騰訊賽馬戰(zhàn)釘釘

李瀟雄

“八年前希望廣研團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，但廣研做成微信后就放下了。今天反而由騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（SNG）的QQ團(tuán)隊(duì)做了。”4月18日晚，馬化騰在朋友圈為剛上線(xiàn)的在線(xiàn)文檔協(xié)作產(chǎn)品“騰訊文檔”點(diǎn)贊。他曾以同樣的方式推介過(guò)QQ、微信、拍拍網(wǎng)和騰訊微博。

4月18日是騰訊文檔在春節(jié)前選定的上線(xiàn)時(shí)間，巧合的是，兩年前的2016年4月18日也正是企業(yè)微信上線(xiàn)的日子。接下來(lái)幾天，巨大流量涌入騰訊文檔，近百人的團(tuán)隊(duì)忙于連軸應(yīng)對(duì)新增用戶(hù)的反饋和修改BUG。

2017年中國(guó)社交化移動(dòng)辦公軟件市場(chǎng)的累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到2.4億人，累計(jì)企業(yè)用戶(hù)1584.2萬(wàn)家，但和國(guó)外相比，這—行業(yè)尚處在早期階段。

在線(xiàn)文檔是一款成熟的產(chǎn)品，國(guó)外的微軟Office 365、谷歌Docs系列已經(jīng)發(fā)展十年，國(guó)內(nèi)的石墨文檔、一起寫(xiě)等創(chuàng)業(yè)公司則在2014年前后起步。一起寫(xiě)高管回應(yīng)媒體稱(chēng)，“巨頭入場(chǎng)說(shuō)明春天來(lái)了?！?/p>

這家公司在2017年7月獲得由快手領(lǐng)投的780萬(wàn)美元B輪融資，而騰訊是快手的主要股東之一。石墨文檔在4月12日宣布獲得今日頭條的近億元B輪融資，此前它與阿里旗下的釘釘深度合作。

在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，騰訊的布局包括產(chǎn)品矩陣和投資動(dòng)作，前者有騰訊通RTX、企業(yè)微信、TIM、騰訊云、廣點(diǎn)通、騰訊企點(diǎn)等;后者據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2017年這一領(lǐng)域有20次投資，是騰訊僅次于文化娛樂(lè)領(lǐng)域的第二大投資領(lǐng)域。

同年，阿里巴巴在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域有22次投資，也是其最重視、投資筆數(shù)最多的賽道。

這意味著，AT在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域已形成以產(chǎn)品競(jìng)賽、投資競(jìng)爭(zhēng)為特征的全面對(duì)抗格局。B端市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)往往是“沉默的戰(zhàn)場(chǎng)”，而釘釘與騰訊系辦公場(chǎng)景產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)卻是顯性的。

內(nèi)部賽馬

企業(yè)服務(wù)最早引發(fā)關(guān)注是市場(chǎng)在2008年前后推出SaaS概念，阿里曾在這一時(shí)期推出阿里軟件，后來(lái)不了了之。直到雙創(chuàng)興起后，企業(yè)數(shù)量增多、企業(yè)規(guī)模變小，對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的需求增大。2015年前后，各類(lèi)SaaS軟件和創(chuàng)業(yè)公司獲得融資，將這一領(lǐng)域推上資本風(fēng)口。此外，相對(duì)于C端服務(wù)項(xiàng)目的免費(fèi)邏輯，B端服務(wù)項(xiàng)目的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力更強(qiáng)，每一個(gè)細(xì)分的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域都被認(rèn)為存在千億元以上的產(chǎn)業(yè)空間。

《騰訊傳》作者吳曉波將騰訊推出一系列同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品策略形容為“內(nèi)部賽馬機(jī)制”。在賽馬中，騰訊通RTX最早出局，企業(yè)級(jí)即時(shí)通信功能并入企業(yè)微信當(dāng)中。

