自媒體中短視頻廣告研究

夏翰杰 孫愛軍

摘 要 在自媒體日趨繁榮的當(dāng)下，自媒體中短視頻廣告因為其形式與視頻廣告的相似和基于新媒體渠道傳播的便利，被越來越多的廣告主和市場關(guān)注，那么如何利用好這一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)下傳播的嶄新形式成為了課題。文章主要講述在這樣形勢下短視頻領(lǐng)域的由來與現(xiàn)狀，并基于其產(chǎn)生的原因分析如何在創(chuàng)作上利用并發(fā)揮，此外，短視頻的價值和市場決定了其創(chuàng)作的形式。文章對市場價值和背景做了詳細(xì)探究與介紹，這些土壤的概況直接對創(chuàng)作有著至關(guān)重要的決定因素，短視頻廣告價值與特點段落詳細(xì)介紹了其廣告的特殊形式和嶄新的廣告打法，這些都是作為一種新形式廣告的特點，對第三段短視頻廣告的創(chuàng)作手段提供了一定的方向，針對實踐和短視頻現(xiàn)階段環(huán)境的特點，提出了多種創(chuàng)作可能性。

關(guān)鍵詞 短視頻；創(chuàng)作；自媒體；廣告

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0071-03

1 短視頻簡介

1.1 短視頻現(xiàn)狀

短視頻是一種新型的基于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式，基于“90后”“00后”在由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)至移動互聯(lián)網(wǎng)演變過程中誕生的新行的娛樂消費方式，“短視頻不是視頻的縮小版而是社交行為與高價值高爆發(fā)信息傳遞方式的一種延續(xù)”（引自群邑移動2016移動互聯(lián)網(wǎng)報告），目前人均每日消費7支短視頻，單今日頭條截至2016年9月報表數(shù)據(jù)，短視頻月消費到達(dá)300億次，累計播放時長為9億小時，且仍以30%速度持續(xù)增長（部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于藝恩數(shù)據(jù)），這數(shù)據(jù)背后和短視頻爆發(fā)式的興起取決于以下幾點。

1）移動設(shè)備出貨量的持續(xù)增長與互聯(lián)網(wǎng)窗口期人口紅利。智能機出貨端以2011年度150%及2012年81.2%持續(xù)增長，從短視頻的播放設(shè)備角度出發(fā)，和短視頻的普遍意義受眾網(wǎng)生代的“00后”角度出發(fā)，移動互聯(lián)網(wǎng)視頻仍是個增量市場。

2）4G普及。4G的普及與帶寬資費的持續(xù)降低為短視頻提供了適合生長的土壤，簡而言之，我們選擇娛樂方式必有時代背景的烙印，諸如“90后”的IP市場，網(wǎng)文IP由于其在千禧年后互聯(lián)網(wǎng)的PC端設(shè)備普及而迅速鋪開，輔以MP3，MP4設(shè)備的電子書功能，自然成為了在互聯(lián)網(wǎng)初期流量費昂貴帶寬偏低時最好的娛樂消遣方式。

3）網(wǎng)生代的行為方式。普遍認(rèn)為“95后”及“00后”處于網(wǎng)生代浪潮中，出生便自然接受互聯(lián)網(wǎng)對于生活日常的介入，強大的信息量與網(wǎng)絡(luò)的便捷性造就了網(wǎng)生代不同于以往歷史環(huán)境成長起來的代際思維，也因為互聯(lián)網(wǎng)對于信息的便捷獲取導(dǎo)致了碎片化的行為方式（知識獲取成本變低）。舉個通俗的例子，最早以往我們需要專門單獨安排一天去圖書館或者聽專家講課這種通俗的渠道獲取信息來源，而此類傳統(tǒng)信息獲取方式具有非常的單獨性，是排他的，專門的一天獲取知識，專門為了獲取知識而前往獲取知識地點，因為成本的累計，我們專門的聽好幾個小時知識不能做別的事情，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)把這個一天時間打碎成了無數(shù)個一小時或者半小時，我們的時間成本變小了，只需要在PC前一坐，把一天時間打碎成N個半小時，而移動互聯(lián)網(wǎng)又將知識獲取成本變的更小，原先的一天可以化解城隨時隨地的幾分鐘，自然生活變的碎片且不可逆，原先的一天時間可以由N個5分鐘組成，而此間必然產(chǎn)生N+1個其余碎片時間，這也是移動互聯(lián)的機會，也是短視頻爆發(fā)的原因，人變碎片，變浮躁了。

