng)新的不足，會導(dǎo)致其他創(chuàng)新缺乏必要的基礎(chǔ)和支撐。因此，應(yīng)進(jìn)一步提升組織的自主創(chuàng)新能力，加大對基礎(chǔ)創(chuàng)新、原始創(chuàng)新的扶植和鼓勵。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量誠信建設(shè)

品牌培育、品牌評價(jià)的最終目的，是向消費(fèi)者傳遞一種信任，使消費(fèi)者成為產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠客戶，成為品牌的回頭客。如何實(shí)現(xiàn)信任，對于產(chǎn)品來說，主要做好兩個方面的工作：一是要真材實(shí)料，保證產(chǎn)品的用料精良；二是要精工細(xì)作，通過領(lǐng)先的技術(shù)、精湛的技藝，保證產(chǎn)品的做工精良。

3.提高品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)

國際知名的評價(jià)機(jī)構(gòu)目前大多以企業(yè)品牌為評價(jià)對象，企業(yè)銷售額、國際化程度、國際知名度等指標(biāo)對品牌價(jià)值的影響權(quán)重較大。這樣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對發(fā)達(dá)國家全球化程度高的大型企業(yè)較為有利，卻難以體現(xiàn)發(fā)展中國家處于快速成長期的品牌價(jià)值。用國際標(biāo)準(zhǔn)對品牌評價(jià)進(jìn)行統(tǒng)一和規(guī)范，是提高我國品牌知名度的途徑之一。這就需要我們做好國內(nèi)的品牌培育、品牌評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化和實(shí)踐工作，在此基礎(chǔ)上，把我們的經(jīng)驗(yàn)成果傳遞到國際標(biāo)準(zhǔn)的制定中，為規(guī)范品牌國際標(biāo)準(zhǔn)貢獻(xiàn)力量。