試論中國主流媒體重大事件報道的國家形象傳播策略

哈艷秋?齊亞寧

摘要：國家形象是一個國家綜合實力的體現(xiàn)，隨著中國綜合實力的增強和國際地位的提升，國家形象傳播越來越受到人們的重視。主流媒體在國家形象傳播中發(fā)揮著重要的作用，近年來我國主流媒體在重大事件報道中國家形象傳播方面取得了一些成就，在重大事件報道中主流媒體要注意國家形象傳播的策略，努力提升國家形象，從而為中國的發(fā)展營造良好的國際輿論環(huán)境。

關(guān)鍵詞：中國主流媒體；重大事件；國家形象；傳播策略

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）11-0009-04

隨著全球化趨勢的發(fā)展，國家之間的交流合作增多，中國在世界政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域中發(fā)揮著越來越重要的作用，中國國家形象穩(wěn)步提升。2015年3月18日在北京發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2014》調(diào)查顯示，中國形象的國際認可度穩(wěn)步提升，中國領(lǐng)導人的治國理政能力受到廣泛認可。[1]國家形象是一個國家的整體實力的體現(xiàn)，具有很強的影響力。媒體是國家形象傳播的重要載體，在國家形象傳播中發(fā)揮著重要作用。有學者就提出國家形象是主權(quán)國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是國家在國際新聞媒介的新聞和言論報道中所呈現(xiàn)出的形象。”[2]國家形象傳播對內(nèi)可以增強國內(nèi)人民的凝聚力，對外也有助于在國際舞臺上展示鮮明的國家形象。在全球化背景之下，如何有效地進行國家形象傳播值得研究。

重大事件是指一個國家或地區(qū)發(fā)生的大事情，包括政治、經(jīng)濟、軍事、體育、文化等領(lǐng)域的重大事件，也包括突發(fā)災難性事故。重大事件因其強大的影響力能夠引起人們的廣泛關(guān)注，是國家形象傳播的很好契機。媒體對重大事件的報道往往會影響國際社會對一國國家形象的認知，因此主流媒體在重大事件報道時要注意報道策略，維護國家利益和形象。在2014年APEC峰會、博鰲亞洲論壇2015年年會、2015年6月1日長江沉船事故等這些重大事件發(fā)生后，我國的主流新聞媒體不僅及時完成了對事件的報道，而且通過重大事件報道傳播了中國負責任的、勇于擔當?shù)膰倚蜗蟆?/p>

一、主流媒體在國家形象傳播中發(fā)揮的作用

主流媒體一般是指那些具備一定規(guī)模、獲得社會的一致認可，并且具有較大影響力的媒體。在中國主流媒體具有權(quán)威地位和廣泛的影響，以《人民日報》、新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺等為代表的中央級新聞媒體和以各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市） 黨報、電臺、電視臺為代表的區(qū)域性媒體是中國主流媒體的典型代表。主流媒體在國家形象傳播中發(fā)揮著重要的作用，我們黨和國家領(lǐng)導人也非常重視主流媒體的國際傳播，在2015年5月，習近平總書記對《人民日報》海外版創(chuàng)刊30周年作了重要批示：用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。[3]中國主流媒體的報道已經(jīng)成為了國際社會了解中國的一個窗口，在國家形象傳播中發(fā)揮著積極的作用。

（一）主流媒體是國家形象傳播的重要渠道

隨著全球化趨勢的發(fā)展，國家之間的信息交流更加頻繁，主流媒體的國際傳播對于國家形象傳播產(chǎn)生著很大影響。主流媒體以其權(quán)威性、可信性等在信息傳播方面具有優(yōu)勢，成為國家形象傳播的重要渠道。2015年6月1日發(fā)生的長江沉船事故，迅速引起了國際各大媒體的關(guān)注，CNN、《紐約時報》、BBC、《衛(wèi)報》、《讀賣新聞》、路透社、美聯(lián)社、法新社等都對該事件進行了報道，這些國際主流媒體都主要援引來自新華社、央視和《人民日報》等中國主流媒體對該事件的報道。如CNN在北京時間6月2日中午11點左右，報道了題為《中國載458人客船在長江沉沒》的突發(fā)新聞，并在網(wǎng)頁版和客戶端推送，文字報道基本都是引自中央電視臺和新華社的報道。北京時間上午11點左右，CNN網(wǎng)站推出時長3分多鐘的視頻報道，主持人與CNN駐北京記者進行了連線，報道還對事故發(fā)生時當?shù)氐奶鞖馇闆r進行了分析。[4]中國主流媒體在重大事件后及時、客觀、準確地報道事實，讓國際社會了解事件的真相，可以避免因信息流通不暢而造成國際社會對中國的誤解。

