加油站潛在銷售能力的理論測算和實證分析

張 蕾 劉永杰 齊 超

〔中國石油規(guī)劃總院 北京 100083〕

加油站潛在銷售量是指加油站在現(xiàn)有軟硬件條件下可能達(dá)到的最大銷售量，在外部條件允許時，可以轉(zhuǎn)化為加油站的現(xiàn)實銷售能力。對加油站的潛在銷量進(jìn)行測算，主要有三個步驟：一是劃定加油站所在商圈，即明確加油站的輻射范圍；二是測算輻射范圍內(nèi)的油品總需求，這時無論是采取實地調(diào)查還是理論測算，均涉及車輛保有量、距離遠(yuǎn)近、商圈分級等因素；三是根據(jù)站點周邊的競爭情況測算加油站的潛在銷量[1]。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.1 加油站商圈的定義

商圈是指商業(yè)物業(yè)吸引顧客的空間范圍，也就是消費者到商業(yè)場所進(jìn)行消費活動的時間距離或者空間距離[2]。商圈的定義可以分為微觀、中觀和宏觀三個層面：微觀層面的商圈概念是以零售單店作為考察對象；中觀層面的商圈概念是以由若干個地理上靠近的零售單店組合成的商業(yè)網(wǎng)點集聚體為考察對象；宏觀層面是以一個行政區(qū)劃單位(一個縣或一個市)的商業(yè)網(wǎng)點集聚體為考察對象[3]。

本文主要對加油站這種特殊零售形式進(jìn)行研究，因此將商圈概念界定為微觀層面，即以加油站為中心，沿著一定方向和距離擴(kuò)展,吸引顧客的空間范圍，即油品消費者到加油站進(jìn)行油品消費的時間距離或者空間距離。加油站商圈區(qū)別于普通零售商圈的特點是：①以油品的購買為主，針對的是有車客戶，商圈的便利性體現(xiàn)在對車的便利性和對人的便利性兩個方面；②油品零售的購買量有限，因此對商圈購買力的評價取決于單車耗油量和加油頻率；③根據(jù)油品購買的特點，加油站商圈顧客主要分成兩種類型，即商圈常駐客戶和道路隨機(jī)客戶[4]。

1.2 國外理論研究的發(fā)展

20世紀(jì)，連鎖商業(yè)的迅速發(fā)展使得商圈的研究得到關(guān)注，許多研究者針對商圈吸引力和商圈輻射值提出了一些時至今日仍然較為經(jīng)典的模型。商圈理論中最主要的兩個理論是雷利(Reilly)法則和哈夫(Huff)模型。后續(xù)許多商圈的研究多是雷利法則和哈夫模型的延伸、演化及改進(jìn)。

雷利法則，亦稱零售吸引力法則，是美國學(xué)者威廉·雷利(Willian J.Reilly)開創(chuàng)性的將物理學(xué)上的萬有引力定律運用到商圈分析的結(jié)果，是對150個城市調(diào)查分析后于1929年提出的理論。其具體內(nèi)容為：假設(shè)兩個具有零售中心機(jī)能的城鎮(zhèn)，中間一個城鎮(zhèn)零售交易的吸引力與相應(yīng)兩城鎮(zhèn)人口成正比，與兩城鎮(zhèn)距離平方成反比。雷利法則是商圈理論研究的開端，為后續(xù)研究奠定了重要的基礎(chǔ)?？蹈ニ乖诶桌芯砍晒幕A(chǔ)上，用數(shù)學(xué)推導(dǎo)出了康弗斯模型，含義是：在確保商圈對市場合理分割的前提下，使其中的企業(yè)擁有一定的市場占有率和一定數(shù)量的目標(biāo)顧客群，保證企業(yè)集中優(yōu)勢為目標(biāo)顧客服務(wù)，該模型體現(xiàn)了不同商圈從整體上實現(xiàn)繁榮發(fā)展的思想。哈夫模型由美國零售學(xué)者戴偉·哈夫于20世紀(jì)60年代提出，他認(rèn)為單店商圈取決于它的相關(guān)吸引力，當(dāng)數(shù)個單店集中于一地時，顧客進(jìn)店購物的概率是由單店的規(guī)模和顧客到單店的距離決定的，即單店對顧客的吸引力取決于兩個因素：規(guī)模和距離。

