為什么寫(xiě)Slogan不是品牌最重要的？

宇見(jiàn)

“表達(dá)”和“給人信息”就是Slogan的作用了？這恐怕也沒(méi)有觸及本質(zhì)，為什么需要表達(dá)？為什么要給人信息？

關(guān)于品牌Slogan的寫(xiě)法

關(guān)于Slogan的寫(xiě)法和它背后的邏輯，存在著很多不同，甚至相互矛盾的觀點(diǎn)，讓我們覺(jué)得很有必要從源頭來(lái)梳理一下。

現(xiàn)在大家一提到Slogan，似乎已經(jīng)有了一種條件反射：既然有品牌，當(dāng)然要有Slogan，但為什么要有這個(gè)“當(dāng)然”呢？Slogan對(duì)品牌的價(jià)值和意義又在哪呢？

我們先來(lái)看看行業(yè)里對(duì)Slogan（廣告口號(hào)）的一個(gè)常規(guī)定義——“廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。它的作用是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給人濃縮的廣告信息?！?/p>

這個(gè)定義除了抓住了Slogan這個(gè)概念的一些外延，比如“反復(fù)使用”“簡(jiǎn)短”“濃縮”；其他基本上就沒(méi)什么可取之處，它既不準(zhǔn)確，也不完整，更沒(méi)有反映出Slogan的本質(zhì)。

比如，什么叫“把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)”呢？這很容易讓人們誤以為，Slogan就是要局限在功能、功效的層面寫(xiě)“賣(mài)點(diǎn)”。

另外，什么叫“給人濃縮的廣告信息”呢？像蘋(píng)果的Think Different，尊尼獲加的KEEP WALKING就很難說(shuō)是“廣告信息”，在我看來(lái)，它們更接近于“價(jià)值觀表達(dá)”，是用一種價(jià)值含量更高的，能給人們帶去心智啟發(fā)的語(yǔ)言來(lái)觸發(fā)受眾認(rèn)知品牌。

最后，按照該定義的說(shuō)法，“表達(dá)”和“給人信息”就是Slogan的作用了？這恐怕也沒(méi)有觸及本質(zhì)，為什么需要表達(dá)？為什么要給人信息？最底層的邏輯，其實(shí)還在于“構(gòu)建認(rèn)知”，是要通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)潔表達(dá)，讓品牌在受眾的心智中形成差異化，具有顯著性，這才是Slogan的作用，表達(dá)只是手段而不是目標(biāo)。

正因?yàn)榘选氨磉_(dá)”而不是“構(gòu)建認(rèn)知”當(dāng)成了目標(biāo)，因此，對(duì)Slogan的常規(guī)定義忽視了我們?cè)谠忈屍放苾r(jià)值的同時(shí)，Slogan本身就會(huì)成為品牌核心認(rèn)知的一部分。

比如，“Just Do It”對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，其實(shí)就像“金拱門(mén)”之于麥當(dāng)勞，或者早期的瓶身設(shè)計(jì)之于可口可樂(lè)一樣，已經(jīng)屬于“心智資產(chǎn)”，它幫助顧客將耐克與其他品牌相區(qū)別，同時(shí)作為一條情感紐帶，讓人們可以與品牌的價(jià)值觀持續(xù)共鳴。

Slogan的本質(zhì)是要構(gòu)建認(rèn)知，但構(gòu)建認(rèn)知卻并不必然依賴(lài)于Slogan。

例如，無(wú)印良品就沒(méi)有Slogan，不言而言的方式反而讓該品牌非常特別。星巴克也是如此，過(guò)去我和星巴克的朋友探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他們有自己的使命表達(dá)，也有自己的理念，比如“第三空間”，卻沒(méi)有常規(guī)意義上的廣告口號(hào)。這反映出如果你有更擅長(zhǎng)的表達(dá)方式，就像上述兩個(gè)品牌，更擅長(zhǎng)通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)和產(chǎn)品來(lái)做表達(dá)，那么對(duì)于Slogan而言，也不是非要為寫(xiě)而寫(xiě)。