（二）主流媒體為國家形象的有效傳播提供了客觀保障

主流媒體不僅在信息發(fā)布方面具有權(quán)威性，而且受眾面廣、影響力大，這為國家形象的有效傳播提供了客觀保障。在重大事件發(fā)生后，國際媒體更愿意選擇從一個國家的主流媒體獲取相關(guān)信息，因此一個國家的主流媒體對重大事件的報道會直接影響國際社會對該事件的看法，主流媒體在國家形象傳播中的作用不容忽視。中國主流媒體的新聞報道不僅對國內(nèi)具有強大的影響力，而且這些主流媒體的國際傳播能力也很強，重大事件報道經(jīng)常被國外媒體轉(zhuǎn)載，有學者就認為“主流媒體的國際傳播力是塑造國家形象、提高國家軟實力的重要因素?！盵5]在2014年APEC峰會時，中央電視臺作為唯一的國家級電視媒體，動用綜合頻道、新聞頻道、中文國際頻道、外語頻道等多個頻道報道APEC會議。中央電視臺新聞頻道作為APEC會議報道的主陣地，多角度聚焦，全方位報道，利用直播、現(xiàn)場報道、權(quán)威專家解讀等多種形式，通過網(wǎng)絡新媒體第一時間權(quán)威發(fā)布每場會議的重要內(nèi)容，并且全天滾動播出APEC會議所有資訊。[6]中央電視臺憑借其強大的國內(nèi)及國際影響力，在報道APEC峰會時充分融入中國元素，體現(xiàn)中國文化內(nèi)涵，向世界人民展現(xiàn)了具有大國風范的中國國家形象。

（三）主流媒體在國家形象傳播中發(fā)揮著橋梁的作用

國家形象直接關(guān)系到一個國家在國際上的聲譽，良好的國家形象可以為一國的發(fā)展提供和諧的外部環(huán)境。國家形象傳播需要持久地展開，而主流媒體具有較大的影響力，可以通過潛移默化的方式影響人們的認知，使得國家形象逐漸獲得大眾的認同。國家形象傳播是一個開放式的傳播，既需要向外輸出信息，也需要了解公眾的評價。主流媒體能夠架起國家形象傳播中內(nèi)外溝通的橋梁，可以通過新聞報道讓國內(nèi)公眾了解其他國家對于本國的評價，適當?shù)恼{(diào)整國家形象傳播策略，更好地傳播一個國家的國家形象。在2015年長江沉船事故發(fā)生后，《環(huán)球時報》在一篇報道《長江沉船迎來最傷痛時刻 “東方之星”重新浮出水面》中就提到了路透社、韓國YTN電視臺、韓聯(lián)社、德國新聞電視臺、法新社、《費加羅報》、CNN、《華爾街日報》、《紐約時報》等其他國家新聞媒體對該事件的報道，讓中國公眾了解其他國家媒體對該事件的評價，在交流和溝通中表明中國的立場，讓國際社會更加深入地了解中國。

二、中國主流媒體在重大事件報道中國家形象傳播方面取得的經(jīng)驗

國家形象具有可塑性，可以通過傳播和溝通來進行塑造。重大事件往往能夠在短時間內(nèi)吸引公眾的廣泛關(guān)注，引發(fā)全球媒體爭相報道，如重要的國際首腦會議、國家領(lǐng)導人出訪、重要事件的紀念活動、突發(fā)事件等都很容易引發(fā)國際社會的密切關(guān)注，這也為國家形象傳播提供了很好的時機。近些年中國的主流媒體積極探索在重大事件報道中的國家形象傳播，取得了一些經(jīng)驗。

（一）在重大事件發(fā)生后堅持公開透明原則，積極報道政府作為

近些年中國的經(jīng)濟快速發(fā)展，國家實力不斷增強，中國正在以一個大國形象崛起。重大事件報道可以成為國家對外推廣的有效平臺，幫助政府樹立良好的形象。主流媒體在重大事件報道中反映政府處置事件的態(tài)度和行動，也是對國家形象的一種展示。在全球化背景之下，重大事件中所體現(xiàn)的國家形象更具有說服力和影響力。在重大事件發(fā)生后政府公開透明通報事件進展，讓媒體近距離采訪報道，既可以讓人們及時了解事件進展情況，也有利于塑造政府負責任的良好形象。近些年中國政府也意識到了信息公開的重要性，2008 年5月1日實施的《中華人民共和國政府信息公開條例》就明確界定了政府信息公開的范圍和程度，如在2008年汶川地震發(fā)生后，中國政府就采取了開放的態(tài)度，這種開放和透明獲得了大部分西方媒體的好評。2014年8月3日云南魯?shù)榈卣鸢l(fā)生后，中國的主流媒體積極報道政府、社會各界展開的救援活動，及時報道救援的進展情況，讓國際社會了解在面對突發(fā)災難的時候，中國政府積極應對，人民群眾團結(jié)一致抗震救災，信息公開透明使得謠言無所遁形。

