水平還是垂直？企業(yè)品牌延伸之困

萬方 譚慧敏 李新琦

近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、營(yíng)銷費(fèi)用的高漲、新產(chǎn)品導(dǎo)入失敗風(fēng)險(xiǎn)的增大，越來越多的企業(yè)傾向于采用品牌延伸（Brand Extension）的方式推出新產(chǎn)品以降低市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘。品牌延伸，是指企業(yè)借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更小的成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷策略。

品牌延伸并非只是簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。成功的品牌延伸不但可以使母品牌更加成功，而且在提高公司績(jī)效、降低營(yíng)銷費(fèi)用、減少投資風(fēng)險(xiǎn)等方面都有積極作用。然而，品牌延伸是一把“雙刃劍”，在具有正面效應(yīng)的同時(shí)，它也會(huì)導(dǎo)致一些新問題的出現(xiàn)，如母品牌市場(chǎng)定位的改變、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的降低，甚至整個(gè)品牌都會(huì)因負(fù)面延伸效應(yīng)而受到牽連。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌越來越重視，中國(guó)企業(yè)也日益增多地運(yùn)用品牌延伸策略擴(kuò)展市場(chǎng)，主要采取在同一產(chǎn)品種類中延伸的垂直延伸和擴(kuò)充產(chǎn)品種類的水平延伸兩種品牌延伸方式，其中水平延伸又包括同一產(chǎn)品類別下的產(chǎn)品線延伸和進(jìn)入新產(chǎn)品類別的特權(quán)延伸兩種方式。但各企業(yè)在實(shí)施品牌延伸的過程中，既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有值得反思的教訓(xùn)。垂直延伸者如小米手機(jī)延伸至更低價(jià)位市場(chǎng)，新品紅米手機(jī)被搶購(gòu)一空；而吉利汽車推出的旗下中高端品牌帝豪，卻難以讓消費(fèi)者買賬。水平延伸者如海爾冰箱，將品牌延伸至空調(diào)、洗衣機(jī)等家電，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可；而茅臺(tái)白酒將品牌延伸至啤酒領(lǐng)域，卻遭到了大眾的抵觸。

因此，如何進(jìn)行品牌延伸才能取得成功，成為國(guó)內(nèi)外理論界和實(shí)踐界關(guān)注的話題。學(xué)界對(duì)影響品牌延伸效果的因素、消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過程等重點(diǎn)問題展開了討論。我們的研究重點(diǎn)，在于通過展現(xiàn)一家名為“裸心”的中國(guó)酒店集團(tuán)在不同時(shí)期的品牌延伸歷程，從中提取影響品牌延伸成敗的關(guān)鍵因素——契合度，從而指導(dǎo)企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)钠放蒲由旆绞健?h3>品牌發(fā)展階段、契合度及品牌延伸

依據(jù)品牌的生命周期，人們通常把品牌的發(fā)展階段分為創(chuàng)立期、發(fā)展期、成熟期、衰落期四個(gè)階段。本文主要研究品牌的前三個(gè)發(fā)展階段——?jiǎng)?chuàng)立期、成長(zhǎng)期和成熟期——與品牌延伸策略選擇之間的關(guān)系。品牌發(fā)展三階段可以用圖1進(jìn)行表述。

創(chuàng)立期品牌剛剛殺入市場(chǎng)，此時(shí)的主要目標(biāo)是在市場(chǎng)中占有一定的份額并在消費(fèi)者中樹立一定的品牌忠誠(chéng)度。這一階段不宜進(jìn)行品牌延伸，而應(yīng)做好品牌定位工作。通過對(duì)品牌的科學(xué)定位，使其在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置；并考慮品牌的范圍與內(nèi)涵，為品牌延伸留下足夠的發(fā)展空間。