當(dāng)然以上的這些探討，都是以“如何為品牌撰寫(xiě)Slogan”為前提展開(kāi)的，然而在現(xiàn)實(shí)中情況會(huì)變得非常復(fù)雜，因?yàn)镾logan只是“廣告口號(hào)”，而“廣告口號(hào)”又分為很多種，按照大家通常的說(shuō)法，會(huì)有品牌的Slogan、產(chǎn)品的Slogan和不同主題、活動(dòng)的Slogan之分。

比如，就產(chǎn)品的Slogan而言，這在汽車(chē)行業(yè)中體現(xiàn)得最為明顯，每個(gè)汽車(chē)品牌都會(huì)有自己的Slogan，而當(dāng)該品牌的某款新車(chē)上市時(shí)，往往又會(huì)有產(chǎn)品自己的Slogan。

又比如，品牌會(huì)基于不同的溝通訴求，不時(shí)推出一些主題Campaign，也都會(huì)有單獨(dú)的Slogan，以耐克為例，像“活出你的偉大”“博上一切”，都屬于該品牌應(yīng)時(shí)應(yīng)景，根據(jù)奧運(yùn)會(huì)、世界杯等不同主題推出的Slogan。

Tagline是什么？

如何看待和處理這些都叫Slogan的東西？行業(yè)中還有另一種問(wèn)題定義方式，那就是將品牌層面的“Slogan”從中抽離出來(lái)，而冠之以“Tagline”的稱(chēng)謂。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的濃縮，它代表的是整個(gè)品牌，將指引每個(gè)方面的具體工作；而Slogan則只能代表某個(gè)具體的產(chǎn)品或者單次的傳播。

比如，還拿Nike為例，“Just Do It”其實(shí)是品牌的Tagline，而像“跑了就懂”“活出你的偉大”“博上一切”則都是品牌的Slogan；品牌可以定期更換甚至同時(shí)擁有多個(gè)版本的Slogan，但Tagline卻只能有一個(gè)，而且應(yīng)該追求始終（或至少在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)）保持不變。

從發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的觀點(diǎn)來(lái)看，我們認(rèn)為這種區(qū)分“Tagline”與“Slogan”的觀點(diǎn)，確實(shí)更有助于指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。據(jù)此，SDi將沿用這種劃分方式，但與上邊的定義稍有不同，我們認(rèn)為，品牌的Tagline應(yīng)該是“價(jià)值觀表達(dá)”，它源于“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”，本質(zhì)是用簡(jiǎn)潔而雋永的語(yǔ)言，來(lái)觸發(fā)受眾對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知，并指導(dǎo)品牌的整個(gè)語(yǔ)言表達(dá)體系。

讓我們?cè)僖蕴O(píng)果為例，來(lái)推敲、印證一下這樣的劃分邏輯：“Think Different”是品牌的Tagline，它源于“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”——“激發(fā)人們改變世界的創(chuàng)造力”；在這之后，該品牌使用過(guò)各種版本的Slogan，則都是屬于這個(gè)“價(jià)值觀表達(dá)”的分形、細(xì)化或者再演繹。

比如，在推廣iPad Air時(shí)，蘋(píng)果用“你的詩(shī)篇”（Your Verse Anthem）來(lái)作為Slogan，廣告里這樣寫(xiě)道：

“我們讀詩(shī)、寫(xiě)詩(shī)并不是因?yàn)樗鼈兒猛?，而是因?yàn)槲覀兪侨祟?lèi)的一分子，而人類(lèi)是充滿(mǎn)激情的。沒(méi)錯(cuò)，醫(yī)學(xué)、法律、商業(yè)、工程，這些都是崇高的追求，足以支撐人的一生。但詩(shī)歌、美麗、浪漫、愛(ài)情，這些才是我們活著的意義?！?/p>

