知識(shí)付費(fèi)：知識(shí)的消費(fèi)升級(jí)與紅利

劉瑾鴻 吳啟萌

【摘 要】 2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，一系列知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。經(jīng)過近兩年的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)逐漸得到人們的接受和認(rèn)可。然而，知識(shí)服務(wù)行業(yè)目前仍處于早期發(fā)展階段，有許多問題需要改進(jìn)。文章闡述了知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代背景及類型，分析其目前存在的問題，進(jìn)而提出知識(shí)付費(fèi)未來的發(fā)展方向，以提供可借鑒之處。

【關(guān) 鍵 詞】知識(shí)付費(fèi)；互聯(lián)網(wǎng)；付費(fèi)問答；規(guī)范化

【作者單位】劉瑾鴻，中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院；吳啟萌，中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.007

2017年12月5日，全球領(lǐng)先的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢（iiMedia Research）發(fā)布的《2017年中國知識(shí)付費(fèi)市場研究報(bào)告》顯示，中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2017年內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1.88億人。2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，一系列知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)吸引了大量人氣。例如，2016年3月，在線直播平臺(tái)千聊上線；5月，知乎live上線，推出實(shí)時(shí)問答互動(dòng)產(chǎn)品，上線分答APP，提供付費(fèi)語音問答；6月，得到APP推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》，僅10日就獲得超過4萬用戶的訂閱量；6月，喜馬拉雅FM推出付費(fèi)節(jié)目《好好說話》，第一天就售出25731套，銷售額突破500萬元；12月，新浪微博上線微博問答，推出文字版付費(fèi)問答產(chǎn)品……在經(jīng)歷一年多的發(fā)展后，知識(shí)付費(fèi)獲得越來越多人的接受和認(rèn)可。2017年12月初，喜馬拉雅FM舉辦了第二屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”，僅用11個(gè)小時(shí)就追平了2016年全天的銷售總額，最終以1.96億元實(shí)現(xiàn)近400%的增長。知識(shí)付費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風(fēng)口。

一、知識(shí)付費(fèi)興起的時(shí)代背景

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

在Web1.0時(shí)代，用戶主要是通過瀏覽器獲取信息，網(wǎng)絡(luò)是單向性的信息提供者，門戶網(wǎng)站擁有信息壟斷權(quán)。而到了Web2.0時(shí)代，用戶既是內(nèi)容的接收者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得信息制作、分享的門檻大大降低，每個(gè)人都可以是信息的生產(chǎn)者和傳播者，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)海量的內(nèi)容，人類的信息存量以幾何倍數(shù)增加，各類信息魚龍混雜，人們需要花費(fèi)大量的時(shí)間搜索和閱讀。這是一個(gè)信息過載而有效知識(shí)匱乏的時(shí)代，于是，為了給人們篩選出有價(jià)值的內(nèi)容，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。

2.消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變

《2016中國大眾富裕階層財(cái)富管理白皮書》顯示，當(dāng)前，中國的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在全球范圍內(nèi)是最多的，達(dá)1.09億名，超越了美國9200萬名的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量。在有足夠消費(fèi)能力的情況下，衣、食、住、行這些基本物質(zhì)需求所需費(fèi)用在收入中占比將會(huì)越來越低，取而代之的是對(duì)精神消費(fèi)的強(qiáng)烈需求。中產(chǎn)階級(jí)開始愿意為個(gè)性化、多元化、創(chuàng)新性的內(nèi)容付費(fèi)。在傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)中，付費(fèi)內(nèi)容主要集中在以考證考級(jí)、英語口語、中小學(xué)教育為主的應(yīng)試教育，或是以IT、金融、會(huì)計(jì)等職業(yè)技能為主的職業(yè)教育，解決的是升學(xué)和就業(yè)的問題。而新的知識(shí)付費(fèi)市場中，中產(chǎn)階級(jí)愿意為生產(chǎn)者所提供的價(jià)值觀買單，經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)、創(chuàng)意等主觀導(dǎo)向的內(nèi)容商品有了更高的價(jià)值。例如《跟著龔琳娜學(xué)唱歌》《郭論：郭德綱首檔音頻脫口秀》《蒙曼品最美唐詩》，中產(chǎn)階級(jí)利用碎片化的時(shí)間聽聽相聲、看看詩歌，滿足個(gè)人興趣的需求。因此，新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)生知識(shí)紅利的根本原因。