隨著現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，決定一個零售單店吸引力大小的因素可能還會包括商品價格、商品種類的豐富程度、服務(wù)水平，甚至還包括店內(nèi)環(huán)境和周圍環(huán)境，所以零售單店吸引力因素若僅有營業(yè)面積和距離兩個因素，就存在局限性[5]。美國學(xué)者布萊克 (Black)于1987年對哈夫模型進(jìn)行了改進(jìn)和延伸，提出了多因素作用模型。作為哈夫模型的演進(jìn)和深化，加深了對商圈理論的認(rèn)識，但同時也加大了在實踐中對商圈測度的復(fù)雜性和難度，更多的只是作為一種理論上的探討。

1.3 我國理論研究的發(fā)展

我國對現(xiàn)有商圈輻射值的研究大多集中在零售商圈的輻射范圍和吸引力。馮旭等(2004)[6]在對零售吸引力的研究中引入價格因素，綜合考慮了零售店由于價格的不同、銷售面積的不同和消費者到店距離的差異等幾個因素對消費者吸引力和商圈大小的影響。最后得出結(jié)論：吸引力與兩個零售店營業(yè)面積的比值的平方根、兩個零售店的相對位置、消費者的單位購物成本以及兩個零售店的價格差值相關(guān)。柳思維等(2006)[7]在傳統(tǒng)城市零售企業(yè)商圈吸引力分析模型的基礎(chǔ)上引入了層次分析法對零售企業(yè)商圈吸引力進(jìn)行了分析，得出了影響零售企業(yè)商圈的外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部因素，即企業(yè)營業(yè)規(guī)模、品種以及企業(yè)知名度和美譽等。魯成等(2015)[8]分析了影響輻射范圍的9項特征性指標(biāo)，通過訪談建立了零售商圈輻射范圍的比較模型。9項特征性指標(biāo)有商圈地理位置、零售商圈交通便利情況、零售商圈經(jīng)營規(guī)模、零售商圈內(nèi)業(yè)種業(yè)態(tài)的豐富程度、零售商圈內(nèi)商品價格的吸引力、商場促銷推廣情況與促銷幅度、零售商圈的明確定位和品牌統(tǒng)一、零售商圈內(nèi)含的主力店鋪或主要店鋪、零售商圈周圍的特色小店等。曾鏘(2010)[9]通過對零售商圈吸引力進(jìn)行的實證研究得出結(jié)論：作為“傳統(tǒng)”商圈吸引力因素的營業(yè)面積并未被證明為顯著性因素，取而代之的是商品種類；在商圈研究中極少討論到的店內(nèi)環(huán)境被證明為顯著性因素。

我國商圈研究較發(fā)達(dá)國家起步較晚，在加油站方面的研究更是鮮有。目前僅有田中山(2010)[10]對城市商圈內(nèi)加油站微觀競爭選址進(jìn)行了靜態(tài)競爭選址以及動態(tài)競爭選址的研究。通過對國外競爭選址理論及常用模型，分析了加油站選址時需要考慮的因素，針對已宏觀選定具有建站可行性的商圈，構(gòu)建了適合城市加油站微觀選址的競爭選址模型。

綜上所述，國內(nèi)外關(guān)于零售業(yè)態(tài)商圈的研究整體上比較深入，具有以下特點：一是理論研究比較明確，但是在實際應(yīng)用中的精確度不足；二是對加油站的輻射范圍以及吸引力的研究較少。本文旨在針對成品油零售行業(yè)，推導(dǎo)出加油站輻射范圍的理論模型，并進(jìn)一步應(yīng)用實證數(shù)據(jù)測算站點的潛在銷量，為加油站選址或管理優(yōu)化提供理論支撐。

2 模型設(shè)計和基本方法

對加油站潛在銷售能力進(jìn)行分析的幾個層面和主要因素，見圖1，而分析的目的是測定現(xiàn)有條件下加油站本身的銷售潛力和盈利能力，以判斷進(jìn)一步投資的可行性和回報率，重點解決兩個問題：一是固有的加油站影響范圍，即加油站商圈的范圍劃定；二是在劃定的商圈范圍內(nèi)，準(zhǔn)確估計加油站潛在銷售量。在估計加油站潛在銷量時，要綜合考慮目標(biāo)層、要素層、次要素層等因素。