成長(zhǎng)期品牌的主要問題是面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是這一階段品牌在市場(chǎng)中生存壯大的關(guān)鍵。此時(shí)，企業(yè)一方面應(yīng)該持續(xù)做好品牌資產(chǎn)的積累，從知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等要素入手，積極全面有效地提升品牌資產(chǎn)，積聚品牌延伸的力量。另一方面，條件成熟時(shí)可以考慮品牌的垂直延伸，利用原品牌積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠(chéng)，在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模、站穩(wěn)腳跟。

成熟期的品牌往往因?yàn)槭袌?chǎng)飽和等原因進(jìn)入瓶頸期，只有順利解決了這個(gè)問題才能繼續(xù)發(fā)展。這時(shí)品牌水平延伸策略就成為一個(gè)很好的選擇，通過進(jìn)入不同細(xì)分市場(chǎng)或者不同行業(yè)的市場(chǎng)，突破瓶頸進(jìn)入新天地。企業(yè)可以選擇產(chǎn)品線延伸或者特權(quán)延伸，具體方法有推出包含品牌特有成分的產(chǎn)品、推出品牌的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、推出能夠反映品牌特有屬性的產(chǎn)品等。

總之，品牌發(fā)展階段對(duì)選擇何種品牌延伸策略有巨大影響，創(chuàng)立期品牌因?yàn)榛A(chǔ)薄弱不宜進(jìn)行品牌延伸；成長(zhǎng)期品牌可以通過垂直延伸擴(kuò)大市場(chǎng)；成熟期品牌可以通過水平延伸走出瓶頸。

品牌發(fā)展階段確定了品牌延伸的方式，而品牌延伸的效果由多種因素綜合決定。根據(jù)以往研究經(jīng)驗(yàn)，品牌契合度——即延伸品牌在屬性、價(jià)值上與原品牌的相似程度——是影響品牌延伸效果的決定性因素。一部分學(xué)者認(rèn)為契合度越高，品牌延伸的效果就越好，然而另一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)延伸品牌和母品牌之間保持適度水平的契合度，反而能幫助品牌獲得更成功的品牌延伸效果。因此，品牌契合度與品牌延伸效果，存在線形和倒U形兩種可能的關(guān)系。

品牌契合度與品牌延伸效果之間呈現(xiàn)線形關(guān)系的原因，在于消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)移。在品牌契合度過低時(shí)，消費(fèi)者難以在延伸品牌和原品牌間建立直接聯(lián)想，原品牌帶來的好感無法轉(zhuǎn)移，從而無法為延伸品牌帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著契合度的增加，消費(fèi)者原有的喜愛態(tài)度更容易轉(zhuǎn)移至延伸品牌，同時(shí)對(duì)延伸品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降低，品牌延伸效果也隨著更成功。

倒U形關(guān)系與線形關(guān)系的不同主要在于契合度較高時(shí)品牌延伸的效果。倒U形關(guān)系的支持者認(rèn)為，品牌契合度過高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)延伸品牌與原品牌間的差異產(chǎn)生質(zhì)疑，不會(huì)仔細(xì)考慮延伸品牌對(duì)自己的效用，從而對(duì)延伸效果產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。

裸心的品牌延伸之路

通過理論分析，我們得到了品牌不同發(fā)展階段適宜選用的延伸策略：創(chuàng)立期不延伸、成長(zhǎng)期垂直延伸、成熟期水平延伸。同時(shí)品牌契合度會(huì)對(duì)品牌延伸效果起到關(guān)鍵作用，兩者間可能是線形或倒U形的關(guān)系。

下面以裸心集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“裸心”）為例進(jìn)行分析。裸心作為一家外資公司，最初從酒店業(yè)起步，現(xiàn)在已經(jīng)成為涉及共享辦公和親子培訓(xùn)等多個(gè)領(lǐng)域的生活平臺(tái)。裸心各個(gè)階段的品牌擴(kuò)展方式很有代表性，尤其是后期采用特權(quán)延伸的方式，大膽進(jìn)入與酒店截然不同的新領(lǐng)域，在本土品牌的發(fā)展道路中獨(dú)樹一幟。

