悅裝網(wǎng)：為中國家裝用戶甄選全球優(yōu)品
2018-05-23 14:29:40錢婧王夢含王斌
清華管理評論 2017年9期
關(guān)鍵詞：家裝
錢婧 王夢含 王斌
近年來，隨著消費理念的轉(zhuǎn)變，居住空間的消費日益向品質(zhì)看齊，家裝市場的規(guī)模也隨之不斷擴大。2014年，“互聯(lián)網(wǎng)家裝”的概念誕生，愛空間、有住網(wǎng)等新興家裝企業(yè)接連獲得巨額融資，曾經(jīng)“怨聲載道”的家裝行業(yè)迎來了新的競爭格局。在這些打出“互聯(lián)網(wǎng)家裝”旗號的創(chuàng)業(yè)者中，既有經(jīng)驗豐富的行業(yè)扎根者，也有期待改變行業(yè)現(xiàn)狀的新晉創(chuàng)業(yè)者。經(jīng)過三年的市場激蕩，資本對家裝行業(yè)的熱情逐漸趨于理性，投機者逐漸淡出市場，而優(yōu)秀的企業(yè)則在資本助力下獲得快速成長。
悅裝網(wǎng)是一家于2015年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)。2015年12月獲得洪泰基金和滴滴創(chuàng)始投資人王剛的千萬元天使輪融資，2016年12月獲得招商局創(chuàng)投、洪泰基金和滴滴創(chuàng)始投資人王剛的近億元A輪融資。如今，悅裝網(wǎng)旗下裝修服務(wù)品牌德智美家已在北京、天津、銀川、長沙等34個城市開設(shè)了分站，目前的客單價約為10萬元。
打開傳統(tǒng)家裝天花板
1997年，家裝服務(wù)逐漸進入普通家庭。伴隨著我國經(jīng)濟的高速增長，整個行業(yè)亦呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。如今，我國家裝行業(yè)建筑裝飾工程總產(chǎn)值達3.16萬億元，但如此巨大的市場中卻沒有出現(xiàn)龍頭企業(yè)，國內(nèi)尚未有一家企業(yè)能夠占據(jù)1%以上的市場份額。大局未定但 “錢途無量”的家裝行業(yè)成為創(chuàng)業(yè)者與資本巨鱷覬覦的“蛋糕”。
深耕傳統(tǒng)家裝行業(yè)多年的悅裝網(wǎng)創(chuàng)始人郜亮深知行業(yè)的弊病，過去灰色的利益鏈在信息日漸透明的當(dāng)下變得難以為繼，而傳統(tǒng)家裝企業(yè)尾大不掉的組織結(jié)構(gòu)、錯綜復(fù)雜的內(nèi)部利益也掣肘著企業(yè)的轉(zhuǎn)型。隨著市場的發(fā)展，過去依靠信息不對稱而形成的灰色利益鏈已被打破。如今，消費者可以在家裝信息平臺輕松找到工長，能夠在電商平臺直接向經(jīng)銷商或是廠家直接購買建材、家具和家電，亦可在裝修論壇比較工程價位。在這種趨勢下，家裝企業(yè)的價值究竟如何體現(xiàn)？
看到了行業(yè)發(fā)展的趨勢，郜亮決心組建一個全新的團隊，通過自己的探索，樹立新時代家裝企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
運營“三板斧”——發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)家裝
品牌運營
早在2014年，“互聯(lián)網(wǎng)家裝”的概念就被提出，簡單來說就是利用互聯(lián)網(wǎng)的思維和工具，進行線上交易、線下體驗的新型家裝模式。這種可定價、可定期的標(biāo)準(zhǔn)化家裝模式針對的是傳統(tǒng)家裝公司價格不透明、工期冗長等痛點。經(jīng)過摸索和發(fā)展，市場上的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)也分成了不同陣營。一是以齊家網(wǎng)和土巴兔為代表的平臺型企業(yè)，它們?yōu)檠b修公司、建材商、家具廠商等提供平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)流量對接線上用戶，為其提供一站式整體家裝服務(wù)。二是以萬科鏈家、愛空間為代表的垂直型企業(yè)，它們自主經(jīng)營，產(chǎn)品和服務(wù)貫穿整條產(chǎn)業(yè)鏈。三是以天貓家裝為代表的綜合電商，它們既涉及建材家居等產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售，又為裝修公司搭建運營平臺。而悅裝網(wǎng)獨樹一幟，在重度垂直的層面上更進一層，致力于建造泛家裝生態(tài)聚合平臺，試圖通過深度整合消費金融和供應(yīng)鏈金融，構(gòu)建泛家裝行業(yè)的完整消費生態(tài)圈。