3.在線支付技術(shù)的普及

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，支付寶、微信支付等第三方支付工具越來越普及，消費(fèi)者習(xí)慣采用線上支付，線上支付逐漸成為消費(fèi)者進(jìn)行交易活動(dòng)的主要支付方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，移動(dòng)支付用戶規(guī)模達(dá)5.02億，線下場景使用特點(diǎn)突出，4.63億網(wǎng)民在線下消費(fèi)時(shí)使用手機(jī)進(jìn)行支付。近年來，我國移動(dòng)支付用戶規(guī)模的高速增長和移動(dòng)支付技術(shù)的日趨成熟，為人們付費(fèi)觀念的形成奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，為各類APP在移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)打賞、付費(fèi)等功能提供便利，吸引了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者進(jìn)駐各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

二、知識(shí)付費(fèi)的主要類型

2016年開始，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)逐漸增多，知乎、得到、分答、果殼網(wǎng)、36氪……大量的資本涌入市場，用專欄訂閱、付費(fèi)問答、直播講座、線下面談、付費(fèi)社群等形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

專欄訂閱是一種用戶預(yù)付課程費(fèi)用，主講人以年為單位提供內(nèi)容的服務(wù)類型。用戶一次性全額付清所有費(fèi)用，但需要一定時(shí)間等待作者更新完畢。這一類型的代表主要有得到、喜馬拉雅FM等。目前得到已經(jīng)上線了25個(gè)專欄，專欄訂閱費(fèi)每人每年199元，內(nèi)容涵蓋職場、投資、教育、藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域。

付費(fèi)問答主要是提供單次付費(fèi)回答問題的服務(wù)。這一類型主要有分答、值乎、微博問答等。例如，在分答中，由答主設(shè)置回答問題的費(fèi)用，用戶通過支付費(fèi)用發(fā)起提問，答主在60秒內(nèi)進(jìn)行語音回答，其他用戶可支付1元偷聽問題的答案，提問者可從1元中獲得0.5元的分成。

直播講座的典型代表是知乎Live，即答主與用戶建立付費(fèi)的一對(duì)多互動(dòng)問答關(guān)系，基于特定主題進(jìn)行單次分享。產(chǎn)品以音頻為主，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)場答疑、點(diǎn)贊互動(dòng)等功能，形成較好的現(xiàn)場感，也可以解答參與用戶的特定問題。此外，該產(chǎn)品可以自動(dòng)保存語音分享的內(nèi)容，讓用戶回顧。

線下面談以約見不同領(lǐng)域的行家，與他們進(jìn)行一對(duì)一交流的形式，獲取自己想要的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)。例如，果殼網(wǎng)推出教育O2O平臺(tái)“在行”，這種線下見面的模式提供的是有針對(duì)性、個(gè)性化的知識(shí)社交類服務(wù)，能帶來良好的溝通效果，但容易受到地域的限制。

付費(fèi)社群主要是通過有門檻的收費(fèi)模式，讓用戶享有高品質(zhì)的社群信息服務(wù)。例如，大V組織的付費(fèi)微信群、QQ群，付費(fèi)篩選出有共同價(jià)值觀和愛好的成員聚集在一起，能夠形成更強(qiáng)的社交關(guān)系，在群里進(jìn)行互助和價(jià)值觀共享。

