基于方法—目的鏈的公共體育場館余裕時問消費者價值研究

周文靜　李凌　王恒利

摘要：公共體育場館是全民健身戰(zhàn)略開展的渠道，也是體育產(chǎn)業(yè)的公共價值產(chǎn)品。提高公共體育場館余裕時間利用率是解決場館經(jīng)營難題的途徑之一。探尋公共體育場館余裕時間消費者的驅(qū)動價值，進而提出優(yōu)化體育場館余裕時間供給服務(wù)策略是本研究的目的。研究提出，從價值觀的角度優(yōu)化公共體育場館余裕時間利用的思路，運用軟式階梯訪談技術(shù)、方法-目的鏈工具從消費者行為視角探討公共體育場館余裕時間消費中的價值路徑及其影響因素。研究結(jié)果顯示：公共場館余裕時間消費決策的主要四條價值路徑：“運動氣氛-心情愉快-自我實現(xiàn)”路徑，“運動氣氛-發(fā)展愛好-生活樂趣”路徑，“價格-身體健康-自我實現(xiàn)”路徑，“價格-心情愉快-身體健康-自我實現(xiàn)”路徑。

關(guān)鍵詞：公共體育場館余裕時間；消費價值觀；消費決策；方法-目的鏈；體醫(yī)結(jié)合

中圖分類號：G80-05 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-2808（2018）02-0050-07

公共體育場館開放且閑置，運營費用巨大是場館運營管理中的問題，在相關(guān)政策中也對場館閑置問題做出了要求。但隨著全民健身意識的提高和體育場館開放政策的深入，體育場館的使用情況逐漸呈現(xiàn)出使用高峰與余裕閑置兩種狀態(tài)。

根據(jù)已有研究，在體育場館的利用率上可以將體育場館資源分為“完全利用”“部分利用”“零利用”三種狀態(tài)，除了“完全利用”狀態(tài)，其余兩種狀態(tài)對資源的利用均沒有達到最大化，社會價值和經(jīng)濟價值沒有得到最優(yōu)化實現(xiàn)。《第六次全國體育場地普查數(shù)據(jù)公布》顯示，至2013年底我國共有體育場地169.46萬個，能實現(xiàn)完全利用的體育場館寥寥無幾，其中公共體育場館能實現(xiàn)完全利用的更少，由于缺少商業(yè)化的宣傳和運營，公共體育場館余裕時間更多。根據(jù)實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，時間方面：在上班前和下班后時間段以及法定節(jié)假日，人群集中鍛煉身體，這段時間的場館利用率高；消費人群方面：公共體育場館余裕時間主體消費人群年齡在50歲以上，此人群空閑時間與公共體育場館余裕時間相匹配，是公共體育場館余裕時間主要的消費群。探尋群體為何選擇體育場館余裕時間消費，其消費決策中的驅(qū)動價值是什么，這可以影響到公共體育場館供給策略，以此優(yōu)化體育場館余裕時間服務(wù)，進而為公共體育場館有效供給提供參考。而在場館供給中，消費者行為是有效供給的“穩(wěn)定器”，可以影響供給側(cè)策略的制定。研究將從需求側(cè)視角，基于方法-目的鏈理論，剖析公共體育場館余裕時間的消費行為，進而為公共體育場館提供有效供給。

具體到公共體育場館消費中，運用方法一目的鏈模型研究的是公共體育場館消費者的個人價值對公共體育場館余裕時間產(chǎn)品和服務(wù)的消費行為。方法指公共體育場館余裕時間消費者進行體育場館余裕時間消費，目的是指公共體育場館余裕時間消費者實現(xiàn)內(nèi)心某種價值的狀態(tài)。以方法一目的鏈模型進行的研究內(nèi)涵是消費者在進行公共體育場館余裕時間消費時的消費動機、心理動態(tài)、產(chǎn)品屬性都會產(chǎn)生消費結(jié)果，這些消費結(jié)果連接到消費者價值的實現(xiàn)。通過方法一目的鏈模型來探討消費者進行公共體育場館余裕時間消費的決策過程，找到提高公共體育場館余裕時間利用率的有效措施。