最后，文案落腳在——

“偉大的劇本仍在繼續(xù)，而你也可以奉獻(xiàn)一段詩(shī)篇，你的詩(shī)篇會(huì)是什么？”

觀賞這支感染力極強(qiáng)的廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，所謂“你的詩(shī)篇”，所談?wù)摰暮诵囊彩恰案淖兪澜绲膭?chuàng)造力”，它無(wú)非是“Think Different”在新時(shí)期、新場(chǎng)景和全新一代產(chǎn)品中的再演繹。

類(lèi)似的案例又比如，前兩年，尊尼獲加（Johnnie Walker）在全球發(fā)起了“Joy Will Take You Further”的品牌傳播活動(dòng)（樂(lè)在其中，邁步更遠(yuǎn)）；那么這是打算拋棄掉已經(jīng)使用了很多年的“KEEP WALKING”了嗎？

并沒(méi)有，看看品牌方的注釋我們恍然大悟，原來(lái)該口號(hào)所傳遞的信息是：“KEEP WALKING并非永無(wú)止盡的征途，懂得享受前進(jìn)中的每一步，這樣你才能走得更遠(yuǎn)。”為了支持這一觀點(diǎn)，Johnnie Walker甚至大費(fèi)周章地搬出了美國(guó)心理學(xué)家Matt Killingsworth來(lái)?yè)?dān)任推廣顧問(wèn)，而這位“人類(lèi)幸福感”專(zhuān)家最核心的論點(diǎn)就是：“一路享受快樂(lè)才更容易成功?！?/p>

由此我們可以看出，所謂的“Joy Will Take You Further”，完全是對(duì)品牌Tagline——“KEEP WALKING”的傳承與接續(xù)。因此，如果用一個(gè)比喻來(lái)形容，那么“價(jià)值觀表達(dá)”就好比是整個(gè)品牌故事的“主題”，而我們?cè)谶@個(gè)品牌故事中所寫(xiě)的每一行標(biāo)題，所說(shuō)的每一句話(huà)，都應(yīng)該符合并服務(wù)于品牌的主題。

到目前為止，有關(guān)“品牌Slogan應(yīng)該怎么寫(xiě)”的探討，似乎就已經(jīng)比較清楚了。不過(guò)到了實(shí)際應(yīng)用時(shí)，矛盾和沖突卻仍然存在。比如，如果品牌就是一件單品，“就是一款香皂、一包餅干、一瓶醬油、一袋方便面”的時(shí)候，如何處理Slogan與Tagline的關(guān)系呢？

又比如，是不是任何品牌，這款香皂、這袋方便面、這包餅干都一定要上升到“價(jià)值觀表達(dá)”的高度呢？還比如，是不是任何品類(lèi)在任何時(shí)期，都要突出自己的“價(jià)值觀”呢？從這些問(wèn)題中我們?cè)俅胃形虻?，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐從來(lái)就沒(méi)有失去過(guò)復(fù)雜性，所有問(wèn)題都要具體情況具體分析，而很難有現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)答案。

不過(guò)，雖然沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但我個(gè)人倒是有一個(gè)“品牌三境論”的觀點(diǎn)，或許能豐富一下大家對(duì)這個(gè)問(wèn)題的診斷和理解。在我看來(lái)，絕大多數(shù)的Slogan，其實(shí)都可以被歸類(lèi)到三種境界之下，這“三境”分別是“小我”“大我”和“無(wú)我”，也可以說(shuō)是一個(gè)品牌從“見(jiàn)自己”、“見(jiàn)天地”、到最后“見(jiàn)眾生”的自我成長(zhǎng)過(guò)程。

