淺析山東五蓮茂腔的品牌推廣

焦雨萌

【摘 要】隨著改革開放的深入推進，全國地方性特色劇種正在遭受著嚴重沖擊，有些地方劇種瀕臨滅絕或已消亡，傳承下來的大多數(shù)劇種境況也欠佳，觀眾量大幅度減少。地方性特色劇種作為重要的民間文化項目，有關部門要高度重視并實行全面保護、重點扶持。因此，加緊對地方性特色劇種演出形式進行改革、利用好新型傳播媒體的傳播效應，是當前傳承地方性劇種的重要方法和途徑。本文以山東五蓮茂腔為例，淺析如何做好地方性特色劇種的改革、創(chuàng)新及推廣，以此形成地方性特色劇種品牌。

【關鍵詞】五蓮茂腔；地方戲；品牌推廣

中圖分類號：J825 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）02-0013-02

隨著改革開放的不斷深入，中國的傳統(tǒng)文化受到了西方文化的影響和沖擊，并開始呈現(xiàn)多元化趨勢，文化市場也愈來愈開放。上個世紀90年代末期，在我國大約有300多種地方性劇種，目前這些劇種正在加速消失。國內不少地方性劇團已長達數(shù)十年沒有進行過正式演出，許多劇院團也只剩下一個空架子，可謂是文化傳承危在旦夕。

五蓮茂腔作為山東省地方性特色劇種，也面臨著同樣嚴肅的問題。經(jīng)調查，五蓮茂腔劇團每月演出21天，共42場，鄉(xiāng)村城市化現(xiàn)象嚴重，使得鄉(xiāng)村人口逐漸減少，多數(shù)中青年選擇進城務工，觀眾多為在家務農(nóng)的農(nóng)民和留守兒童，流動的大篷車就是演出場所，鄉(xiāng)村院落就是演出地點。目前，該劇團已被山東省益群傳媒公司收購，經(jīng)費不足也成為五蓮茂腔推廣的絆腳石。劇團演員與樂隊共計30人左右，演員平均日工資40-50元不等，月收入1500-2000元不等，僅僅維持基本生活，因此導致大量青年演員流失，五蓮茂腔的發(fā)展面臨著嚴峻考驗。這一現(xiàn)象要引起社會各界，特別是文化藝術界的關注，傳承并發(fā)展地方性特色劇種任重道遠。

一、打造品牌效應

要保證地方劇種的傳承與發(fā)展，首先就要讓年輕一代能夠接受此文化。先接受，再喜愛，這樣才能達到傳播目的。例如，在青年返鄉(xiāng)高峰期增加演出場次，提升推廣的力度等。但是，要想在互聯(lián)網(wǎng)“橫行”的今天依舊有人捧場，這就需要建立并打造自己的品牌，有了品牌效應，才能更好地宣傳和深度研究，并達到推廣和營銷的目的。

（一）建立品牌的意義。要想建立地方劇種的品牌，首先要有一個精確的定位，確定它能帶來的效益以及它所覆蓋的受眾群體。由于時代的變遷，人們的思想發(fā)生了巨大變化，對于地方戲的欣賞以及審美也產(chǎn)生了一定的影響。既然要建立品牌，就要根據(jù)市場，在保證原有文化的基礎上，添加和豐富劇種形式。特別是對于年輕一代的受眾群體，他們之前可能未曾接觸過地方戲，沒有耳濡目染的經(jīng)歷，所以接受傳統(tǒng)地方戲有些困難。根據(jù)洛克定律，要建立地方戲品牌并進行推廣，切不可讓受眾有種遙不可及的感覺，更不能讓受眾感受到距離感。

（二）講好五蓮茂腔品牌故事。一個好的故事往往能夠帶給人們遐想的空間。五蓮茂腔是由百姓哼唱的民間小調演變而來的，女腔最受關注，因為唱法凄涼婉轉，故事內容貼近生活，能讓女性觀眾產(chǎn)生強烈共鳴。作為剛剛接觸五蓮茂腔的觀眾來說，這樣的故事能很好地吸引他們。所以，針對好的品牌故事，能夠最大程度接納新觀眾群體，拉進新觀眾群體與地方劇種的距離。

