還沒買就開始后悔，如何消除消費(fèi)者購買時的顧慮？

柯學(xué)

不管是事前的預(yù)期性后悔，還是事后的決定性后悔，事實(shí)證明，過多的選擇才是產(chǎn)生后悔的根本性因素。

消費(fèi)者在什么時候會“后悔”？

現(xiàn)實(shí)生活中不論是商家還是消費(fèi)者都傾向于更多的選擇，更多的選擇意味著能更好地滿足需求。但是，現(xiàn)實(shí)真的是如此嗎？

消費(fèi)者：“走，我們?nèi)ツ沁叺陌儇浬虉隹纯?，里面有很多商品?！薄安蝗缟咸詫毧纯?，里面什么都有！?/p>

商家：“產(chǎn)品太少了，放多一點(diǎn)產(chǎn)品，滿足不同客戶的需求，讓客戶有更多的選擇空間?！?/p>

現(xiàn)實(shí)生活中不論是商家還是消費(fèi)者都傾向于更多的選擇，更多的選擇意味著能更好地滿足需求，但是，現(xiàn)實(shí)真的是如此嗎？

很可惜，更多的選擇不僅讓消費(fèi)者的滿意度下降，有時候甚至?xí)屜M(fèi)者感到自己無能，請看以下例子。

A.王先生想要買一條褲子，當(dāng)他走進(jìn)服裝店看著琳瑯滿目的款式，服務(wù)員走過來簡單地詢問之后拿了其中不少款給王先生試穿，試了很多之后決心購買其中一件。可購買完之后，王先生有點(diǎn)后悔了，覺得之前一件的面料和舒適度更好一點(diǎn)。

B.王先生這次要買一套房子，連續(xù)看了很多房子之后，左右權(quán)衡利弊始終下不了決心。怕買了這套好像那套感覺更好一點(diǎn)，或者又怕還有更好的尚未發(fā)現(xiàn)，最后拖了半年之久，房子還沒買到。

以上例子A是“決定性后悔”是知道了購買的結(jié)果之后產(chǎn)生的悔意，B是“預(yù)期性后悔”是在做決定之前就已經(jīng)后悔了。

決定性后悔，不僅讓人們常常對自己的決定產(chǎn)生懷疑，更會降低人們購買產(chǎn)品之后的滿意度，因?yàn)槿藗兛倳X得被拒絕的那些更好，或者還有更好的。

預(yù)期性后悔，不僅讓人們感到不滿意，更讓人們覺得自己無能，因?yàn)槟憧偸窃趩栕约?，如果這個星期買這棟房子之后，下個星期卻發(fā)現(xiàn)更好的怎么辦，最后的結(jié)果就是無限期推遲決策。

這些悔意的誕生通常不是由于選擇過少了或者是無法選擇帶來的，而是由于選擇太多，導(dǎo)致我們做每一次決策都很痛苦，因?yàn)榭偸怯X得被放棄的更好，或者擔(dān)心還有更好的在前面。

如果你每天都在為吃什么而痛苦，那么恭喜你，你預(yù)期性后悔了。每當(dāng)你打開美團(tuán)看著琳瑯滿目的菜品時，看了一遍又一遍，過程痛苦又耗時，還是不知道該吃啥。這時，同事說昨天試了家的菜品還不錯要不要試，你如釋重負(fù)地說，行，那也給我來一份！

過多的選擇，往往需要人們?nèi)ズ馁M(fèi)大量的腦力去權(quán)衡每一件物品的利弊，而我們?nèi)祟惔竽X每一次能處理的信息極其有限（50比特），這時候不僅讓人們的決策機(jī)制癱瘓，為了逃避痛苦，人們會直接推遲決策或者不做決策。

哪怕是做了決策的事后，產(chǎn)生的機(jī)會成本也是人們產(chǎn)生悔意的因素之一，因?yàn)榭偸菓岩勺约旱倪x擇是不是不夠好，是不是其他的選擇獲得的利益更大，哪怕最后決策的結(jié)果確實(shí)還不夠好，但總體還是受益了，人們也會痛苦不堪。

假設(shè)你要買彩票，你決定在6和8之間選定一個作為購買數(shù)字，最后你決定選擇8，開獎了，恭喜你中了100萬元，但是6數(shù)字中的獎更多，中了300萬元。

