評價理論視域下香水廣告語篇對比研究

張荊欣，伍思靜

(1.吉林大學 文學院，吉林 長春 130012； 2.吉林大學 公共外語教育學院，吉林 長春 130012)

一、引 言

隨著全球化的進一步深化和國家間交流的日益頻繁，香水這一盛行于西方世界，用精美瓶子盛放，價格堪比黃金的液體已悄然進入中國女性的視野，成為了眾多愛美女士的新寵。而認為男性應該不修邊幅、粗糙陽剛這一傳統(tǒng)觀念也在發(fā)生變化，已經(jīng)有越來越多的人認為，注意自我保養(yǎng)和自身形象的男人，更能體現(xiàn)其修養(yǎng)和素質(zhì)。男性香水也已成為很多男性每天的必備品。然而香水品牌種類之繁多，產(chǎn)品更迭之頻繁，讓香水市場成為一片紅海。香水廣告，以其獨有的氣質(zhì)，或濃烈，或高貴，或魅惑，或時尚，觸動消費者的情感需求，成為促進香水銷售，樹立品牌價值的最重要因素之一。因此，香水廣告一直是廣告行業(yè)中一朵華彩奕奕的玫瑰，如晴雨表一樣隨時反應著市場的需求和消費者的心態(tài)。

本文通過對所收集的Chanel、Calvin Klein 和Dior三個知名品牌的共30則香水廣告(包括男用香水和女用香水廣告各15則)進行評價理論視域下的男性與女性香水廣告分析，得出男、女性香水廣告中各種評價資源的分布特征，挖掘?qū)е逻@些分布特征的深層原因，以檢視兩性對自我形象與對方形象的期待，探求香水這一具有濃厚文化與性別特征的奢侈品，到底是令當代女性驕傲的華服，還是反應女性社會地位的哀歌。

二、評價理論與態(tài)度系統(tǒng)

評價理論是由馬丁等一些語言學家在上世紀90年代提出的，之后Martin和Rose(2003)將之定義為“關(guān)于評價的——即語篇中可以協(xié)商的各種態(tài)度、所涉及的情感的強度以及表明價值和聯(lián)系讀者的各種方式”[1]25。這一理論根據(jù)韓禮德系統(tǒng)功能語言學的基本觀點，在其語篇分析理論的基礎(chǔ)上建構(gòu)人際功能的態(tài)度意義，是對系統(tǒng)功能語言學三大意義之一的人際意義的補充和完善，也成了當代最前沿的語言學理論之一。評價理論關(guān)注的是語篇中的評價資源，討論語篇中各種態(tài)度的強度、力度及評價的來源，試圖通過語篇分析展示說話人如何在語篇中表現(xiàn)自己的態(tài)度、立場、觀點，是系統(tǒng)功能語言學人際意義中的重要理論補充。

評價理論體系以態(tài)度意義為研究核心，以介入意義與級差意義為輔助，對語篇進行話語分析，具有一定的抽象性和系統(tǒng)性。在對語篇做出評價時，態(tài)度、介入和級差三者共同作用，凸顯出語篇的態(tài)度潛勢。其理論框架如圖1[2]38：

圖1 評價系統(tǒng)概貌

在評價理論的框架下，介入系統(tǒng)是指語言使用者利用介入方式和資源表明對自己所說或所寫內(nèi)容的責任和態(tài)度；級差系統(tǒng)則是對態(tài)度介入程度的分級；而作為整個評價系統(tǒng)核心的態(tài)度系統(tǒng)，則是語言使用者或接受者對行為、文本、過程或現(xiàn)象做出的鑒賞與判斷。三者之中，態(tài)度系統(tǒng)是介于并連接介入系統(tǒng)和極差系統(tǒng)?？梢姡u價理論的關(guān)注焦點就是態(tài)度系統(tǒng)中表達情感、判斷和鑒賞的語言，因此本文主要從情感、判斷、鑒賞這三方面來對香水廣告進行語言學視角的分析和闡釋。

(一)情感系統(tǒng)

情感系統(tǒng)主要以二元對立的方式表示感情的正反兩面。這些情感主要由成對而又相反的情感評價詞匯來描述，如快樂/傷心，喜悅/煩惱，自信/憂愁等。Martin 和White主要采用快樂/不快樂、安全/不安全、滿意/不滿意三組變量進行情感分析。他們認為，情感語義的體現(xiàn)有“品質(zhì)”(quality)、“過程”(process)和“評注”(comment)。 其中，“品質(zhì)”包括對參與者的描述、參與者的屬性和他們參與的方式；“過程”包括情感性心理過程與情感性行為過程 ；而“評注”則指表愿望的情態(tài)附加語(Modal Adjunct)[3]1-4。