（二）主動設(shè)置議題，提升國家形象

在重大事件報道中，主流媒體可以通過設(shè)置議題，進行輿論引導，來傳播國家形象。作為中國的主流媒體，在重大事件報道時要優(yōu)化資源配置，報道要有建設(shè)性，并要體現(xiàn)對人的尊重，體現(xiàn)黨和國家對人民的關(guān)心。在2014年APEC北京峰會時，中國主流媒體就結(jié)合習近平主席在APEC領(lǐng)導人非正式會議上的重要講話和重要活動，主動設(shè)置議題，在新聞報道中介紹我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)所取得的成就，展示了良好的國家形象?！度嗣袢請蟆吩?014年11月7日發(fā)表《懷柔，因APEC而改變》介紹了懷柔生態(tài)、交通、文化的發(fā)展；11月8日發(fā)表《“一帶一路”，APEC涌動新機遇》，文中提到“中國誠心誠意對待沿線國家，言必信、行必果的實際行動正在國際社會贏得越來越多的認可。”[7]11月11日發(fā)表《APEC進程惠及千萬百姓家》反映了中國百姓受惠于亞太合作以及亞太經(jīng)濟的繁榮。通過這些報道既反映了亞太合作給中國帶來的改變，也將開放、進步的中國國家形象展現(xiàn)在世人眼前。

（三）及時發(fā)聲，掌握話語主動權(quán)

近些年中國主流媒體的國際傳播力有所提升，在重大事件上主流媒體及時發(fā)聲，傳遞中國聲音，維護了國家形象。重大事件都具有較強的影響力，主流媒體要及時、客觀、準確地將事件全面反映，牢牢掌握話語主動權(quán)，為政府和人民贏得國際輿論的支持。2010年玉樹地震發(fā)生后中國政府立刻把抗震救災作為工作重點，報紙、廣播、電視等主流媒體都發(fā)揮各自優(yōu)勢積極展開對玉樹地震救援情況的立體化報道，同時也向國際社會展示了中國政府以人為本、關(guān)注民生的形象，有效提升了中國國家形象。2014年3月1日昆明火車站暴力恐怖事件造成了31人遇難百余人受傷，新華社、人民日報、中央電視臺等中國主流媒體對該案件的偵破情況和傷員救助情況進行了及時地報道，展示了黨和政府對這一事件的高度重視，此外還報道了中國社會各界對這起暴力恐怖事件的強烈譴責，向國際社會展示了中國政府和人民反恐的決心，為中國贏得了國際社會的支持。

三、重大事件報道中主流媒體國家形象傳播策略

國家形象傳播非常復雜，是一項需要長期堅持的工程，主流媒體要有長遠的打算，循序漸進地提升國家形象，為中國的發(fā)展營造一個良好的國際輿論環(huán)境。

（一）堅持中國立場，國際表達

中國主流媒體在重大事件中要掌握話語權(quán)，發(fā)出中國聲音，積極引導國際輿論走勢，塑造和傳播中國良好的國家形象，不斷加深國際社會對中國的理解。作為中國的主流媒體來說，在對重大事件進行報道時始終要堅持中國立場國際表達，及時傳播中國聲音，采用符合國際傳播規(guī)律的話語表達，讓世界聽懂中國聲音，維護國家利益，改變中國在國際輿論舞臺上的被動局面。2015年3月，博鰲亞洲論壇在中國海南博鰲舉辦2015年年會，世界上很多媒體都十分關(guān)注，中國主流媒體在報道時始終堅持了中國立場、國際表達，全方位地展示了中國良好的國家形象。中央電視臺綜合頻道、新聞頻道、中文國際頻道、英語新聞頻道及西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語頻道采用多種語言對此次論壇進行了報道，為國際公眾了解此次論壇提供了暢通的渠道，傳播了中國經(jīng)濟發(fā)展、社會和諧、勇于承擔責任的大國形象。