1.2 短視頻市場

短視頻市場在2016年快速興起，并迅速成為風(fēng)口，2016年共發(fā)生33起短視頻融資案件，市場規(guī)模近千億，窗口期快速介入的一條二更估值均超10億，并已出現(xiàn)一下科技5億E輪獨角獸，今日頭條宣布將拿出10億建設(shè)短視頻生態(tài)投資與扶持，一下科技緊隨其后公布了其1億美金的計劃，隨后加碼至10億元，百度騰訊阿里巴巴均宣布進(jìn)入短視頻領(lǐng)域布局并均拿出5億以上資金，短視頻一度成為資本熱炒的新形娛樂方式，資本熱這背后有以下幾個原因。

1）互聯(lián)網(wǎng)流量昂貴，互聯(lián)網(wǎng)流量窗口期早早關(guān)閉，單個流量獲客成本昂貴，地推成本甚至接近100一人，而內(nèi)容成為最簡單有效的流量獲取辦法，通過內(nèi)容獲取流量甚至只有幾角錢一人，類似案例有樂純酸奶。

2）流量外露，若流量不產(chǎn)自于流量平臺本身而取決于內(nèi)容制作方，平臺的流量價值將快速貶值并產(chǎn)生同質(zhì)化的可能。

3）新的娛樂方式，諸如“90后”的網(wǎng)文造就今日繁榮的IP市場，改革開放后的王朔與余華抓住了那個時代的青年一般，娛樂業(yè)的成長具有伴隨性和代際行為的不同，短視頻作為伴隨“00后”成長的娛樂方式，可能會左右和影響“00后”成為主力消費人群時影視市場的游戲規(guī)則。

4）4A公司升級，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告2016年同比增長73.7%，傳統(tǒng)影視廣告制作只包拍攝，而發(fā)行則需要額外支出，目前廣告所需求的及時性和反饋互動，傳統(tǒng)廣告并不能達(dá)成，傳統(tǒng)4A公司核心資源均在于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)資源輻射較少，因此國外出現(xiàn)類似70stv，makesup等基于短視頻起家的新型4A公司形式，讓廣告主看得到廣告的價值，目前MAKEUP已經(jīng)進(jìn)入中國。

5）移動網(wǎng)絡(luò)電視臺屬性，傳統(tǒng)意義的電視電臺具有地理屬性，某某區(qū)內(nèi)的10萬電視接收端造就××區(qū)電視臺受眾是基于地理的10萬人，而有100萬接收電視端的是市級電視臺，1 000萬人的是國家的衛(wèi)視，互聯(lián)網(wǎng)介入將傳統(tǒng)的地理概念打散卻沒有改變傳播的本質(zhì)，只是換做了互聯(lián)網(wǎng)概念的地理圈地，由此可以看成，在互聯(lián)網(wǎng)上擁有10萬粉絲將會是以前縣電視臺影響力，100萬關(guān)注將是市級電視臺影響力，1 000萬則是衛(wèi)視影響力，短視頻在往歐美式的MCN矩陣方向發(fā)展同時，可以看成是移動互聯(lián)網(wǎng)電視頻道形成的雛形，歐美已有類似插電TV等成熟MCN（也就是移動互聯(lián)網(wǎng)電視臺）模型。

2 短視頻特點和廣告價值

短視頻普遍長度居于3～5分鐘，這個長度來源于移動互聯(lián)網(wǎng)的獨特環(huán)境，信息量大且觀看氛圍較碎片化，5分鐘以上視頻跳出率持續(xù)走高，目前短視頻的廣告價值在于高曝光和垂直人群的精準(zhǔn)投放，內(nèi)容即廣告本身也是對品牌的一種強植入形式對流量轉(zhuǎn)換率有一定的幫助，且能看到一定的反饋，這是傳統(tǒng)的廣告不具備的，目前較為成功的短視頻廣告案例包括淘寶二樓，淘寶食品類成交量增長1.86%，水餃類暴增488%，其實這背后顯示的是短視頻廣告的獨特優(yōu)勢。

