騰訊賽馬戰(zhàn)釘釘

李瀟雄

“八年前希望廣研團隊開發(fā)，但廣研做成微信后就放下了。今天反而由騰訊社交網(wǎng)絡事業(yè)群（SNG）的QQ團隊做了。”4月18日晚，馬化騰在朋友圈為剛上線的在線文檔協(xié)作產(chǎn)品“騰訊文檔”點贊。他曾以同樣的方式推介過QQ、微信、拍拍網(wǎng)和騰訊微博。

4月18日是騰訊文檔在春節(jié)前選定的上線時間，巧合的是，兩年前的2016年4月18日也正是企業(yè)微信上線的日子。接下來幾天，巨大流量涌入騰訊文檔，近百人的團隊忙于連軸應對新增用戶的反饋和修改BUG。

2017年中國社交化移動辦公軟件市場的累計注冊用戶達到2.4億人，累計企業(yè)用戶1584.2萬家，但和國外相比，這—行業(yè)尚處在早期階段。

在線文檔是一款成熟的產(chǎn)品，國外的微軟Office 365、谷歌Docs系列已經(jīng)發(fā)展十年，國內(nèi)的石墨文檔、一起寫等創(chuàng)業(yè)公司則在2014年前后起步。一起寫高管回應媒體稱，“巨頭入場說明春天來了?！?/p>

這家公司在2017年7月獲得由快手領投的780萬美元B輪融資，而騰訊是快手的主要股東之一。石墨文檔在4月12日宣布獲得今日頭條的近億元B輪融資，此前它與阿里旗下的釘釘深度合作。

在企業(yè)服務領域，騰訊的布局包括產(chǎn)品矩陣和投資動作，前者有騰訊通RTX、企業(yè)微信、TIM、騰訊云、廣點通、騰訊企點等;后者據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2017年這一領域有20次投資，是騰訊僅次于文化娛樂領域的第二大投資領域。

同年，阿里巴巴在企業(yè)服務領域有22次投資，也是其最重視、投資筆數(shù)最多的賽道。

這意味著，AT在企業(yè)服務領域已形成以產(chǎn)品競賽、投資競爭為特征的全面對抗格局。B端市場的戰(zhàn)爭往往是“沉默的戰(zhàn)場”，而釘釘與騰訊系辦公場景產(chǎn)品的競爭卻是顯性的。

內(nèi)部賽馬

企業(yè)服務最早引發(fā)關注是市場在2008年前后推出SaaS概念，阿里曾在這一時期推出阿里軟件，后來不了了之。直到雙創(chuàng)興起后，企業(yè)數(shù)量增多、企業(yè)規(guī)模變小，對企業(yè)服務產(chǎn)品的需求增大。2015年前后，各類SaaS軟件和創(chuàng)業(yè)公司獲得融資，將這一領域推上資本風口。此外，相對于C端服務項目的免費邏輯，B端服務項目的付費意愿和付費能力更強，每一個細分的企業(yè)服務領域都被認為存在千億元以上的產(chǎn)業(yè)空間。

《騰訊傳》作者吳曉波將騰訊推出一系列同類型的競爭產(chǎn)品策略形容為“內(nèi)部賽馬機制”。在賽馬中，騰訊通RTX最早出局，企業(yè)級即時通信功能并入企業(yè)微信當中。

騰訊通RTX是騰訊最早推出的企業(yè)級服務產(chǎn)品，試圖以實時通信切入企業(yè)服務市場，它的前身是BQQ，即企業(yè)版QQ。但是這一產(chǎn)品在2015年前后便更新緩慢，一位騰訊離職員工告訴《財經(jīng)》記者：“企業(yè)號、企業(yè)微信推出來后，SNG也推出了TIM，這款歷史悠久的產(chǎn)品便停掉了。另外這款產(chǎn)品的用戶口碑最初也不盡如人意?！?/p>

“我們在2018年初得知，企業(yè)微信將在騰訊內(nèi)部取代騰訊通RTX的官方內(nèi)部通訊地位?！币晃或v訊SNG在職員工告訴《財經(jīng)》記者。

在騰訊內(nèi)部的多款同類產(chǎn)品競爭中，企業(yè)微信獲得了最多的內(nèi)部資源傾斜。騰訊相關人士告訴《財經(jīng)》記者，2018年以來，企業(yè)微信的戰(zhàn)略地位一直提高，馬化騰在4月12日的一次公開講演中將企業(yè)微信列為騰訊的“七種武器”之一。在這個市場上，微信事業(yè)群交出的答卷是企業(yè)微信，而SNG（社交網(wǎng)絡事業(yè)群）交出的TIM則顯得有些低調(diào)。