最后，你不僅不開心，還在后悔自責(zé)為什么不選擇6，哪怕你中了100萬元但還是在痛苦。

不管是事前的預(yù)期性后悔，還是事后的決定性后悔，事實(shí)證明，過多的選擇才是產(chǎn)生后悔的根本性因素，前者讓我們無法決策，后者讓我們滿意度下降，而這樣的結(jié)果可不是商家愿意看到的。

如何讓消費(fèi)者買了不后悔？

那么，這種尷尬的局面有沒有破解之法呢？

有的，本文將提供兩招規(guī)避“買家悔意”的方法：

預(yù)期性后悔——幫用戶做選擇。（提供市場線索）

決定性后悔——一致性原理。（讓用戶付出更多一點(diǎn)）

幫用戶做選擇

前面說過，當(dāng)面臨大量選項(xiàng)的時候，人們會容易預(yù)期性后悔，因?yàn)檫x擇一個就意味放棄另外一個。要在大量的選擇之中做出最佳的決策，人們就會面臨決策癱瘓，最后過多的選擇不僅沒有帶給我們幸福感，反而讓我們痛苦不堪，而如果這時候有人能幫忙做選擇的話，消費(fèi)者非常樂意從痛苦中解脫出來。

那到底該如何幫消費(fèi)者做選擇呢？

提供三種市場線索，最大限度地減少用戶的決策成本。

1.用戶評測（好評度）

2.推薦機(jī)制

3.簡化策略

用戶評測

用戶評測可以幫用戶做選擇的主要原因是，預(yù)期性后悔一般都是在面臨不確定性的情況下發(fā)生的，用戶擔(dān)心還有更好或者本身不夠好的情況下一個個去權(quán)衡利弊。

但是，如果通過用戶評測的話，可以最大限度地避免用戶在過多選擇下權(quán)衡利弊，因?yàn)楹迷u度越高就代表人多選擇不會錯等市場信號。相當(dāng)于已經(jīng)有更多的人幫我篩選出更好的結(jié)果，用戶也不用費(fèi)更多的時間精力去權(quán)衡。

就好比你去商場里面吃飯，在面臨過多的選項(xiàng)時，一般都會選擇人多的地方吃，因?yàn)槿硕嗤痛砗贸裕苌俪鲥e，通過這樣的方式人們可以省去做權(quán)衡的痛苦過程。

推薦

推薦機(jī)制是必不可少的一種幫用戶做選擇的手段，當(dāng)用戶面臨艱難選擇的時候，為了逃避痛苦，往往需要他人來幫忙做決策。

上面例子說過，當(dāng)你還在痛苦地選擇要吃啥的時候，同事的推薦讓你如釋重負(fù)，哪怕這個選擇看起來不是那么明智，但你還是希望有人能幫你做決策。

在生活中，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，早上起來常常要為選擇穿什么樣的衣服而苦惱，但是，如果有人說，“今天就穿這一件吧，感覺挺好的?！笨赡苣憔蜁浅芬饨邮?，畢竟不用再痛苦地進(jìn)行選擇了。

而在商業(yè)的應(yīng)用中，電商們早已經(jīng)洞悉到這一點(diǎn)，并且把推薦機(jī)制應(yīng)用得爐火純青。當(dāng)你還在痛苦抉擇的時候，電商平臺通過“猜你喜歡”“朋友喜歡”等個性化推薦機(jī)制來幫你快速篩選商品，這樣不僅可以幫助用戶減少搜索海量商品的時間成本，更能幫助用戶減少試錯成本。

簡化策略

如果以上這兩點(diǎn)都做不到，那還有一種辦法可以避免用戶的預(yù)期性后悔，通過簡化商品的選擇，讓用戶沒得選擇或者最大限度減少選擇。

我們都知道大名鼎鼎的喬布斯和馬克·扎克伯格的穿著款式十年如一日，而他倆這么做的原因就是希望通過簡化款式來避免每天做選擇的時間成本，這樣就可以把時間放在更重要的事情上面。