(二)判斷系統(tǒng)

判斷系統(tǒng)是指判斷者根據(jù)一定的社會規(guī)范，對人們的行為、性格進行肯定或否定的評價。而這些社會規(guī)范包括規(guī)則和規(guī)定、定義不太精確的社會期待和價值系統(tǒng)等方面，主要由社會評判(social esteem)和社會約束(social sanction)兩個子系統(tǒng)構(gòu)成[4]75-101。其中，社會批判一般在口頭文化中進行傳遞和補充，例如聊天、開玩笑和軼事，用這種方式來評價人們的行為方式、做事能力以及頑強品質(zhì)。社會約束是以法律規(guī)范和道德評價的方式來評判人們行為方式的正當性和真實性。

(三)鑒賞系統(tǒng)

鑒賞是指從美學或社會價值的角度評價某種符號或自然現(xiàn)象，包括反應(reaction)、構(gòu)成(composition)和估值(valuation)三個過程。其中，反應指語篇吸引注意力的程度和對我們情緒的影響；構(gòu)成是我們對評估對象的均衡性和對其細節(jié)的感知；估值則是我們對評估對象的社會意義的評價，用以判斷其是否真實、及時、創(chuàng)新等。這三個鑒賞過程分別對應心理過程的三個類別和語言的三個元功能(如表1)[2]57：

表1 鑒賞的三大類型

三、男女香水廣告對比研究

(一)研究設(shè)計

本文擬從評價理論角度，采取態(tài)度系統(tǒng)內(nèi)的評價手段對男女香水廣告進行對比研究。選取了Chanel、Calvin Klein和Dior三個國際品牌的30則香水廣告，其中每個品牌選擇男性、女性香水廣告各5條。所有語料均選自這幾個品牌的官網(wǎng)。文章首先選取兩則香水廣告(Chanel的女性香水和男性香水各一)為范例，分析其各自的評價資源分布特征，并通過對30則廣告的數(shù)據(jù)分析總結(jié)男女香水廣告在態(tài)度系統(tǒng)方面的相似性和差異性，最后將這30則廣告建成一個小型語料庫，逐一分析男女香水廣告的十個高頻詞匯，探討造成二者相似性和差異性的原因，為分析、設(shè)計這類語篇提供借鑒。

(二)個案分析

本文選用了篇幅接近(前者73詞，后者77詞)、受眾年齡接近(均是年輕人)的Chanel的Coco Mademoiselle女性香水和CK的Truth Cologne for Men男性香水廣告為主要研究對象，利用評價理論的態(tài)度系統(tǒng)做出分析，如下文所示(表示情感的詞匯用黑體，表示判斷的詞匯用陰影，表示鑒賞的詞匯用邊框標出)：

例1是Chanel的Coco Mademoiselle女性香水廣告。此廣告結(jié)合使用了三種態(tài)度資源，利用多個形容詞突出此款香水性感、時尚、清新的特點和極具東方色彩、濃郁、集中而持久的香味。其中，表示鑒賞的詞匯最多，占態(tài)度詞匯總數(shù)的73%；表示判斷的詞匯次之，占20%；表示情感的詞匯最少，占7%。其中welcome一詞，既用于鑒賞香水的價值，又表達了高興的情感意義，因此綜合實現(xiàn)了鑒賞和情感兩方面功能。表示鑒賞的詞匯中表示反應、構(gòu)成和估值的詞匯列表如下：

表2 Coco Mademoiselle廣告鑒賞詞匯分析

例2：Powerful，masculine，sexy...

A moment of relaxation and abandonment to nature.The serene feel of dewy leaves，crushed underfoot in the Indonesian jungle.The greenness in the air，bamboo shots swaying in the wind，and tranquility as far as the eye can see.Reach out your hand and grab this moment and integrate it to your everydayroutinethrough this quietmarvelfrom Calvin Klein.Truth doesn’t need toscream，because whatever happens，the truthalwaysshines!