2015年8月1日，悅裝網(wǎng)1.0產(chǎn)品發(fā)布會盛大舉行。雖然擁有洪泰基金和滴滴創(chuàng)始投資人王剛頂級資本投資作為背書，但彼時已有多家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)捷足先登，在行業(yè)內(nèi)塑造了自己的品牌。作為行業(yè)新人，提高品牌知名度成為悅裝網(wǎng)的當(dāng)務(wù)之急。這時，創(chuàng)業(yè)團隊在品牌運作方面的優(yōu)勢逐漸顯露。包括郜亮在內(nèi)，悅裝網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)團隊成員大多擁有豐富的媒體經(jīng)驗，他們雖然了解家裝行業(yè)，但并沒有桎梏于傳統(tǒng)路徑，而是在品牌運作方表現(xiàn)出更強的創(chuàng)造力。
除了精心打造產(chǎn)品發(fā)布會，悅裝網(wǎng)還成立了專門的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)小組研發(fā)APP、優(yōu)化官網(wǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)流量入口吸引消費者。為在C端消費者市場搶得先機，2016年5月，悅裝網(wǎng)推出全民家裝節(jié)，利用地鐵、報紙、網(wǎng)絡(luò)等多渠道進行宣傳。
“互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷就要打開思路，放開手腳，才能引人注目。”悅裝網(wǎng)CMO張棟這樣解讀家裝節(jié)的“大手筆”。在具備一定品牌知名度后，連接消費者和悅裝網(wǎng)的渠道便顯得愈發(fā)重要，這樣才能將營銷獲得的流量轉(zhuǎn)換成訂單。除了企業(yè)的官網(wǎng)、公眾號，悅裝網(wǎng)在京東、淘寶、天貓、蘇寧等平臺都開設(shè)了旗艦店。
供應(yīng)鏈
相比于普通的服務(wù)或消費品，對于裝修這種低頻、高價的服務(wù)，“情懷”并不足以支撐一個企業(yè)的發(fā)展，“硬實力”將成為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。對于家裝企業(yè)而言，供應(yīng)鏈無疑是命脈。供應(yīng)鏈一方面扼住了企業(yè)的成本，另一方面與消費者滿意度直接相關(guān)。
傳統(tǒng)家裝行業(yè)中，從設(shè)計、選材、施工、購置家居家電、監(jiān)理到售后，分散冗長的服務(wù)鏈條消耗了消費者精力，同時也增加了用戶的經(jīng)濟負擔(dān)。如果能把這些供應(yīng)商有機整合起來，提供一站式的服務(wù)，便能大幅度降低成本。
在互聯(lián)網(wǎng)家裝興起之初，市面上廣泛流行著“25天完工”、“X99低價套餐”等口號，其中有些只是偷換了概念或者改變了傳統(tǒng)模式下的報價形式，并無法從源頭降低運營成本，為消費者提供實惠。在認識到這一點之后，悅裝網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團隊借助自身積累的行業(yè)人脈和資本實力快速整合供應(yīng)鏈，去除中間商環(huán)節(jié)，采用F2B2C模式，即工廠-悅裝網(wǎng)-消費者，從世界工廠甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以工廠低價直接提供給消費者，打造裝修最短路徑。
“我們先做供應(yīng)鏈，之后打造產(chǎn)品，這樣才能確保品質(zhì)和性價比?！盋EO郜亮這樣解釋。
