不到10家店的小型母嬰連鎖，什么新品它敢一次性進(jìn)貨20萬？

李剛國

一個(gè)全新的品類，門店為什么敢一次性進(jìn)那么多貨？進(jìn)貨以后如何消化？

嬰童門店離開了奶粉與紙尿褲怎么辦？

這看似是一個(gè)聳人聽聞的話題，但事實(shí)正擺在我們面前！

對于絕大多數(shù)母嬰店而言，奶粉占比超過了50%，這個(gè)品類一直是絕大多數(shù)中小型母嬰門店的最大利潤貢獻(xiàn)來源！ 但隨著配方注冊制的全面實(shí)施，奶粉的品牌集中度正變得越來越高，母嬰門店在奶粉品類上獲得的毛利率在持續(xù)下滑。

紙尿褲雖然在絕大多數(shù)母嬰店的占比僅在15%左右，但是一個(gè)核心點(diǎn)在于，紙尿褲是高頻購買的商品，一直是幫助門店提升顧客粘性、形成持續(xù)進(jìn)店消費(fèi)習(xí)慣的戰(zhàn)略型品類。然而，紙尿褲作為一個(gè)標(biāo)品，以及父母可預(yù)判的孩子成長周期及使用量的產(chǎn)品，已經(jīng)成為母嬰商品中受電商及微商沖擊最嚴(yán)重的一個(gè)商品品類。

此外，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)越來越趨于理性，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，零售終端對新品牌的推介難度越來越大，賺取信息差價(jià)越來越難。

在最近一次針對一二線市場大型母嬰系統(tǒng)的專訪中，筆者試問受訪者：你認(rèn)為在一二線城市開店與在三四線城市開店的區(qū)別在哪兒？

受訪者的回答是：一二線門店面臨的競爭更為激烈，它不僅要面對同業(yè)競爭、電商沖擊，還要面對與百貨商場等大賣場的競爭；同時(shí)它面對著更為理性的消費(fèi)群體，售賣的商品必須以主流商品為主，這就導(dǎo)致經(jīng)營的毛利非常低！

而類似的市場情況，正在向三四線市場蔓延！

今天，奶粉和紙尿褲這兩個(gè)市場份額高、毛利貢獻(xiàn)高、顧客消費(fèi)頻率高的三高商品，隨著新的市場環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的變化而發(fā)生了變化，門店將失去奶粉的暴利時(shí)代與紙尿褲消費(fèi)帶來的高頻進(jìn)店客戶，這兩個(gè)品類對門店的影響將是致命的！

那么，母嬰店應(yīng)該如何做呢？換言之，母嬰店在品類管理上應(yīng)該做出什么樣的創(chuàng)新呢？

四個(gè)維度

為此，佑童顧問機(jī)構(gòu)對市場進(jìn)行廣泛走訪，同時(shí)，對品牌商、渠道商以及眾多的母嬰系統(tǒng)門店做了廣泛的訪談；我們最終得出結(jié)論，母嬰店的品類創(chuàng)新應(yīng)該圍繞以下幾個(gè)維度進(jìn)行評估：

1. 流量。即一個(gè)新的品類能否幫助門店獲得持續(xù)的客戶進(jìn)店量。

2. 增量。評估新的品類是在切割門店的存量生意，還是在幫助門店做增量生意？新的品類是否有助于門店整體生意額的增長？

3. 會員粘性。新品類能否在門店與顧客之間建立較強(qiáng)的社交連接？能否提升會員的進(jìn)店頻率？這意味著門店所獲取的向顧客推送關(guān)聯(lián)商品的幾率會越來越高。

4. 匹配度。很多門店盲目引進(jìn)大量商品品類，包括許多跨界商品，這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，門店在消費(fèi)者心目中的定位正在變得越來越模糊，影響了消費(fèi)者對于門店的認(rèn)知。

四大潛力品類

以此為依據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，有這樣幾個(gè)品類值得嬰童店關(guān)注：小零食，營養(yǎng)品，服務(wù)項(xiàng)目和創(chuàng)新品類。

【小零食】

之所以關(guān)注小零食，是因?yàn)楣P者身邊一位經(jīng)銷小零食的朋友曾經(jīng)分享過“小零食的運(yùn)作心得”。他說，怎樣能夠?qū)⑿×闶匙龊媚?？其?shí)很簡單，就是完成鋪市后要進(jìn)行持續(xù)銷售跟進(jìn)，只要跟進(jìn)，客戶就會補(bǔ)單。

小零食這個(gè)品類，在門店的生意份額很小，但是有兩點(diǎn)非常值得關(guān)注，首先，它做的是增量生意，不會影響門店其他商品銷售；其次，只要商品好，顧客回頭率就高，會增加顧客進(jìn)店頻率，毛利率也不錯(cuò)。

但是，由于小零食的生意額絕對值小，很多門店不重視，通常只有顧客購買時(shí)，門店才想起補(bǔ)貨，經(jīng)常會斷貨！所以，朋友給出的方法就是及時(shí)跟單，只要跟單客戶就會補(bǔ)貨。

