游客選擇網(wǎng)約導(dǎo)游的影響因素研究

王麗萍 楊金娣 韓燕飛

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客自由行、散客化、個(gè)性化趨勢(shì)越來越明顯。針對(duì)這一現(xiàn)象，2016年5月國(guó)家旅游局局長(zhǎng)提出了“導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”概念。自由執(zhí)業(yè)，即取消“導(dǎo)游必須經(jīng)旅行社委派”的強(qiáng)制要求，由此而衍生出了網(wǎng)約導(dǎo)游新導(dǎo)游模式。然而近兩年過去了，線上網(wǎng)約導(dǎo)游的“生意”并不算熱鬧，筆者根據(jù)現(xiàn)有的研究以及對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游現(xiàn)狀的研究調(diào)查以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，認(rèn)為有用性和易用性影響了游客對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游的選擇。數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查獲得，并由因子分析萃取出4個(gè)因子，分別是有用性、安全性、便捷性和展示性。

關(guān)鍵詞：導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)；網(wǎng)約導(dǎo)游；有用性；易用性

1 引言

1.1選題背景

1.1.1新政策的出臺(tái)

近年來，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，游客逐漸趨向于選擇選擇自由行、散客游、個(gè)性化旅游。針對(duì)這一現(xiàn)象，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)便提出了“導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”的概念來應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)象。2016年5月起國(guó)家旅游局決定以江浙滬等9省市作為試點(diǎn)工作的開展地[1]。

1.1.2網(wǎng)約導(dǎo)游市場(chǎng)遇冷

另一方面，近兩年來，線上網(wǎng)約導(dǎo)游的“生意”并不算火熱[2]。據(jù)調(diào)查得知，導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)用普遍高、補(bǔ)償責(zé)任難厘清等問題，這也成為了影響游客選擇網(wǎng)約導(dǎo)游的原因。

1.1.3相關(guān)學(xué)術(shù)研究比較缺乏

筆者在中國(guó)期刊網(wǎng)以“旅游者行為的影響因素”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，從1996至今共有384篇相關(guān)文獻(xiàn)資料；以“網(wǎng)約導(dǎo)游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，從2016至今只有31篇相關(guān)文章，；而國(guó)外對(duì)online tour guide 的研究則幾乎為零。

1.2 選題意義

1.2.1 現(xiàn)實(shí)意義

本項(xiàng)目基于游客對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游的認(rèn)知進(jìn)行分析研究，將有助于了解游客的消費(fèi)選擇心理，從而能夠根據(jù)游客的需求提供更適合的服務(wù)和產(chǎn)品。將更好地深化游客的旅游體驗(yàn)度，提高二次消費(fèi)的機(jī)率，有助于相關(guān)平臺(tái)樹立良好的品牌效益，獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2.2 理論意義

由于“導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”這一新政策尚處于試行階段，作為新事物，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游相關(guān)項(xiàng)目的研究尚寥寥無幾，本項(xiàng)目將有助于為網(wǎng)約導(dǎo)游發(fā)展模式提供理論和實(shí)踐的參考依據(jù)，同時(shí)填補(bǔ)相關(guān)研究的空白。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1理論基礎(chǔ)

2.1.1 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），1989年，技術(shù)接受模型是Davis1應(yīng)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)普遍接受的決定性因素做一個(gè)詮釋申明[3]。TAM主要有兩個(gè)決定因素：①認(rèn)知的有用性（perceived usefulness），反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度；②認(rèn)知的易用性（perceived ease of use），反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度[4]。技術(shù)接受模型認(rèn)為：外部變量和感知易用性直接影響感知有用性，感知有用性和感知易用性共同作用于用戶的使用態(tài)度，進(jìn)而影響用戶對(duì)系統(tǒng)的實(shí)際使用行為[5]。

其模型如下圖所示：

本文首先就技術(shù)接受模型進(jìn)行假說設(shè)想，基于外部變量即是否聽說過網(wǎng)約導(dǎo)游、性別、年齡、教育程度各方面因素，從有用性和易用性兩大角度思索影響游客對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游認(rèn)知的因素，然后通過因子分析提取出4個(gè)主要因子即有用性、安全性、便捷性和展示性，分析其對(duì)游客選擇網(wǎng)約導(dǎo)游的影響。

3研究設(shè)計(jì)

3.1研究方法

通過文獻(xiàn)分析法、人物訪談方法、問卷調(diào)查法、比較研究法、定量分析法進(jìn)行綜合研究分析。

3.2 研究過程

3.3 研究路線和內(nèi)容

4信息收集與數(shù)據(jù)分析

4.1 網(wǎng)約導(dǎo)游的發(fā)展現(xiàn)狀

基于對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)約導(dǎo)游平臺(tái)的研究分析是了解網(wǎng)約導(dǎo)游發(fā)展現(xiàn)狀的有效途徑，特以崔詳云等在現(xiàn)有研究中提到的“網(wǎng)約導(dǎo)游”APP三類預(yù)約模式即“定制模式”、“滴滴模式”和“商品化模式”為切入點(diǎn)，針對(duì)各大模式選用了相應(yīng)的較有代表性的網(wǎng)約平臺(tái)進(jìn)行分析研究，從中探索游客對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游認(rèn)知的影響因素[6]。