為了獲得廠商低價，體量是談判的籌碼。而個性化的家裝產(chǎn)品需求比較分散，難以獲得規(guī)模化生產(chǎn)的優(yōu)勢。為解決這一問題，悅裝網(wǎng)通過對市場的了解，針對不同需求群體設(shè)計了三款定制化套餐產(chǎn)品：688元/m2標(biāo)準(zhǔn)版套餐，988元/m2品質(zhì)版套餐和1388元/m2至尊版套餐。
“我們的套餐都是有門檻的，拿688的套餐舉例，我們是將1088元/m2的市場價通過整合供應(yīng)鏈，去中介化，再加上補貼，使消費者以688元每平米的價格獲得。”為了在極具競爭力的價格下仍能擁有德國貝朗、圣象地板、馬可波羅瓷磚等品牌主材，供應(yīng)鏈體系的篩選和磨合是關(guān)鍵。由于套餐產(chǎn)品的品類相對固定，流量入口又能帶來較為穩(wěn)定的需求量，規(guī)?；a(chǎn)使得成本大大降低，與從傳統(tǒng)經(jīng)銷商手中拿貨相比，悅裝網(wǎng)直接從工廠拿貨可以獲取更低價格。在這個過程中，悅裝網(wǎng)通過建材輸出獲取盈利，消費者也能獲得低于市場價的優(yōu)惠，可謂消費者和平臺共贏。
上線短短九個月，悅裝網(wǎng)的客單量就累計上千，嘗到了F2B2C模式的甜頭后，悅裝網(wǎng)開始著手業(yè)務(wù)擴張。目前品牌擴張一般采取直營、加盟商等形式，但是直營需要的管理半徑過大，剛剛起步的悅裝網(wǎng)暫時還無力顧及枝葉，于是他們選擇了更合適的加盟商形式，將其整合的供應(yīng)鏈優(yōu)勢與城市落地服務(wù)商共享，在全國多個城市復(fù)制經(jīng)營模式。
目前，悅裝網(wǎng)旗下裝修服務(wù)品牌德智美家已經(jīng)在北京、天津、銀川、宿州等34個城市開設(shè)分店，然而這些分站的名單中卻鮮有一二線城市的身影。相較于大城市的高運營成本、幾近飽和的裝修市場容量，三四線城市房產(chǎn)的快速發(fā)展隱藏了巨大的裝修需求量。因此德智美家在全線擴展的布局中聚焦于三四線城市，希望在鮮有人問津的“邊緣市場”取得突破。目前，悅裝網(wǎng)德智美家全國城市落地服務(wù)商的招募計劃也在如火如荼地進行……
人員管理
從產(chǎn)品到裝修，僅依靠高質(zhì)量產(chǎn)品并不能完全打通家裝行業(yè)的“任督二脈”，落地服務(wù)才是互聯(lián)網(wǎng)家裝的最后一環(huán)，也是決定用戶口碑的關(guān)鍵一環(huán)。家裝行業(yè)大多是“一錘子買賣”，其低頻的行業(yè)特點使得傳統(tǒng)服務(wù)商很少重視用戶體驗，設(shè)計師變相推銷、裝修過程偷工減料等情況時有發(fā)生。如何保障施工的服務(wù)質(zhì)量，提升用戶的裝修體驗也是悅裝網(wǎng)面臨的一大難題。
為此，悅裝網(wǎng)做的第一件事就是明確人員職能，細化分工，由專業(yè)的監(jiān)督人員監(jiān)管裝修進程。通過悅裝網(wǎng)進行家裝，顧客首先需要通過網(wǎng)站或電話聯(lián)系到悅裝網(wǎng)，接下來根據(jù)地域分配到裝修地分店負責(zé)人進行對接。之后有特定的“管家”接手完善用戶信息，聯(lián)系設(shè)計師進行線上線下細節(jié)溝通，完成實地測量與勘探。等敲定裝修細節(jié)后，顧客只需等待竣工驗收即可。管家會實時管控裝修進度及質(zhì)量，同時顧客也可以通過微信群了解到工程進度并隨時進行實地勘探。
雖然有管家的實時監(jiān)督，但裝修隊質(zhì)量參差不齊，以同鄉(xiāng)結(jié)合為特點的工長制更是難以把控，難免會出現(xiàn)消費者不滿意的情況。傳統(tǒng)工長制是指由家裝公司為工長及其帶領(lǐng)的工隊派單并全程提供裝修輔材，工隊僅負責(zé)基礎(chǔ)施工部分。而這與裝修游擊隊并無本質(zhì)上的區(qū)別，悅裝網(wǎng)只是省卻了用戶尋找裝修隊的過程，卻無法百分百地保證裝修的質(zhì)量。為此，悅裝網(wǎng)主創(chuàng)團隊創(chuàng)新了發(fā)包模式，將傳統(tǒng)工長制轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)化工人-發(fā)包”共存模式，之前是把整個基礎(chǔ)施工工作交給一個工隊來做，由工長負責(zé)調(diào)控木工、瓦工、水電工等不同工種。而現(xiàn)在悅裝網(wǎng)把施工工作細分，每一部分發(fā)包給不同工種隊伍專業(yè)負責(zé)，水電方面的工作尋找水電工公司，木工方面的工作尋找木匠隊伍，收歸工長權(quán)力的同時使得工種專業(yè)化，工作效率也更高。通過與專業(yè)的工種公司簽訂合同，裝修質(zhì)量也有了法律化的約束效力。目前，這種新型的發(fā)包模式已經(jīng)在宿州試點成功，未來還將會應(yīng)用到更多的城市分站。