騰訊通RTX是騰訊最早推出的企業(yè)級(jí)服務(wù)產(chǎn)品，試圖以實(shí)時(shí)通信切入企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，它的前身是BQQ，即企業(yè)版QQ。但是這一產(chǎn)品在2015年前后便更新緩慢，一位騰訊離職員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“企業(yè)號(hào)、企業(yè)微信推出來(lái)后，SNG也推出了TIM，這款歷史悠久的產(chǎn)品便停掉了。另外這款產(chǎn)品的用戶(hù)口碑最初也不盡如人意?！?/p>

“我們?cè)?018年初得知，企業(yè)微信將在騰訊內(nèi)部取代騰訊通RTX的官方內(nèi)部通訊地位?！币晃或v訊SNG在職員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

在騰訊內(nèi)部的多款同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)微信獲得了最多的內(nèi)部資源傾斜。騰訊相關(guān)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2018年以來(lái)，企業(yè)微信的戰(zhàn)略地位一直提高，馬化騰在4月12日的一次公開(kāi)講演中將企業(yè)微信列為騰訊的“七種武器”之一。在這個(gè)市場(chǎng)上，微信事業(yè)群交出的答卷是企業(yè)微信，而SNG（社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）交出的TIM則顯得有些低調(diào)。

SNG在兩年前曾啟動(dòng)過(guò)在線(xiàn)文檔的項(xiàng)目，一開(kāi)始的想法是找國(guó)內(nèi)外品牌合作，并未取得理想的合作方案。2017年3月，SNG發(fā)布TIM（QQ辦公簡(jiǎn)潔版）時(shí)，便將在線(xiàn)文檔功能內(nèi)置其中打磨，截至2018年3月活躍用戶(hù)在500萬(wàn)左右?！拔覀儺?dāng)時(shí)一直有這個(gè)產(chǎn)品要獨(dú)立出來(lái)的計(jì)劃，但時(shí)機(jī)不是特別成熟，相當(dāng)于一直低調(diào)地藏在TIM里?！盨NG即時(shí)通訊產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)鄢賢卿表示。

時(shí)機(jī)的成熟一方面來(lái)源于騰訊管理層對(duì)于企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的重視，另一方面來(lái)源于SNG過(guò)去對(duì)辦公類(lèi)產(chǎn)品的研究。QQ團(tuán)隊(duì)曾圍繞文檔的傳輸優(yōu)化做過(guò)大量功課，曾一度改變中國(guó)網(wǎng)民文檔傳輸?shù)姆绞?，而在線(xiàn)文檔產(chǎn)品是將文檔的協(xié)作效率進(jìn)一步提升。

騰訊副總裁殷宇表示，在線(xiàn)文檔的核心是多端在線(xiàn)協(xié)同，協(xié)同的本質(zhì)即社交，而社交恰恰是騰訊一直在做和擅長(zhǎng)的事情。

國(guó)外的在線(xiàn)文檔與普通本地文檔的市場(chǎng)份額平分秋色，國(guó)內(nèi)尚處在市場(chǎng)教育階段，其難點(diǎn)在于用戶(hù)認(rèn)知門(mén)檻，以及持續(xù)、大規(guī)模的技術(shù)資源投入。

“TIM和企業(yè)微信事實(shí)上是同質(zhì)化的產(chǎn)品，從IM（即時(shí)通訊）工具的角度切入辦公場(chǎng)景，去覆蓋任務(wù)協(xié)作、郵箱、會(huì)議等多個(gè)功能模塊。但騰訊文檔不一樣，是差異化的路徑，從文檔工具切入企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)?！?/p>

一位騰訊員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，企業(yè)微信、TIM和釘釘一樣，針對(duì)的是公司辦公場(chǎng)景，而騰訊文檔針對(duì)的是個(gè)人辦公場(chǎng)景，更符合對(duì)C端用戶(hù)需求的理解優(yōu)勢(shì)。

八年前，騰訊與新浪陷入微博大戰(zhàn)，他們逐漸意識(shí)到，能戰(zhàn)勝微博的不會(huì)是另外一個(gè)微博，后來(lái)有了微信。如今，與釘釘在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，他們同樣認(rèn)為，能戰(zhàn)勝釘釘?shù)囊部赡懿皇橇硗庖粋€(gè)釘釘。