什么是“小我”的境界呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是看到了產(chǎn)品、品牌對(duì)“單個(gè)用戶(hù)”的“功能利益”，就是寫(xiě)產(chǎn)品的功效特性和賣(mài)點(diǎn)，約等于羅瑟·瑞夫斯所說(shuō)的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”；“小我”型的Slogan可以用“自我介紹、指引行為、促進(jìn)銷(xiāo)售”來(lái)總結(jié)，它常常出現(xiàn)在品牌早期，需要以一個(gè)核心功能點(diǎn)（同時(shí)也是用戶(hù)心智中最具差異化的認(rèn)知點(diǎn)）來(lái)快速打開(kāi)局面，建立市場(chǎng)地位的背景之下。如：

紅?！Я死哿撕燃t牛

餓了么——餓了別叫媽?zhuān)徒叙I了么

天貓——上天貓，就購(gòu)了

網(wǎng)易嚴(yán)選——好的生活，沒(méi)那么貴

湯達(dá)人——好面，湯決定

特侖蘇——不是所有牛奶都叫特侖蘇

什么是“大我”境界呢？

當(dāng)品牌擺脫了生死線(xiàn)上的掙扎，用戶(hù)價(jià)值得到驗(yàn)證，產(chǎn)品線(xiàn)豐富，用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)，此時(shí)已經(jīng)很難再用單一的功能利益來(lái)跟整個(gè)市場(chǎng)溝通；而另一方面，品牌對(duì)“自我價(jià)值”的理解也開(kāi)始變得深入起來(lái)，決策者來(lái)到“見(jiàn)天地”的階段，看到了一個(gè)更大的“群像”，看到了自己為這個(gè)群體所創(chuàng)造的更完整的價(jià)值。此時(shí)，品牌在用戶(hù)心智中的差異化，將更多地來(lái)自功能價(jià)值之上的情感體驗(yàn)和品牌觀念，于是急功近利的促銷(xiāo)句式開(kāi)始被淡化，此階段的表達(dá)，更多地表現(xiàn)為一種“世界因我不同”的邏輯，如：

阿里巴巴——讓天下沒(méi)有難做的生意

天貓——理想生活，上天貓

豆瓣——我們的精神角落

知乎——發(fā)現(xiàn)更大的世界

優(yōu)衣庫(kù)——服適人生

谷歌——整合全球信息 使人人受益

聯(lián)邦快遞——使命必達(dá)

那什么又是“無(wú)我”的境界呢？

那就是當(dāng)品牌來(lái)到了“見(jiàn)眾生”的階段，功能屬性、業(yè)務(wù)定位、市場(chǎng)地位均已毋庸置疑。這個(gè)時(shí)候，Slogan所表達(dá)的是最純凈的用戶(hù)價(jià)值和最純粹的價(jià)值觀；如果說(shuō)“大我”是充滿(mǎn)了主觀色彩的強(qiáng)烈自我表達(dá)，那么“無(wú)我”就是將外在的鉛華洗盡，而將品牌的核心價(jià)值，返璞歸真地濃縮成那個(gè)心底最原初的想法。

來(lái)到這層境界的Slogan已經(jīng)沒(méi)有了“我的定位”“我的愿景”“我的使命”；因?yàn)橐呀?jīng)“無(wú)我”，于是也就消弭了“品牌”和“顧客”的分別，從而達(dá)到了一種與受眾價(jià)值觀共振、情感共鳴、難分彼此的狀態(tài)，它就像是發(fā)送給全世界的一條信息，并不單單針對(duì)消費(fèi)者，卻又包含了所有的消費(fèi)者。這種表達(dá)通常出現(xiàn)在品牌成熟期，以及一些具有前瞻性的成功品牌身上。如：