“互聯(lián)網(wǎng)家裝并不存在模式之爭，真正比拼的是產(chǎn)品和底層商業(yè)邏輯，依靠產(chǎn)品驅(qū)動、品牌驅(qū)動、服務(wù)驅(qū)動，完整閉環(huán)封裝?！闭鐞傃b網(wǎng)CEO郜亮所說，后起之秀的悅裝網(wǎng)更通曉商業(yè)的本質(zhì)和邏輯。
家裝行業(yè)，誰主沉?。?/h3>
2017年4月，悅裝網(wǎng)獲得兩個獎項：2016-2017年度中國家裝行業(yè)新銳品牌獎和2016中國建材家居行業(yè)消費者信任品牌。
在產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面，悅裝網(wǎng)甄選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是歐美進出口產(chǎn)品的國際標(biāo)準(zhǔn)。另外，悅裝網(wǎng)開設(shè)了用戶體驗官一個崗位，用真正的用戶服務(wù)用戶，建立用戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
展望未來，構(gòu)建泛家裝行業(yè)的完整消費生態(tài)是悅裝網(wǎng)的努力方向。目前，悅裝網(wǎng)進行了品牌戰(zhàn)略升級，推出了德智美家和京裝世家兩個裝修服務(wù)品牌，其中德智美家，品牌定位在德系、智能，更高端的互聯(lián)網(wǎng)家裝，而京裝世家為用戶提供的一站式服務(wù)中包含了家具家電等“軟裝”服務(wù)，徹底打通裝修全過程。然而與“硬裝”相比，“軟裝”更具有挑戰(zhàn)性，差異化的個性需求使得統(tǒng)一套餐產(chǎn)品的選擇十分困難。如何將個性化需求與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有機結(jié)合是悅裝網(wǎng)未來要解決的問題。
談及未來，郜亮這樣表示：“互聯(lián)網(wǎng)家裝已無模式之爭，圍繞產(chǎn)品和服務(wù)的良性發(fā)展才是終極之路。在互聯(lián)網(wǎng)家裝的賽道爭奪戰(zhàn)中，90%的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)會被淘汰，獨留少量企業(yè)形成相對壟斷性的市場優(yōu)勢，這是在其它被互聯(lián)網(wǎng)洗牌的傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)驗證過的路徑?！被ヂ?lián)網(wǎng)家裝的興起，逐漸改變了家裝行業(yè)的不透明現(xiàn)象，但消費者日益增長的需求與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品之間的矛盾卻愈加明顯。隨著消費者消費理念、購物行為的升級，家裝消費需求開始細化分層。在互聯(lián)網(wǎng)家裝爭奪戰(zhàn)的下一個階段，具有更高性價比、更優(yōu)服務(wù)的套餐產(chǎn)品是存活關(guān)鍵。
2017年，對于家裝行業(yè)來說，既是最好的時代，也是最壞的時代。市場潛力無限，家裝巨鱷尚未出現(xiàn)，為企業(yè)的發(fā)展帶來契機；競爭激烈，弱者淘汰出局，也使企業(yè)不得不時時居安思危。對于悅裝網(wǎng)來說，在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的轉(zhuǎn)折點，能否在這場百團大戰(zhàn)中突出重圍，成為泛家裝行業(yè)的獨角獸？讓我們拭目以待。
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