（二）注意平衡報道，反映各方聲音

重大事件往往較為復雜，會引發(fā)社會各界的廣泛關(guān)注，很容易產(chǎn)生不同的聲音。主流媒體在報道重大事件時要注意平衡報道，“平衡就是在突出報道一種主要因素時，還要顧及其他因素，特別是相反的因素；在突出報道一種主要意見時，還要注意點出其他意見，特別是相反的意見?！盵8]平衡報道可以兼容多種聲音，將事件的各個方面都反映出來，還原事件真相，使得新聞報道更加具有說服力，也有利于增強主流媒體的公信力。在2015年長江沉船事故發(fā)生后，中國主流媒體在報道救援工作的進展之外，還積極報道政府對事故的處理、沉船的原因、家屬的反應、災難的經(jīng)驗教訓等，盡可能全面報道事實，讓公眾了解真相，同時也展現(xiàn)了政府面對災難積極作為、中國人民團結(jié)一致的國家形象。

（三）堅持新聞報道的客觀性，塑造公正、開放的中國國家形象

真實性是新聞的生命，在重大事件報道時媒體需要以事實為基礎(chǔ)，堅持新聞報道的客觀性，滿足受眾對于信息的公開、透明的需求，這也能塑造公正、開放的中國媒體形象，有學者就提出“要樹立我國良好的國家形象，首先要樹立我國媒體公正、可信的傳播者形象?！盵9]主流媒體在對國內(nèi)重大事件報道要及時、公正的進行報道，充分掌握話語權(quán)的主動性。重大事件中的突發(fā)危機事件特別考驗政府應對能力，這也是政府形象塑造的一個重要時機，主流媒體應需要以最快的速度向公眾提供事件的相關(guān)信息。此外，還要重視報道政府應對突發(fā)危機事件的措施和效果，這能傳播中國勇于承擔責任、積極采取補救措施的這樣一個負責任的大國形象，為政府贏得輿論支持。2015年6月1日長江沉船事故引發(fā)了全國人民和國際社會的關(guān)注，事故發(fā)生后，《人民日報》6月3日頭版發(fā)表了兩篇消息，報道了在事件發(fā)生后，黨中央、國務院高度重視該事件，習近平總書記做出重要批示要求國務院即派工作組趕赴現(xiàn)場指導搜救工作，李克強總理以及有關(guān)部門負責同志在現(xiàn)場指揮救援工作的情況，并在頭版顯著位置配發(fā)了一條《人民日報》評論員文章《安全防線一刻不能松懈》，提出要“強化維護公共安全的措施，確保人民生命安全”[10]作為中國的主流媒體新華社、《人民日報》及時報道政府應對措施，積極爭取輿論的支持。

（四）真誠溝通，消除誤解

隨著中國綜合實力的不斷提升，中國在國際事務中發(fā)揮著越來越重要的作用，某些西方國家新聞媒體對于中國的日益強大感到不安，在一些重大事件報道中過于渲染矛盾與沖突，借機指責中國政府，這極大損害了中國的國家形象。在長江沉船事故發(fā)生后，日本很多新聞媒體在報道此事時，就中國隱瞞事故、拒絕外媒采訪、中國船只問題等進行了鋪天蓋地的報道。美國《紐約時報》聲稱，經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，使中國成了世界的焦點。但是，像本周發(fā)生在長江上的這種危機表明，中國政府仍然不愿意采取透明的方式，盡管這起數(shù)十年來亞洲最嚴重的江上災難，已經(jīng)吸引到越來越多來自國際社會的審視。[11]實際上中國政府在此次沉船事故中積極展開救援工作，中國政府領(lǐng)導人親赴一線指導救援工作，媒體也進行了及時、透明的報道，而西方一些媒體的報道歪曲了事實，在一定程度上使得中國國家形象受損。

處于社會轉(zhuǎn)型期的中國，社會矛盾時有出現(xiàn)，一些西方媒體抓住中國的環(huán)境、社會保障、民族宗教等方面負面信息不放，大面積報道這些負面問題，甚至有些外國媒體故意捏造事實抹黑中國國家形象，給中國造成不利的國際輿論環(huán)境。面對這些西方媒體的做法中國的主流媒體要明確傳播目標，制定詳細地傳播計劃，本著寬容的心態(tài)真誠溝通，告訴世界人民有關(guān)事件的真相，用中國聲音影響國際輿論，盡可能地消除誤解，增進其他國家人民對中國的了解。

四、結(jié)語

中國國家形象傳播有利于其他國家人民更好地了解中國，也能促使中國人民和世界人民進行深入地交流與合作。對于中國主流媒體來說，國家形象傳播是一項復雜又艱巨的任務。中國主流媒體要發(fā)揮在國家形象傳播中的積極作用，不斷提升自身的國際傳播能力，在重大事件報道中采取有效的策略傳播中國國家形象，為中國的和平崛起創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。

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作者簡介：哈艷秋，中國傳媒大學新聞學院教授，博士生導師。

齊亞寧，西北大學新聞傳播學院副教授。

（責任編輯：薛耀晗）