解碼騰訊新文創(chuàng)

朱小巧

作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)，也是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)之一，騰訊集團在這個春天宣布了新的文化發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)思。

在其對外闡述中，文化價值被反復(fù)提及。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)價值并沒有被剔除，“二元價值”及其平衡，描述了一條發(fā)展新路徑。

7年來，當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭在文化領(lǐng)域折戟或掙扎之時，騰訊的動漫、文學(xué)、影視、電競等布局紛紛落定，閱文集團等板塊更是獨立上市或即將IPO。在這個巨大的網(wǎng)絡(luò)文化體系中，已然沉淀了數(shù)億全球用戶。

根據(jù)《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，到2020年將形成文化引領(lǐng)、技術(shù)先進、鏈條完整的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模達到8萬億元。在這其中，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”被給予厚望。由于擁有騰訊等多家全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，它也被認為是中國文化“彎道超車”的一條途徑。

騰訊集團董事會主席兼CEO馬化騰在2018年全國兩會期間提出了推動“科技+文化”融合發(fā)展、打造數(shù)字文化中國的建議。其著眼點，亦是提升中國文化的國際競爭力。

提出“新文創(chuàng)”，“是更系統(tǒng)地關(guān)注IP的文化價值構(gòu)建，其實，泛娛樂產(chǎn)業(yè)本就屬于數(shù)字文化，但過往可能更多關(guān)注的是產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)。未來則需要同時考慮，一個IP是否有文化價值，以及如何提升它的文化價值?！彬v訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武告訴《財經(jīng)國家周刊》。

變化并非出于品牌傳播策略，而是來自企業(yè)發(fā)展的實際需要：從產(chǎn)業(yè)價值到“二元價值”，直接顯示為產(chǎn)品生命周期的延長和用戶的增長。

這為如今面臨挑戰(zhàn)的中國互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)，提供了一條領(lǐng)軍者的先行探索之路。

高品質(zhì)內(nèi)容成為稀缺資源

《天天愛消除》是由騰訊旗下天美工作室群開發(fā)的一款消除類手機游戲，日活躍用戶約2000萬，相當(dāng)于許多中等國家的一國人口。2016年，它推出了故宮主題版。

“在游戲里融合了金水橋、太和門等故宮知名建筑景觀，新增了尋寶和巨龍追逐等玩法。這之后，游戲新進均值提升了32%?！背涛湔f。

這是“新文創(chuàng)”的一個縮影?！案爬▉碇v，就是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維。”他解釋，“通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，從而實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。我們希望通過新文創(chuàng)，商業(yè)可以讓文化變得更加繁榮，而文化也能讓商業(yè)變得更加美好?！?/p>

游戲是騰訊文化產(chǎn)業(yè)大廈的起點和基石。2007年代理《穿越火線》和《地下城與勇士》是騰訊發(fā)展的轉(zhuǎn)折點之一。到2009年第二季度，騰訊以1.78億元營收、超過第二名1億元的成績成為行業(yè)第一名。

這是兩款典型代表當(dāng)時用戶需求的產(chǎn)品：《穿越火線》填補了《反恐群英》的空白，且提供了流暢、快速的體驗?！兜叵鲁桥c勇士》由“疲勞度”和“天平系統(tǒng)”構(gòu)成了全新的可玩性體驗。

當(dāng)時圍繞兩款產(chǎn)品的成功也曾引發(fā)爭論：簡單、省事、易上手成為行業(yè)指標(biāo)，但是，“簡單能夠為玩家?guī)硎裁礃拥挠螒驑啡?？?/p>

無論如何，在網(wǎng)速較低的當(dāng)時，流暢和簡單是成功基礎(chǔ)，玩家對于“可玩性”的要求也并非像今天這樣挑剔。

“其實游戲和玩法、技術(shù)都有很大關(guān)系?！彬v訊互娛市場平臺部數(shù)據(jù)營銷組組長王常倫總結(jié)說，很長時間里中國玩家并不能真正感受到游戲的樂趣，這既包括內(nèi)容、玩法的粗陋，也包括硬件和技術(shù)的困窘。

比如《絕地求生》，雖然在表面上看起來仍然是和《穿越火線》類似的射擊游戲，實際上集合了沙盒游戲等其他類型的特點。而技術(shù)和硬件的進步，使100個玩家能同時在一個服務(wù)器內(nèi)對抗和傳遞信息，這明顯提升了用戶體驗。