裸心的品牌延伸策略，隨著公司發(fā)展階段的不同主要可以分為三個(gè)階段（如圖3）。

2007至2012年為品牌創(chuàng)立期。這一階段的裸心并未進(jìn)行品牌延伸，而是利用全部資源建設(shè)好母品牌。裸心集團(tuán)在莫干山地區(qū)推出了奢華型生態(tài)度假村“裸心谷”，于2011年10月正式營(yíng)業(yè)。裸心谷2016年共接待客人近五萬三千人次，連續(xù)五年持續(xù)增長(zhǎng)；整個(gè)2016年，有153天滿房。更可貴的是，裸心谷在行業(yè)內(nèi)和顧客間都有極佳的口碑，幾年來已經(jīng)贏得了五十個(gè)酒店行業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)。

2012年至2015年為品牌成長(zhǎng)期。這一階段的裸心采取了垂直延伸的品牌延伸策略，建立了多個(gè)裸心系度假村。裸心通過在全國(guó)開展的考察，獨(dú)資建設(shè)了裸心堡并于2017年5月投入運(yùn)營(yíng)。期間還簽約了五個(gè)投資回報(bào)周期約為5-6年的度假村新項(xiàng)目，分別為裸心泊、裸心園、裸心潭、裸心源、裸心壁，并均將以輕資產(chǎn)、管理輸出的商業(yè)模式來運(yùn)作。

2015年之后為品牌成熟期。這一階段的裸心采取了授權(quán)延伸的品牌延伸策略，進(jìn)入了之前從未涉及的行業(yè)，成為一個(gè)為人們提供可持續(xù)的生活方式的整合平臺(tái)。裸心的業(yè)務(wù)從單一的酒店、旅游領(lǐng)域延伸到了更廣闊的生活方式領(lǐng)域，從而使裸心品牌的價(jià)值擴(kuò)大到更多的維度（如圖4）。如裸心帆提供定制的小型豪華游輪旅行；裸心味為食客帶來新鮮健康食材所烹制的、融入多元文化的創(chuàng)意美食；裸心社主要打造服務(wù)式聯(lián)合辦公空間和工作社區(qū)，為創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)提供靈活、便捷的辦公空間方案與社區(qū)服務(wù)；而裸心飛是一家以“全家終身學(xué)習(xí)”為目的的家庭教育中心，意圖打造一個(gè)服務(wù)全家人的學(xué)習(xí)空間。

裸心品牌在不同時(shí)期的延伸選擇，與其發(fā)展目標(biāo)和自身?xiàng)l件有著直接聯(lián)系。在品牌創(chuàng)立期，裸心集團(tuán)剛剛進(jìn)入酒店市場(chǎng)，希望能在高端度假村領(lǐng)域旗開得勝。穩(wěn)扎穩(wěn)打、專注于一家度假村的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，可以集中人力和資本，提高消費(fèi)者的滿意度。此時(shí)，不急于進(jìn)行品牌擴(kuò)張和延伸是十分明智的發(fā)展思路。在品牌成長(zhǎng)期，裸心的主要目標(biāo)是擴(kuò)大知名度，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高端度假市場(chǎng)，且當(dāng)時(shí)集團(tuán)規(guī)模有限。復(fù)制式的擴(kuò)張可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以往的酒店建造和管理經(jīng)驗(yàn)也可以直接運(yùn)用于新酒店，這時(shí)垂直延伸就成為裸心集團(tuán)的最佳選擇。而在品牌成熟期，裸心已經(jīng)擁有一批非常忠誠(chéng)的顧客群體，準(zhǔn)備打造一個(gè)豐富多彩但又不失平衡的生活平臺(tái)。以往在酒店業(yè)積累的知名度為其吸引人才和招攬客戶都提供了極大優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)水平延伸自然是水到渠成。