例2是CK的Truth Cologne for Men男性香水廣告，通過三種態(tài)度表達方式體現(xiàn)此款香水強有力、男性化、性感的特征和自然、清新的香味。其中，表示判斷的詞匯最多，占態(tài)度詞匯總數(shù)的50%；表示情感的次之，占31%；表示鑒賞的詞匯最少，占19%。

通過對以上兩例較為詳細的分析，可以看出這兩款香水廣告的態(tài)度表達方式有很大差異，如圖2。前者(女性)多用鑒賞性詞匯表達態(tài)度資源，后者(男性)則更多采用判斷性詞匯表示。

圖2 Chanel Coco Mademoiselle和CK Cologne for Men

(三)綜合分析

僅就這兩則廣告進行討論顯然不足以體現(xiàn)男女香水廣告差異的普遍性，因此本文收集了Chanel、Calvin Klein和Dior三個著名國際品牌的30則香水廣告，其中每個品牌選擇男性、女性香水廣告各5條。所有語料均選自這幾個品牌的官網(wǎng)。然后用上面的分析方法，對每一條廣告進行態(tài)度詞匯分析，得出下列數(shù)據(jù)：

1.女性香水廣告中表示鑒賞的詞匯最多，占表態(tài)度詞匯總數(shù)的67%；表示判斷的詞匯次之，占26%；表示情感的詞匯最少，占7%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果和前面分析的Chanel的Coco Mademoiselle女性香水分析結(jié)果類似，體現(xiàn)出了女性香水廣告多用鑒賞性態(tài)度評價，更多重視產(chǎn)品本身的特質(zhì)。

2.男性香水中表示判斷的詞匯最多，占表態(tài)度詞匯總數(shù)的48%；表示鑒賞的次之，占44%；表示情感的詞匯最少，占8%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果和前面分析的CK的Truth Cologne for Men男性香水廣告略有出入，表示判斷的詞匯基本占了總量的一半，但是表示鑒賞的詞匯在所有廣告中所占份額也接近一半。這可能是由于Truth Cologne for Men受眾群體主要是年輕人，因此廣告用了很多表示情感的詞匯來調(diào)動受眾心理，刺激消費欲望。而大部分的男性香水還是會客觀描述香水的品質(zhì)、味道等特征，所以有較大數(shù)量的鑒賞詞匯出現(xiàn)。

(3)男性、女性香水廣告態(tài)度詞匯分析匯總?cè)鐖D3、圖4：

圖3 男性、女性香水廣告態(tài)度詞匯分析一

圖4 男性、女性香水廣告態(tài)度詞匯分析二

由上圖可以看出，在表達態(tài)度時，男、女性香水廣告均較少采用情感性詞匯，更多地利用了判斷性詞匯和鑒賞性詞匯。女性廣告主要采用鑒賞性詞匯，從美學角度評價香水的香味、成分、品級和包裝，而男性廣告更多地利用判斷性詞匯，從社會倫理學角度，力圖塑造某種男性形象以期達到良好的宣傳效果。

(四)語料庫分析

為了進一步分析男女性香水廣告表示態(tài)度評價的用詞特點，我們將這30則廣告放入Antconc，建成了一個小型語料庫，分別對男性和女性香水廣告的詞頻進行分析，然后提取出其中的形容詞，有如下發(fā)現(xiàn)：

1.女性香水廣告詞頻排名前十位的形容詞依次為：floral，vanilla，elegant，fresh，lasting，powerful，sensual，concentrated，feminine，fruity。在這十個詞中沒有表示情感的詞匯；表示判斷的詞匯有sensual(第七位)和feminine(第九位)，均與女性的女性特質(zhì)有關(guān)；表示鑒賞是剩下的八個詞。在這八個詞中可分別劃分為表示反應影響(lasting)、反應質(zhì)量(floral，vanilla，fresh，powerful，fruity)、構(gòu)成平衡(concentrated)和構(gòu)成細節(jié)(elegant)的四類鑒賞詞匯。其中表示質(zhì)量的鑒賞詞匯出現(xiàn)頻率最高，用以形容香水氣味類型的有三個詞: floral，vanilla，fruity；用來表明香水特質(zhì)的有兩個詞：fresh，powerful。

2.男性香水廣告詞頻排名前十位的形容詞依次為：fresh，masculine，modern，citrus，long-lasting，potent，sensual，alluring，cooling，sexy。在這十個詞中也沒有表示感情的詞匯；表示判斷的詞匯最多，有六個masculine，modern，potent，sensual，alluring，sexy；表示鑒賞的詞匯四個fresh，citrus，lasting，cooling。在六個表示判斷的詞匯中，有兩個詞與男性特質(zhì)有關(guān)masculine，potent，三個詞與性吸引力有關(guān)(但不僅限于男性)sensual，alluring和sexy，還有一個詞modern體現(xiàn)了人們的社會評判。在四個表示鑒賞的詞匯中，除了lasting體現(xiàn)了影響方面，其他三個詞都是表示質(zhì)量的鑒賞詞匯。其中citrus表示香味的組成類型；fresh和cooling表示香水的特質(zhì)。

