短視頻電商涌起 邊看邊買需謹慎

語諾

在很多短視頻中，出現(xiàn)了購物車按鈕，點擊后會跳出商品推薦信息并直達到淘寶。這種短視頻電商的方式帶火了不少“網(wǎng)紅”商品。以一款在抖音上大火的佩奇手表為例，一家淘寶店鋪的月銷量超過1.4萬，顧客詢問賣家能否快點兒發(fā)貨時，沒想對方客服竟自動回復道：“社會手表預(yù)訂中，工廠在緊急生產(chǎn)，15～30天發(fā)貨。手表咨詢量大，親自回復一圈下來需要好幾個小時?！?p>

“小豬佩奇身上文，掌聲送給社會人”流行開來后，看到短視頻里有人佩戴小豬佩奇社會人手表，大一學生鞠東伯和林桑覺得很新奇時髦，便立即花26元網(wǎng)購了兩個同款產(chǎn)品。他們發(fā)現(xiàn)，因為購買人太多，賣家遲遲沒有發(fā)貨。在公關(guān)公司工作的張迪最近正滿大街找小豬佩奇的手表送給客戶，“雖然十幾元一只的塑料手表并不值錢，但市區(qū)幾個大超市都賣斷貨了。”

究竟是什么樣的手表，讓中青年人和3歲的孩子一起搶到斷貨？張迪說，這種“手表”并無計時功能，只是一種奶糖食品。成年人買了之后當然不是為了吃糖的，她們用來拍照，發(fā)在朋友圈，表明自己的“社會人”身份。搜索發(fā)現(xiàn)，在淘寶上，很多家店鋪有著顯眼的“抖音同款”的標識，種類多樣，價格不等，一些店需要預(yù)訂，也有店鋪明確標出“現(xiàn)貨秒發(fā)，庫存有限”。短視頻聯(lián)手淘寶入局電商，這一舉動引發(fā)不少關(guān)注。娛樂變成生意，到底是福還是禍？

多家短視頻平臺發(fā)力電商領(lǐng)域

2018年年初，今日頭條推出了放心購電商平臺，建立起中小電商和頭條系統(tǒng)各產(chǎn)品矩陣，以及相關(guān)自媒體達人的聯(lián)系，通過大數(shù)據(jù)分析用戶的閱讀習慣，把營銷內(nèi)容精準地投放到今日頭條、西瓜視頻、抖音等各個產(chǎn)品線。

除抖音外，各個短視頻平臺也早在電商平臺方面謀篇布局，如美拍在2017年推出“邊看邊買”功能，用戶在觀看視頻時，對應(yīng)商品的鏈接會顯示在短視頻下方，粉絲可以點擊進行購買，而且不會中斷視頻播放。

盡管各個短視頻平臺在電商領(lǐng)域均有所發(fā)力，但艾瑞咨詢分析師李昊表示，目前短視頻變現(xiàn)主要渠道有廣告、電商和用戶付費。“相比于更加成熟的廣告變現(xiàn)，電商還處于摸索階段?！睂τ诙桃曨l電商的前景，李昊認為，只要能夠維持優(yōu)質(zhì)的流量資源，短視頻平臺在電商變現(xiàn)這條路上的發(fā)展還是充滿想象力的。

不僅短視頻平臺開始瞄準電商領(lǐng)域，早在兩年前，電商平臺也曾嘗試利用短視頻天然的強娛樂和話題性，能夠快速吸引流量的特點打開銷路。2016年，淘寶二樓上線并推出短視頻節(jié)目《一千零一夜》，節(jié)目里不僅有溫情的故事，還有美食和購買鏈接。同樣，在京東的“發(fā)現(xiàn)”頻道中，也設(shè)有“直播”和“視頻”兩個欄目。

“目前從短視頻平臺、電商平臺和商家多方的需求來看，都寄希望于兩端的結(jié)合?！币子^分析師馬世聰認為，在多方的刺激下，短視頻通過電商變現(xiàn)的市場還會增長。

專家：社交屬性令“帶貨”力不容小覷

目前雖然各家短視頻的電商變現(xiàn)仍處于探索階段，但從多款淘寶、天貓的商品賣到斷貨的情況來看，連賣家對于短視頻平臺的“帶貨”能力都猝不及防。

短視頻平臺——抖音已經(jīng)成了種草神器，比如答案茶、社會人佩琦手表帶奶片糖、刷鞋海綿、supreme噴錢手槍等。抖音評論中也有網(wǎng)友評論“抖音又騙我買東西”以及在淘寶店上淘寶用戶留言“抖友推薦的”。

從內(nèi)容產(chǎn)品的盈利模式，以及達人網(wǎng)紅的生存方式層面，也決定了短視頻始終都會走上“網(wǎng)紅電商”這條路。有了大流量且精準的目標人群，不管是平臺還是品牌商們都開始往電商的方面發(fā)展。