通過模型研究可以逐步還原出消費者進行公共體育場館余裕時間消費決策過程中的最終價值，剖析消費者如何從公共體育場館余裕時間的產(chǎn)品屬性，通過消費結(jié)果，引致到個人價值實現(xiàn)。對訪談的內(nèi)容進行梳理后，對其中的屬性、結(jié)果、價值進行分類和整合，構(gòu)建涵義矩陣表；通過對涵義之間的關(guān)系進一步的梳理，繪制HVM層級價值圖發(fā)現(xiàn)消費者利用公共體育場館余裕時間的“屬性一結(jié)果一價值”，進而以價值為導(dǎo)向進行公共體育場館服務(wù)優(yōu)化，改善場館服務(wù)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換，提高公共體育場館利用率。

1研究對象與方法

1.1研究對象

調(diào)查對象的選取涉入較深具有代表性的群體，至少具備兩個特征：穩(wěn)定的消費頻率和長期消費。因此，研究選取體育場館余裕時間具有連續(xù)1個月穩(wěn)定消費頻率的消費群體為目標(biāo)群體，并進行隨機抽樣訪談。以公共體育場館余裕時間消費者消費行為研究對象。

1.2研究方法與工具

1.2.1專家訪談法 邀請3位體育場館方面的專家學(xué)者進行訪談，根據(jù)訪談結(jié)果初步整理出體育場館余裕時間消費的屬性、結(jié)果和價值層級與類目。

1.2.2田野調(diào)查法 以親身參與的方式融入長春市五環(huán)體育場、長春市全民健身活動中心余裕時間消費群體中，以實地觀察和隨機詢問的方式對場館的布局、功能、開放時間、近期活動安排、場館余裕時間段、余裕時間消費人群的年齡、性別等人口學(xué)變量及活動項目等進行初步統(tǒng)計，掌握余裕時間消費者行為的一手資料。

1.2.3軟式階梯訪談法 軟式階梯訪談法是讓受訪談?wù)呖梢圆痪窒藁卮饍?nèi)容，直接自由地表達內(nèi)心想法。在質(zhì)性研究中，對深入訪談法而言，Zeithaml（1988）認為受訪者應(yīng)以30人為基準(zhǔn)；Reynolds，Dethloff與Westberg（2001）認為軟式階梯訪談法的被訪人數(shù)不得低于20人，基于此，本研究選取了26名體育場館余裕時間消費者進行訪談。在與訪談?wù)哌M行簡單交流之后，首先從商品屬性進行詢問，然后繼續(xù)深入訪談其屬性對消費者的重要性，整個過程以“為什么對你很重要”的方式進行，循序漸進深入挖掘該產(chǎn)品的屬性、結(jié)果和價值。例如“你都什么時間鍛煉身體”“為什么這個時間來鍛煉身體”“這個因素對您重要嗎”“你來鍛煉獲得了什么”“這些收獲對你重要嗎”等等問題，至第16位消費者時訪談內(nèi)容不再出新（見表1）。

1.2.4方法-目的鏈 方法-目的鏈?zhǔn)茄芯肯M價值的一種方法，它將消費分為三個層級“屬性-結(jié)果-價值”。屬性層級，產(chǎn)品屬性被認為是消費者達成“目的”的“方法”，可以反映個人價值取向，是產(chǎn)品具體的形態(tài)或者服務(wù)；結(jié)果層級，對產(chǎn)品屬性進行消費得到的利益或者風(fēng)險；價值層級：產(chǎn)品價值由消費者的認知決定，是一種結(jié)果（利益或者風(fēng)險）或者抽象的價值。本研究將利用模型中三個維度進行公共體育場館余裕時間消費決策的剖析，通過上述內(nèi)容對公共體育場館余裕時間的“屬性-結(jié)果-價值”進行定義。屬性即公共體育場館余裕時間消費者可以達成消費“目的”的“方法”；結(jié)果即公共體育場館余裕時間消費者對場館感知和體驗的結(jié)果；價值即公共體育場館余裕時間產(chǎn)品屬性消費目的，該目的是對消費者內(nèi)心價值的體現(xiàn)與強化，同時也可以強化消費者的內(nèi)心價值。對訪談結(jié)果進行分析后，本研究引用李凌、王俊人（2015）的研究結(jié)果，將屬性分為具體屬性和抽象屬性，將結(jié)果分為功能性結(jié)果和心理性結(jié)果，價值中選用LOV列表。學(xué)界對個人價值進行測評的量表主要為RVS量表（Rokeach Value Scale）、史華茲價值量表（schwarts Value Scale）、LOV（List 0fValues）三種量表。RVS量表（Rokeach ValueScale）中包括目的和達成目的手段兩部分，需要消費者依據(jù)個人情況進行重要性排序，本研究訪談對象的年齡結(jié)構(gòu)單一，基本為50歲以上人群，不適用如此繁瑣的調(diào)查方式，也不利于得到有效的調(diào)查結(jié)果；史華茲價值量表（schwarts Value Scale）中的類目“Power”“benevolence”等與體育場館余裕時間消費者價值需求不符；LOV列表（List 0f Values）是結(jié)合Maslow的人類需求層次理論，從RVS量表中選出的主要價值，包含了個人內(nèi)在價值、外在價值與人際關(guān)系價值三個部分。LOV列表既可以對體育場館余裕時間消費者價值進行全面調(diào)查，量表維度也更適用于體育場館余裕時間消費人群的驅(qū)動價值。研究對“屬性-結(jié)果-價值”進行定義，將方法-目的鏈理論應(yīng)用于體育場館余裕時間消費者階層（見圖1）。

