商標(biāo)翻譯中的文化現(xiàn)象

董曉華

摘 要：商標(biāo)翻譯不僅僅是語(yǔ)言層面的轉(zhuǎn)化與過渡，商標(biāo)翻譯中暗含的許多文化現(xiàn)象將直接影響到翻譯質(zhì)量的優(yōu)劣。本文將從不同層面、不同視角來談?wù)勆虡?biāo)翻譯中的文化現(xiàn)象。首先會(huì)對(duì)翻譯與文化認(rèn)知從理論層面展開剖析，對(duì)文化與商標(biāo)翻譯的內(nèi)涵展開探析。然后會(huì)探討商標(biāo)翻譯中的基本文化原則，最后會(huì)從實(shí)例出發(fā)談?wù)勆虡?biāo)翻譯中幾種常見的方法。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯 文化現(xiàn)象

一、引言

商標(biāo)不僅是一個(gè)產(chǎn)品的名字與象征，從商標(biāo)中也能夠直觀地傳達(dá)出產(chǎn)品的特征、價(jià)值與內(nèi)涵。商標(biāo)翻譯是一個(gè)非常重要的過程，在商標(biāo)翻譯中需要考量的因素有很多，最重要的一點(diǎn)就是翻譯中的文化認(rèn)知差異以及各種文化現(xiàn)象。商標(biāo)翻譯絕不僅僅是語(yǔ)言層面上的轉(zhuǎn)化與過渡，更重要的是在翻譯時(shí)能夠傳達(dá)出產(chǎn)品后的文化現(xiàn)象，能夠更好地符合消費(fèi)群體的民族習(xí)俗與審美趣味，這才能夠讓翻譯過程在傳遞出產(chǎn)品特征與產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)讓產(chǎn)品更受消費(fèi)者的喜愛。

二、翻譯與文化認(rèn)知

翻譯過程簡(jiǎn)單來說是一種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，它是實(shí)現(xiàn)不同語(yǔ)言、民族、文化、信仰的人與人之間能夠相互理解、互相溝通的最主要、最直接途徑。翻譯過程可以從幾個(gè)不同層面來展開剖析：一方面，翻譯實(shí)現(xiàn)的首先是語(yǔ)言層面的轉(zhuǎn)換與過渡，是將一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為另一種語(yǔ)言的橋梁；另一方面，翻譯過程又不單是集中于語(yǔ)言層面的，好的翻譯能夠從文化認(rèn)知層面、受眾的審美心理層面以及民族傳統(tǒng)層面等實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言的更為準(zhǔn)確與適宜的轉(zhuǎn)化，這才能夠在翻譯時(shí)傳達(dá)出源語(yǔ)言中的深層次含義，這才是翻譯的要義所在。

的確，翻譯中是隱含著很多重要的文化現(xiàn)象的，對(duì)于文化認(rèn)知有良好的把握也是翻譯在展開時(shí)需要著重把控的部分。譯者要明白，由于地緣位置的不同、宗教信仰的差異以及文化認(rèn)知上的多樣性，不同語(yǔ)言背后是有著深厚的文化因素的，翻譯不僅要實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言上的共通，更重要的是要從文化認(rèn)知層面搭建起這兩種文化間的橋梁，這樣的翻譯才是更為優(yōu)質(zhì)的。

三、文化與商標(biāo)翻譯

商標(biāo)之于產(chǎn)品就像名字對(duì)于一個(gè)人的意義一樣，商標(biāo)不僅是品牌或產(chǎn)品的身份代表，從商標(biāo)中也能夠一定程度讓人們感受到這個(gè)品牌的特色、價(jià)值與文化內(nèi)涵。對(duì)于一個(gè)特定產(chǎn)品而言，選擇具備相應(yīng)特色并且能夠給觀者留下直觀印象的商標(biāo)已經(jīng)越來越重要。

關(guān)于商標(biāo)的翻譯相關(guān)研究是非常多的，學(xué)界普遍認(rèn)同的一個(gè)切入點(diǎn)為從文化角度來實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的翻譯，在這樣的理念指導(dǎo)下翻譯將會(huì)更直觀與更傳神。商標(biāo)翻譯中涉及很多跨文化翻譯，這不僅是商標(biāo)翻譯中的一個(gè)難點(diǎn)，如果能夠?qū)⑦@個(gè)難點(diǎn)很好的突破將會(huì)很大程度為產(chǎn)品乃至品牌打開更為廣闊的空間與舞臺(tái)。在從文化認(rèn)知角度出發(fā)進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分了解涉及的兩種文化間的特色以及相互間的差異，尤其是受眾文化，對(duì)其應(yīng)當(dāng)展開透徹的研究，將文化認(rèn)知作為首要考量因素才能夠在翻譯時(shí)更準(zhǔn)確的傳達(dá)出產(chǎn)品的特征與文化內(nèi)涵。

