豆瓣式迷思

張瀟瀟

文藝范的豆瓣就將告別本命年、迎來(lái)它的13歲生日。

在本命年的最后幾個(gè)月，豆瓣閱讀從豆瓣集團(tuán)分拆成獨(dú)立公司，獲得檸萌影業(yè)的6000萬(wàn)元人民幣的A輪融資。在這筆融資前，豆瓣已經(jīng)六年沒(méi)有接受融資了。

如果不提醒，很多曾經(jīng)的豆瓣用戶(hù)已經(jīng)不太清楚，豆瓣閱讀并不是大家更熟悉的豆瓣讀書(shū)，就像很多用戶(hù)也分不清，豆瓣?yáng)|西和豆瓣市集不是一個(gè)產(chǎn)品一樣。

什么是豆瓣？豆瓣怎么了？豆瓣還要做什么？

在本命年里，除了被大大小小的電影片方碰瓷，豆瓣CEO阿北在2017年八月初的一封內(nèi)部信同樣受到關(guān)注。在這封信里，豆瓣一些長(zhǎng)期沒(méi)有起色與虧損的項(xiàng)目將陸續(xù)關(guān)閉，包括一拍一、豆瓣?yáng)|西、一刻和同城票務(wù)交易等。“豆瓣現(xiàn)在對(duì)內(nèi)進(jìn)入一個(gè)務(wù)實(shí)的階段?！卑⒈痹谛胖姓f(shuō)。

換句話說(shuō)，豆瓣要開(kāi)始盈利了。

阿北在信中輕描淡寫(xiě)的寫(xiě)了另一句話，引發(fā)了媒體對(duì)豆瓣未來(lái)的諸多猜想：“豆瓣的預(yù)期上市通道重新放回到境外。”

豆瓣要上市了嗎？

“豆瓣曾經(jīng)設(shè)想過(guò)拆分VIE，謀求回國(guó)上市的機(jī)會(huì)。內(nèi)部信的目的是通知員工，豆瓣已經(jīng)放棄拆分VIE，和過(guò)去一樣，只保留海外上市的機(jī)會(huì)?！卑⒈苯忉尩馈?2年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，豆瓣似乎又回到原點(diǎn)。

12年前的阿北可能沒(méi)想到，豆瓣會(huì)變成一個(gè)抹不去的文化符號(hào)，更想不到，如今他會(huì)為豆瓣的盈利感到焦慮。在現(xiàn)今朝生暮死的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司里，豆瓣是一個(gè)異數(shù)，它特別長(zhǎng)壽，有上億死忠粉，又長(zhǎng)時(shí)間不咋賺錢(qián)。一方面同時(shí)期創(chuàng)業(yè)者在互聯(lián)網(wǎng)大潮中來(lái)來(lái)去去，只有阿北不動(dòng)如山，還堅(jiān)守著豆瓣的夢(mèng)想。另一方面，在其他人賺快錢(qián)的時(shí)候，只有豆瓣被用戶(hù)和投資人寵著，維持著不沾煙火氣的文藝高冷形象。

有人曾問(wèn)，豆瓣不涉足熱門(mén)的盈利模式，是不是怕落入庸俗而有損豆瓣的形象？阿北回答，“盈利一點(diǎn)也不庸俗，只有庸俗是庸俗的?！钡聦?shí)是，擁有粉絲和好產(chǎn)品的不庸俗的豆瓣，還未尋找到大規(guī)模盈利的商業(yè)模式，這成為讓所有人想不通的“豆瓣式迷思”。

文藝太奢侈，遠(yuǎn)離豆瓣只因?yàn)槲覀儫o(wú)可救藥地老了

商業(yè)化問(wèn)題還不是豆瓣目前最致命的問(wèn)題。最要命的是，在狼性的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)面前，“優(yōu)雅”的豆瓣，流量增長(zhǎng)不上去了。

2017年7月，微博CEO王高飛轉(zhuǎn)發(fā)的一條“豆瓣用戶(hù)毫無(wú)價(jià)值”的微博，引起了豆瓣用戶(hù)的強(qiáng)烈討論，很多逢改版必罵豆瓣的死忠豆瓣用戶(hù)本著“只能我們罵阿北，別人都不能罵阿北”的心態(tài)反駁王高飛，有人搬出豆瓣用戶(hù)曾經(jīng)揭發(fā)戀童癖，挺李銀河，證明豆瓣用戶(hù)的社會(huì)價(jià)值；有人則認(rèn)為價(jià)值不能用錢(qián)衡量，實(shí)際上豆瓣用戶(hù)也沒(méi)有想通過(guò)豆瓣獲得什么價(jià)值。還有用戶(hù)直接做出了自黑標(biāo)語(yǔ)，“豆瓣，匯聚一億無(wú)價(jià)值用戶(hù)的喪氣”，“來(lái)豆瓣，發(fā)現(xiàn)毫無(wú)價(jià)值的你”。

只要不死，就讓我們這么喪著吧

2017年3月7日，“豆瓣時(shí)間”上線。第一檔節(jié)目名為“醒來(lái)”，由北島領(lǐng)軍坐陣講詩(shī)歌。目前來(lái)看，成立豆瓣時(shí)間，可能是本命年的豆瓣做出的最正確的幾個(gè)選擇之一。從數(shù)據(jù)上看，這一次，豆瓣用戶(hù)開(kāi)始買(mǎi)帳了。這個(gè)定價(jià)為128元的102期課程，上線5天銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)，7天付費(fèi)訂閱用戶(hù)過(guò)萬(wàn)。之后，豆瓣陸續(xù)推出了楊照講史記、簡(jiǎn)里里講心理課、白先勇講紅樓夢(mèng)、戴錦華講電影等多檔付費(fèi)節(jié)目，內(nèi)容覆蓋文學(xué)、戲劇、電影、生活等多個(gè)領(lǐng)域，內(nèi)容產(chǎn)出者以PGC為主，也有在豆瓣積累了多年人氣的豆瓣紅人。重點(diǎn)是，豆瓣時(shí)間的產(chǎn)品內(nèi)容和豆瓣用戶(hù)的調(diào)性特別契合。

豆瓣閱讀的融資和拆分也暗示了阿北商業(yè)化的新思路，堅(jiān)持書(shū)影音的豆瓣的同時(shí)，將可商業(yè)化的部分獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，是否能在哄住老用戶(hù)的時(shí)候，拉動(dòng)新的付費(fèi)用戶(hù)呢？對(duì)于走過(guò)本命年的豆瓣，這也許是一個(gè)機(jī)會(huì)。

十二年過(guò)去，豆瓣如今的注冊(cè)用戶(hù)1.6億，月活躍用戶(hù)3億，盡管用戶(hù)流失和變現(xiàn)的問(wèn)題一直存在，不管是從百度指數(shù)還是Alexa的排名，豆瓣用戶(hù)的“抗跌性”很強(qiáng)，而且還在緩慢增長(zhǎng)，時(shí)間和用戶(hù)仍站在豆瓣這邊，但留給豆瓣的時(shí)間還有多少，誰(shuí)也不好說(shuō)。

本文摘選自《慢公司豆瓣：只要不死，就讓我們這樣喪著吧》。