江淮的MPV“賭局”

路夢怡

經(jīng)歷了2017年國內(nèi)銷量的失意，江淮汽車終于痛定思痛，啟動了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在具體轉(zhuǎn)型措施方面，不僅公司董事、高管團(tuán)隊(duì)作出降薪?jīng)Q定，平均降幅50%，江淮在組織架構(gòu)上也進(jìn)行了大刀闊斧的改革：乘用車板塊將乘用車（轎車和SUV）、商務(wù)車（商用和家用MPV）、新能源乘用車三大品類分別獨(dú)立運(yùn)作，研、產(chǎn)、銷實(shí)行一體化垂直運(yùn)營。

“江淮的組織架構(gòu)調(diào)整源自戰(zhàn)略需要，即做強(qiáng)做大商用車、做精做優(yōu)乘用車、大力發(fā)展新能源車?！苯雌嚬煞萦邢薰究偨?jīng)理項(xiàng)興初表示。

在這一系列調(diào)整中，尤其值得注意的是江淮把商務(wù)車板塊單拎了出來，縱觀江淮汽車今年的產(chǎn)品規(guī)劃，其在MPV上面的發(fā)力可以說前所未有。

這并不是車企中常見的業(yè)務(wù)布局，在銷量不振、產(chǎn)品布局落后的當(dāng)下，發(fā)展MPV，更像是江淮汽車的“緩兵之計(jì)”。

但作為今年提升銷量的重要賭注，在標(biāo)新立異的同時，江淮也在下一盤險棋。

失意SUV，下注MPV

近年來，借SUV市場翻身的自主品牌車企不在少數(shù)，然而，江淮卻成為被SUV拖后腿的另類。

江淮汽車年度財(cái)報顯示，2017年江淮乘用車總體銷量為22.22萬輛，同比下滑39.5%。但從分類來看，腰斬下滑的只有SUV版塊，其全年銷量只有12.13萬輛，同比減少15.42萬輛。

作為江淮銷量最高的SUV車型，瑞風(fēng)S3在2017年銷量為5.4萬輛，同比下滑72.5%;瑞風(fēng)S7的銷量也在正式發(fā)售后逐月下滑，7個月僅售1.5萬輛。與時下當(dāng)紅SUV車型動輒數(shù)十萬的表現(xiàn)天差地別。

江淮汽車集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理、分管乘用車營銷的佘才榮對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者坦陳，“去年，江淮汽車確實(shí)面臨了一些難題，江淮的SUV布局有些沒跟上市場腳步?！?/p>

佘才榮說，2018年被定為江淮SUV的“調(diào)焦”年，將重點(diǎn)在外形方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。而一動外形，至少就要9個月的時間，2019年才會大規(guī)模發(fā)布全新SUV產(chǎn)品。

也正因此，為了填補(bǔ)SUV的空缺，江淮除了照常布局新能源汽車，還在今年重點(diǎn)發(fā)力MPV。

江淮汽車此前以商務(wù)車起家，在與轎車分公司合并為大的乘用車事業(yè)部之前，就是一個獨(dú)立的事業(yè)部。此番將商務(wù)車“獨(dú)立”，是因?yàn)闊o論是在銷量還是產(chǎn)品線布局方面，江淮MPV基本可以獨(dú)挑大梁。

相比SUV銷量，江淮MPV上升勢頭明顯。江淮MPV在2017年銷售6.6萬輛，與行業(yè)普遍下滑近20%相比，逆勢上升近4%。在項(xiàng)興初看來，將MPV板塊獨(dú)立，可以促進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢盡快轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢。

從市場前景來說，相對于SUV和轎車市場，MPV市場看起來更好分蛋糕。

MPV市場一直以來都被認(rèn)為是發(fā)展?jié)摿薮蟮摹昂隈R”，尤其隨著我國二胎政策的開放及消費(fèi)者生活品質(zhì)提升，家用MPV的前景更被普遍看好。

2017年，比亞迪宋MAX、傳祺GM8等偏向家用的舒適性MPV上市后，都實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)銷量破萬的情況。

一直做商務(wù)車的江淮也從2017年開始向家用MPV市場發(fā)起進(jìn)攻。3月，江淮發(fā)布了MPV重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整的首款產(chǎn)品——瑞風(fēng)R3，對標(biāo)別克GL6、寶駿730等熱門家用MPV。