【營養(yǎng)品】

營養(yǎng)品的銷售很多時(shí)候在于顧客的教育。

對于這個(gè)品類，佑童顧問機(jī)構(gòu)也做過一個(gè)研究，得出的結(jié)論是：針對門店店員做一次產(chǎn)品培訓(xùn)，產(chǎn)品銷售額可以翻一番；做一次培訓(xùn)的效果一般可以持續(xù)兩個(gè)月；企業(yè)每次只能推介一兩種商品。

為什么說營養(yǎng)品會成為母嬰系統(tǒng)中快速增長的一個(gè)品類呢？因?yàn)?，隨著配方注冊制實(shí)施，很多奶粉品牌的銷售及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開始轉(zhuǎn)移到營養(yǎng)品品類，他們正在幫助母嬰店快速地完成消費(fèi)者教育，消費(fèi)者也越來越關(guān)注孩子的營養(yǎng)均衡與健康；另外一個(gè)原因是，國家對大健康產(chǎn)業(yè)的重視，也會推動營養(yǎng)品的銷售增長。

而從合生元、新希望、澳優(yōu)、飛鶴等企業(yè)先后通過在國外收購保健品工廠、快速布局營養(yǎng)品市場來看，我們可以判斷，未來，營養(yǎng)品將成為母嬰系統(tǒng)新的盈利增長點(diǎn)，并獲得更快速的發(fā)展。

【服務(wù)項(xiàng)目】

以嬰兒撫觸、游泳、產(chǎn)后康復(fù)等為代表的服務(wù)項(xiàng)目在過去的兩年時(shí)間里，在母嬰系統(tǒng)得到了快速的增長！但是門店需要注意的是，要根據(jù)自身的實(shí)際條件進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的增設(shè)——過去的經(jīng)驗(yàn)表明，并不是所有門店在服務(wù)項(xiàng)目增設(shè)后都帶來了相應(yīng)的銷售增長。

【創(chuàng)新品類】

母嬰門店在考慮現(xiàn)有品類調(diào)整與增設(shè)的基礎(chǔ)上，一定要考慮創(chuàng)新品類的引進(jìn)，品類創(chuàng)新將會給嬰童門店帶來更大的流量與收益增長點(diǎn)。

最近，圣元食品在行業(yè)率先推出一款液態(tài)的配方牛奶（布瑞弗尼）。在服務(wù)圣元與其渠道客戶進(jìn)行溝通的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，布瑞弗尼這支產(chǎn)品得到了渠道商的高度認(rèn)可，尤其是一些中高端母嬰系統(tǒng)的認(rèn)可。

在實(shí)地的市場走訪中，我們甚至發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)不足10家門店（一個(gè)5家門店，一個(gè)9家門店）的小型母嬰連鎖就敢一次性上貨200箱（折合1200提）。

這是一個(gè)什么概念呢？一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)全新的單品，一次性進(jìn)貨將近20萬元，零售價(jià)要超過30萬元——這樣一個(gè)新品類，折合到單個(gè)門店，進(jìn)貨額要到2-4萬元/店。

一個(gè)全新的品類，門店為什么敢一次性進(jìn)那么多貨？進(jìn)貨以后如何消化？

在對這些門店進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)與訪談后，我們發(fā)現(xiàn)母嬰門店看中的不僅僅是這款產(chǎn)品可以幫助門店做增量生意、幫助門店提升顧客粘性，最重要的是這款產(chǎn)品與門店的顧客群體、現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)有著高度的匹配性！敢一次性進(jìn)貨上百箱的母嬰門店都將這款商品作為戰(zhàn)略商品在打造！

作為戰(zhàn)略商品，這款商品對于嬰童門店有幾大吸引點(diǎn)：

·消費(fèi)布瑞弗尼的都是高端消費(fèi)群體，可以有效幫助門店調(diào)整商品結(jié)構(gòu)；

·產(chǎn)品口感好，顧客回頭率高，這款產(chǎn)品有效幫助門店提升會員粘性與進(jìn)店頻率；

· 液態(tài)配方牛奶是創(chuàng)新品類，其他門店沒有，不僅幫助門店做了增量生意，還有效地提升了門店在消費(fèi)者心目中的“層次”；

· 門店運(yùn)用了“儲值消費(fèi)”的品牌推廣手段（顧客門店儲值298元，獲贈“3提”價(jià)值318元的布瑞弗尼試飲券），不僅有效地增加了目標(biāo)顧客的“試飲”頻率，還綁定了消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)店消費(fèi)。

因此我們發(fā)現(xiàn)，母嬰店的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整與新品類的引進(jìn)，一定要考慮商品本身是否自帶流量、是否可以幫助門店提升業(yè)績，同時(shí)還要考慮商品對會員結(jié)構(gòu)調(diào)整、提升顧客進(jìn)店頻率以及與門店自身實(shí)際情況的匹配度！