對于手游來說，渠道曾是最重要的因素，誰能夠快速把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場和用戶，誰就會取得優(yōu)勢。

然而，騰訊游戲副總裁呂鵬分析說，從2015年開始，內(nèi)容在整個產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，高品質(zhì)的內(nèi)容成為稀缺資源。同時，各個排行榜上的產(chǎn)品集中度上升，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)了比較大的市場份額，且中重度產(chǎn)品占比也越來越高。

用戶變得更成熟，對于內(nèi)容、品質(zhì)的要求越來越高。換句話說，在今天，普通玩家需要越來越多的樂趣。

這個現(xiàn)象也可以稱為“消費升級”。對企業(yè)來說，則意味著必須依靠更多方式和資源來提升產(chǎn)品的品質(zhì)。

對于騰訊來說，就是要重新回到文化本身，汲取營養(yǎng)。

要流量還是要IP？

游戲不是騰訊文化事業(yè)的全部，卻反映了其文化戰(zhàn)略的變化和演進。騰訊上一次對整個行業(yè)的趨勢作出重大引領(lǐng)，是在2011年提出“泛娛樂”戰(zhàn)略。

“泛娛樂”在騰訊內(nèi)部最早其實是一個營銷概念：當(dāng)時他們推出一款名為《逆戰(zhàn)》的游戲，邀請歌手張杰演唱主題曲《逆戰(zhàn)》。

這是一首“廣告歌”，卻深受張杰喜愛，成為其主打曲目之一，帶到央視中秋晚會及各大衛(wèi)視演出。

騰訊發(fā)現(xiàn)，這種跨界方式能夠引起更多對于《逆戰(zhàn)》的關(guān)注和傳播。于是，在2012年3月正式闡述“泛娛樂”的定義：以IP授權(quán)為軸心、以游戲運營和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺的商業(yè)拓展模式。

《天涯明月刀》成為第一個“泛娛樂”實踐：由陳可辛、袁和平等不同領(lǐng)域權(quán)威人士組成的“泛娛樂大師顧問團”參與了這款游戲的打造。

到2013年，隨著騰訊動漫發(fā)行平臺宣布升級為騰訊動漫，以及騰訊文學(xué)的亮相，騰訊“泛娛樂”實體業(yè)務(wù)平臺從一個變?yōu)槿齻€，也是行業(yè)內(nèi)第一個跨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)文化體系。

從游戲開拓到動漫，根本原因之一是兩個領(lǐng)域有高度重合的用戶群體：高達87%的游戲玩家對漫畫感興趣，排名第二的領(lǐng)域就是文學(xué)。

程武回憶，“在解決生存問題之后，我們一直在想，騰訊游戲應(yīng)該成為一個什么樣的互聯(lián)網(wǎng)游戲平臺？”

集團高管開會時，也存在質(zhì)疑的聲音：為什么不把錢投入到一個新款游戲？畢竟在當(dāng)時的中國，漫畫是既小眾又看不到前景的行業(yè)。

但是對于“泛娛樂”來說，利潤并不是衡量一個細分市場成績的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

“泛娛樂”的核心是打造IP。所謂IP（Intellectual Property），即知識產(chǎn)權(quán)，在“泛娛樂”體系中，它可以是指一個文化形象或一個“故事核”——超人、變形金剛，或是“紅岸基地”、“昆侖山”。

圍繞IP生產(chǎn)產(chǎn)品，有著截然不同的方向和方式。

騰訊動漫內(nèi)容中心總監(jiān)李筱婷告訴《財經(jīng)國家周刊》，一般以流量為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)動漫作品，連載很少超過1年。通常運營以作家為主，類似大V的模式。

如果以打造IP為目標(biāo)：第一是全力運營產(chǎn)品品牌及其中的要素，為此盡量保持長周期的持續(xù)創(chuàng)作、更新，甚至達到四五年以上。

同時，這個IP最終一定要超出細分市場，成為公眾文化形象，為非僅為漫畫愛好者所關(guān)注。

“可能只有每個細分品類的第一名才有可能成為IP?！崩铙沔谜f，其運營基本都要存在默默打造、“叫好不叫座”的生產(chǎn)過程。但更為重要的是，IP必須擊穿細分領(lǐng)域，也在其他市場落地。

真正有生命力的IP不是炒出來的

2014年，騰訊刷新了“泛娛樂”的定義：基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟。此后，它被補充為：IP是被市場檢驗過的用戶需求。

