媒介融合背景下報(bào)紙微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)

陳小葉

摘 要 媒介融合背景下，如《人民日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》等報(bào)紙媒體，將微信作為聯(lián)系移動(dòng)設(shè)備用戶的紐帶與橋梁，嘗試在媒介融合的新環(huán)境下?tīng)?zhēng)得一席之地。以專業(yè)性見(jiàn)長(zhǎng)的報(bào)紙媒體，如何利用微信公眾號(hào)完善自身、發(fā)揮所長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的全平臺(tái)發(fā)展呢？文章以南方都市報(bào)微信公眾號(hào)為例，探討媒介融合趨勢(shì)下報(bào)紙媒體的全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展。

關(guān)鍵詞 媒介融合；報(bào)紙媒體；微信公眾號(hào)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）209-0125-02

1 媒介融合及微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

美國(guó)傳播學(xué)者伊契爾·索勒·普爾（1983）提出，“媒介融合，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)”。[1]在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)推動(dòng)下，不同媒介形態(tài)為了適應(yīng)市場(chǎng)及社會(huì)需求，逐步實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容融合、渠道融合、媒介終端融合”的目標(biāo)。

數(shù)字技術(shù)為報(bào)紙內(nèi)容的“文字、圖片、聲音、視頻”多維呈現(xiàn)提供了可能。報(bào)紙微信公眾號(hào)就是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。微信公眾號(hào)可以與訂閱號(hào)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的交流，具有明顯的“互動(dòng)性”；微信公眾號(hào)依托“強(qiáng)關(guān)系”的熟人社交發(fā)展而來(lái)，具有明顯的“抗干擾性”；微信公眾號(hào)發(fā)送環(huán)境私密而封閉，具有明顯的“親密性”；微信公眾號(hào)能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多的精準(zhǔn)傳播，具有明顯的“精準(zhǔn)性”。以南方都市報(bào)為例，微信用戶遍布全國(guó)，訂閱量及其傳播效果都較為可觀，是有全國(guó)影響力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體之一。

在媒介融合背景下，報(bào)紙微信公眾號(hào)的出現(xiàn)是大勢(shì)所趨：從橫向的“欄目化”菜單設(shè)置，縱向的“標(biāo)簽化”的品牌建設(shè)，推動(dòng)報(bào)紙微信公眾號(hào)的分眾傳播；從文字、圖片、聲音、視頻等多種傳播方式，彌補(bǔ)報(bào)紙媒介呈現(xiàn)方式的局限性；從微信公眾號(hào)接入服務(wù)平臺(tái)，提高報(bào)紙傳播的互動(dòng)性。

2 “南方都市報(bào)”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)分析

通過(guò)“平臺(tái)定位、欄目設(shè)置、內(nèi)容編輯與推動(dòng)、廣告投放、復(fù)盤(pán)優(yōu)化重構(gòu)”的規(guī)劃與運(yùn)作，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者為達(dá)到傳播目標(biāo)所形成的一整套管理辦法就是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略[2]。概括來(lái)講，主要包括以下4個(gè)方面：1）品牌形象的塑造；2）日常內(nèi)容的編輯；3）用戶關(guān)系的維護(hù)；4）綜合平臺(tái)的打造。

報(bào)紙類微信公眾號(hào)，比一般自媒體公眾號(hào)多了傳統(tǒng)媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有先天的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際操作中往往容易忽略用戶關(guān)系維護(hù)及綜合平臺(tái)的打造。

2.1 品牌形象的塑造

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)始于定位。根據(jù)哈羅德.拉斯維爾的“5W模型”，南方都市報(bào)在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，首先得清楚微信公眾號(hào)是“是誰(shuí)”（who）。只有清楚定位，微信公眾號(hào)才能充分利用數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“文字、圖片、聲音、視頻”各種內(nèi)容的融合，塑造完整的品牌形象。南方都市報(bào)微信公眾號(hào)是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)打造數(shù)字化媒體過(guò)程中的產(chǎn)物，有南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的信用背書(shū)，品牌形象建設(shè)具有先天的優(yōu)勢(shì)，于2015年11月6日完成微信認(rèn)證，并以“南都，無(wú)處不在”為產(chǎn)品核心理念。