2結(jié)果與分析

2.1類目及涵義矩陣整理

訪談結(jié)束之后將錄音整理成逐字稿，利用內(nèi)容分析法進行分析。請專家學(xué)者對于“屬性一結(jié)果一價值”有關(guān)的分類詞匯進行討論，并進一步結(jié)合語境和相關(guān)研究確認詞匯含義。最后將取得的關(guān)鍵詞歸類到“屬性-結(jié)果-價值”中（見表2）。

2.2繪制公共體育場館余裕時間HVM圖

根據(jù)核實后的“屬性一結(jié)果一價值”關(guān)系表構(gòu)建HVM價值圖。Gengler and Reynolds（1995）為了使HVM圖呈現(xiàn)更加清晰，選擇cutoff值為樣本的5%。因此，本研究繪制類目之間直接聯(lián)接次數(shù)在1.3（26*5%）次以上，少于1.3次的聯(lián)接路線不再繪制。將訪談得到的內(nèi)容按照“屬性一結(jié)果一價值”三個層級在HVM圖中進行分類繪制，其中N為訪談中出現(xiàn)此詞匯的人數(shù)，線條粗細代表聯(lián)接次數(shù)的多少，線條越粗代表聯(lián)接次數(shù)越多（見圖2）。

2.3公共體育場館余裕時間消費者消費動機的方法-目的鏈分析

2.3.1屬性 根據(jù)訪談結(jié)果，將公共體育場館余裕時間的屬性分為具體屬性和抽象屬性兩類，具體屬性包括：場地衛(wèi)生，空氣通暢、場地器材、交通便利；抽象屬性包括：運動氣氛、價格。在訪談過程中被提及次數(shù)多的屬性是場地器材（占HVM中屬性提及數(shù)的24%）、運動氣氛（占HVM中屬性提及數(shù)的24%）、價格（占HVM中屬性提及數(shù)的22%）。R09“這的器材比較其他地方多”、R21“這個點來都是我這個年紀的，在一起打球感覺有氣氛”、R07“這兒免費”，公共體育場館余裕時間最吸引消費者的屬性是場地器材、價格和運動氣氛。公共體育場館在建設(shè)之初大多為賽事準(zhǔn)備，場地面積大，器材新且質(zhì)量較好，響應(yīng)國家政策多是免費或者低于市場價開放，這些屬性成為吸引消費者的主要因素。公共體育場館余裕時間人數(shù)少，沒有擁擠感，鍛煉群體相對統(tǒng)一，這些因素可以使消費者更快投入運動中，享受運動的樂趣，感受運動氛圍。除此之外，交通便利（占HVM中屬性提及數(shù)12%）是吸引消費者在公共體育場館余裕時間運動的原因，R10“這個點不擠，路上不堵車，館里人也正好”，公共體育場館多是城市的標(biāo)志建筑，附近設(shè)有公交汽車站點、停車位等，且公共體育場館余裕時間錯過交通高峰期，交通相對便利。交通便利引致的結(jié)果為心情愉快、交朋友和發(fā)展愛好。場地衛(wèi)生（占HVM中屬性提及數(shù)10%），R11“這兒比其他地方大，還干凈”，引致的結(jié)果為心情愉快和“運動康復(fù)一身體健康”；空氣通暢（占HVM中屬性提及數(shù)8%），引致結(jié)果為心情愉快。根據(jù)訪談內(nèi)容和公共體育場館余裕時間的特性進行歸納，交通便利、價格和運動氣氛是公共體育場館余裕時間特有的屬性，也是消費者在公共體育場館余裕時間進行消費的主要考慮因素。