這一年，騰訊成立新的“泛娛樂”實體業(yè)務(wù)平臺“騰訊電影+”，它就是后來的騰訊影業(yè)。

按IP理論，進軍影視的主要動力是：利用最受關(guān)注、最有影響力的文化形式打造IP。

基于其定位，IP影視產(chǎn)品不一定要自己謀求多大利潤，因為，在整個布局中它并不一定是最有效的變現(xiàn)端口。

一部有1000萬用戶的網(wǎng)文，如果被改編為電影，可能就多出4000萬人了解這個IP。

對于變現(xiàn)能力極強的游戲來說，1000萬潛在用戶和5000萬潛在用戶具有不同的商業(yè)價值評估。

同在2014年，在中國游戲產(chǎn)業(yè)年度盛會——ChinaJoy高峰論壇上，阿里、百度、小米、華誼、藝動、趣游、通耀等企業(yè)的高管，均提到“泛娛樂”布局思路與趨勢。

根據(jù)工信部下屬機構(gòu)發(fā)布的“泛娛樂”白皮書數(shù)據(jù)：2017年“泛娛樂”相關(guān)產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)造了超過5000億元的核心產(chǎn)值，在數(shù)字經(jīng)濟中的比重超過五分之一。

然而，打造強勢IP、特別是國際級IP，對于基礎(chǔ)薄弱的中國文化產(chǎn)業(yè)來說困難重重。

2017年11月，作為騰訊文化布局的重要行動，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)旗艦閱文集團在港上市。閱文集團聯(lián)席CEO吳文輝在接受《財經(jīng)國家周刊》采訪時明確表示，IPO后獲得的融資將用于IP開發(fā)。因為打造IP是一項長線事業(yè)，“對于下游公司來說，長線開發(fā)在成本上并不是很合算，所以他們可能不太會去做長線投資?！?/p>

實際上，以流量這一重要的產(chǎn)業(yè)價值標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)的運營方式，消耗著中國本來就不多的文化積累——特別是剛剛露頭的IP。

“目前整個市場上對于版權(quán)的開發(fā)還比較初級、原始。很多廠商使用這些IP的時候還是做簡單轉(zhuǎn)換，沒有很好地去做更深層次的運作和開發(fā)?！眳俏妮x說。

程武則表示，“行業(yè)上還是有很多人簡單把IP的價值等同于短期的熱度。但真正有生命力的IP不是炒出來的，而是一步步生長出來的。不僅要有新潮的體驗，更要有能夠承載用戶情感的文化內(nèi)涵?！?/p>

簡而言之，只注重產(chǎn)業(yè)價值無法打造IP。這是騰訊提出“二元價值”目標(biāo)的根本原因之一。

文化賦能IP，被寄予厚望。

科技+文化

在騰訊的“新文創(chuàng)”邏輯中：首先，做文化從來不是孤立和封閉的事業(yè)，要有超越“在商言商”的文化自覺。

文化產(chǎn)業(yè)同時具有商業(yè)價值和文化價值雙重屬性，對個人、對企業(yè)、對產(chǎn)業(yè)、對民族和國家，乃至全人類，都有不同層次的意義。文化價值和產(chǎn)業(yè)價值是相互依存、互相促進的關(guān)系。

其中，文化價值是文化產(chǎn)品的內(nèi)核與靈魂所在，文化價值衍生出了產(chǎn)業(yè)價值;產(chǎn)業(yè)價值則是文化價值的具象承載。產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)，可以推動文化價值的增值。

所以，文化要想發(fā)展，必須實現(xiàn)文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)。在很長一段時間，在文化內(nèi)容維度，長期存在文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的分野?？傮w而言，文化事業(yè)未實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，很多優(yōu)秀文化內(nèi)容未能真正實現(xiàn)普及化、大眾化;而文化產(chǎn)業(yè)往往缺乏文化自覺，內(nèi)涵不足，導(dǎo)致文化產(chǎn)品后勁不足。

其次，數(shù)字文化不是簡單的文化數(shù)字化，而是全新的文化生產(chǎn)方式，是意識的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)連接以及新科技的介入，只是基礎(chǔ)。真正難的是，是更自覺、更體系化地運用多元現(xiàn)代創(chuàng)意方式，去傳承、構(gòu)建和演繹文化，并通過商業(yè)和文化的相互作用機制，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值和文化價值的良性循環(huán)和共同增值。