對此，專家表示，相較于傳統(tǒng)電商，短視頻在信息展示上更加豐富，具有直接的感官刺激。且當前語境下的短視頻具備創(chuàng)作門檻低、社交屬性和互動性強、碎片化消費與傳播的特性。再加上優(yōu)質(zhì)的流量貢獻，用戶操作方面也較為方便，點擊商品就能直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺，因此更容易刺激消費者購買。

自從2010年我國電商交易額沖破4萬億元以來，我國電商交易額平均每年以2萬億元人民幣左右的幅度增長。然而，隨著電商市場的集中度越來越高，競爭也變得越來越激烈，流量正在變得越來越貴。中關(guān)村信息消費產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長包冉介紹，內(nèi)容電商時代，流量越來越貴，要獲取到相對廉價的精準流量，光靠花錢去買已經(jīng)不可能了。而平臺內(nèi)容則是一個漏洞，通過做內(nèi)容根據(jù)用戶興趣對其進行分層、分圈，實現(xiàn)目標用戶的精準投放，可以提高電商轉(zhuǎn)化率。

網(wǎng)友：抖音變“抖商”，靠不靠譜

“我昨晚又刷抖音到凌晨三點”，在擁擠的上班電梯上，又聽到一個姑娘跟另一個姑娘如此“炫耀式”的抱怨。很難想象，不知不覺中，抖音、快手等短視頻App已經(jīng)逐漸成為了如今年輕人的生活必需。

從2017年到2018年，短視頻的用戶量已經(jīng)趨于飽和，并且集聚了來自社會中堅力量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者?！案哳佒?，有創(chuàng)意”成了短視頻的標簽，緊跟潮流就看短視頻也成了人們所追求的生活習慣。最近有不少網(wǎng)友都中了它的毒，連刷兩三個小時也不在話下，根本停不下來。一時間，短視頻儼然成了帶貨小能手，不少視頻右側(cè)都出現(xiàn)了黃色的購物車按鈕，直接關(guān)聯(lián)淘寶鏈接，點擊即可跳轉(zhuǎn)，不少網(wǎng)友表示，這才是視頻購物的正確打開方式。

然而，在逐漸龐大的流量之下，短視頻開始顯露出商業(yè)布局之下的變現(xiàn)野心，網(wǎng)友紛紛表示擔憂。

近期有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在抖音、快手等短視頻平臺上，視頻展示自制口紅、粉底的過程，公然貼上名牌商標，留下微信號，轉(zhuǎn)賬，發(fā)貨？？除了自制各種“名牌”化妝品，搜索“名表”“原單”等關(guān)鍵詞，還能找到大量展示山寨奢侈品的內(nèi)容。原本定位于“記錄美好生活”的短視頻平臺一時間被假貨及“三無”產(chǎn)品所充斥，引發(fā)眾多網(wǎng)友吐槽。

隨著短視頻的風靡，原先在朋友圈形成刷屏之勢的微商也緊跟熱點轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。不少用戶通過短視頻公開售賣外形類似于特定品牌的皮包、手包、運動鞋、化妝品等，但價格僅是正品的五分之一甚至十分之一，涉嫌侵權(quán)。

網(wǎng)友表示，在短視頻平臺上，以“奢侈品”為關(guān)鍵詞搜索到一個擁有2.9萬粉絲的用戶。他所發(fā)布的329件作品幾乎都在推銷外形十分接近大牌產(chǎn)品的皮包、太陽鏡、手表，并注明了微信號。

此外，他還設(shè)立了不少霸王條款：售出所有物品無質(zhì)量問題不退換，有質(zhì)量問題也只能換同款；手柄肩帶等處的塑料包裝如損壞則不能更換；有問題須在收到物品24小時之內(nèi)聯(lián)系，過期不受理。并且為了躲避審查，有不少賣家使用多個小號同時推送視頻，甚至傳授躲避審查的方法?！岸桃曨l就是一個宣傳渠道，銷售還是要通過微信，你多開幾個賬號，封了一個還有其他?！币幻u家透露，打廣告時也不能過于簡單，最好能講講段子，要是推上了熱門觀看量會飆升，提升曝光度。

雖然各家短視頻平臺已陸續(xù)作出回應(yīng)，表示對制假售假的不良賬號嚴肅處理，但目前仍有不少相關(guān)視頻廣泛傳播，網(wǎng)友對此表示十分擔心。

短視頻平臺：采用AI技術(shù) 加強管理

短視頻“假貨”事件后，各大短視頻平臺也紛紛采取措施，抵制此類現(xiàn)象的發(fā)生?？焓衷谄涔俜轿⒉┍硎?，“對于涉嫌傳播教授制假的視頻，我們發(fā)現(xiàn)后將會立即處理，行為嚴重者將上報國家相關(guān)管理部門。任何用戶在平臺上的推廣與銷售行為，只要觸犯了《廣告法》《工商法》或其他相關(guān)法律，平臺都將嚴肅處理，涉嫌賬號將被限制部分功能直至封禁?！?/p>