我們現(xiàn)在也能看到越來越多聰明的企業(yè)不再簡單地追求大而全的產(chǎn)品策略，而是通過打造精而少的產(chǎn)品策略來減少用戶的選擇成本。

比如現(xiàn)在很多企業(yè)流行打造單品爆款，而不是多條產(chǎn)品線齊下，而擁有過多選擇產(chǎn)品的麥當(dāng)勞肯德基們則通過組合商品來簡化用戶的選擇。

總之，當(dāng)你決定給用戶更多選擇的同時一定要幫用戶做好選擇，這樣可以避免用戶面臨大量選擇的預(yù)期性后悔和決策癱瘓等負(fù)面情況。

一致性原理

決定性后悔常常讓人們享受不到買買買的樂趣，購買后的商品也會因后悔情緒讓滿意度驟降。但是，如果讓用戶在選擇的時候付出多一點(diǎn)的話，則不會那么容易產(chǎn)生后悔情緒，這是因?yàn)楦冻龅迷蕉嗳藗兙蜁秸湎А?/p>

20世紀(jì)60年代有個著名的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。所有的參與者都是女性，而且都是自愿加入一個性心理學(xué)的社團(tuán)。實(shí)驗(yàn)安排為三組人，第一組被要求進(jìn)入社團(tuán)之前必須要在男性面前大聲朗讀有關(guān)性愛的文章（當(dāng)時性觀念還是非常保守），第二組則被要求適度的閱讀有關(guān)性的文章，但不露骨，第三組并未要求安排任何的入會活動。

然后，讓所有的參與者聽一段該社團(tuán)的讀書討論（內(nèi)容相當(dāng)沉悶），并給予評價。

結(jié)果顯示，加入社團(tuán)的要求愈嚴(yán)格，加入后對社團(tuán)的評價就越高。

這種情況可以用心理學(xué)上一個頗具影響力的理論來解釋“認(rèn)知失調(diào)理論”，即，當(dāng)人們的行為跟態(tài)度矛盾的時候，就會產(chǎn)生認(rèn)識失調(diào)，這時候，為了保持內(nèi)心的平衡，人們往往會改變態(tài)度跟行為保持一致性，讓自己的行為合理化。

第一組女性為了加入社團(tuán)而付出很大的代價，但是，加入后的活動討論內(nèi)容是相當(dāng)?shù)某翋灍o趣，這時候就會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。為了保持內(nèi)心的平衡，人們會找到其他的理由來讓自己的行為合理化（自我辯護(hù)），比如，雖然內(nèi)容沉悶無趣，但是社團(tuán)里面的人際關(guān)系融洽，我很喜歡。

這就是為什么能經(jīng)?？吹揭恍㏄2P跑路了之后，仍然有很大一部分人堅(jiān)信創(chuàng)始人是被別人害的，而不愿相信是跑路的，因?yàn)檫@批人積蓄、嫁妝、養(yǎng)老錢、房、車全部都投在了里面并且還拉了不少親朋好友進(jìn)來。就算是錢不見了，他們也會找到外部理由來堅(jiān)信自己的信念（創(chuàng)始人是被其他人害的），而不是當(dāng)初自己的無知導(dǎo)致的結(jié)果。

而在具體的商業(yè)應(yīng)用上，我們也能看到不少這樣的案例；有些學(xué)習(xí)社群需要通過邀請制、學(xué)長聯(lián)名推薦，后面還要經(jīng)過幾輪面試，通過這樣的方式來提高社群價值，學(xué)員經(jīng)過一番努力加入該社群，也會愈加的珍惜，不容易產(chǎn)生決定性后悔情緒。

研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?yōu)榱藫屬從臣掳l(fā)布的衣服，徹夜不眠通宵排隊(duì)搶購，最終對商品的評價度也是最高的。當(dāng)研究人員詢問當(dāng)事人購買到衣服的那一刻是什么感覺，當(dāng)事人回答“心跳開始加速，和性愛是一樣的”。

在另一個實(shí)驗(yàn)上面也取得同樣的結(jié)果，當(dāng)安排兩組參與者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，一組是需要經(jīng)過一些努力后才能得到一些糖果，而另一組則不需要經(jīng)過任何努力即可得到糖果，最后兩組人員對糖果的口味評分，結(jié)果顯示，努力組的評分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通組。

總之，如果你不想你的客戶那么容易后悔，就請不要那么容易讓TA得到，有時候讓TA多付出一點(diǎn)，滿意度可能就會上升不少。