2.3.2結(jié)果 根據(jù)訪談結(jié)果，公共體育場館余裕時間的結(jié)果可以分為功能性結(jié)果和心理性結(jié)果兩類，功能性結(jié)果包括：身體健康、運動康復(fù)；心理性結(jié)果包括：消磨時間、心情愉快、交朋友、發(fā)展愛好。消費者認為在公共體育場館余裕時間消費中獲得最重要的結(jié)果是身體健康（占HVM中結(jié)果提及數(shù)37%）和心情愉快（占HVM中結(jié)果提及數(shù)31%），屬性直接引致身體健康的次數(shù)較少，大多是間接引致身體健康，例如“場地衛(wèi)生一運動康復(fù)一身體健康”“運動氣氛一心情愉快一身體健康”。鍛煉身體獲得健康是大多數(shù)人認知的體育場館消費結(jié)果，人們的觀念中已將體育場館與健康相聯(lián)系。每個屬性都引致心情愉快，有16名被訪談?wù)咛峒皥鲳^消費可以帶給他們好的心情，在體育場館中進行運動可以釋放壓力，享受運動的自由與快樂，獲得美好心情。發(fā)展愛好（占HVM中結(jié)果提及數(shù)12%），R05、R06、R19表示自己參與體育活動是因為自己擅長某項體育項目。交朋友（占HVM中結(jié)果提及數(shù)10%），R04、R20、R21認為在場館消費中，他們可以交到朋友。體育運動是一種具有社交屬性的活動，參與體育運動過程中更容易促進彼此交流、升華友誼。消磨時間（占HVM中結(jié)果提及數(shù)8%），R07、R15認為他們到公共體育場館是為了消磨時間。運動康復(fù)（占HVM中結(jié)果提及數(shù)2%），R24遵從醫(yī)囑，進行體育鍛煉。

2.3.3價值 通過訪談，公共體育場館余裕時間的價值為自尊、成就感、自我實現(xiàn)、被他人尊重、歸屬感、生活中的樂趣。生活中的樂趣（占HVM價值被提及數(shù)27%）和自我實現(xiàn)（占HVM價值被提及數(shù)23%）是主要的價值導(dǎo)向。從引致路徑來看，生活中的樂趣是由心情愉快、交朋友和發(fā)展愛好、消磨時間結(jié)果引致的，自我實現(xiàn)是由心情愉快、身體健康、發(fā)展愛好結(jié)果引致。自尊（占HVM價值被提及數(shù)15%），R04、R05、R06、R16認為自己在公共體育場館余裕時間消費中可以感覺到自己存在的價值，感覺生活有意義。歸屬感（占HVM價值被提及數(shù)15%），R01、R20、R15、R26認為自己對場館很熟悉，有共同的圈子。公共體育場館余裕時間的鍛煉人群在年齡和工作方面具有相似性，更容易拉近彼此關(guān)系，融入圈子。成就感（占HVM價值被提及數(shù)12%），R07、R02、R25表示場館可以讓他們心情很愉快，到場館進行鍛煉可以讓他們獲得成就感。公共體育場館的優(yōu)質(zhì)器材設(shè)施和優(yōu)美的環(huán)境會增加這種成就感。被他人尊重（占HVM價值被提及數(shù)8%），R08、R19表示鍛煉身體可以得到家人的肯定。到體育場館進行身體運動較其他休閑項目更加符合大眾價值觀，尤其符合兒女希望父母身體健康的價值，堅持鍛煉身體會贏得他人的尊重。