“如果你從賽馬機(jī)制的角度來(lái)理解，不做騰訊文檔，SNG的TIM大概率會(huì)輸給廣研的企業(yè)微信，但有了騰訊文檔，SNG則是同時(shí)押注IM和文檔工具兩個(gè)賽道通向辦公服務(wù)市場(chǎng)?！鄙鲜鰡T工稱(chēng)。八年前，SNG的前身MIG移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群也曾有過(guò)一次和廣研團(tuán)隊(duì)的著名賽馬，兩支團(tuán)隊(duì)和廣研團(tuán)隊(duì)同時(shí)開(kāi)發(fā)“微信”，但廣研團(tuán)隊(duì)最終勝出，張小龍封神。而當(dāng)時(shí)的騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、MIG總裁劉成敏在兩年后主動(dòng)請(qǐng)辭，后來(lái)坦承“自己必須對(duì)這件事情負(fù)責(zé)”。

上述員工稱(chēng)，騰訊在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的多個(gè)產(chǎn)品布局也需要一款C端工具類(lèi)產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)，在辦公場(chǎng)景中，文檔工具比IM工具更核心。例如，用戶(hù)使用騰訊文檔會(huì)帶動(dòng)云盤(pán)等各類(lèi)產(chǎn)品的使用率。

騰訊文檔半年內(nèi)的目標(biāo)是建立基礎(chǔ)體驗(yàn)的口碑。長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)的目標(biāo)是解決辦公產(chǎn)品體系搭建，對(duì)標(biāo)Google Docs及背后G-suit的整套體系，包含Word、Excel、PPT及各種圖表形態(tài)的文檔類(lèi)型。此外，還需要打通郵箱、會(huì)議等各個(gè)產(chǎn)品的賬號(hào)體系?！跋Ｍㄟ^(guò)騰訊文檔這個(gè)支點(diǎn)去撬動(dòng)辦公場(chǎng)景背后一個(gè)足夠支撐千億市值的巨大市場(chǎng)?！臂迟t卿說(shuō)，一系列目標(biāo)的關(guān)鍵在于能否在C端用戶(hù)建立起使用在線(xiàn)文檔的認(rèn)知。

外部爭(zhēng)霸

在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，騰訊最大的競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)疑是釘釘及阿里的布局。

釘釘脫胎于早年失敗的社交軟件“來(lái)往”，2014年轉(zhuǎn)型以來(lái)，已經(jīng)是全球用戶(hù)量第一的企業(yè)移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)。截

2017年底，釘釘?shù)氖褂闷髽I(yè)數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)家，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到1億。

而在騰訊內(nèi)部受到重視和扶持的企業(yè)微信，起步晚了兩年，截至2017年底擁有150萬(wàn)家注冊(cè)企業(yè)、3000萬(wàn)活躍用戶(hù)。

騰訊的企業(yè)微信把“與個(gè)人微信互通”功能視為逆襲的殺手锏，目前這一功能正在內(nèi)測(cè)。

在騰訊高層對(duì)這一市場(chǎng)的關(guān)注下，企業(yè)微信面臨著巨大的壓力。團(tuán)隊(duì)曾試圖通過(guò)發(fā)紅包的方式讓騰訊員工使用企業(yè)微信，這種近似于用補(bǔ)貼獲取用戶(hù)的方式遭到張小龍反對(duì)。

對(duì)于阿里巴巴，對(duì)企業(yè)的服務(wù)是其使命驅(qū)動(dòng)下的核心業(yè)務(wù)之一。而接近騰訊的人士認(rèn)為，對(duì)企業(yè)的服務(wù)能力構(gòu)建是其未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)能力之一。