SNG在兩年前曾啟動過在線文檔的項目，一開始的想法是找國內(nèi)外品牌合作，并未取得理想的合作方案。2017年3月，SNG發(fā)布TIM（QQ辦公簡潔版）時，便將在線文檔功能內(nèi)置其中打磨，截至2018年3月活躍用戶在500萬左右。“我們當時一直有這個產(chǎn)品要獨立出來的計劃，但時機不是特別成熟，相當于一直低調(diào)地藏在TIM里?！盨NG即時通訊產(chǎn)品部高級總監(jiān)鄢賢卿表示。

時機的成熟一方面來源于騰訊管理層對于企業(yè)服務領域的重視，另一方面來源于SNG過去對辦公類產(chǎn)品的研究。QQ團隊曾圍繞文檔的傳輸優(yōu)化做過大量功課，曾一度改變中國網(wǎng)民文檔傳輸?shù)姆绞剑诰€文檔產(chǎn)品是將文檔的協(xié)作效率進一步提升。

騰訊副總裁殷宇表示，在線文檔的核心是多端在線協(xié)同，協(xié)同的本質(zhì)即社交，而社交恰恰是騰訊一直在做和擅長的事情。

國外的在線文檔與普通本地文檔的市場份額平分秋色，國內(nèi)尚處在市場教育階段，其難點在于用戶認知門檻，以及持續(xù)、大規(guī)模的技術資源投入。

“TIM和企業(yè)微信事實上是同質(zhì)化的產(chǎn)品，從IM（即時通訊）工具的角度切入辦公場景，去覆蓋任務協(xié)作、郵箱、會議等多個功能模塊。但騰訊文檔不一樣，是差異化的路徑，從文檔工具切入企業(yè)服務市場?！?/p>

一位騰訊員工告訴《財經(jīng)》記者，企業(yè)微信、TIM和釘釘一樣，針對的是公司辦公場景，而騰訊文檔針對的是個人辦公場景，更符合對C端用戶需求的理解優(yōu)勢。

八年前，騰訊與新浪陷入微博大戰(zhàn)，他們逐漸意識到，能戰(zhàn)勝微博的不會是另外一個微博，后來有了微信。如今，與釘釘在企業(yè)服務領域的競爭中，他們同樣認為，能戰(zhàn)勝釘釘?shù)囊部赡懿皇橇硗庖粋€釘釘。

“如果你從賽馬機制的角度來理解，不做騰訊文檔，SNG的TIM大概率會輸給廣研的企業(yè)微信，但有了騰訊文檔，SNG則是同時押注IM和文檔工具兩個賽道通向辦公服務市場?！鄙鲜鰡T工稱。八年前，SNG的前身MIG移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群也曾有過一次和廣研團隊的著名賽馬，兩支團隊和廣研團隊同時開發(fā)“微信”，但廣研團隊最終勝出，張小龍封神。而當時的騰訊高級執(zhí)行副總裁、MIG總裁劉成敏在兩年后主動請辭，后來坦承“自己必須對這件事情負責”。

上述員工稱，騰訊在企業(yè)服務領域的多個產(chǎn)品布局也需要一款C端工具類產(chǎn)品來拉動，在辦公場景中，文檔工具比IM工具更核心。例如，用戶使用騰訊文檔會帶動云盤等各類產(chǎn)品的使用率。

騰訊文檔半年內(nèi)的目標是建立基礎體驗的口碑。長遠一點的目標是解決辦公產(chǎn)品體系搭建，對標Google Docs及背后G-suit的整套體系，包含Word、Excel、PPT及各種圖表形態(tài)的文檔類型。此外，還需要打通郵箱、會議等各個產(chǎn)品的賬號體系。“希望通過騰訊文檔這個支點去撬動辦公場景背后一個足夠支撐千億市值的巨大市場。”鄢賢卿說，一系列目標的關鍵在于能否在C端用戶建立起使用在線文檔的認知。