圖1 加油站吸引力AHP(層次分析)分析

如前面的文字所述，加油站作為一種特殊的零售商店形態(tài)，具有典型特點，對商圈常駐客戶和道路隨機(jī)客戶的影響方式和程度也存在區(qū)別，本文使用加油站商圈模型及其修正方法來確定商圈范圍；對商圈常駐客戶和道路隨機(jī)客戶的研究主要使用哈夫模型的相關(guān)理論，并涉及加油站顧客消費行為的影響因素。

2.1 商圈范圍測算方法

根據(jù)雷利法則，由于銷量較大的加油站本身的油品種類充足、服務(wù)設(shè)施等條件良好，能夠更好地吸引顧客前來加油，因此用其計算加油站本身的商圈范圍。

其中：Dab為加油站的商圈范圍；d為加油站a與加油站b之間的直線距離；Pa為加油站a的油品銷量；Pb為加油站b的油品銷量(這里的油品既可以是成品油純槍銷售總量，也可以是分品號的成品油純槍量，用于分析細(xì)化的市場)。

在雷利法則的基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)界對商圈范圍進(jìn)行了深入的討論，目前已拓展到二維平面的研究。

一般來說，每個商圈都可以分為三個層次：核心圈、次要圈和邊緣圈。核心商圈又稱主要商圈或中心商圈，可容納55 %～70 %的顧客來源；次要商圈包含其余的15 %～20 %的顧客。邊緣商圈包括剩下的所有顧客，其分布更加分散、顧客密度更小。具體到加油站，在特定的影響范圍內(nèi)主要包括三種客戶：一是居住人口，即居住在商圈內(nèi)的常駐人口，是核心商圈內(nèi)基本顧客的主要來源；二是工作人口，即工作地點在商圈內(nèi)的人口，他們是次要商圈基本顧客的主要來源；三是流動人口，即受交通情況或者服務(wù)、促銷等吸引，既非居住在商圈也非工作在商圈內(nèi)的人口，是構(gòu)成邊緣商圈內(nèi)顧客的基礎(chǔ)。根據(jù)前面文字所述，前兩種屬于加油站的常駐客戶，后一種是加油站的隨機(jī)客戶。

雷利法則具體到加油站的商圈界定中，可以用于不同類型的理論商圈半徑。同時由于加油站商圈與道路條件、市場變化的聯(lián)系密切，因此在實證過程中應(yīng)充分吸收零售專家和一線工作人員的意見對商圈的范圍進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，確定加油站的合理商圈范圍。這是加油站潛力測定的基礎(chǔ)。

哈夫模型主要用于測定商圈內(nèi)非隨機(jī)客戶到加油站加油的概率，考慮了周邊加油站的競爭以及加油站本身的銷售能力，適用于測定商圈內(nèi)常駐客戶對加油站潛在銷量的影響，在城市加油站中的應(yīng)用較多。

2.2 加油站吸引力模型

使用哈夫理論構(gòu)建加油站吸引力模型。根據(jù)前面文字分析，根據(jù)加油站的客戶類型將加油站的客戶來源分為3種，分別是商圈內(nèi)常駐客戶數(shù)量A、商圈內(nèi)流動客戶數(shù)量B、商圈內(nèi)隨機(jī)客戶數(shù)量C。那么，可以得到：

C=c·ω

2.3 加油站潛力系數(shù)測定

本文使用加油站潛力系數(shù)來測定判斷特定商圈內(nèi)加油站油品銷售的潛力。加油站潛力系數(shù)IGP的測定公式為：IGP=Q'/Q，

其中：Q' 為加油站每日潛在銷售油品總量；Q為加油站實際日平均銷量。

綜合以上分析，將兩個模型中的相關(guān)因素進(jìn)行統(tǒng)一，可以得到加油站潛在銷售總量Q' 的計算公式：Q'=(A+B+C)·ε，其中：ε為車輛日耗油量，一般為常數(shù)。