蘋(píng)果——Think Different

耐克——Just Do It

MINI——Not Normal

尊尼獲加——Keep Walking

寶馬——悅

紅?！愕哪芰砍跄阆胂?/p>

芝華士——活出騎士風(fēng)范

微信公眾號(hào)——再小的個(gè)體，也有自己的品牌

Keep——自律給我自由

“品牌三境”的觀點(diǎn)或許會(huì)讓大家意識(shí)到，和為品牌命名一樣，為品牌創(chuàng)作Slogan也不是時(shí)間橫切面上的靜態(tài)作業(yè)，而是需要結(jié)合品牌生命周期的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，將“品牌三境”的觀點(diǎn)和上文“價(jià)值觀表達(dá)”的內(nèi)容做結(jié)合，在Slogan這個(gè)問(wèn)題上，以下是我們最后給出的7點(diǎn)歸納和建議：

“小我”型的Slogan幫助品牌構(gòu)建基礎(chǔ)認(rèn)知，快速建立市場(chǎng)；“大我”型的Slogan幫助品牌樹(shù)立形象，提升“心智顯著性”；而“無(wú)我”型的Slogan最具穿透力，它能夠向最廣泛的受眾輸出價(jià)值觀，成為與用戶(hù)持續(xù)共鳴的情感紐帶，從而將品牌的影響力普及到市場(chǎng)中的每個(gè)角落?！靶∥胰胧?，大我立市，無(wú)我普市”是品牌成長(zhǎng)的一般性規(guī)律。

以功能價(jià)值創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌，在早期宜采用“小我”型的Slogan，如“困了累了喝紅?！保^(guò)早追求“大我”或“無(wú)我”，則有可能導(dǎo)致品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知薄弱；正是基于這一理解，我為生活方式探索型應(yīng)用“有鹽”所撰寫(xiě)的Slogan是“當(dāng)1001種生活裝進(jìn)你的口袋……”。而與此相反的是，以意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌，在一開(kāi)始就必須是“大我”或“無(wú)我”型的表達(dá)，比如“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。

“小我”型的Slogan最終只能是Slogan，“大我”型的Slogan可以成為品牌的Tagline，“無(wú)我”型的Slogan最適宜作為品牌的Tagline?！靶∥摇毙偷腟logan應(yīng)該向“無(wú)我”型的Tagline升級(jí)，否則就會(huì)限制品牌的成長(zhǎng)空間。

比如，海飛絲作為成熟品牌，表達(dá)卻始終局限在“小我”的狀態(tài)下一味訴求“去屑”，這難免讓人感到厭倦，無(wú)法在更大的情感層面吸附新生代的消費(fèi)者；事實(shí)上“小我”型的Slogan有一個(gè)最大的問(wèn)題，那就是單方面的功能訴求，在我們這個(gè)科技日新月異、產(chǎn)品特性速朽的時(shí)代，很容易遭遇到新品牌強(qiáng)勢(shì)功能主張的挑戰(zhàn)，而大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)樾睦韺W(xué)范疇的“近因效應(yīng)”（新出現(xiàn)的概念、事物總是好的），很容易對(duì)“老”特性失去興趣。

承上條，Tagline要反映品牌的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”，它應(yīng)該同時(shí)包含“功能”與“情感”，能夠指向品牌對(duì)人們生活的意義；紅牛就是一個(gè)典型，從“困了累了喝紅?！?，升級(jí)到“你的能量超乎你想象”，這條Tagline很好地做到了從“功能”與“意識(shí)形態(tài)”的貫穿；所以我們說(shuō)“無(wú)我”，并不是說(shuō)要去排斥產(chǎn)品的功能特性，而是要在一個(gè)簡(jiǎn)潔的表達(dá)中，巧妙地維系顧客認(rèn)知的“完整性”，像“你的能量超乎你想象”就兼顧到了對(duì)“補(bǔ)充能量”的功能認(rèn)知。