這些不同的品牌延伸策略最終所產(chǎn)生的效果也各不相同。裸心堡于2017年5月底正式開業(yè)，并在正式開業(yè)第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，整體入住率超過60%。也許由于旺季加持的原因，相比裸心谷在2016年中單間房間月均收益八萬多的輝煌業(yè)績(jī)，裸心堡甚至略勝一籌，其平均每間房收益已達(dá)九萬。在口碑方面，裸心堡依然表現(xiàn)出色，一舉斬獲“中國(guó)十佳新開業(yè)酒店”等多項(xiàng)業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)。

而另一個(gè)延伸品牌——裸心社已躍居國(guó)內(nèi)共享辦公空間領(lǐng)域的一線玩家。位于上海復(fù)興路的第一家裸心社開業(yè)首月入駐率就達(dá)到70%，而前兩個(gè)月內(nèi)入駐率竟達(dá)到了95%?，F(xiàn)在僅上海地區(qū)的裸心社就有超過400家公司入駐客戶，包括WPS、Salesforce.com、摩拜單車、OFO單車等大客戶。裸心社共舉辦了超過1200場(chǎng)活動(dòng)，幫助入駐客戶對(duì)接他們?cè)跇I(yè)務(wù)上的需求。裸心社在成立不久之后就邁上了迅猛的擴(kuò)張征程。裸心社繼2016年成功獲得基匯資本領(lǐng)投的共3300萬美元的B輪首批融資后，預(yù)計(jì)將于2017年8月份獲得華興資本的2億美元C輪融資。2017年7月，裸心社宣布與新加坡最大的聯(lián)合辦公空間運(yùn)營(yíng)商JustCo合并，共同打造亞洲最大的高端聯(lián)合辦公業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。迄今為止，裸心社在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和越南等地區(qū)已創(chuàng)立了21個(gè)聯(lián)合辦公空間，社員間通過裸心社app實(shí)現(xiàn)了超過100，000次的互動(dòng)，每個(gè)月有24%的活躍用戶使用線上的社區(qū)功能。

相較裸心堡和裸心社的蓬勃發(fā)展，餐飲品牌裸心味和親子學(xué)習(xí)品牌裸心飛的表現(xiàn)卻不盡如人意。2015年初，“裸心味”餐廳在上海開始營(yíng)業(yè)。2016年7月，因?yàn)榉N種原因這家餐廳就關(guān)門歇業(yè)。裸心飛于2016年7月在上海浦東張江建成開業(yè)。一年后的2017年7月，出于集團(tuán)內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整等多種考慮，裸心飛也暫時(shí)關(guān)閉。

裸心各延伸品牌的延伸效果，與它們和原始品牌的契合度有著重大的關(guān)系。為了確定裸心延伸品牌與母品牌的契合度，我們結(jié)合契合度的定義，從替代性、互補(bǔ)性和品牌形象契合三個(gè)維度進(jìn)行分析。其中互補(bǔ)性和替代性指延伸品牌與原品牌在屬性和功能上的異同，品牌形象契合度指的是延伸品牌與原品牌在品牌定位、形象及目標(biāo)顧客上的一致性。

延伸品牌與原品牌的替代性。裸心谷作為度假村產(chǎn)品，滿足了精英消費(fèi)階層對(duì)休閑放松的需要。從這一點(diǎn)來看，同樣位于莫干山地區(qū)的裸心堡度假村基本上可以完全替代裸心谷。裸心味作為高端餐廳，不僅和裸心度假村內(nèi)的餐廳名字相同，口味也是一脈相承，對(duì)于想嘗試綠色美食的顧客具有較高替代性。而共享辦公空間裸心社主要提供工作期間所需的場(chǎng)地和服務(wù)，包括辦公空間、會(huì)議室和打印服務(wù)、茶水服務(wù)等，和裸心谷間的替代性較差。裸心飛雖然是教育中心，但其場(chǎng)館設(shè)計(jì)和布置也涵蓋了運(yùn)動(dòng)、閱讀等空間，可以部分滿足休閑需求，因此與裸心谷具有部分替代性。