在實際操作過程中，商圈范圍的測算可以使用較為簡潔的方法：找到所有與該站有競爭關(guān)系的加油站，在地圖上標(biāo)識后與該站連線，形成一個封閉的圖形；該圖形范圍內(nèi)基本上是固定客戶所在的區(qū)域，可以根據(jù)常駐人口、企業(yè)就業(yè)情況、道路車流量等情況進(jìn)行調(diào)查測算。

由于加油站本身情況、周邊的商圈情況、道路情況等各不相同，在實地調(diào)研過程中存在不同的系數(shù)調(diào)整和經(jīng)驗性修正。潛在銷售能力系數(shù)表示的是加油站在現(xiàn)有的內(nèi)外條件下能夠銷售的最大的油品量與現(xiàn)階段實際銷售油品量的比值。潛力系數(shù)越高，說明該加油站在現(xiàn)有條件下，通過優(yōu)化站內(nèi)經(jīng)營方式和人員、硬件等方式，吸引商圈內(nèi)客戶進(jìn)站消費的能力越強(qiáng)；說明現(xiàn)階段該站的銷量飽和程度不足，仍然有開發(fā)的潛力。

根據(jù)邏輯斯蒂增長理論(Logistic growth model)，圖2表明現(xiàn)有量占潛力量的一半時為增長過程的轉(zhuǎn)折點，因此本文將潛力系數(shù)2作為加油站潛力大小判斷的標(biāo)準(zhǔn)點。根據(jù)調(diào)研加油站情況，可以確定加油站潛力系數(shù)的分級標(biāo)準(zhǔn)：超過3的屬于深具挖潛價值站，等于2～3的為一般挖潛站，2以下的為提升內(nèi)部管理站。

圖2 邏輯斯蒂增長理論示意圖

3 實證分析

基于以上分析，本文提取了某省個人記名卡數(shù)據(jù)(消費記錄約1 500萬條，記名卡數(shù)量約75萬張)，建立了4年數(shù)據(jù)的訓(xùn)練集，通過SAS統(tǒng)計聚類模型分別測算了北京市1座城市加油站、河北承德市1座道路加油站的潛力系數(shù)。

3.1 城市加油站

城市加油站具有以下特點：站周邊一般存在一個或幾個競爭對手；站周邊以常住居民和工作居民為主；汽油用戶偏多。因此，對城市加油站潛在銷量測算，主要考察商圈內(nèi)不同的人口和車輛情況，分別測算模型中A、B、C的數(shù)量。

本文研究的典型城市加油站(受該站所屬公司委托，不便透露站點名稱)，位于北京市朝陽區(qū)交通干道，附近競爭加油站不多，客戶以附近小區(qū)居民和途經(jīng)站前干道的私家車為主，上班時間加油較多，調(diào)研內(nèi)容見表1。

表1 城市加油站潛力系數(shù)測定調(diào)研內(nèi)容表

根據(jù)理論模型確定加油站的商圈范圍：找到加油站附近的6座加油站，并得到其相關(guān)銷量數(shù)據(jù)，按照加油站商圈計算模型，計算得到邊界距離分別為2.2 km、2.9 km、2.0 km、1.8 km、1.1 km、0.8 km。根據(jù)6條邊界的幾何平均數(shù)計算得到加油站的核心商圈半徑為1.8 km。商圈內(nèi)顧客上門概率總數(shù)經(jīng)過計算為38.4 %。

根據(jù)地理信息以及實地調(diào)研情況，對加油站周邊的客戶信息進(jìn)行計算。其中：常駐居民客戶中常駐人口數(shù)目為6萬人，集中在加油站附近的各大小區(qū)；商圈內(nèi)商業(yè)流動人口數(shù)約1萬人，北京市人均車輛保有數(shù)量為0.249；門前道路車流量為20 000輛/d；進(jìn)站率為8 %。計算加油站潛力系數(shù)，加油站商圈潛在銷售量為62t/d，實際銷售量為38t/d，那么總體來看，該加油站的潛力系數(shù)為IGP=1.63。

