不到10家店的小型母嬰連鎖，什么新品它敢一次性進貨20萬？

李剛國

一個全新的品類，門店為什么敢一次性進那么多貨？進貨以后如何消化？

嬰童門店離開了奶粉與紙尿褲怎么辦？

這看似是一個聳人聽聞的話題，但事實正擺在我們面前！

對于絕大多數母嬰店而言，奶粉占比超過了50%，這個品類一直是絕大多數中小型母嬰門店的最大利潤貢獻來源！ 但隨著配方注冊制的全面實施，奶粉的品牌集中度正變得越來越高，母嬰門店在奶粉品類上獲得的毛利率在持續(xù)下滑。

紙尿褲雖然在絕大多數母嬰店的占比僅在15%左右，但是一個核心點在于，紙尿褲是高頻購買的商品，一直是幫助門店提升顧客粘性、形成持續(xù)進店消費習慣的戰(zhàn)略型品類。然而，紙尿褲作為一個標品，以及父母可預判的孩子成長周期及使用量的產品，已經成為母嬰商品中受電商及微商沖擊最嚴重的一個商品品類。

此外，隨著消費者的消費越來越趨于理性，以及移動互聯(lián)網的高速發(fā)展，零售終端對新品牌的推介難度越來越大，賺取信息差價越來越難。

在最近一次針對一二線市場大型母嬰系統(tǒng)的專訪中，筆者試問受訪者：你認為在一二線城市開店與在三四線城市開店的區(qū)別在哪兒？

受訪者的回答是：一二線門店面臨的競爭更為激烈，它不僅要面對同業(yè)競爭、電商沖擊，還要面對與百貨商場等大賣場的競爭；同時它面對著更為理性的消費群體，售賣的商品必須以主流商品為主，這就導致經營的毛利非常低！

而類似的市場情況，正在向三四線市場蔓延！

今天，奶粉和紙尿褲這兩個市場份額高、毛利貢獻高、顧客消費頻率高的三高商品，隨著新的市場環(huán)境和消費習慣的變化而發(fā)生了變化，門店將失去奶粉的暴利時代與紙尿褲消費帶來的高頻進店客戶，這兩個品類對門店的影響將是致命的！

那么，母嬰店應該如何做呢？換言之，母嬰店在品類管理上應該做出什么樣的創(chuàng)新呢？

四個維度

為此，佑童顧問機構對市場進行廣泛走訪，同時，對品牌商、渠道商以及眾多的母嬰系統(tǒng)門店做了廣泛的訪談；我們最終得出結論，母嬰店的品類創(chuàng)新應該圍繞以下幾個維度進行評估：

1. 流量。即一個新的品類能否幫助門店獲得持續(xù)的客戶進店量。

2. 增量。評估新的品類是在切割門店的存量生意，還是在幫助門店做增量生意？新的品類是否有助于門店整體生意額的增長？

3. 會員粘性。新品類能否在門店與顧客之間建立較強的社交連接？能否提升會員的進店頻率？這意味著門店所獲取的向顧客推送關聯(lián)商品的幾率會越來越高。

4. 匹配度。很多門店盲目引進大量商品品類，包括許多跨界商品，這時候我們發(fā)現(xiàn)，門店在消費者心目中的定位正在變得越來越模糊，影響了消費者對于門店的認知。

四大潛力品類

以此為依據，我們發(fā)現(xiàn)，有這樣幾個品類值得嬰童店關注：小零食，營養(yǎng)品，服務項目和創(chuàng)新品類。

【小零食】

之所以關注小零食，是因為筆者身邊一位經銷小零食的朋友曾經分享過“小零食的運作心得”。他說，怎樣能夠將小零食做好呢？其實很簡單，就是完成鋪市后要進行持續(xù)銷售跟進，只要跟進，客戶就會補單。

小零食這個品類，在門店的生意份額很小，但是有兩點非常值得關注，首先，它做的是增量生意，不會影響門店其他商品銷售；其次，只要商品好，顧客回頭率就高，會增加顧客進店頻率，毛利率也不錯。