三、關(guān)于知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀的反思

1.“二手知識(shí)”阻礙深度思考

人們?cè)絹碓阶放跤袃r(jià)值、深入系統(tǒng)的“干貨”，但又總是希望以淺顯易懂的方式獲得知識(shí)，于是就出現(xiàn)了“二手知識(shí)”販賣商。例如，得到APP中的“每天聽本書”欄目，有專門的講解人帶著用戶解讀一本書，一本十幾萬字的原著被濃縮為二十幾分鐘的音頻，大大減輕了學(xué)習(xí)的負(fù)擔(dān)。但龐雜深?yuàn)W的“干貨”以淺顯易懂的方式呈現(xiàn)，必然會(huì)大量減損原有的內(nèi)容，經(jīng)過改編、縮減的內(nèi)容也只是講授者的個(gè)人理解，聽眾得到的不過是“二手知識(shí)”，缺少對(duì)內(nèi)容系統(tǒng)化、邏輯化的思考過程。更重要的是，對(duì)于沒有掌握原本知識(shí)的受眾來說，他們也無法鑒定“二手知識(shí)”是否較為準(zhǔn)確地涵蓋了原本知識(shí)的精華，更加無法評(píng)判支付的內(nèi)容是否是自己想要的，他們只能以平臺(tái)或者主講人本身的信用作為選擇依據(jù)。知識(shí)的獲取是一個(gè)長期而艱苦的過程，在這其中包含了廣博的閱讀和深入的思考，以及反復(fù)揣摩和勤奮練習(xí)。用戶若是習(xí)慣于得到經(jīng)過簡化的“二手知識(shí)”，不再自主地分析作者的行文思路、思維方式、方法論，不但不利于知識(shí)的獲得，反而會(huì)降低深度思考的能力。

2.內(nèi)容泛娛樂化

一方面，少數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)揮明星效應(yīng)，通過滿足用戶的獵奇心理和窺私欲來提升平臺(tái)活躍度，吸引流量。例如，在分答中，有用戶花4999元向王思聰提問：“聽說你是不婚主義，要是交往的女孩子意外懷孕怎么辦？”聽者多達(dá)兩萬人，問題的娛樂性大于知識(shí)性，這不僅背離了知識(shí)分享的初衷，也打擊了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，為了使聽眾更好地接受內(nèi)容，往往需要把知識(shí)加工成段子，包裝成故事，以一種輕松娛樂的方式傳遞給聽眾。尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中對(duì)電視教育做出這樣的描述：“遇到難題的學(xué)習(xí)者必然要轉(zhuǎn)向其他頻道。這就要求電視節(jié)目中不能有任何需要記憶、學(xué)習(xí)、運(yùn)用甚至忍受的東西，也就是說，任何信息、故事或觀點(diǎn)都要以最易懂的方式出現(xiàn)，因?yàn)閷?duì)于電視來說，最重要的是學(xué)習(xí)者的滿意程度，而不是學(xué)習(xí)者的成長?！蓖瑯樱诂F(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)模式中，深度內(nèi)容難以通過短短幾分鐘的音頻來表達(dá)，知識(shí)被打包成通俗易懂的故事，這種寓教于樂的方式犧牲的是內(nèi)容的深度、嚴(yán)謹(jǐn)和系統(tǒng)性，人們付費(fèi)得到的不是純粹的知識(shí)，而是具備他人觀點(diǎn)、內(nèi)容娛樂特征的知識(shí)。