3.2 道路加油站

道路加油站是指高速公路及高等級公路邊的加油站，這類加油站的特點是：站周邊一般不存在常駐居民或者常駐居民較少；主要客戶是道路來往車輛，隨機(jī)流動性客戶比例占比較大；銷量受道路情況的影響較大。因此，在進(jìn)行潛力系數(shù)測定的時候，主要對車流量進(jìn)行分析，同時考慮站經(jīng)理掌握的車隊或者固定客戶信息，測算站點的潛力系數(shù)，調(diào)研內(nèi)容見表2。

表2 道路加油站潛力系數(shù)測定調(diào)研內(nèi)容表

以河北省承德市某加油站為例，位于承德市平泉縣，站前道路為國道、雙車道。加油站同方向前后競爭的加油站距離分別為4.4 km和5.2 km。結(jié)合理論分析和道路加油站本身的特點，客戶群體主要是流動客戶，可將此類加油站的商圈簡化表示為同一主干道上一定距離的道路里程，因此商圈的調(diào)查范圍是加油站所在主干道路上同方向前后各20 km。其次，根據(jù)門前道路的屬性計算商圈范圍內(nèi)的交通量(詳見表3)，經(jīng)統(tǒng)計測算為5 000輛/d；在商圈范圍內(nèi)，共有加油站4座，在此基礎(chǔ)上得到基本潛在銷量數(shù)據(jù)：(交通量/商圈內(nèi)加油站數(shù)量)×單車加油量，再根據(jù)當(dāng)?shù)丶佑驼镜那闆r進(jìn)行簡單調(diào)整：某自營加油站日銷量約3t，某特許加油站日銷量約1t，兩座社會站及該加油站站容站貌較好，地理位置優(yōu)越，臨近鎮(zhèn)區(qū)及主要村鎮(zhèn)，競爭能力較強(qiáng)。從價格因素、油品質(zhì)量因素、硬件設(shè)施因素、服務(wù)因素四個方面對基本潛在銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，得到該加油站最終的商圈潛在銷售量1.67t/d，實際銷售量為0.8t/d，加油站的潛力系數(shù)IGP為2.08。

表3 公路類型與對應(yīng)交通量

道路車流量的估計主要用于測定加油站商圈范圍內(nèi)的隨機(jī)客戶潛在加油量，主要適用于道路加油站，也可以用于估計城市和鄉(xiāng)村加油站隨機(jī)客戶的潛在加油量。

3.3 潛在銷量的經(jīng)驗算法

在沒有軟件協(xié)助或者調(diào)查數(shù)據(jù)難以獲取的情況下，需要根據(jù)加油站實際情況對潛在銷售量或者潛在銷售能力進(jìn)行估算，為此需要一種較為簡潔快速的經(jīng)驗算法。在實際調(diào)查后，本文根據(jù)實際情況總結(jié)了一套經(jīng)驗算法，具體測算如下：

c2=1+0.1×(d-u)

其中：Qp，某加油站潛在銷量；Qi，一定半徑范圍內(nèi)(一般取2 km，高速站取高速路上前后50 km及周邊2 km內(nèi)高速出入口附近的站點)某加油站的日銷量；n，加油站數(shù)量；c1，品牌系數(shù)，指某經(jīng)營主體相對于主要競爭對手的品牌影響力；ncp、nsp、not分別為一定半徑范圍內(nèi)(一般取2 km，高速站取高速路上前后50 km及周邊2 km內(nèi)高速出入口附近的站點)中國石油、中國石化、其他主體加油站的數(shù)量；mcp、msp、mot分別為所在地區(qū)公司中國石油、中國石化、其他主體的零售份額；scp、ssp、sot分別為所在地區(qū)公司中國石油、中國石化、其他主體的加油站銷售份額；c2，位置系數(shù)，適用于站前道路有隔離帶的情況，其它情況下c2=1；d，下游加油站數(shù)量；u，上游加油站數(shù)量。

4 結(jié)論

本研究首先運用雷利法則來確定加油站的商圈范圍，然后運用哈夫理論構(gòu)建加油站吸引力模型，在此基礎(chǔ)上給出了加油站潛力系數(shù)測算公式。為便于零售業(yè)務(wù)人員實際應(yīng)用，本研究給出了潛在銷量測算的經(jīng)驗算法。本方法通過科學(xué)測算加油站潛在銷售能力，將為加油站選址、績效考核、管理優(yōu)化等提供重要支撐。

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