（三）挖掘自身外在特點。五蓮茂腔需要尋找自己的外在特點，如傳統(tǒng)的打擊樂器、獨特的衣著打扮，以此作為品牌宣傳的切入點，只要人們提起相關元素，就能聯(lián)想到五蓮茂腔。

（四）打造膾炙人口的經(jīng)典橋段。每一個成功的文化案例，都有著經(jīng)久不衰的經(jīng)典橋段。五蓮茂腔要深入人心，流傳廣泛，經(jīng)典橋段必不可少，必然要膾炙人口，這樣才能被人們時時提及，脫口而出。如《秦香蓮》中，“香蓮聲聲報冤仇，向來不肯曾罷休?！弊阋宰C明五蓮茂腔并未衰退，哪怕經(jīng)典橋段只留存在觀眾的潛意識里，也可以逐步拓展和開發(fā)。因此，山東五蓮茂腔應該從眾多的作品當中，選擇一兩個具有代表性且受歡迎的，加以宣傳打造，成為口口相傳的經(jīng)典作品。

二、品牌推廣的實施方案

一個劇種之所以能夠經(jīng)歷數(shù)百年的洗禮，被世人所認識，依靠的就是其源源不斷的傳承人，專業(yè)的培訓教育和汲取外來營養(yǎng)，是一個劇種能夠存活的根本條件。因此，茂腔的傳承，應該大膽嘗試，進一步加強宣傳力度，創(chuàng)新宣傳途徑，開拓新的局面。

（一）開發(fā)地方性特色劇種周邊產(chǎn)品。五蓮茂腔起源于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在觀眾群體多為當?shù)鼐用竦那闆r下，發(fā)展其延伸產(chǎn)品更具有宣傳推廣效果。如定期在社區(qū)村口處分發(fā)特制的劇目光碟，以及根據(jù)劇中角色制成的玩偶及人物畫像；佳節(jié)期間，可以特制帶有劇種元素的燈籠、服飾、頭飾等產(chǎn)品，免費發(fā)放，更直觀且更具沖擊力，讓周邊群眾自然融入到五蓮茂腔的氛圍當中，起到了極佳的宣傳效果。

（二）重視媒體營銷。地方戲要緊跟時代潮流，與聯(lián)通、移動、電信三大運營商合作，開展福利贈送活動，引起大家的關注后，再建立微信公眾平臺以及微博公眾號，定期推出演出信息和劇種介紹，與觀眾進行互動。

網(wǎng)絡時代新媒體的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)媒體影響非常大，傳統(tǒng)媒體也有著自身的缺陷，比如時效性短、不易保存、傳播速度慢等，但是傳統(tǒng)媒體還是有固定的受眾群體。為將地方戲傳播出去，我們不要放棄擁有眾多受眾群體的傳統(tǒng)媒體，重視廣播、電視廣告的宣傳；參與電視欄目制作；打造具有特色的宣傳語；創(chuàng)新思維，設計出引人注目的印刷品和紀念品等。

（三）大力開展公益性演出等特色活動。對于地方性劇種而言，受眾群體少、觀眾的喜愛程度低是一大問題。因此，在五蓮縣周邊，形成一個全新的宣傳機制是非常有必要的。除在市區(qū)大劇院開展大型演出活動外，還要組織好專業(yè)劇團的下鄉(xiāng)巡回演出。大力開展進社區(qū)、進鄉(xiāng)村、進企業(yè)、進校園等演出活動。將地方戲帶入生活的每一個角落，大家聽得多了就會想了解，也就起到了品牌推廣的作用。

“教育要從娃娃抓起”。近年，北京、上海等一線城市開展戲劇進校園等一系列活動，戲劇教育也應進入中小學生的視野。培養(yǎng)孩子們的藝術修養(yǎng)，通過學習地方劇種，能夠組織演出，不僅推廣了藝術，還激發(fā)了孩子們的創(chuàng)造力。此外，還可開展劇本朗讀會、劇中人物化妝大賽等一系列讓大家感興趣的活動，讓觀眾切實參與其中，感受藝術的魅力。