3.音頻的局限性不利于知識(shí)的吸收

目前，各大內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)都有自己不同的商業(yè)模式，音頻逐漸成為內(nèi)容的首要載體。首先，聽是一種隨時(shí)隨地接收信息的方式，更符合現(xiàn)代人碎片化的學(xué)習(xí)場景。其次，相較于圖文，音頻難以直接復(fù)制轉(zhuǎn)載，能較好地保護(hù)版權(quán)；與視頻相比，其制作成本和門檻較低。再次，主講人的聲音可以傳遞豐富的信息，比如主講者的音色、節(jié)奏、力量和氣場，具有人情味和感染力，適合在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播。然而，盡管音頻憑借其特有的場景優(yōu)勢，成為知識(shí)付費(fèi)主要的傳播模式，但聲音傳播本身仍有很大的局限性。音頻之所以在知識(shí)付費(fèi)市場備受青睞，最根本的原因在于它能幫助用戶“搶時(shí)間”，直接有效地獲取信息。但實(shí)際上，音頻傳送的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字，反而更容易造成信息冗余。在一段十幾分鐘的語音中，夾雜著各種語氣詞、附加詞，這大大稀釋了信息的價(jià)值密度，增加了獲取信息的時(shí)間成本。同時(shí)，音頻這一形式不存在快速瀏覽，同樣的內(nèi)容，如果是文字消息，用戶大致看一眼就能夠捕獲到對(duì)方想表達(dá)的信息；而如果是語音，用戶必須全部聽完才知道對(duì)方想要表達(dá)的內(nèi)容，用戶無法控制閱讀進(jìn)程。最重要的是，聲音天然的特性不適合深度知識(shí)的傳播，它只能有一層線性邏輯，適合通識(shí)性內(nèi)容的傳播，傳播者必須用簡單的語言說出自己想要表達(dá)的內(nèi)容。這使得聽眾更重視傾聽的感受和娛樂體驗(yàn)，容易忽略學(xué)習(xí)的過程。

4.從業(yè)者內(nèi)容的持續(xù)更新陷入困境

在靠免費(fèi)內(nèi)容吸引流量的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)也不乏真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶愿意付費(fèi)閱讀，原因就是其內(nèi)容的實(shí)用稀缺性、無可替代等。要寫出達(dá)到付費(fèi)水準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)文章，保持持續(xù)、高效的內(nèi)容輸出，需要耗費(fèi)知識(shí)生產(chǎn)者大量的精力。2017 年 7 月，微博大 V、短視頻知名博主papi醬宣布加入分答付費(fèi)社區(qū)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為99元/半年。兩個(gè)月后，papi醬在分答上發(fā)布停更聲明，宣布停止更新并退還用戶所有費(fèi)用。她表示，每一期音頻的錄制和與用戶的互動(dòng)都耗費(fèi)大量時(shí)間，導(dǎo)致其生活節(jié)奏被打亂。2017年8月25日，錘子科技CEO羅永浩發(fā)布《老羅給你的一封信》，宣布停止更新內(nèi)容，表示嚴(yán)重低估得到專欄“羅永浩的創(chuàng)業(yè)課”的工作量，因個(gè)人原因不能按照規(guī)定時(shí)間提供內(nèi)容，且無法再完成后續(xù)的專欄更新，當(dāng)時(shí)距離羅永浩加入得到也僅3個(gè)月的時(shí)間。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)耗時(shí)長、專業(yè)性強(qiáng)，是一項(xiàng)需要付出極大成本的工作，有資格作為主講者的大V通常都有自己的主業(yè)，有節(jié)奏地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定會(huì)占用他們的主業(yè)時(shí)間，而一旦內(nèi)容摻水，又一定會(huì)被用戶拋棄，影響自己的聲譽(yù)。從業(yè)者如果沒有突出的內(nèi)容生產(chǎn)能力和良好的產(chǎn)品運(yùn)營能力，很難將產(chǎn)品長期維持下去。