延伸品牌與原品牌的互補(bǔ)性。眾所周知，兩種產(chǎn)品間的替代性強(qiáng)，那么互補(bǔ)性就弱，反之替代性弱，那么互補(bǔ)性就強(qiáng)。具體到裸心的各延伸品牌，同為度假村酒店的裸心堡和裸心谷幾乎完全無法互補(bǔ)。餐廳裸心味與裸心谷部分功能重合，互補(bǔ)性也非常弱。裸心社與裸心谷間的互補(bǔ)性最強(qiáng)，因?yàn)楣ぷ髋c休閑是人們生活的兩大主題，如果說裸心谷等酒店滿足了人們的休閑需求，裸心社作為共享辦公空間，無疑最大程度地滿足了人們的工作需求。裸心飛主要提供親子教育產(chǎn)品，包括面向兒童的藝術(shù)、操作能力等課程和面向家長(zhǎng)的成人類的休閑娛樂課程，可以同時(shí)滿足兒童與家長(zhǎng)的休閑放松和自我提升需求，與單純提供放松場(chǎng)所的裸心谷具有一定的互補(bǔ)性。

延伸品牌與原品牌間的形象契合度。裸心谷的品牌形象特點(diǎn)是返璞歸真、隨性自然，面對(duì)的市場(chǎng)群體是周邊城市具有較高經(jīng)濟(jì)能力和欣賞水平的中高端消費(fèi)者，一言以蔽之——“野奢”。裸心堡從裝修風(fēng)格到經(jīng)營(yíng)理念都與裸心谷如出一轍，在保持鄉(xiāng)土特色的同時(shí)充分親近自然，面對(duì)的消費(fèi)群體也大致相同，品牌形象契合度很高。裸心味也是一樣，充滿自然野趣的裝修和綠色安全的食物、高端的價(jià)位和目標(biāo)客戶，營(yíng)造出了綠色高檔的品牌形象，與裸心谷的品牌形象契合度也非常高。裸心社作為共享辦公空間，保持了裸心谷綠色隨性的理念，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)工作環(huán)境下的創(chuàng)意與樂趣，目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)，也與裸心谷的客戶部分重合，因此裸心社與裸心谷具有中等的品牌形象契合度。裸心飛的目標(biāo)客戶十分明確，即上海本地有適齡兒童的中產(chǎn)家庭，與裸心谷廣泛的客戶群相比稍顯狹窄；在品牌形象上，裸心飛突出共同學(xué)習(xí)、探索互動(dòng)等特點(diǎn)，雖然也保留了裸心一貫的綠色自然等元素，但總的來說，在品牌形象上和裸心谷的契合度還是比較低。

結(jié)合以上分析，我們可以得出裸心幾個(gè)延伸品牌與原品牌間的品牌總契合度。垂直延伸品牌裸心堡與裸心谷在功能和形象上都最為相似，替代性和品牌形象契合都很高，因此總契合度也高；水平品牌裸心味可以說是從度假村飲食中獨(dú)立出的餐飲品牌，有一定的替代性和很高的品牌形象契合，總契合度也比較高。水平品牌裸心社作為共享辦公空間開辟了一個(gè)完全不同的領(lǐng)域，互補(bǔ)性非常高，而且在保持了裸心社自然的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上加入了創(chuàng)意元素，因此品牌形象契合度中等，總契合度也在中等水平。而另一水平品牌裸心飛主要滿足家庭這一特殊群體自我提升的需要，與純粹休閑的裸心谷間替代性和互補(bǔ)性都一般，品牌形象契合度也不高，因此總契合度較低。