3.兩者之間有三個重合詞：fresh，lasting，sensual。前兩個詞是鑒賞性詞匯，體現(xiàn)了香水的清新、持久特性，均是鑒賞了對象物(香水) 的質(zhì)量；后一個詞是判斷性詞匯，暗示了香水會使使用者更加性感、富有魅力。

4.通過對男女香水廣告詞頻前十位的形容詞的次序列表對比(如表3)，發(fā)現(xiàn)得出的結(jié)果和前面對30條廣告進行的態(tài)度詞匯分析相近。表示情感的態(tài)度性詞匯很少，女性多用鑒賞性詞匯，而男性還會用很多判斷性詞匯。在鑒賞性詞匯中，表示反應(質(zhì)量)的詞匯占了大多數(shù)；而判斷性詞匯則大多數(shù)用來體現(xiàn)使用者性別特征或者性吸引力。

表3 男女香水廣告詞頻前十位的形容詞鑒賞性態(tài)度分析列表

四、分析結(jié)論

(一)男女香水廣告的同一性及其原因分析

同為香水廣告，男女香水廣告的社會功用均是宣傳產(chǎn)品、促進消費，所以具有很多的同一性：

第一，男女香水廣告都會較少使用表示情感的形容詞。這大概可以用廣告語篇的表達態(tài)度意義的特點來解釋。情感意義是表達被評價物在情感上對評價者的影響，而香水廣告的目的主要是介紹香水的信息，激發(fā)讀者的消費欲望和購買行為，過多的對情感意義的描述則使文章主觀性太強，會引起讀者產(chǎn)生懷疑。因此，廣告語篇中一般都較少使用情感詞匯。

第二，男女香水廣告都會更加重視香水的美學價值，更多地使用鑒賞性詞匯。人們用鑒賞性描述來解釋說話者對某事物狀態(tài)做出的美學評價。香水的最大功用就是讓使用者感覺到使用之后能更加有魅力、年輕漂亮(英俊)，因此多使用一些具有美感、描述香水質(zhì)地、香味和精美包裝的詞匯能夠刺激消費者的購買欲望。比如在廣告中描述香味的類型“花香”或者“果香”或者“檸檬味”，描述香味的特征“強烈”“持久”“優(yōu)雅”或者“清新”。這些詞匯都能給人們帶來美感，感覺到使用香水之后會變得更加美麗迷人。

第三，男女香水廣告都會較多使用判斷性詞匯，重視香水的社會價值。判斷性詞匯則是依據(jù)倫理道德和社會規(guī)范對人類行為進行評判。香水廣告中的判斷性詞匯多用于描述使用者使用香水之后擁有的特質(zhì)，尤其是性別特質(zhì)和性吸引力。比如男女香水廣告都特別多地使用“性感的”“男(女)性的”“誘人的”等詞匯，讓消費者感覺到使用后能讓自己充滿性吸引力。

可見，香水廣告中態(tài)度意義的表達更多地采用了鑒別或者判斷意義的方式，而不是以情感意義方式來表達，由此說明香水廣告語篇更關(guān)注香水的美學價值和社會價值。分析結(jié)果還表明，香水廣告語篇中大量地使用了各種華麗的辭藻來描繪商品及其給消費者帶來的完美體驗，這種具有肯定評價意義的表達有助于激發(fā)讀者的興趣和強烈的購買欲望，最終實現(xiàn)廣告的營銷和推廣目的。

(二)男女香水廣告的差異性及其原因分析

從前面的數(shù)據(jù)分析可以看出，男性和女性香水廣告的最大的區(qū)別在于，男性香水廣告較多使用判斷性詞匯，而女性香水廣告較多使用鑒賞性詞匯。這大概與香水這種特殊產(chǎn)品在不同性別者心中的不同意義是分不開的。香水，一向是被認為能夠為女性增加魅力的化妝品。因此，在女性廣告中，更多地強調(diào)香水的美學價值，比如香味的類型、特點、持久性等等女性消費者非常關(guān)注的特點。而男性香水是出現(xiàn)得比較晚的“新生”事物，在社會上認可程度遠不及女性香水，很多男性(尤其是東方男性)認為，使用香水是比較女性化的行為。因此，男性香水廣告用了大量的判斷性形容詞來強調(diào)香水使用者的男性特征，如“強勢的”“叛逆的”“冒險的”等等，這樣可以增加香水的性別特征，使消費者拋棄偏見，認識到香水增進男性魅力的重大作用，從而達到宣傳目的。