吸取此前SUV產(chǎn)品營銷節(jié)奏緩慢的教訓(xùn)，瑞風(fēng)R3自上市起，無論是線上線下，江淮均做了多輪傳播營銷活動。

同期，2018款瑞風(fēng)M3和M4也宣布上市，加上之前推出的瑞風(fēng)M5、M6及混動版M4等產(chǎn)品，江淮MPV覆蓋了5萬-30萬元價格區(qū)間，囊括了公商務(wù)與家用MPV的產(chǎn)品矩陣，可以說是市場布局最完整的自主品牌。

在此前的發(fā)布會上，江淮商務(wù)車公司還披露了自己的“十三五”目標(biāo)：包括MPV在內(nèi)的商務(wù)車銷量要突破20萬輛。

MPV蛋糕難吃

要在“十三五”突破20萬輛，江淮商務(wù)車公司必須在不到三年的時間里完成13萬輛的銷量。如果能保持當(dāng)前MPV年銷6萬輛的業(yè)績，倒也不是沒有可能。

不過隨著市場競爭愈發(fā)激烈，想要在MPV領(lǐng)域繼續(xù)搶占市場，江淮汽車要跨越的障礙并不比SUV領(lǐng)域少。

即便車企們在MPV市場的動作幅度都不小，但似乎一直沒找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，市場始終未如預(yù)期爆發(fā)。

2017年，我國乘用車共銷售2471.83萬輛，同比增長1.40%，其中MPV銷售207.07萬輛，同比下降17.05%，是三大細(xì)分市場中跌幅最大的。今年前三個月，我國乘用車共銷售610萬輛，其中MPV銷售47.65萬輛，占比只有7.8%。

部分原因是半路殺出了7座SUV這個“程咬金”。

雖說二胎政策刺激了MPV市場，但在為家庭選擇一輛車時，同等價位中消費(fèi)者還是會優(yōu)先選擇顏值較高、后續(xù)花銷保養(yǎng)較低的車型。

此外，中國市場的SUV車型空間越做越大，價格也越來越便宜，甚至有些車型是直接使用MPV的底盤升高打造而來，這些車型的“跨界打劫”，就致?lián)屨剂瞬簧費(fèi)PV的份額。

況且，自主品牌的MPV本身也沒有形成一個良好的市場格局，市場結(jié)構(gòu)兩極分化情況也已非常嚴(yán)重。

乘聯(lián)會發(fā)布銷量數(shù)據(jù)顯示，銷量排名前十的MPV車型中，自主品牌銷量較好的多為五菱宏光、寶駿730等低端MPV。合資品牌則以別克GL8、本田奧德賽這些中高端車型為主。江淮近期主打的瑞風(fēng)R3，也是一輛定位于6萬-9萬元低端價位內(nèi)的MPV，主要搶奪的也正是寶駿730的市場。

而仔細(xì)觀察這些品牌的銷量走勢就會發(fā)現(xiàn)，中高端車型的銷量呈逐步走高趨勢，低端市場的銷量卻急劇下降。即使是在前三月MPV銷量排名第一的“神車”五菱宏光，其銷量也同比下滑12%。

不少消費(fèi)者的印象中，國產(chǎn)MPV便宜是便宜，但這也是唯一的優(yōu)勢。大部分低端MPV的外觀看起來就比較廉價，給人的感覺更像拉貨的面包車，乘坐體驗(yàn)也較差。

這種產(chǎn)品口碑，似乎就是自主品牌乘用車以前的影子，而事實(shí)也證明，這種低價戰(zhàn)略并不會給市場、品牌帶來過多的甜頭。

自主品牌并不是沒有在高端MPV市場出新品，但本土產(chǎn)品與合資企業(yè)在技術(shù)實(shí)力和品牌實(shí)力方面，與別克GL8等口碑商務(wù)MPV車型仍存在較大差距。

在此番形勢下，前有7座SUV的“搶食”，后有合資品牌在MPV市場的擠壓，在雙重夾擊下，江淮的MPV想要從這些熱門車型中搶來市場份額，實(shí)屬艱難挑戰(zhàn)。

“MPV作為功能性產(chǎn)品，目標(biāo)人群有限，未來與 SUV 齊頭并進(jìn)的高速增長階段可能即將結(jié)束，車企想要把寶押到MPV身上，就必須打造出與SUV的明確差異。”一位業(yè)內(nèi)人士對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示。