（四）進一步完善創(chuàng)作隊伍。劇團想要發(fā)展，就要擁有一支專業(yè)性強、敢于吃苦、勇于奉獻的創(chuàng)作隊伍，這對五蓮茂腔的傳承尤為重要。1994年編排的現(xiàn)代戲《根的呼喚》獲得山東省“五個一”精品工程獎，體現(xiàn)出一個好劇本、好團隊的重要性。從地方戲長遠發(fā)展的角度考慮，要努力創(chuàng)作出一些接地氣、深受觀眾喜愛、叫好又叫座的新戲。不能老演老戲，老戲老演。例如在當紅綜藝節(jié)目《歡樂喜劇人》中，岳云鵬以傳統(tǒng)西河大鼓的曲調為基礎，填充膾炙人口的兒歌歌詞，在達到喜劇效果的同時，還讓人們認識了傳統(tǒng)戲曲。通過這個案例讓筆者想到，充分抓住觀眾的觀看心理是極其重要的。

（五）做好名角培養(yǎng)扶持工作。沒有名角的帶動，要推廣一個劇種，想把劇團發(fā)展得紅紅火火，比較困難。因此，要大力實施人才戰(zhàn)略和精品戰(zhàn)略，注重對劇團名角的培養(yǎng)。放眼望去，當前五蓮茂腔劇團里，不乏一些唱功高超、表演技巧嫻熟的演員，但是知名度只局限在膠東半島一帶，且僅為中老年觀眾熟知，年輕人很少知道。根據(jù)現(xiàn)狀，筆者分析認為，培養(yǎng)名角對于一個縣級劇團來說顯得十分重要，也是迫在眉睫需要解決的大事。在未來的院團建設發(fā)展過程中，必須重視名角的培養(yǎng)扶持工作，打造出家喻戶曉的茂腔表演藝術家，以此來帶動地方特色劇種走出鄉(xiāng)村，走向全國，實現(xiàn)品牌推廣的意義。

三、結語

在長久的藝術創(chuàng)作當中，五蓮茂腔的輝煌和發(fā)展在很大程度上都依賴于一些熱衷于茂腔藝術、執(zhí)著于茂腔藝術的老藝術家們。曾經(jīng)的輝煌不能掩蓋如今的落寞，因此采取措施保護地方戲也是百姓和政府共同的責任及義務。建議由政府牽頭，與當?shù)匚幕块T聯(lián)手，建立“老帶青”傳授模式，提高演員的表演水平，可以讓中青年演員進一步學習傳統(tǒng)茂腔藝術，并結合現(xiàn)在的藝術表演形式，鉆研探討，編排出精湛的新戲。

地方戲所具有的特色，是當?shù)厝粘Ｉ詈兔耧L民俗的縮影，是我們寶貴的文化遺產(chǎn)，不是一朝一夕所形成的。無數(shù)代藝術工作者將地方特色劇種傳承下來，我們要懷著一顆敬畏的心再將其傳承下去。改革開放以來，人們的生活質量得到了顯著提高，人均GDP也在逐年上升，人們的物質生活豐富了，接下來就需要豐富精神生活了。全國各地都在大力發(fā)展旅游業(yè)，而地方性特色劇種就是當?shù)芈糜螛I(yè)的一大亮點，更是地方戲為自己代言、自我宣傳的良好途徑。對于文化來說，固執(zhí)守護不會得到長久發(fā)展，展望未來，走出地域限制，自我推薦，才是傳承之道。

參考文獻：

[1]中國大百科全書·戲劇[M].中國大百科全書出版社，1989，441.

[2]馬亞楠，馬宏基.地方戲生存、發(fā)展的生態(tài)考慮—以五音戲為例[J].山東理工大學學報，2013（4）.

[3]張思鏡.論戲劇文化市場的開發(fā)與培養(yǎng)[J].河南科技學院學報，2009（4）.

[4]胥正娜.山東地方戲曲茂腔與肘鼓子戲系列的淵源與比較[J].中國學術期刊，2007（04）.