2.2 日常內(nèi)容編輯

定位之后，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要考慮：為了滿足訂閱者的特定需求，我們應(yīng)該向訂閱者“say what”？這就涉及到微信公眾號(hào)的日常內(nèi)容編輯。索尼婭·杰斐遜和莎倫·坦頓曾指出有價(jià)值的內(nèi)容：“能發(fā)揮教育、告知、娛樂(lè)等作用；對(duì)目標(biāo)客戶有聚焦能力；內(nèi)容清晰引人注目；高質(zhì)量；有真實(shí)情感。”[3]南都微信公眾號(hào)主要通過(guò)菜單欄中“好嘢”“好看”“爆料”等欄目向用戶輸出。用戶通過(guò)點(diǎn)擊相關(guān)菜單獲取對(duì)應(yīng)內(nèi)容，如“好嘢”主要聚焦看點(diǎn)與趣味視頻；“好看”主要推出深讀和直播新聞；“爆料”則是南都數(shù)字報(bào)紙、聯(lián)系方式等。南都微信公眾號(hào)日常新聞推送還存在以下規(guī)律：

1）推送量：3次/天，4條以內(nèi)/次；

2）推送時(shí)間：8點(diǎn)半/12點(diǎn)/16點(diǎn)；

3）各時(shí)段內(nèi)容：早上8點(diǎn)半前后，以南方都市報(bào)當(dāng)天刊登的重要新聞為主；12點(diǎn)左右以民生新聞為主；16點(diǎn)左右偏向突發(fā)新聞或重要政策信息。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年6月30到12月20日的6各月內(nèi)，南都微信公眾號(hào)共推送約1 326條新聞，最常見(jiàn)的是通訊（尤其事件新聞），其次是雜文（包括評(píng)論、散文、歷史故事等）。由此看來(lái)，微信公眾號(hào)日常編輯，除了“文字、圖片、聲音、視頻“多種內(nèi)容方式外，內(nèi)容排版、推送時(shí)間、話題選定、風(fēng)格統(tǒng)一等也是十分重要的。同時(shí)還有注意結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)、政策、民生等，拓展話題的實(shí)用性、延續(xù)性。

南方報(bào)業(yè)多年的紙媒運(yùn)營(yíng)，為南方微信公眾號(hào)提供了豐富內(nèi)容來(lái)源，其內(nèi)容的飽滿度、豐富度、專業(yè)性是值得信賴的。紙媒在“媒介融合”推動(dòng)下，除了數(shù)字技術(shù)的利用，更重要的是保持其區(qū)別于其他媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，這才能在各類競(jìng)品中保持自身品牌的獨(dú)特性。南方微信公眾號(hào)的主要優(yōu)點(diǎn)有以下方面。

1）“青睞長(zhǎng)篇文字，大容量”，保證客戶能快速、正確、充分的獲得一天的新聞資訊。

2）強(qiáng)調(diào)工具化、實(shí)用性?？v觀南都微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容（2016年6月30到12月20日），解釋性報(bào)告、圖標(biāo)解說(shuō)新聞和各種攻略性文章占比較高。顯示南都微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的實(shí)用性，增加了南都微信公眾號(hào)訂閱者的用戶黏性。

3）內(nèi)容的拓展性、連續(xù)性。微信公眾號(hào)有歷史信息菜單欄，方便對(duì)連續(xù)的新聞報(bào)道及時(shí)跟進(jìn)。如對(duì)“藍(lán)翔事件”就有4篇連續(xù)跟蹤報(bào)道。

2.3 用戶關(guān)系的維護(hù)

微信公眾號(hào)具有先天的交互性優(yōu)勢(shì)。較之傳統(tǒng)媒體的單向輸出，微信公眾號(hào)為訂閱者提供了更多交流渠道。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3個(gè)層次中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能體系與顧客價(jià)值之間是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞，如何實(shí)現(xiàn)信息傳遞就需要用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。微信產(chǎn)品基因是“顧客關(guān)系”。在天然的“強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”、私密封閉的傳播環(huán)境下，微信公眾號(hào)如何合理利用媒介、采用合適的營(yíng)銷方法、降低信息干擾，從而實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系更好的維護(hù)呢？