其次，在鑒賞性詞匯中，女性香水廣告多用表示反應、質(zhì)量的詞匯，尤其多的是表示香水類別的詞匯，比如“花香”“香草味”“薰衣草味”“果香”等等，非常具體。而男性常用的卻是表示香水特征的詞匯，比如“清新”“持久”“冰爽”等等，比較籠統(tǒng)。這與男女不同的思維方式有關(guān)。一般而言，女性消費者比較細心，注重細節(jié)，而且通常會有不止一瓶香水，所以會關(guān)注香水的香味類型和適用場合。而男性消費者不太在乎此款香水的前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)究竟是什么，更加重視香水帶給的清新感受。有趣的是，女性廣告中最常用的具體香味是“香草味的”，而男性廣告中是“檸檬味兒的”，也可體現(xiàn)女性青睞香味兒的類型，男性更在乎香水帶來的清新感受。

最后，在判斷性詞匯中，男性香水廣告更多地使用體現(xiàn)其性吸引力的詞匯，比如“強勢的”“叛逆的”，比較具體地給出每種香水帶給人的標志性特征。而女性香水廣告則更多地側(cè)重體現(xiàn)女性特征，如“女性的”“女人的”，相對而言比較籠統(tǒng)。這與鑒賞性詞匯恰恰相反。導致這種差異的原因比較復雜：第一，男性香水廣告本身有更多的判斷性詞匯，也就能夠更加充分、具體地表達其特質(zhì)；第二，這一現(xiàn)象體現(xiàn)了在男性心中，增加性吸引力是使用香水的重要功能。自然，女性香水也有此功能，但是從統(tǒng)計頻率上看，女性廣告顯然沒有男性廣告更重視性的吸引力；第三，描繪男性吸引力的詞匯豐富多樣，體現(xiàn)出社會對于男性的不同形象的認可；而描繪女性判斷性詞匯的相對貧乏，體現(xiàn)出社會對女性形象的固定化思維——像個“女人”即可。

根據(jù)以上分析，可以看出女性香水廣告更多地評價香水本身的特征，尤其是香水氣味方面的特征；而男性香水廣告更重視對香水使用者的社會評判，尤其突出使用者具有的性的吸引力?？梢?，語言是文化和社會的載體和反應，不同的背景會有不同的語言表達形式。男女兩個性別對香水的認知具有相同的特點，但因社會和文化熏陶又產(chǎn)生了不同的思維方式，這些相似性和差異性也會對化妝品說明書語篇的構(gòu)建造成一定影響。

(三)性別語言及其體現(xiàn)

男女香水廣告相同性和差異性體現(xiàn)了不同性別的人的不同語言態(tài)度和描寫，這就是性別語言。性別語言包括三層意義：一是語言中用來區(qū)別或指稱男性和女性的詞匯；二是與性別相關(guān)的語言(gender-relate language)，即描寫男性和女性時所使用的具有性別特征的詞匯；三是男性和女性使用的具有性別特征的詞匯，即所謂的“男性語言”或者“女性語言”[5]6-7。由于香水廣告并不是男性或女性自己使用的語言，故而應歸入第二類——與性別有關(guān)的語言，體現(xiàn)社會或他者對男女性別差異的認識。

很多社會語言學家致力于男女語言行為差異的原因研究，主要有三種代表性觀點。一是女性卑微觀。這里的“卑微”(deficit) 指的是缺少權(quán)威和自信。直到20世紀70 年代早期，這一觀點在研究性別語言行為差異的學者中都很有影響力。持此觀點的學者認為，同男性正常的、標準的語言相比，女性語言是不正常的、低等的，并將女性語言的不足歸因于女性的心理和人格的特征。這一觀點在60 年代的婦女解放運動中受到廣泛的評價和批判，此后不再占據(jù)性別語言研究的主流。二是男性統(tǒng)治觀。這一觀點與女性卑微觀緊密相關(guān)，強調(diào)男性的統(tǒng)治。持此觀點的學者認為所有人類社會群體都是父權(quán)社會，并堅持在男女對話中，男性處于統(tǒng)治地位，而女性應處于從屬地位。因此男性的統(tǒng)治是男女語言差異的原因，而語言行為的差異又會保證男性在社會中的統(tǒng)治地位，男女語言差異應該總是在父權(quán)統(tǒng)治的條件下進行分析。與女性卑微觀不同的是，男性統(tǒng)治觀不關(guān)注女性語言的“不足”，也并不認為女性的語言次于男性的語言。三是文化差異觀。持這種觀點的學者提出了研究男女語言差異的新模式，他們認為性別差異也是一種文化差異，而異性交流是一種跨文化交流。不同文化的成員都有自己的交流規(guī)則和假設(shè)，在跨文化交流中就會用這些規(guī)則和假設(shè)來理解對方。這些規(guī)劃和假設(shè)的不同就會產(chǎn)生談話的不同步和對彼此意圖的誤解。這種跨文化觀的本質(zhì)是統(tǒng)治和權(quán)威，與性別差異并無關(guān)系。因此盡管社會主要由男性統(tǒng)治，但這是文化差異造成的，男性并沒有企圖去統(tǒng)治。文化差異觀試圖以此為基礎(chǔ)解釋男女語言差異，而不對任何一方加以譴責[6]70-72。