對于反復推送垃圾廣告、存在制假售假行為的內(nèi)容、賬號，抖音會根據(jù)情節(jié)嚴重程度，予以從不推薦到封禁不等的懲罰。為了準確鑒別這些問題內(nèi)容，抖音主要采用了AI技術(shù)+人工審核的方式。

抖音產(chǎn)品負責人王曉蔚表示，這些賬號的核心問題，是在昵稱、個人資料、視頻標題等地方留下微信、微博等社交賬號，并配合具有指向性的關(guān)鍵詞，實現(xiàn)倒流，并在對應(yīng)社交平臺上售賣變現(xiàn)。例如一個反復發(fā)送減肥用品廣告的賬號，其個人信息頁一般會留下他的微信號并配以“減肥”字樣。這一微信號一般就是其推銷減肥產(chǎn)品的微商賬號。

對于這一情況，抖音搜集了大量案例，分析賬號、視頻內(nèi)容、標題特點，訓練機器學習，利用AI識別技術(shù)在審核階段會對不符合標準的視頻和賬戶進行攔截。同時由于這類制假售假的賬號存在大量變種，在機器審核之后，抖音還會有人工對于相關(guān)內(nèi)容做進一步核查。

用戶舉報也是抖音重要的審核反饋機制，被多次舉報的內(nèi)容、賬號，會依據(jù)審核標準進行二次判斷。王曉蔚表示，抖音也歡迎媒體、用戶一同幫助抖音完善自己的規(guī)則，打造一個良好的內(nèi)容生態(tài)。

抖音方面已經(jīng)表態(tài)，會根據(jù)系統(tǒng)識別、人工審核以及站內(nèi)外的舉報等方式，對垃圾廣告內(nèi)容的創(chuàng)作者進行標注。涉嫌制假或有其他違規(guī)行為的用戶停止推薦，如果情節(jié)嚴重的直接封號。

律師：監(jiān)管合力 抵制侵權(quán)

通過短視頻網(wǎng)站吸引消費者，繼而售賣假冒商品，是否涉嫌商標侵權(quán)？對此，某律師事務(wù)所律師、中國電子商務(wù)研究中心特約研究員方超強表示，短視頻是商家為銷售引流的方式，如果短視頻平臺用戶僅在視頻中展示自制化妝品，但未銷售，其行為不違法，但如果其不僅展示，還注明微信號或在網(wǎng)友評論中回復聯(lián)系方式私下售賣，那么該用戶行為違法。用戶制假販假，短視頻平臺發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)予以審查，及時采取必要措施，如果接到品牌方舉報，就有義務(wù)刪除相關(guān)視頻，若短視頻平臺未及時采取必要措施，屬于間接故意，與用戶構(gòu)成共同侵權(quán)，將承擔連帶責任。

短視頻平臺用戶在網(wǎng)絡(luò)銷售假化妝品，將受到工商部門處罰，嚴重者需承擔相應(yīng)的刑事責任。利用大牌化妝品外殼換了“內(nèi)容”再銷售的行為顯然侵犯了“大牌公司”的商標專利權(quán)，“大牌公司”有權(quán)利依法追究造假商家的法律責任。

方超強建議，管理部門應(yīng)對短視頻平臺進行“廣告抽查”，倒逼平臺履行監(jiān)管責任，切斷跨平臺售假的產(chǎn)業(yè)鏈。同時，針對一些屢打不絕、屢禁不止的制假行為，各監(jiān)管部門也應(yīng)加強協(xié)調(diào)和綜合治理，形成合力。

公安：平臺監(jiān)管應(yīng)該及時跟進

早幾年，誰能想象到工商局打假要打到短視頻頭上呢？但是，既然抖音、快手等短視頻平臺被媒體曝光，已經(jīng)成為“假貨櫥窗”，監(jiān)管就應(yīng)該及時跟進。

隨著售假從傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)到娛樂、社交等平臺，國家職能部門的監(jiān)管重點也應(yīng)該及時切換。如今的微商、“直播主帶貨”等新商業(yè)模式，模糊了傳統(tǒng)商業(yè)交易的邊界，也溢出了傳統(tǒng)的監(jiān)管領(lǐng)域，特別是新的國家市場監(jiān)督管理總局成立之后，整合了之前多個監(jiān)管部門的職責，更容易實施全產(chǎn)業(yè)鏈的無死角監(jiān)管。

目前一些短視頻平臺成為了假貨櫥窗，相關(guān)的平臺監(jiān)管責任就必須落實，職能部門的監(jiān)管也應(yīng)該及時跟進。