四、商標(biāo)翻譯中的基本文化原則

（一）尊重受眾群體的民族口味

民族口味是指一個(gè)特定民族在長(zhǎng)期的歷史演變與文化進(jìn)程中所逐漸形成的一種心理特征，這種心理特征不僅會(huì)直接影響到這個(gè)民族的文化認(rèn)知，也會(huì)很大程度決定這個(gè)民族的價(jià)值判斷與審美取向。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)首先需要照顧到的就是跨民族、跨文化間的受眾群體的民族口味，這也是翻譯過程中必須考慮到的因素。商標(biāo)翻譯中某些欠缺深度研究的直譯不僅使得商標(biāo)翻譯非常粗糙，甚至還會(huì)造成一些文化誤解。

（二）尊重消費(fèi)群體的審美心理

一個(gè)民族在長(zhǎng)期的文化演進(jìn)中必然會(huì)形成特定的審美心理與審美趣味，這也是商標(biāo)翻譯時(shí)需要著重考慮到的一個(gè)因素。不同文化間由于文化認(rèn)知上的差異，對(duì)于同一個(gè)事物可能會(huì)有著截然不同的心理映射。例如，某唇膏品牌 “kiss me”，這個(gè)商品名稱在當(dāng)?shù)厥欠浅Ｊ軞g迎的，很多女性都覺得作為唇膏品牌這個(gè)商標(biāo)名稱不僅直觀新穎而且非常生動(dòng)。然而，在將這個(gè)品牌引入中國(guó)市場(chǎng)后，如果將商標(biāo)直接翻譯為“吻我”，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言接受起來可能就不會(huì)那么容易。這不僅是由于東方文化背景下所造成的女性在審美上更傾向于含蓄內(nèi)斂的表達(dá)模式，這也是文化認(rèn)知上的不同所帶給人的審美心理上的差異。

（三）尊重消費(fèi)群體的民族傳統(tǒng)與文化習(xí)俗

不同文化背景下會(huì)形成特定的民族傳統(tǒng)與文化習(xí)俗，這些因素也會(huì)很直接進(jìn)入商標(biāo)的翻譯中來。一個(gè)最為典型的例子，在中文中 “龍” 是中華文化背景下人們非常喜愛甚至景仰的一種動(dòng)物，它不僅有著非常積極的寓意，也通常是吉祥繁榮的象征。然而，在西方文化中人們對(duì)于 “Dragon（龍）” 卻有著完全不一樣的認(rèn)知，西方人眼中龍不僅有著很負(fù)面的形象，它通常也是丑惡、貪婪的代名詞，在商標(biāo)翻譯過程中對(duì)于這種民族傳統(tǒng)與文化習(xí)俗上的差異的考量也是非常重要的。

五、商標(biāo)翻譯的常用方法

（一）音譯

音譯是商標(biāo)翻譯中最直觀也最為常用的一種方式。音譯通常是以源語(yǔ)言發(fā)音上的特色為參照，從目標(biāo)語(yǔ)言中選取相近的發(fā)音詞來實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言上的轉(zhuǎn)換。音譯在商標(biāo)翻譯上的例子非常多，

直接音譯法有幾種不同的模式，一種是原品牌名本來就是拼音，于是中文名直接從拼音翻譯過來，類似的例子有SANFU譯作三福、LAFANG譯作拉芳、WAHAHA譯作 娃哈哈、AOKANG譯作奧康等。不難看出，這些其實(shí)都是中國(guó)品牌，廠商有意識(shí)地想要開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，于是相關(guān)產(chǎn)品通常先有了一個(gè)英文名，隨后在直接通過拼音得到產(chǎn)品中文名。另一種是從品牌發(fā)音上進(jìn)行的直接音譯，常見的例子有ADDIDAS譯作阿迪達(dá)斯、PIERRE CARDIN 譯作皮爾卡丹、GILLETTE譯作吉利、BOSIDENG譯作波司登等等。這些都是非常知名的外國(guó)品牌，品牌名都是來自本土語(yǔ)言，品牌在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)通常都是直接取中文中有類似發(fā)音的漢字組成，這既保留了商標(biāo)的一些意味，也讓名字非常具有中國(guó)特色，既能夠傳達(dá)出動(dòng)感的聲音，又能夠一定程度展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量。