2.1 流量的及時轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化和直接對產(chǎn)品產(chǎn)生消費大多數(shù)情況下是分開的，從消費角度考慮，這需要非常強大且持續(xù)性的消費沖動周期，諸如在戶外廣告看到某某產(chǎn)品，我們需要的消費沖動至少要維持到我們?nèi)ハM場景中購買商品為止，算完成一次廣告的轉(zhuǎn)化，而基于移動互聯(lián)網(wǎng)的獨特屬性，我們將廣告形成的消費沖動只需維持?jǐn)?shù)秒即可，便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)將迅速在其下電商下完成廣告的直接轉(zhuǎn)化，而消費沖動的持續(xù)性將變得更短，這也是為什么會出現(xiàn)越來越多披著短視頻外衣的電商，披著短視頻外衣的消費升級，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的獨特屬性將半徑縮短甚至集成了。

2.2 流量精準(zhǔn)投放

互聯(lián)網(wǎng)上廣告位如果比喻現(xiàn)實中的廣告位，一種是人群基數(shù)極大的廣告位，諸如放置在國貿(mào)每日幾千萬人流量的曝光，一種則是專門放在某只有10萬人的IT男出沒的寫字樓里，如果作為一個IT產(chǎn)品來講，1 000萬人流量雖然大，其實并不可預(yù)估其中有多少人是產(chǎn)品受眾，這種廣播級廣告更適合突出的是企業(yè)形象，他的作用是使其形象深入消費者內(nèi)心，忽然有一天他到超市等消費場景消費，在寶潔聯(lián)合利華間猶豫，消費者可能因為某日這類廣播級廣告選擇某產(chǎn)品，那么廣播級廣告這時才可能發(fā)揮作用，作為普通產(chǎn)品廣告主角度出發(fā)，性價比是唯一考慮的要素，1 000萬人昂貴的流量費但帶來的是不確定的轉(zhuǎn)化率和10萬人精準(zhǔn)的投放，自然是選擇后者，而短視頻廣告的投放更趨近于后者。

3 短視頻廣告手段

由于短視頻本身屬性和其新型的傳播渠道自然為創(chuàng)作提供了更多的可能。

3.1 豎屏拍攝和移動端屬性創(chuàng)作

基于手機播放端的獨特性，我們可以使用更多的拍攝方式制作代入感，而代入感和信息量是由于所使用的感官產(chǎn)生的，這就是為什么同樣的信息量，聽覺的FM節(jié)目需要耗費10多分鐘，而視覺的書本需要半小時，試聽卻只需要5分鐘，因為感官更多，信息量代入感自然的增強，而游戲獨特性在于其互動帶來的強代入感，短視頻因為手機播放的屬性，我們在試聽之外，大可因為手機的屬性加入更多手機元素增加觸感增強游戲互動性，以此帶來更多代入感，如與劇情良好的匹配并加入橫豎屏的切換，手機的慣用方式是豎屏瀏覽方式因此豎屏更可與手機本身的特性，如其中常規(guī)軟件（短信，攝像頭等）創(chuàng)意相連，更可帶來意想不到的互動效果，以假亂真的以第一人稱的視角去看播放設(shè)備（手機），在第一人稱的主觀視角下又延伸了一個依托于播放設(shè)備的更具有代入感的主觀鏡頭，類似的成功案例有日本tengal6MV，此外有意思的是，根據(jù)多次豎屏創(chuàng)作經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，豎屏的鏡頭切換與通常的橫屏試聽語言外，左右的內(nèi)外反打關(guān)系之外，可能多出了一部分上下空間的試聽語言的關(guān)系可以進(jìn)行創(chuàng)作。

3.2 垂直的創(chuàng)作方式

我們社會信息傳播的演進(jìn)越來越趨于垂直，由于歷史的原因，改革開放前后人的認(rèn)知興趣愛好相差無幾，北京、上海、青藏高原的人均有著差不多的價值取向，也都觀看CCTV，有共同喜歡的明星，這對廣告主而言是幸福的，因為他們只要請這些明星代言，然后把廣告投在CCTV上就能一炮而紅、眾人皆知。而“90后”的觀看方式興趣方式就產(chǎn)生了分化，明星角度出發(fā)，周杰倫、蔡依林、五月天等，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，直到現(xiàn)在，人群細(xì)化越來越分明，越來越多小KOL產(chǎn)生，這也是如今那么多小鮮肉的成因，單暖男品類還分韓式暖男、歐式暖男等，這背后其實是代際之間的個性張揚與歷史環(huán)境反彈，人們越來越追求人與人之間的不同的個性和興趣的不一，這對廣告創(chuàng)作而言，已經(jīng)不能像以往一樣了，更需要講究垂直性，必須了解這個產(chǎn)品輻射的具體到哪個垂直細(xì)分群體，以此創(chuàng)作，塑造KOL屬性，小眾的興趣人群更愿意為認(rèn)同與標(biāo)簽付費，抓住這個特性以此創(chuàng)造廣告價值。