“無(wú)我”型的表達(dá)最有可能成為用戶(hù)的情感紐帶，也最有可能成為品牌核心認(rèn)知的一部分。因?yàn)椴徽撌恰靶∥摇边€是“大我”，談得都是“品牌”，在人們的眼中都是“廣告”；此外，從價(jià)值表達(dá)是要“傳情達(dá)意”，既要“承載價(jià)值”，也要“構(gòu)建認(rèn)知”的角度來(lái)看，“無(wú)我”型表達(dá)的價(jià)值含量最高，它要么給人們帶去心智啟發(fā)，要么讓人們心生共鳴，且不論用戶(hù)買(mǎi)不買(mǎi)產(chǎn)品，是不是品牌的用戶(hù)。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，人們才會(huì)更愿意追隨它背后所代表的品牌。

在這條標(biāo)準(zhǔn)之下，我為烘焙連鎖企業(yè)“香榭麗舍”的品牌升級(jí)，策劃了“用心相待每一刻”的Tagline，是因?yàn)閷?duì)于這個(gè)運(yùn)營(yíng)了17年的成熟品牌來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為更適宜將表達(dá)放在“大我”和“無(wú)我”之間。表面上看，“用心相待每一刻”說(shuō)得是品牌對(duì)顧客的態(tài)度；但更深一層，這其實(shí)也是品牌的價(jià)值觀，是在訴求一種“日常生活中的每時(shí)每刻，都值得我們用心珍視”的生活看法。

為品牌撰寫(xiě)Tagline不僅要看品牌生命周期，更要看決策者對(duì)“自我價(jià)值”的理解，不能強(qiáng)求“無(wú)我”，更不能裝腔作勢(shì)、無(wú)病呻吟。當(dāng)內(nèi)心沒(méi)“發(fā)現(xiàn)”時(shí)，就要認(rèn)真去做用戶(hù)洞察，而不能學(xué)著行業(yè)里的壞風(fēng)氣，靠一個(gè)個(gè)空洞的“理念煥新”來(lái)刷存在感，最后讓品牌在一次又一次的華麗走秀中，與真實(shí)的用戶(hù)也漸行漸遠(yuǎn)。

實(shí)際上要說(shuō)這幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)寫(xiě)得最出彩的Tagline，在我看來(lái)并不來(lái)自To C的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，倒應(yīng)該首推微信公眾號(hào)的“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，該表達(dá)樸實(shí)無(wú)華，卻在特定時(shí)空?qǐng)鼍埃瑢?shí)實(shí)在在地說(shuō)到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的心坎上。離開(kāi)了用戶(hù)洞察，再美的表達(dá)也只會(huì)是空洞的語(yǔ)言外殼。

盡管如此，不管是Slogan還是Tagline，它們本身都是創(chuàng)意，既然是創(chuàng)意，就要在意“修辭”，因?yàn)橹挥行揶o達(dá)到了一定水準(zhǔn)，表達(dá)才有可能在用戶(hù)的心中與眾不同。通過(guò)使用矛盾、對(duì)偶、排比，創(chuàng)作出像“漂亮得不像實(shí)力派”“自律給我自由”“愈欣賞，愈懂欣賞”這類(lèi)精妙的句子，往往就能把我們的品牌訊息，注入到用戶(hù)關(guān)閉廣告后的日常生活之中。

事實(shí)上就算是“小我”型的表達(dá)，也不應(yīng)該容忍簡(jiǎn)單粗暴，因?yàn)樽非蟆巴ㄋ滓锥焙托揶o“寡淡粗糙”完全是兩碼事。例如在酒類(lèi)文案中，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”就體現(xiàn)了極高明的修辭技巧，它看似順手拈來(lái)，卻讓人“一觸即知”，無(wú)論在修辭的韻味還是流暢性上，都渾然天成，在“小我”型的表達(dá)中可謂出類(lèi)拔萃。

“小我入市、大我立市、無(wú)我普市”，最后總結(jié)來(lái)說(shuō)，無(wú)論品牌處于什么階段、哪層境界，全不走心的草率表達(dá)，最終都會(huì)因?yàn)榈凸懒擞脩?hù)的感知能力而付出代價(jià)。