南方周末微信公眾號(hào)進(jìn)行如下嘗試：

1）符合產(chǎn)品定位的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。南都微信公眾號(hào)產(chǎn)品定位是“無(wú)處不在”，推送內(nèi)容及時(shí)、專業(yè)，有廣深地方特色。優(yōu)秀內(nèi)容是吸引訂閱者的基礎(chǔ)，是用戶關(guān)系維護(hù)的關(guān)鍵所在。相對(duì)紙媒的大眾傳播模式，微信公眾號(hào)應(yīng)該在推送內(nèi)容上更加注重特色、豐富、及時(shí)、實(shí)用等方面。

2）相對(duì)固定的推動(dòng)事件及推送數(shù)量。南都微信公眾號(hào)的推送時(shí)間分早中下3個(gè)時(shí)段，符合產(chǎn)品目標(biāo)人群的特性。相對(duì)于報(bào)紙媒體的固定發(fā)行，微信推送具有更多的靈活度和及時(shí)性。

3）有獎(jiǎng)互動(dòng)、話題討論。相對(duì)于紙媒的訂閱用戶意見(jiàn)反饋表，微信公眾號(hào)具有更便捷的交流及反饋渠道。南都微信公眾號(hào)中會(huì)有“l(fā)ook、play”等有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，如“一起來(lái)鑒定我家的獨(dú)生子女證”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

4）內(nèi)嵌入多種一級(jí)鏈接，引入微社區(qū)（如“感光度”等）。在南都微信公眾號(hào)的微社區(qū)（如感光度）中，針對(duì)某一新聞、深度訪談、或連續(xù)報(bào)道里的照片進(jìn)行相關(guān)的話題討論，形成話題言論場(chǎng)。

維護(hù)微信公眾號(hào)的用戶關(guān)系，推送內(nèi)容是關(guān)鍵、推送方式是方法。只有將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在合適時(shí)間以合適方式推送給目標(biāo)群體，才能達(dá)到信息的傳播效果。

2.4 綜合平臺(tái)打造

隨著媒介融合的發(fā)展，微信公眾號(hào)如今已經(jīng)成為一個(gè)集信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)社交、商業(yè)營(yíng)銷多功能綜合平臺(tái)。凱文·凱利提出，“任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需要擁有1 000名鐵桿粉絲便能糊口”。[4]由此看來(lái)，微信公眾號(hào)不僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者和注意力的凝聚者，也可以借助綜合平臺(tái)形成“媒體自建的產(chǎn)業(yè)鏈”。具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的南都微信公眾號(hào)應(yīng)該調(diào)整平臺(tái)建設(shè)，提高用戶互動(dòng)性，增加平臺(tái)盈利可能。南都微信公眾號(hào)的盈利模式應(yīng)與其平臺(tái)建設(shè)直接掛鉤，如內(nèi)容付費(fèi)、廣告、打賞、贊助、會(huì)員服務(wù)等。

3 結(jié)論

在媒介融合的大背景下，本文以南方都市報(bào)微信公眾號(hào)座位研究案例，分析媒介融合背景下，紙媒微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)及發(fā)展。

第一部分是對(duì)媒介融合及南都微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的介紹；第二部分主要是從品牌形象塑造、日常內(nèi)容編輯、用戶關(guān)系微信、綜合平臺(tái)打造4個(gè)方面，分析微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的方法。歸納來(lái)說(shuō)，本篇論文以南方都市報(bào)微信公眾號(hào)為例，對(duì)其運(yùn)營(yíng)及發(fā)展進(jìn)行了一系列的梳理，以期對(duì)其它報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展，具有一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

[1]劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析[J].傳媒，2012（1）：73-75.

[2]黃曉丹.“邏輯思維”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略及其效果研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2015.

[3]索尼婭·杰斐遜，莎倫·坦頓.內(nèi)容營(yíng)銷——有價(jià)值的內(nèi)容才是社會(huì)化媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵[M].祖靜，屈云波，譯.北京：企業(yè)管理出版社，2014：20.

[4]凱文.凱利.技術(shù)元素[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012.