外部爭霸

在企業(yè)服務領域，騰訊最大的競爭者無疑是釘釘及阿里的布局。

釘釘脫胎于早年失敗的社交軟件“來往”，2014年轉型以來，已經(jīng)是全球用戶量第一的企業(yè)移動服務平臺。截

2017年底，釘釘?shù)氖褂闷髽I(yè)數(shù)量超過500萬家，注冊用戶數(shù)量達到1億。

而在騰訊內(nèi)部受到重視和扶持的企業(yè)微信，起步晚了兩年，截至2017年底擁有150萬家注冊企業(yè)、3000萬活躍用戶。

騰訊的企業(yè)微信把“與個人微信互通”功能視為逆襲的殺手锏，目前這一功能正在內(nèi)測。

在騰訊高層對這一市場的關注下，企業(yè)微信面臨著巨大的壓力。團隊曾試圖通過發(fā)紅包的方式讓騰訊員工使用企業(yè)微信，這種近似于用補貼獲取用戶的方式遭到張小龍反對。

對于阿里巴巴，對企業(yè)的服務是其使命驅(qū)動下的核心業(yè)務之一。而接近騰訊的人士認為，對企業(yè)的服務能力構建是其未來發(fā)展的基礎能力之一。

“騰訊在企業(yè)服務的布局已趨完整，從IaaS（基礎設施即服務）、PaaS（平臺即服務）到SaaS（軟件即服務）的全面服務，它的問題不在于方向不對、打法不清晰，而在于基因，騰訊是一家側重C端用戶體驗的公司，對B端企業(yè)用戶的理解還需要一段時間的補課?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)分析師張云川認為，騰訊與阿里在企業(yè)服務領域表現(xiàn)的差異，是由兩家公司的基因差異決定的。阿里巴巴以服務B端企業(yè)起家、騰訊以服務C端用戶起家，前者倡導的是“讓天下沒有難做的生意”，后者講求的是幫助用戶去“連接一切”。

騰訊內(nèi)部在企業(yè)服務的發(fā)展道路上也曾有過激烈討論。鄢賢卿稱：“騰訊過去確實是以C端為導向的一家公司，所以做B端項目相對比較難，在整個公司內(nèi)需要時間尋求認同感?，F(xiàn)在面臨從C端導向往B端導向轉型，公司內(nèi)部大討論什么樣的架構和能力更適合往B端導向走?！?/p>

對于騰訊來說，進入企業(yè)服務領域，需要在底層基因上進行“自我革命”。

以企業(yè)級通訊產(chǎn)品為例，通訊工具看似一類偏向C端導向的產(chǎn)品，但辦公需求復雜，其中還存在著兩個矛盾：其一，標準化才能高增長，但企業(yè)需求天然個性化;其二，社交化才能規(guī)?；?，但內(nèi)部管控是管理者的天然需要。

從這個角度而言，釘釘?shù)尼绕痣m被稱為“阿里系公司的騰訊式成功”，但事實上它仍是阿里式的成功，對于企業(yè)需求的理解以及阿里的管理模式經(jīng)驗是其產(chǎn)品邏輯的底座。而這正是企業(yè)微信所面臨壓力的本質(zhì)，并非簡單的數(shù)據(jù)差距。

比較而言，騰訊文檔切入企業(yè)服務市場更符合騰訊的基因，它目前仍是一款以C端為導向的產(chǎn)品，進入的是普通用戶的辦公場景，如果占據(jù)一定市場份額，將從下而上吸引企業(yè)進入。而如果從B端切入企業(yè)服務、自上而下做企業(yè)服務的渠道，這離騰訊的現(xiàn)有能力相對較遠。

傾向B端導向的產(chǎn)品優(yōu)勢在于加強組織管理效率，以企業(yè)管理者的需求為用戶核心，但可能忽略掉普通員工的部分訴求。一個顯著案例是，釘釘?shù)摹癉ING”功能為追求信息傳達效率，遭到一些員工甚至管理者的反感。

而C端導向的產(chǎn)品優(yōu)勢在于注重用戶體驗，獲得更多普通用戶的好感，但劣勢在于一定程度上犧牲了管理者對于管控的需求。

張云川曾不同程度接觸過釘釘、企業(yè)微信以及騰訊文檔團隊成員，他告訴《財經(jīng)》記者，“在阿里人的眼中，客戶指的是組織，他們的很多思考是去解決組織的管理運營效率問題。而在騰訊人的眼中，用戶指的是個人，他們在很多工作細節(jié)上是要追求更好的用戶體驗。簡單點說，阿里的企業(yè)服務是搞定老板的管理需求，騰訊的企業(yè)服務是要搞定員工的工作需求?！?/p>

一定程度而言，這是中國最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司所展現(xiàn)出的迥異的產(chǎn)品哲學。企業(yè)服務市場的AT對決，正是這兩種不同產(chǎn)品思路的交鋒戰(zhàn)場。