3.3 產(chǎn)品人格化

創(chuàng)作劇本時，由于前面提到的垂直性，更多人疑惑，如何達(dá)到垂直，其實簡而言之，便是人格化產(chǎn)品，或制造一個具有使用這個產(chǎn)品的垂直人群的特征與標(biāo)簽，塑造KOL特性，使產(chǎn)品賦予獨特屬性，人基于關(guān)系，以互動為主的活在社交網(wǎng)絡(luò)中，品牌必須像人一樣創(chuàng)作內(nèi)容，才能縮短品牌與消費者之間的交互時間，提高品牌的互動性，使品牌更容易融入生活情境，人格化的過程也是貼標(biāo)簽和廣告信息傳遞的過程，通俗而言便是洗腦與人群意識的喚醒，喚醒過后才可能產(chǎn)生廣告轉(zhuǎn)換和更多可能，所以將劇中的主人公設(shè)置成某目標(biāo)投放群體中的一員可能是人格化過程中一個提高代入感的好方法。

3.4 故事化敘事為品牌賦能

內(nèi)容即廣告已經(jīng)成為了一種獨特的廣告形式，不同于以往影視廣告植入，短視頻廣告更具有內(nèi)容塑造獨特性，不僅僅將產(chǎn)品作為關(guān)鍵性道具，更可以體現(xiàn)使用場景等，類似于以往的微電影廣告形式，但是微電影廣告由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境傳播并不廣泛，沒有穩(wěn)定受眾和收看習(xí)慣。

故事是最吸引消費者的內(nèi)容，說“好故事”和“說好”故事一樣重要因為它能引發(fā)消費者一連串的情感投入，甚至補充與創(chuàng)建部分的故事內(nèi)容，一塊普通的藍(lán)色玻璃碎片定價200，可能很多人都會望而卻步，因為小商品市場告訴我們其成本只有幾塊錢，然而如果這是泰坦尼克的海洋之星，那么相信200的客單價是能讓人信服的，且消費頻次不一定低，因為由于泰坦尼克的故事藍(lán)色玻璃碎片已經(jīng)變成了愛情信物海洋之星，自然會有一定的故事溢價，那對于我們來說我們便是將藍(lán)色玻璃碎片塑造海洋之星的故事生產(chǎn)者，我們需要的不是像以往廣告一樣講一個產(chǎn)品的產(chǎn)品故事、由來，而是通篇植入，這類故事化的植入分兩類，一類是萬合天宜下王老吉的植入形式，另一類是類似于文姨家的私房菜的案板形式，歸根結(jié)底導(dǎo)演需要做的是，將道具（也就是產(chǎn)品）變成關(guān)鍵性道具，關(guān)鍵性時間節(jié)點產(chǎn)生的作用與情感有關(guān)或與生活方式有關(guān)，為什么這么去說，因為不管怎么說，一個商品的價值取決于他傳播的邊際成本，但是其實無論廣告還是短視頻其傳播的邊際趨近于0，消費者會自然而然認(rèn)為其價值趨近于0，然而如果將其關(guān)鍵性道具最后產(chǎn)生的關(guān)鍵節(jié)點放在引發(fā)情感共鳴上，或者生活方式，那么我們提供的內(nèi)容就附著在了有實體意義的商品上，會產(chǎn)生較好的溢價空間，情感和生活方式我們知道都不是實體，但是附著商品本身，定價便是內(nèi)容實體的組合了。

所以，對于創(chuàng)作而言，植入的道具可以不出現(xiàn)很多次，但一定是關(guān)鍵性道具，且關(guān)鍵性節(jié)點產(chǎn)生情感，然后把這類情感才能依托到商品上，廣告價值凸顯。

參考文獻(xiàn)

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[2]李曉彤.短視頻的傳播策略及效果研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2017.

作者簡介：夏翰杰，北京電影學(xué)院。