但是，由于小零食的生意額絕對值小，很多門店不重視，通常只有顧客購買時，門店才想起補貨，經常會斷貨！所以，朋友給出的方法就是及時跟單，只要跟單客戶就會補貨。

【營養(yǎng)品】

營養(yǎng)品的銷售很多時候在于顧客的教育。

對于這個品類，佑童顧問機構也做過一個研究，得出的結論是：針對門店店員做一次產品培訓，產品銷售額可以翻一番；做一次培訓的效果一般可以持續(xù)兩個月；企業(yè)每次只能推介一兩種商品。

為什么說營養(yǎng)品會成為母嬰系統(tǒng)中快速增長的一個品類呢？因為，隨著配方注冊制實施，很多奶粉品牌的銷售及運營團隊開始轉移到營養(yǎng)品品類，他們正在幫助母嬰店快速地完成消費者教育，消費者也越來越關注孩子的營養(yǎng)均衡與健康；另外一個原因是，國家對大健康產業(yè)的重視，也會推動營養(yǎng)品的銷售增長。

而從合生元、新希望、澳優(yōu)、飛鶴等企業(yè)先后通過在國外收購保健品工廠、快速布局營養(yǎng)品市場來看，我們可以判斷，未來，營養(yǎng)品將成為母嬰系統(tǒng)新的盈利增長點，并獲得更快速的發(fā)展。

【服務項目】

以嬰兒撫觸、游泳、產后康復等為代表的服務項目在過去的兩年時間里，在母嬰系統(tǒng)得到了快速的增長！但是門店需要注意的是，要根據自身的實際條件進行服務項目的增設——過去的經驗表明，并不是所有門店在服務項目增設后都帶來了相應的銷售增長。

【創(chuàng)新品類】

母嬰門店在考慮現(xiàn)有品類調整與增設的基礎上，一定要考慮創(chuàng)新品類的引進，品類創(chuàng)新將會給嬰童門店帶來更大的流量與收益增長點。

最近，圣元食品在行業(yè)率先推出一款液態(tài)的配方牛奶（布瑞弗尼）。在服務圣元與其渠道客戶進行溝通的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，布瑞弗尼這支產品得到了渠道商的高度認可，尤其是一些中高端母嬰系統(tǒng)的認可。

在實地的市場走訪中，我們甚至發(fā)現(xiàn)有兩個不足10家門店（一個5家門店，一個9家門店）的小型母嬰連鎖就敢一次性上貨200箱（折合1200提）。

這是一個什么概念呢？一個系統(tǒng)，一個全新的單品，一次性進貨將近20萬元，零售價要超過30萬元——這樣一個新品類，折合到單個門店，進貨額要到2-4萬元/店。

一個全新的品類，門店為什么敢一次性進那么多貨？進貨以后如何消化？

在對這些門店進行持續(xù)跟進與訪談后，我們發(fā)現(xiàn)母嬰門店看中的不僅僅是這款產品可以幫助門店做增量生意、幫助門店提升顧客粘性，最重要的是這款產品與門店的顧客群體、現(xiàn)有的商品結構有著高度的匹配性！敢一次性進貨上百箱的母嬰門店都將這款商品作為戰(zhàn)略商品在打造！

作為戰(zhàn)略商品，這款商品對于嬰童門店有幾大吸引點：

·消費布瑞弗尼的都是高端消費群體，可以有效幫助門店調整商品結構；

·產品口感好，顧客回頭率高，這款產品有效幫助門店提升會員粘性與進店頻率；

· 液態(tài)配方牛奶是創(chuàng)新品類，其他門店沒有，不僅幫助門店做了增量生意，還有效地提升了門店在消費者心目中的“層次”；

· 門店運用了“儲值消費”的品牌推廣手段（顧客門店儲值298元，獲贈“3提”價值318元的布瑞弗尼試飲券），不僅有效地增加了目標顧客的“試飲”頻率，還綁定了消費者持續(xù)進店消費。

因此我們發(fā)現(xiàn)，母嬰店的商品結構調整與新品類的引進，一定要考慮商品本身是否自帶流量、是否可以幫助門店提升業(yè)績，同時還要考慮商品對會員結構調整、提升顧客進店頻率以及與門店自身實際情況的匹配度！