醫(yī)療競價(jià)廣告“死灰復(fù)燃”

王玨玢 邱冰清

兩年前，搜索引擎讓其推薦的不實(shí)醫(yī)療廣告進(jìn)入公眾視野。近來有網(wǎng)友注意到，競價(jià)醫(yī)療廣告改頭換面、變換載體，又卷土重來。本刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)。這些搜索網(wǎng)站有的公然將正規(guī)名牌醫(yī)院名稱售賣給他人。為“高仿”冒牌醫(yī)院“攬客”;有的表面在PC端下架了醫(yī)療廣告，卻在移動(dòng)端App中將廣告置頂，以算法精準(zhǔn)推送。

醫(yī)療競價(jià)廣告悄然重現(xiàn)

近日，不少網(wǎng)友和媒體都對(duì)醫(yī)療競價(jià)廣告在搜索引擎“死灰復(fù)燃”進(jìn)行了曝光。據(jù)披露，在百度等搜索引擎上檢索疾病關(guān)鍵詞，排名前幾位大多是醫(yī)院的廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入即出現(xiàn)聊天界面。據(jù)了解，那些對(duì)疾病“侃侃而談”的客服，可能沒有任何醫(yī)學(xué)知識(shí)。他們的目標(biāo)很明確：忽悠搜索者到醫(yī)院就診并想方設(shè)法掏他們兜里的錢。

2016年，大學(xué)生魏則西的遭遇揭露了醫(yī)療信息“競價(jià)排名”的內(nèi)幕：在搜索引擎上排名靠前的醫(yī)療信息，靠的不是醫(yī)療技術(shù)和患者口碑，而是花錢多少。在有關(guān)部門的查處下，百度隨即承諾，“撤除疾病搜索置頂推廣”。

僅兩年，承諾下線的醫(yī)療置頂廣告竟然殺了個(gè)“回馬槍”。本刊記者在百度、搜狗、必應(yīng)、360等多款主流搜索頁面檢索關(guān)鍵詞“頭痛”和“骨髓瘤”，發(fā)現(xiàn)置頂?shù)氖俏寤ò碎T的所謂“?？漆t(yī)院”和“新型療法”。這些“醫(yī)院”和“專利”普遍標(biāo)注有“數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)專家坐診”“餓死腫瘤”“不化療”等宣傳字樣。仔細(xì)觀察，才能發(fā)現(xiàn)下方用很淺的底色將這些廣告與其他網(wǎng)頁進(jìn)行了區(qū)分。而在百度搜索“競價(jià)排名”，顯示前兩位的結(jié)果，赫然是“百度競價(jià)排名報(bào)價(jià)、收費(fèi)”“高返點(diǎn)合作”的推廣鏈接。

廣告“變臉”花樣多

本刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前醫(yī)療競價(jià)廣告為了表面掩人耳目。不但實(shí)行“精準(zhǔn)推送”，不少網(wǎng)站還搞出五花八門的新套路，讓人防不勝防。

花樣一：搜“李逵”來“李鬼”，公然把公立名牌醫(yī)院搜索名稱賣給他人。一家熟知競價(jià)廣告套路的民營醫(yī)院負(fù)責(zé)人向記者介紹，瘋狂的競價(jià)已經(jīng)嚴(yán)重破壞了行業(yè)秩序，一些平臺(tái)甚至把三級(jí)醫(yī)院、常見病癥名稱等關(guān)鍵詞公然出售，只要花錢，就能讓想找醫(yī)院治病的患者點(diǎn)進(jìn)自家網(wǎng)站。有的民營醫(yī)院為了“打開市場”，專門搞這種購買別家醫(yī)院名稱的把戲，而平臺(tái)網(wǎng)站通常坐收漁利，誰出價(jià)高就賣給誰。

記者使用百度、搜狗、必應(yīng)、360等多種引擎搜索坐落在南京的某公立三級(jí)?？漆t(yī)院發(fā)現(xiàn)，顯示結(jié)果靠前的均標(biāo)注“皮研所”名稱，但點(diǎn)開一看，卻是其他民營醫(yī)院的頁面。其中一家，甚至制作“高仿”網(wǎng)站，在自己的頁面上也自稱是“南京皮研所”，進(jìn)入預(yù)約平臺(tái)，才顯示是一家民營皮膚病醫(yī)院。

這所公立醫(yī)院院辦工作人員介紹，為了仿冒醫(yī)院網(wǎng)站一事，院方自2016年底起多次給百度發(fā)律師函交涉，但一直無人理會(huì)。反倒是有自稱是搜索引擎公司的人員聯(lián)系院方，鼓動(dòng)他們購買關(guān)鍵詞，也加入競價(jià)排名的隊(duì)伍。無奈之下，院方只得在宮網(wǎng)上寫明：“從百度等搜索引擎搜索出來的未必是我院唯一官方網(wǎng)站，謹(jǐn)防受騙?！?/p>

花樣二：移花接木，在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)推送”。為了盡可能掩蓋廣告競價(jià)的事實(shí)，搜索引擎還將PC版和手機(jī)版移花接木，搜索同樣的內(nèi)容，得到全然不同的結(jié)果。