男女香水廣告的最大區(qū)別——女性多用鑒賞性詞匯描述香水品質(zhì)，男性多用判斷性詞匯判斷使用者特質(zhì)，展示了在傳統(tǒng)社會中，男性、女性對香水作用的認識[7]59-61。這是社會環(huán)境和文化背景帶給男性和女性的認識上的差異，同時也反映出人們不同認知背景的差異造成了對同一事物的不同理解，屬于文化差異范疇內(nèi)的原因[8]107-109。

在鑒賞性詞匯的使用中，女性香水廣告遠遠多于男性，且更加具體，體現(xiàn)了男女性不同思維方式導致的對香水的關(guān)注點不同。女性的敏感、細膩、關(guān)注細節(jié)與男性的粗獷、豪放、關(guān)注整體效果形成對比，體現(xiàn)了鮮明的性別文化差異。

判斷性詞匯在男女香水廣告中的使用差異則體現(xiàn)了社會對男性和女性形象的定位，因而最具有社會語言學價值。對男性的判斷性詞匯豐富、充滿層次、分類復雜，既有適合戶外型男士的“運動的”，又有適合商務型男士的“優(yōu)雅的”，還有“叛逆的”“藝術(shù)的”這樣的詞匯。對女性的判斷詞匯相對簡單，大多強調(diào)“女人的”。這一方面體現(xiàn)男性身份的社會認可是多種多樣的——男性形象可以是多變的，都能獲得社會的承認和欣賞；而女性身份的社會認可非常簡單——做一個“女人”就好。而這個女人是什么樣的女人，溫柔的，還是強勢的？安靜的還是活潑的？并無具體描述。大概香水撰寫者認為，已經(jīng)無須細說，消費者心中已經(jīng)有了答案——無非是“溫柔賢淑的”“寧靜貞潔的”“賢妻良母的”。這說明了對女性形象的社會認可非常單一和傳統(tǒng)。另一方面，這也說明在現(xiàn)有的香水廣告中，部分存在著對女性身份認知的缺失。事實上，隨著社會發(fā)展，越來越多的女性進入社會生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)，女人們不僅僅想做一個“女人”，還想做各種各樣具有差異性的女人，可以是“賢妻良母的”，也可以是“冶艷性感的”，還可以是“事業(yè)有成的”，或者“甜美可人的”……這些需求暫時還沒有得到廣告設(shè)計者的重視，不得不說是一個遺憾，也體現(xiàn)出男性社會統(tǒng)治下女性身份的缺失和貧乏，值得社會學家和語言學家深入探討。

五、結(jié) 語

本文在評價理論框架下，從態(tài)度系統(tǒng)下的情感、判斷、鑒賞三個維度對三個知名品牌的香水廣告進行了對比分析，并探討了兩者之間同一性、差異性及其背后的原因。分析結(jié)果表明，男性和女性香水廣告在用詞選擇和評價維度上存在著一定的相似性，主要是因為廣告語篇的特殊性和香水這一特殊產(chǎn)品的使用目的造成的。同時，二者在評價詞匯的分類和評價對象上存在著較大差異性，主要原因是男性和女性對香水的認知不同，使用香水的目的不同，社會對男女性的身份定位不同。本文的分析結(jié)果有助于對香水廣告這類語篇特征的了解，有利于分析和利用不同的性別語言達到宣傳目的，對以后男、女性香水和其他廣告的設(shè)計和創(chuàng)意也具有一定的指導意義。

[參 考 文 獻]

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