5.缺乏規(guī)范化的體系制度管理

一是知識(shí)生產(chǎn)者的準(zhǔn)入門檻。例如，喜馬拉雅FM如今已擁有3.5億的激活用戶、500萬名主播、2000多種付費(fèi)節(jié)目，在大量入駐的機(jī)構(gòu)和個(gè)人中，知識(shí)分享者的主體身份是否得到嚴(yán)格規(guī)范，分享的內(nèi)容是否有專業(yè)的保障，知識(shí)更新的時(shí)間和頻率是否有標(biāo)準(zhǔn)，知識(shí)分享的收入如何分成、納稅，目前仍缺乏規(guī)范的管理機(jī)制。二是缺少必要的反饋機(jī)制。知識(shí)作為無形的商品，不像物質(zhì)產(chǎn)品那樣有實(shí)體的感知。如果缺乏互動(dòng)和反饋機(jī)制，用戶很難在付費(fèi)前對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了解和評(píng)價(jià)，知識(shí)產(chǎn)品的可信度難以建立。對(duì)于各種知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來說，用戶付出最大的成本并非金錢，而是注意力和時(shí)間。為稀缺知識(shí)付費(fèi)的初衷就是節(jié)約時(shí)間，達(dá)到學(xué)習(xí)的最大效益。假如用戶花了1—2個(gè)小時(shí)去聽一場付費(fèi)講座，結(jié)束以后發(fā)現(xiàn)這個(gè)講座對(duì)自己沒有任何幫助，用戶會(huì)感到自己的時(shí)間被浪費(fèi)了。傳統(tǒng)的知識(shí)教育往往有一個(gè)權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)化的教案和考試，分?jǐn)?shù)是直觀有效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。不同于教育培訓(xùn)有考試作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的效果無法以統(tǒng)一、具體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，其效果更為長期，也更為隱形。而缺乏具體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，則會(huì)使用戶的使用滿意度降低，進(jìn)而影響復(fù)購率。

四、知識(shí)付費(fèi)的未來展望

1.結(jié)合大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，用戶的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，能夠?yàn)橄M(fèi)者和企業(yè)的行為帶來諸多改變與重塑。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也需充分利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行深度挖掘，通過對(duì)用戶近期活躍區(qū)域、內(nèi)容訪問等具有一定時(shí)效性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲取用戶的興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣。例如，用戶喜歡在什么時(shí)間段學(xué)習(xí)，用戶最多愿意為知識(shí)付多少錢，課程時(shí)長為多久最受用戶歡迎等，再以性別、年齡、身份、學(xué)歷等對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，描繪用戶畫像，有針對(duì)性地向用戶推薦內(nèi)容，定制個(gè)性化的學(xué)習(xí)服務(wù)，延長用戶留存時(shí)間。

2.內(nèi)容縱深化發(fā)展

目前，一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)有產(chǎn)品大賣的案例，喜馬拉雅FM的《蔡康永的201堂情商課》銷售額超過1200萬元，得到的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》總訂閱數(shù)已突破近20萬人等，各大平臺(tái)都有自己的明星產(chǎn)品。但是一座金字塔不可能只有塔尖，也需要有“底層力量”來填充，除了財(cái)經(jīng)科技類，奢侈品、紅酒、戲曲等小眾需求也逐漸受到歡迎。原第一財(cái)經(jīng)駐法記者胡藝瀚的奢侈品普及課付費(fèi)播放量約50萬次，王珮瑜在喜馬拉雅FM上線付費(fèi)課程《京劇其實(shí)很好玩》，付費(fèi)播放量超過40萬次。未來，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精耕細(xì)作，向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，內(nèi)容涵蓋商業(yè)、音樂、親子、情感、文學(xué)、生活等方面。

3.行業(yè)的規(guī)范化

知識(shí)付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)新風(fēng)口，但目前知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展仍處于早期階段，有許多地方需要改進(jìn)。首先，應(yīng)強(qiáng)化平臺(tái)管理，嚴(yán)格規(guī)范知識(shí)分享者的主體身份，明確內(nèi)容生產(chǎn)者更新內(nèi)容的時(shí)間和頻率，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的篩選和把關(guān)，避免內(nèi)容低俗化、娛樂化，提高知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值含量，使知識(shí)更加系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化。其次，應(yīng)建立合理的評(píng)價(jià)機(jī)制，完善知識(shí)商品評(píng)價(jià)體系、售后保障機(jī)制，積極收集用戶反饋，進(jìn)一步滿足用戶需求，改善用戶體驗(yàn)，這樣才能讓付費(fèi)知識(shí)變現(xiàn)走得更加長遠(yuǎn)。

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