記者在不同搜索引擎網(wǎng)頁版和手機(jī)客戶端搜索發(fā)現(xiàn)，競價(jià)排名這壺“舊酒”已經(jīng)找到了“新瓶”。在網(wǎng)頁百度、搜狗里搜索“脊髓瘤”關(guān)鍵詞，廣告沒有了蹤影。但在手機(jī)百度、搜狗瀏覽器App搜索相同關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在首屏的前兩條皆為醫(yī)療廣告，點(diǎn)擊之后跳轉(zhuǎn)至某醫(yī)院頁面，隨后彈出該院“專家會(huì)診”咨詢界面。移動(dòng)終端便于收集用戶位置信息、搜索習(xí)慣，也更便于交互，搜索引擎選擇將廣告陣地轉(zhuǎn)移至此，更有利于精準(zhǔn)“開發(fā)”病人。忽悠到做廣告的醫(yī)院看病。

花樣三：內(nèi)容改頭換面，“軟文營銷”迷惑性更強(qiáng)。有民企網(wǎng)絡(luò)部人員介紹，如今互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)細(xì)分到“信息流”“合約”“直通車”等多個(gè)門類，不同渠道有不同的操作方式。很多平臺(tái)會(huì)主動(dòng)聯(lián)系顧客，提供價(jià)格不等的各種“打包服務(wù)”，版面位置、廣告內(nèi)容，各有各的報(bào)價(jià)。很多醫(yī)療競價(jià)廣告現(xiàn)在會(huì)包裝成病人敘述看病過程的“軟文”出現(xiàn)在“信息流”“社群”等載體中，真假難辨。一般企業(yè)在百度投放廣告一個(gè)月少說要花三四十萬元，多的高達(dá)幾百萬元。

記者發(fā)現(xiàn)，在360搜索頁面中，“骨髓瘤”和“脊髓瘤”兩個(gè)詞條都會(huì)檢索出同一個(gè)名為“45歲大哥的存活經(jīng)歷！真實(shí)講述！”的鏈接。打開該鏈接，頁面是某患者講述抗癌歷程的精華帖文。生怕讀者不注意，還用紅色加粗字體標(biāo)注了“強(qiáng)烈推薦閱讀”字樣。文中長篇幅推薦一種中醫(yī)復(fù)合抗癌方劑，還多次用顯著字體推薦一個(gè)“抗癌工作室”微信。評(píng)論中也有不同人反復(fù)留言推薦加這個(gè)微信號(hào)咨詢。僅僅在鏈接底部很不顯眼的位置，標(biāo)明這是一則廣告。

百度搜索引擎中存在的醫(yī)療廣告競價(jià)排名、搜索名稱與出現(xiàn)內(nèi)容不符、網(wǎng)頁移動(dòng)版搜索結(jié)果不一致等問題，網(wǎng)民有沒有反映問題的渠道呢？本刊記者5月8日以普通用戶身份向百度公布的推廣、業(yè)務(wù)接洽聯(lián)系郵箱去函進(jìn)行問詢。截至5月9日18時(shí)，未收到任何回應(yīng)。據(jù)百度官方公布的客服稱，就搜索引擎中發(fā)現(xiàn)的各種問題，用戶只能通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行反映并等待回復(fù)。沒有人工投訴和反映的方式。

凈化網(wǎng)絡(luò)空間應(yīng)常抓不懈

多名行業(yè)人士認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等算法既可以成為處理違規(guī)操作的“濾鏡”，也可以成為“精準(zhǔn)開發(fā)病人”的“推手”。造成這種現(xiàn)象的原因之一，還是企業(yè)違法成本太低，牟取的利益遠(yuǎn)高于因此可能付出的成本。

“全球范圍內(nèi)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)有不少‘天價(jià)罰單案例，比如歐洲在5月下旬生效的數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私監(jiān)管法規(guī)，將對(duì)違法者處以最高達(dá)全球收入4%的罰款。”互聯(lián)網(wǎng)律師董毅智以此舉例說。

“權(quán)利受到侵害的患者，應(yīng)該給他們應(yīng)有的賠償。這些事件應(yīng)該形成典型案例積累下來。助力監(jiān)管越來越健全。”董毅智說。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心法律顧問、律師趙占領(lǐng)說，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不能逃避責(zé)任，對(duì)經(jīng)由自己平臺(tái)投放的廣告真?zhèn)?、投放人資質(zhì)等應(yīng)進(jìn)行審核。在這些方面，有關(guān)部門已有明確規(guī)定。

互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，基于搜索引擎的醫(yī)療競價(jià)廣告本身是個(gè)新生事物，可能涉及多個(gè)部門。董毅智建議，以往的垂直管理體系應(yīng)向針對(duì)具體問題的協(xié)作監(jiān)管轉(zhuǎn)變，形成齊抓共管的局面。

記者使用百度、搜狗、必應(yīng)、360等多種引擎搜索坐落在南京的某公立三級(jí)?？漆t(yī)院發(fā)現(xiàn)。顯示結(jié)果靠前的均標(biāo)注“皮研所”名稱，但點(diǎn)開一看，卻是其他民營醫(yī)院的頁面。