4.2樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

問卷的設(shè)計(jì)由量表、樣本人口學(xué)特征和選擇意愿三部分組成。本次調(diào)查共發(fā)放110份問卷，回收有的效問卷為104份。樣本的性別構(gòu)成為男性占30.8%，女性占69.2%，女性略多于男性；年齡和受教育程度如表1所示?？傮w旅游市場(chǎng)特征主要體現(xiàn)在以下方面：年齡結(jié)構(gòu)以中青年年齡段比例較大，呈現(xiàn)正態(tài)分布；在學(xué)歷層次上，以大專及本科以上（含本科）為主（詳見圖4-1）。

4.3因子分析

影響游客選擇網(wǎng)約導(dǎo)游的相關(guān)問題合計(jì)25個(gè)，基于技術(shù)接受模型將其分為有用性：服務(wù)價(jià)值和性價(jià)比；易用性：便捷性、展示性和安全性，一共5個(gè)因子。通過樣本數(shù)據(jù)分析，變量之間共線性較強(qiáng)體現(xiàn)在KMO樣本充足性檢驗(yàn)值為0.893，顯著性水平為0.000，故5個(gè)因子適合進(jìn)行因子分析。

經(jīng)過旋轉(zhuǎn)成分矩陣分析，提取出特征根均大于1的4個(gè)因子，所以原數(shù)據(jù)信息可以被所提取的因子能很好的替代。0.844-0.915的問卷可靠性性檢驗(yàn)值充分說明了該問卷的信度較高。

4.4數(shù)據(jù)分析

4.4.1頻率分析

通過對(duì)4個(gè)因子進(jìn)行頻率分析，由圖4-3中4個(gè)因子的的中值比較可以得知影響游客選擇網(wǎng)約導(dǎo)游最重要的因子是有用性，然后是便捷性，再其次是展示性，安全性的認(rèn)知評(píng)價(jià)最低。由此我們可以從整體上把握游客對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游的認(rèn)知，從而更便于我們針對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游目前存在的問題提出相應(yīng)的解決方案。

5 研究結(jié)果

四個(gè)因子有用性、安全性、便捷性和安全性都對(duì)游客選擇網(wǎng)約導(dǎo)游產(chǎn)生正向影響，由數(shù)據(jù)的頻率分析可知影響游客選擇網(wǎng)約導(dǎo)游最重要的因子是有用性，然后是便捷性，再其次是展示性，安全性的認(rèn)知評(píng)價(jià)最低。

6研究結(jié)論與建議

6.1研究不足

本論文的研究是基于技術(shù)接受模型理論，沒有和更多相關(guān)的理論基礎(chǔ)結(jié)合分析是本文的缺陷之一。另外，由于條件有限，調(diào)查問卷所覆蓋的人群范圍和數(shù)量有限，因此對(duì)結(jié)果結(jié)論的分析可能會(huì)產(chǎn)生一定的誤差[7]。

6.2研究建議

各網(wǎng)約導(dǎo)游平臺(tái)和政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游的宣傳，提升網(wǎng)約導(dǎo)游這一新事物在游客中的知名度和美譽(yù)度[8]。網(wǎng)約導(dǎo)游平臺(tái)和導(dǎo)游應(yīng)一起提高提供給游客的服務(wù)價(jià)值；增強(qiáng)游客在平臺(tái)找到符合需求的優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游的便捷性；多渠道多方面向游客展示網(wǎng)約導(dǎo)游的價(jià)值所在，增強(qiáng)游客對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游的認(rèn)知層次[9]；出臺(tái)相應(yīng)方法和標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游的審核考察，同時(shí)保障游客和導(dǎo)游的合法權(quán)益[10]。

參考文獻(xiàn)

[1] 黃敏.導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)下導(dǎo)游及游客利益風(fēng)險(xiǎn)問題探析[J].旅游縱覽（下半月），2017-06-23

[2] 龍敏飛.審視“網(wǎng)約導(dǎo)游”應(yīng)尊重市場(chǎng)規(guī)律[N].中國(guó)商報(bào)，2016-11-08（P02）

[3] Davis F D，Bagozzi R P，Warshaw P R.User Acceptance of Computer Technology：A Comparison of Two Theoretical Models[J].Management Science，1989

[4] Gefen D，Karahanna E，Straub DW.Trust and TAM in online shopping：An integrated model.MIS Quarterly，2003

[5] Wu B，Chen X.Continuance Intention to Use MOOCs：Integrating the Technology Acceptance Model（TAM）and Task Technology Fit（TTF）Model[J].Computers in Human Behavior，2016（67）：221-232.

[6] 崔祥云，胡利敏.基于導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的“網(wǎng)約導(dǎo)游”APP架構(gòu)設(shè)計(jì)[J].旅游縱覽（下半月），2017（07）

[7] 汪昌蓮.“網(wǎng)約導(dǎo)游”應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管[N].云南日?qǐng)?bào)，2017-02-23（005）

[8] 何勇海.導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)，監(jiān)管可能更難[N].檢察日?qǐng)?bào)，2016-05-11（006）

[9] 鄢光哲.你愿意為導(dǎo)游的服務(wù)埋單嗎[N].中國(guó)青年報(bào)，2015-06-04（011）

[10] 斯涵涵.“網(wǎng)約導(dǎo)游”須厘清權(quán)責(zé)利關(guān)系[N].法制日?qǐng)?bào)，2016-11-04（007）

（作者單位：佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院）