（二）直譯

直譯是從語(yǔ)義層面出發(fā)的一種商標(biāo)翻譯模式，在采取這種方式進(jìn)行翻譯時(shí)通常會(huì)將源語(yǔ)言作為一個(gè)基本結(jié)構(gòu)單元，會(huì)從語(yǔ)義出發(fā)進(jìn)行語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，并且轉(zhuǎn)換過程中會(huì)充分照顧到原品牌的商標(biāo)風(fēng)格與內(nèi)涵，進(jìn)而讓翻譯過程不僅準(zhǔn)確而且生動(dòng)。直譯在商標(biāo)翻譯中非常常見，通常是非常直觀的語(yǔ)言層面的翻譯，例如知名護(hù)膚品品牌NATURE BEAUTY中文名就叫自然美，知名手機(jī)品牌APPLE 中文商標(biāo)名就叫蘋果，知名電器品牌LITTLE SWAM中文名就是小天鵝，這樣的例子還有很多。直譯不僅簡(jiǎn)單直觀，通常還能夠很直接的傳達(dá)原品牌的一些理念及價(jià)值，因此，這種翻譯模式也非常常見。

直譯的商標(biāo)翻譯中也有很多非常優(yōu)質(zhì)的例證，一個(gè)典型的例子是“PLAYBOY”。這是源于美國(guó)五十年代的一個(gè)知名品牌，這種品牌本身的特質(zhì)就在于其品味與品質(zhì)的融合，不僅想要傳達(dá)出其服飾在質(zhì)量上的精良，這也是一種生活方式與審美趣味的象征。中文將其翻譯為“花花公子”，這個(gè)翻譯乍看可能會(huì)讓人覺得有貶低的意思，然而卻并不是這樣?！盎ɑü印痹谥形闹写_實(shí)暗指一些玩世不恭的公子哥，但是必須承認(rèn)的是，這個(gè)群體通常有著優(yōu)質(zhì)的衣著品味與對(duì)于生活的追求與享受，這些都是生活品質(zhì)的代名詞，也充分傳達(dá)出了這個(gè)品牌本身的價(jià)值內(nèi)涵。

（三）意譯

意譯是區(qū)別于音譯與直譯的一種商標(biāo)翻譯模式，通常是從產(chǎn)品的性能與特征出發(fā)，并且很大程度參照消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品可能會(huì)有的期望與要求來進(jìn)行的一種商標(biāo)翻譯。市場(chǎng)上可以看到的商標(biāo)意譯的例子也很多，例如head-shoulders被翻譯為海飛絲，這既不是直譯也不是音譯，而是結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)以及產(chǎn)品特性所確定的一個(gè)新的中文商標(biāo)，不得不說“海飛絲”這三個(gè)字的選擇是非常貼切的。

意譯通常針對(duì)的是那些音譯或直譯都不太適用的情況，仍然以“head-shoulders（海飛絲）”為例。head-shoulders是一款以去屑功能著稱的洗發(fā)水，如果將其直譯得到的則為頭和肩，這不僅完全傳達(dá)不出這款產(chǎn)品的特征，這種翻譯也絲毫不具備美感，還可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)?！昂ｏw絲”則是一個(gè)非常好的意譯，這三個(gè)字不僅給人清新飄逸的感覺，而且能夠很直觀地讓人感受到去屑洗發(fā)水所能帶來的那種清爽，這不僅很好的傳達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)在特征，這個(gè)翻譯也會(huì)很容易讓消費(fèi)者接受與喜愛。

六、結(jié)語(yǔ)

在展開商標(biāo)翻譯時(shí)對(duì)于翻譯過程中的各種文化現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)有更多的關(guān)注，只有從文化認(rèn)知的角度出發(fā)才能夠讓翻譯更為準(zhǔn)確優(yōu)質(zhì)。商標(biāo)翻譯的方法有很多，無論是音譯、直譯、意譯還是音意合璧，不管采取哪種方式都需要對(duì)于商標(biāo)翻譯中的基本文化原則有深度考量，只有這樣才能夠讓商標(biāo)翻譯在傳遞出產(chǎn)品特征與產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)讓產(chǎn)品更受消費(fèi)者的喜愛。

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