3結(jié)論與建議

本研究基于方法-目的鏈模型，剖析消費者在公共體育場館余裕時間消費中的決策過程，對其屬性、結(jié)果和價值進行分析。

3.1結(jié)論

（1）對公共體育場館余裕時間消費層級價值圖進行分析，發(fā)現(xiàn)主要價值路徑有四條。第一條路徑“運動氣氛-心情愉快-自我實現(xiàn)”；第二條是“運動氣氛-發(fā)展愛好-生活樂趣”；第三條是“價格-身體健康-自我實現(xiàn)”；第四條是“價格-心情愉快-身體健康-自我實現(xiàn)”。消費者因為各種原因來到場館，雖然訪談之初都會表達參與運動的最終價值是因為健康和心情愉快，但是進一步訪談發(fā)現(xiàn)身體健康和心情愉快都是趨向自我實現(xiàn)、成就感、生活樂趣等最終價值。

（2）從屬性層級到結(jié)果層級的引致發(fā)現(xiàn)，價格因素是很多消費者在表述中最后提及的屬性，但卻是消費決策中重要的一部分。價格引致身體健康、消磨時間、心情愉快、發(fā)展愛好。較低的價格是吸引部分消費的主要原因，對于時間充裕的群體，價格會引導(dǎo)其進行消費。對于老年群體而言，當(dāng)場館消費成本低于預(yù)算時，他們會選擇場館消費代替賭博等不健康消費，進而實現(xiàn)最大效用。場地器材引致消磨時間、心情愉快、交朋友、發(fā)展愛好，數(shù)量多、質(zhì)量好的運動器材會吸引消費者進行消費，在同等需求下和成本下，場地器材較好的場館會吸引更多消費者。運動氣氛引致心情愉快、交朋友、發(fā)展愛好，積極、火熱、開放的運動氣氛可以提高消費者運動的欲望，會使消費者心情愉快，更好融入圈子，同時還可以發(fā)展自己的愛好。

（3）從結(jié)果層級到價值層級的引致發(fā)現(xiàn)，“結(jié)果一身體健康一價值”是主要的引致路徑，消費者認為到場館消費可以得到心情愉快、交到朋友等結(jié)果，這些結(jié)果使自己身體健康，從而獲得自尊、受他人尊重、自我實現(xiàn)等。在場館中進行自己喜歡的項目可以使自己受到尊重、有成就感、讓兒女放心是更多消費者的價值趨向。公共體育場館余裕時間消費帶來好的心情使退休老人感到生活充實，進而滿足內(nèi)心價值。

（4）公共體育場館余裕時間的主流消費群體基本為50～70歲人群，他們運動群體穩(wěn)定，運動周期規(guī)律，具有一定的消費能力，健康觀念重，自我實現(xiàn)、生活樂趣是公共體育場館余裕時間消費的主流價值趨向。

3.2建議

（1）通過價格引致到價值的路徑來看，價格雖然是消費者考慮的重要屬性，但是價格背后的價值才是消費的根本目的。體育場館管理者可以通過對公共體育場館余裕時間消費人群的收入、需求、消費者感知以及市場中同等場館定價等狀況進行調(diào)查，結(jié)合效用論構(gòu)建合理的定價體系，使消費者效用和場館的利益可以有效平衡。

（2）通過運動氣氛引致路徑來看，場館的運動氛圍也是消費者考慮的重要因素，在訪談中發(fā)現(xiàn)，氛圍對消費的吸引力在一定程度上可以替代價格、場地器材等因素。場館管理者可以通過組織比賽等交流活動，搭建以場館為中心的社交圈，通過適當(dāng)音樂播放等方式營造場館運動氣氛，吸引更多消費者。

（3）通過結(jié)果一價值路徑來看，消費者公共體育場館余裕時間消費中獲得身體健康和心情愉快，滿足自我實現(xiàn)、生活樂趣等內(nèi)心價值。場館管理者可以在公共體育場館余裕時間中加入養(yǎng)老健康服務(wù)項目，通過體醫(yī)結(jié)合的方式向老年人提供健康服務(wù)，拉動消費，實現(xiàn)消費者內(nèi)心價值，同時平衡場館收支。

根據(jù)研究結(jié)果，研究認為體育場館運營中可以結(jié)合“健康中國”進行供給改革。余裕時間參與運動的多為具有消費能力、運動健康意識、自我實現(xiàn)價值認同的老年人，有針對性地設(shè)立“體醫(yī)結(jié)合”的項目，豐富體育場館的內(nèi)容供給，規(guī)劃體育場館功能區(qū)，增加體育場館產(chǎn)品的廣度和深度，實現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換，突破公共體育場館運營困境。