要想真正做到這一點，就必須突破傳統(tǒng)壁壘——比如商業(yè)主體+非商業(yè)主體——構(gòu)建一種全新的生態(tài)化連接。最終效果的直觀檢驗標(biāo)準(zhǔn)是，能否持續(xù)構(gòu)建出被市場認可的文化IP。

“去年馬化騰正式提出了騰訊的核心戰(zhàn)略就是科技+文化。其實，再早一點的版本我們叫連接+內(nèi)容。”程武說，后者是從用戶需求出發(fā)來完成企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)建。

騰訊是最早以社交網(wǎng)絡(luò)起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，而在將人和人連接起來以后，用戶的內(nèi)容需求凸顯出來，這就是連接+內(nèi)容戰(zhàn)略的由來。

“通過這幾年的發(fā)展我們發(fā)現(xiàn)，我們不僅需要提供給用戶好的體驗和產(chǎn)品。更重要的是如何通過互聯(lián)網(wǎng)提升人類的生活品質(zhì)?！背涛湔f，第一就是科技，第二則是“如果我們沒有文化，沒有情感的承載和溫暖、科技本身是冷冰冰的?？萍既绻麤]有文化和價值觀的引導(dǎo)，可能會給人們帶來很多便利的同時也會帶來很多挑戰(zhàn)，甚至負面影響。”

“新文創(chuàng)”正是科技+文化背景下的新思考。

文化是一個寶庫

“有文化生命力的IP改編成游戲，存在時間才會更久?！蓖醭惻e例說，一些著名的影游聯(lián)動IP的手游，運營幾個月就出現(xiàn)用戶急劇下降，“但一些很好地融入了很多文化元素的西游題材游戲，存活時間很長。”

2016年，騰訊與故宮進行了一次合作，初衷是為其青年人才創(chuàng)新競賽NEXT IDEA尋找一張試卷——故宮這個傳統(tǒng)文化大IP。

結(jié)果，“朱棣RAP”風(fēng)靡全國。騰訊因此大受啟發(fā)：此前常年以H5作為營銷工具，使創(chuàng)意人員明白創(chuàng)意資源的寶貴。

傳統(tǒng)文化，原來是一個寶庫。

2017年，騰訊連續(xù)發(fā)布關(guān)于長城、敦煌的戰(zhàn)略合作計劃。

騰訊集團COO任宇昕說，探索“泛娛樂”內(nèi)容平臺更多元的應(yīng)用，在為敦煌打造的“數(shù)字文?！盜P活化方案中可以說是重中之重。騰訊會將敦煌的文化IP融入到游戲、動漫、文學(xué)、影視等“泛娛樂”生態(tài)上活躍的流行文化形態(tài)里，收獲年輕人的心。

文化價值，對于“泛娛樂”、對于騰訊、對于中國互聯(lián)網(wǎng)文化的意義顯露無疑。騰訊也許需要一個新的提法來指導(dǎo)新的思考和行動方向。

實際上，“泛娛樂”在實踐中強調(diào)不同細分市場的共生。而在“新文創(chuàng)”的框架里，新的協(xié)作共同體并不以商業(yè)為限，不僅連接商業(yè)主體，還要連接更多故宮、敦煌這樣的高品質(zhì)、高密度、強輻射力的文化主體。

“只有實現(xiàn)多元協(xié)助主體和多種創(chuàng)意方式的全面生態(tài)化連接，才能推動產(chǎn)業(yè)價值和文化價值的良性循環(huán)和雙向賦能，實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)?！背涛湔f。

變革時代，有人說現(xiàn)在是“互聯(lián)網(wǎng)下半場”，也有人說是進入“中場時間”。無論如何，被資本與流量裹挾的網(wǎng)絡(luò)文化需要重新思考和審視未來。

放眼世界，網(wǎng)絡(luò)與算法正在越來越激烈地沖擊著千百年來形成的社會價值。在這場博弈之中，文化因其無可取代的特殊性而扮演著“關(guān)鍵先生”的角色。

網(wǎng)絡(luò)文化，某種程度上影響著當(dāng)代人類社會和未來世代走向何方。

這些宏大敘事，往往就落腳于一家企業(yè)或者一款產(chǎn)品——比如每月有1.2億活躍用戶的騰訊動漫——最終拼接成為文化圖景的重要一面。

關(guān)于文化和產(chǎn)業(yè)價值的平衡，還或?qū)⒊蔀樘峁┙o世界的又一項“中國方案”。