從裸心的品牌延伸軌跡中，我們發(fā)現(xiàn)品牌延伸效果和品牌契合度之間的關(guān)系并不能簡(jiǎn)單歸納為某種單一的形態(tài)；兩者間的關(guān)系還取決于品牌延伸的類型。具體而言，在垂直延伸策略下，品牌延伸效果隨品牌契合度的增加而增加，兩者呈直線形關(guān)系；而在水平延伸策略下，品牌延伸效果和品牌契合度間是呈倒U形關(guān)系。即當(dāng)品牌契合度非常低時(shí)，品牌延伸不易取得成功；隨著契合度的增加，品牌延伸的效果也會(huì)隨之變好；然而這種增加并不是沒有限度的，當(dāng)契合度增長(zhǎng)到一定程度后，品牌延伸效果反而隨之變差（如圖5）。

因?yàn)樵诖怪毖由熘?，延伸品牌與母品牌在產(chǎn)品線上一致，完全憑借母品牌積累的經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù)打開市場(chǎng)。此時(shí)延伸品牌與母品牌的契合度越高，越容易引起消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)移，從而獲得更好的延伸效果。但在水平延伸中，延伸品牌與母品牌在產(chǎn)品線甚至產(chǎn)品種類上都不一致，如果仍保持與原品牌過高的契合度，難免使消費(fèi)者對(duì)品牌在全新品類的專業(yè)性產(chǎn)生懷疑，因此不易成功。契合度過低則容易消費(fèi)者認(rèn)為這是一個(gè)與原品牌無關(guān)的新品牌，也難以產(chǎn)生信任。唯有適中的品牌契合度，才能既激發(fā)消費(fèi)者的好奇又引起他們的好感轉(zhuǎn)移，達(dá)到延伸成功的效果。

營(yíng)銷啟示

已經(jīng)擁有顧客忠誠(chéng)的品牌，如果想借助已有市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利進(jìn)占市場(chǎng)，品牌延伸策略無疑是非常好的選擇。對(duì)于這些企業(yè)，不斷追求品牌的延伸，可以使品牌永葆吸引力、長(zhǎng)期受到顧客的青睞和高度的忠誠(chéng)。然而，恰當(dāng)準(zhǔn)確地把握和運(yùn)用品牌延伸策略，需要一定的智慧。除了不同時(shí)機(jī)下對(duì)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)狀況的判斷，關(guān)鍵點(diǎn)還在于新老品牌之間的契合度。

從裸心集團(tuán)的品牌延伸之路，我們總結(jié)出了品牌契合度和品牌延伸成功度之間的關(guān)系——垂直延伸下直線形關(guān)系，水平延伸下倒U形關(guān)系。垂直延伸中契合度越高延伸效果越好，如小米手機(jī)延伸至紅米的成功，正是因?yàn)樵凇靶詢r(jià)比”這一品牌精髓上完美契合。而水平延伸中品牌契合度過高或者過低，都不利于品牌延伸的成功，例如霸王品牌從洗發(fā)水延伸至涼茶，契合度過低讓消費(fèi)者無所適從；而王老吉從涼茶延伸至蓮子綠豆湯等飲料，契合度雖高卻讓消費(fèi)者模糊了品牌重點(diǎn)，同樣沒有成功。因此，只有適中的契合度才能使品牌資產(chǎn)最大程度地在新老品牌間傳遞，從而實(shí)現(xiàn)品牌延伸策略的成功。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)延伸策略的不同，適當(dāng)調(diào)整品牌契合度，打造最適宜的延伸品牌。具體可以從新老品牌間的互補(bǔ)性、替代性和品牌形象三個(gè)方面入手，達(dá)到合適的品牌契合度。一方面，新老品牌間最好有一定的互補(bǔ)性或者替代性，便于消費(fèi)者在消費(fèi)過程中直接產(chǎn)生聯(lián)想；另一方面，新老品牌的品牌形象最好一脈相承，也可以大同小異，但在總體上一定要保持一致的情感色彩，才能維系整個(gè)品牌帶給消費(fèi)者的認(rèn)知。