“騰訊在企業(yè)服務(wù)的布局已趨完整，從IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）、PaaS（平臺(tái)即服務(wù)）到SaaS（軟件即服務(wù)）的全面服務(wù)，它的問(wèn)題不在于方向不對(duì)、打法不清晰，而在于基因，騰訊是一家側(cè)重C端用戶(hù)體驗(yàn)的公司，對(duì)B端企業(yè)用戶(hù)的理解還需要一段時(shí)間的補(bǔ)課?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)分析師張?jiān)拼ㄕJ(rèn)為，騰訊與阿里在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)的差異，是由兩家公司的基因差異決定的。阿里巴巴以服務(wù)B端企業(yè)起家、騰訊以服務(wù)C端用戶(hù)起家，前者倡導(dǎo)的是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，后者講求的是幫助用戶(hù)去“連接一切”。

騰訊內(nèi)部在企業(yè)服務(wù)的發(fā)展道路上也曾有過(guò)激烈討論。鄢賢卿稱(chēng)：“騰訊過(guò)去確實(shí)是以C端為導(dǎo)向的一家公司，所以做B端項(xiàng)目相對(duì)比較難，在整個(gè)公司內(nèi)需要時(shí)間尋求認(rèn)同感?，F(xiàn)在面臨從C端導(dǎo)向往B端導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，公司內(nèi)部大討論什么樣的架構(gòu)和能力更適合往B端導(dǎo)向走?！?/p>

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，進(jìn)入企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，需要在底層基因上進(jìn)行“自我革命”。

以企業(yè)級(jí)通訊產(chǎn)品為例，通訊工具看似一類(lèi)偏向C端導(dǎo)向的產(chǎn)品，但辦公需求復(fù)雜，其中還存在著兩個(gè)矛盾：其一，標(biāo)準(zhǔn)化才能高增長(zhǎng)，但企業(yè)需求天然個(gè)性化;其二，社交化才能規(guī)?；珒?nèi)部管控是管理者的天然需要。

從這個(gè)角度而言，釘釘?shù)尼绕痣m被稱(chēng)為“阿里系公司的騰訊式成功”，但事實(shí)上它仍是阿里式的成功，對(duì)于企業(yè)需求的理解以及阿里的管理模式經(jīng)驗(yàn)是其產(chǎn)品邏輯的底座。而這正是企業(yè)微信所面臨壓力的本質(zhì)，并非簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)差距。

比較而言，騰訊文檔切入企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)更符合騰訊的基因，它目前仍是一款以C端為導(dǎo)向的產(chǎn)品，進(jìn)入的是普通用戶(hù)的辦公場(chǎng)景，如果占據(jù)一定市場(chǎng)份額，將從下而上吸引企業(yè)進(jìn)入。而如果從B端切入企業(yè)服務(wù)、自上而下做企業(yè)服務(wù)的渠道，這離騰訊的現(xiàn)有能力相對(duì)較遠(yuǎn)。

傾向B端導(dǎo)向的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于加強(qiáng)組織管理效率，以企業(yè)管理者的需求為用戶(hù)核心，但可能忽略掉普通員工的部分訴求。一個(gè)顯著案例是，釘釘?shù)摹癉ING”功能為追求信息傳達(dá)效率，遭到一些員工甚至管理者的反感。

而C端導(dǎo)向的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于注重用戶(hù)體驗(yàn)，獲得更多普通用戶(hù)的好感，但劣勢(shì)在于一定程度上犧牲了管理者對(duì)于管控的需求。

張?jiān)拼ㄔ煌潭冉佑|過(guò)釘釘、企業(yè)微信以及騰訊文檔團(tuán)隊(duì)成員，他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“在阿里人的眼中，客戶(hù)指的是組織，他們的很多思考是去解決組織的管理運(yùn)營(yíng)效率問(wèn)題。而在騰訊人的眼中，用戶(hù)指的是個(gè)人，他們?cè)诤芏喙ぷ骷?xì)節(jié)上是要追求更好的用戶(hù)體驗(yàn)。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，阿里的企業(yè)服務(wù)是搞定老板的管理需求，騰訊的企業(yè)服務(wù)是要搞定員工的工作需求?！?/p>

一定程度而言，這是中國(guó)最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司所展現(xiàn)出的迥異的產(chǎn)品哲學(xué)。企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的AT對(duì)決，正是這兩種不同產(chǎn)品思路的交鋒戰(zhàn)場(chǎng)。