我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展水平的計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析

文/張一閣，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)的份額越來(lái)越大，人們對(duì)廣告的需求也在改變，為了迎合人們的需求，網(wǎng)絡(luò)廣告也在改變，移動(dòng)端滲透不斷加深，主要媒體移動(dòng)端收入占比不斷提升，移動(dòng)端價(jià)值凸顯；綜藝節(jié)目、電視劇及網(wǎng)絡(luò)自制劇等優(yōu)質(zhì)資源的挖掘和掌握，成為各家視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪的重點(diǎn)；原生廣告、內(nèi)容營(yíng)銷及創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷等，更加獲得廣告主青睞；微博助力的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、微信與電視節(jié)目的互動(dòng)也在不斷演進(jìn)。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告為什么發(fā)展迅速也是有原因的，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越重視對(duì)用戶的尊重，不少?gòu)V告主和網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)意識(shí)到,強(qiáng)迫式到達(dá)用戶的方式所具有的對(duì)廣告品牌的損害以及這種行為在倫理上所遭受的責(zé)難 ,足以抵消其表面的曝光率所帶來(lái)的潛在效益。這也是為什么一些著名的門戶網(wǎng)站紛紛發(fā)表聲明即將徹底終結(jié)彈出式廣告的原因。而現(xiàn)在流行的各種媒體廣告,無(wú)論是其出現(xiàn)的位置還是方式,多把用戶的瀏覽感受作為重要的考慮因素,因此,廣告的出現(xiàn)變得越來(lái)越自然和協(xié)調(diào)，對(duì)用戶正常的閱讀行為干擾越來(lái)越小；而且不少?gòu)V告把是否播放、是否重復(fù)播放的決定權(quán)交給用戶，這種變“強(qiáng)迫”為“可選擇”的轉(zhuǎn)變,大大增強(qiáng)了新型富媒體廣告本身的親和力，這是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)從初級(jí)階段走向成熟和理性的重要標(biāo)志。

2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2093.7億元，同比增36.0%，與去年保持相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度，至2018年整體規(guī)模有望超過四千億元。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)前景光明，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的研究也有助于人們了解和認(rèn)識(shí)整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及前景，本文從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模出發(fā)，研究影響收入的因素有哪些。

2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模的指標(biāo)選取

本文將影響中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模的因素主要分為內(nèi)生因素和外生因素，內(nèi)生因素主要是中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量、互聯(lián)網(wǎng)普及率和移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模，外生因素選取中國(guó)名義GDP以及居民價(jià)格消費(fèi)指數(shù)等作為衡量指標(biāo)。

2.1 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

作為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況和發(fā)展水平的重要指標(biāo)， 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值一直以來(lái)是人們樂意研究的對(duì)象。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的增加在一定程度上離不開中國(guó)近些年來(lái)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。

2.2 消費(fèi)物價(jià)指數(shù) （CPI）

消費(fèi)物價(jià)指數(shù)通常可以作為衡量一個(gè)地區(qū)通貨膨脹的重要指標(biāo)， 通脹在一定程度上影響著行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況。

2.3 中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量

隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量每年以高增長(zhǎng)率持續(xù)上升，網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)在一定程度上影響著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的收入，同時(shí)， 網(wǎng)民的參與在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)收中起著重要的橋梁作用， 并直接影響著諸如廣告點(diǎn)擊率以及PV （PageView） 即頁(yè)面瀏覽量等衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要指標(biāo)因素。

2.4 中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

2015年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為901.3億，預(yù)計(jì)到2018年將突破3000億，隨著移動(dòng)廣告市場(chǎng)的不斷成熟，其增速也將趨于平穩(wěn)，但仍將保持在較高水平。移動(dòng)廣告的比例在增加，也為網(wǎng)絡(luò)廣告的收入規(guī)模增加了很大的一部分。

2.5 互聯(lián)網(wǎng)普及率

隨著政策的不斷深入，好多地區(qū)都已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，有互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的地區(qū)才能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，所以這也是衡量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

3 數(shù)據(jù)選取

本文主要選取2010-2015中國(guó)6年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為基礎(chǔ)，通過建立中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模的影響因素模型， 對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行初步分析與預(yù)測(cè)。

表1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入研究相關(guān)數(shù)據(jù)

其中， GDP、CPI來(lái)源于中國(guó)統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)，網(wǎng)民數(shù)量、互聯(lián)網(wǎng)普 及率和移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源于艾瑞網(wǎng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)年度總結(jié)報(bào)告。

4 模型的建立和估計(jì)

4.1 模型的建立

定義6個(gè)變量：Y，X1，X2，X3，X4，X5。Y代表網(wǎng)絡(luò)廣告收入(億元)，X1代表 GDP(億元)，X2代表居民消費(fèi)水平，X3代表中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量（萬(wàn)人），X4代表中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元），X5代表互聯(lián)網(wǎng)普及率（%），u為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

采用多元回歸模型：Y=β0 +β1X1+β2X2 +β3X3 +β4X4 +β5X5 + u

4.2 回歸模型

利用EViews9對(duì)模型進(jìn)行OLS 估計(jì)，為消除變量之間的多重共線性，我們采用逐步回歸法對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)模型進(jìn)行回歸，并剔除統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)中通不過的變量。通過回歸我們發(fā)現(xiàn)，變量5明顯不可以采用，變量2（居民消費(fèi)水平），變量3（網(wǎng)民數(shù)）明顯不顯著，擬合不好，多以剔除，最后得到模型為：

表二 回歸模型檢驗(yàn)表

由于本次模型采用的數(shù)據(jù)比較少，所以從表中可以看出，經(jīng)過自相關(guān)和多重線性檢驗(yàn)后，X1和X4的p值都小于0.05，所以是可以采用的，我們?cè)儆^察R2 =0.998202，接近于1擬合程度很好，可以采用。

5 模型結(jié)果分析

通過對(duì)模型的分析、討論，我們可以看到，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的貢獻(xiàn)度最高，每增長(zhǎng)1%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模平均增長(zhǎng)達(dá)2.059億。此外，經(jīng)濟(jì)在帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也在一定程度上促進(jìn)了中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這也構(gòu)成了它們相互之間正向的促進(jìn)作用，并有力地保證了這種良好態(tài)勢(shì)的延續(xù)。

從宏觀上看，廣告商要想有所收益，要遵循中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展政策，在大背景的帶領(lǐng)下為本身發(fā)展打好基礎(chǔ)。整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展依托于背后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)在帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也在一定程度上促進(jìn)了中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這也構(gòu)成了它們相互之間正向的促進(jìn)作用，并有力地保證了這種良好態(tài)勢(shì)的延續(xù)。

從微觀上看，廣告商想要在今后有所突破，就要擴(kuò)大移動(dòng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)廣告分為PC端廣告和移動(dòng)廣告，現(xiàn)在人們都離不開移動(dòng)終端，所以擴(kuò)大在移動(dòng)終端上的廣告投放量是比較重要的，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，要加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)廣告的平臺(tái)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，想一些比較新穎的方法讓人們?cè)跓o(wú)形之中看到投放的廣告。

最后，隨著我國(guó)信息化水平的不斷提高，近幾年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量呈千萬(wàn)級(jí)高速增長(zhǎng)。網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)在一定程度上推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，針對(duì)這一點(diǎn)，廣告商可以與運(yùn)營(yíng)商合作，增加基站的數(shù)量，增加網(wǎng)民數(shù)量可以間接的提高廣告收入。

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