羅文全：名揚荊楚的“廣告工匠”

文_胡華東 覃燕妮 李欣

湖北省廣告圈的人應該對羅文全這個名字不陌生。他是三峽日報廣告部主任，同時也是宜昌市勞動模范和湖北省首次評選出的十位“荊楚廣告名師”之一。所謂“名師”，必有一番“手段”。羅文全的“手段”不單包括廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗，還有豐碩理論成果。而這位名揚荊楚的“廣告名師”，職業(yè)生涯的起步和廣告無關。

“半路出家”

“不知道前面將會是什么，或是一片廣告的藍海，或是拼殺后的萬丈深淵，都無法預測?！边@是羅文全在他的廣告專著《策之有道》里的自序，也是他半路改行的內(nèi)心波動。

1996年，羅文全從部隊轉(zhuǎn)業(yè)，跨入了新聞圈。此后十年間，他參與了很多重大新聞事件的報道。他曾與同事第一個走過合龍鎖江的巍巍三峽大壩，曾獨家采訪北大女科考隊員與神農(nóng)架金絲猴的情緣……因此3次獲得湖北新聞獎一等獎，5次獲得中國地市報新聞獎一等獎，出版9本專著論著。35歲那年，他擔任《三峽商報》副總編輯。40歲時，成為全省最年輕的高級記者。

2009年初，由于工作勤勉踏實和寫作才華出色，宜昌某政府部門向他伸出橄欖枝，擬調(diào)任他進機關擔任領導職務。而正在這時，報社領導擬調(diào)任他挑起廣告經(jīng)營的重擔。廣告對他來說，是一個全新的領域，也是一個未知的地帶。面對選擇，他曾猶豫不決。幾經(jīng)徘徊，他最終還是選擇了留下。

2010年春天，羅文全正式履職三峽日報廣告部主任、三峽廣告?zhèn)髅焦究偨?jīng)理。但此時報業(yè)已開始被“唱衰”，受全球金融危機影響和各種新媒體的沖擊，全國報業(yè)廣告進入了調(diào)整期，報紙廣告人的眉頭藏著憂慮的寒意。

羅文全把自己跨界博弈的主題定為“無堅不勝”。他在“就職演說”時表達了自己的廣告理想：第一是堅定方向，在廣告經(jīng)營的導向和目標上堅定不移；第二是堅守陣地，把黨報廣告這一主陣地堅守好；第三是堅持創(chuàng)新，用創(chuàng)新贏得廣告經(jīng)營的主動；第四是堅決完成任務，不負領導和同仁的重托。他認為，堅定方向是一個媒體原則，堅守陣地是一份職業(yè)責任，堅持創(chuàng)新是一種前進力量，堅決完成任務是一份職業(yè)承諾。這個“半路出家”的廣告人，出言不凡。

“潔身自好”

“報紙廣告不是簡單的‘賣版面’和庸俗的‘拉關系’，而是通過誠信自律的優(yōu)秀廣告文化，為客戶創(chuàng)造有效的市場需求和傳播價值?！绷_文全一上任就提出，廣告也必須堅持“潔身自好”的黨報品質(zhì)，倡導鮮明的廣告價值觀，構筑“干凈廣告”的有效防線，打造屬于黨報廣告的“蒼松翠竹園”。

2012年，廣州一家知名飲料企業(yè)要在三峽日報刊登廣告。羅文全審讀廣告內(nèi)容后，察覺其隱含惡性商業(yè)競爭之嫌。對方以其他城市報紙已有刊登為勸，并承諾后期加大廣告投入，但仍被他斷然拒絕。他認為，如果廣告唯利是圖，報紙就會成為利益糾紛的受害者。

在羅文全看來，一紙廣告，社會效益遠大于經(jīng)濟效益。廣告同新聞一樣承載著社會責任，對受眾特別是消費者具有重要的引導效應。為此，他制訂了廣告活動和廣告產(chǎn)品的“三不標準”：不以單純創(chuàng)收賺錢為目的，要著眼于可持續(xù)發(fā)展；不以損害黨報品牌形象為代價，要堅持廣告的正確導向和高端取向；不以個人某種私利為借口，要以客戶滿意和為客戶創(chuàng)造價值為準則。八年多來，三峽日報成為全省所有媒體中唯一保持廣告“零違法”的報紙，維護了黨報的品牌形象和公信力。

策之有道

羅文全認為，報紙從業(yè)者要有暖心善行，才能辦好貼近人民群眾的報紙，做好切合新時代需求的廣告。

2010年，社會興起“養(yǎng)生”熱。羅文全敏銳地發(fā)現(xiàn)，由于人們對“養(yǎng)生”理解片面，很多人一味盲從。于是他決定用黨報傳遞正確的“養(yǎng)生觀”，推介健康的保健產(chǎn)品，相繼策劃了全省首份“百姓養(yǎng)生讀本”、“健康消費指南”特刊，親自寫了兩篇刊首寄語?？偣?0多版的報紙?zhí)乜L行一時，引領廣大群眾理智消費。

中國夢，是黨的十八大以來習近平總書記提出的重要指導思想和執(zhí)政理念。2013年4月，羅文全把這一具有時代特色的“中國夢”落實到媒體經(jīng)營上，率先策劃推出《宜昌的“中國夢”》，以“夢”為題，組織出版80多版報紙?zhí)乜?，引導宜昌人民把個人夢想融入民族夢，以“我的夢”托起中國夢，獲得中國地市報優(yōu)秀廣告案例一等獎。

欲行山路，必有良駒。經(jīng)營黨報，必行良策。羅文全堅持“把握大勢、著眼大事”、“圍繞中心、服務大局”的策劃思路，近8年來成功策劃了“宜昌經(jīng)濟年度人物”、“喜迎十八大、推進新跨越”、“宜人之城、昌盛之地”、“踐行新理念、決勝十三五”等30多個重大經(jīng)營項目，產(chǎn)生了顯著社會效應和經(jīng)濟效益。

團隊共進

“風雨之路，單絲不成線，獨木不成林?！绷_文全說，伴隨自己磨礪前行的，正是三峽日報優(yōu)秀的廣告團隊。他著力構建廣告團隊的核心價值和競爭力體系，樹立“責任、忠誠、智慧、創(chuàng)新”的職業(yè)理念，打造“有思想、有秩序、有業(yè)績”的隊伍。先后有30多人次獲得全國全省各種獎勵表彰，三峽日報廣告部相繼獲得“全國廣告行業(yè)文明單位”、“全國報刊廣告經(jīng)營管理優(yōu)秀團隊”等10多項榮譽。

羅文全認為，只有大家都“做最好的自己”，才能形成一個“最好的團隊”。他鼓勵全員學習成才，設立學習激勵獎。他不讓任何一個人輕易掉隊，設立績效進步獎。他不讓每一個干事創(chuàng)業(yè)的人吃虧，設立突出貢獻獎。他善待員工性格上的差異，尊重每一個人自我發(fā)展的合理要求，因此這個團隊形成了強大凝聚力和戰(zhàn)斗力。

當下傳統(tǒng)報紙媒體與新媒體的融合成為發(fā)展趨勢，實行經(jīng)營轉(zhuǎn)型是報業(yè)廣告人的一種新使命。在羅文全看來，延伸和跨界注定成為一種新的方向，過去那張承載自己新聞理想的報紙，或許不會“天長地久”，但他那顆火熱的“匠心”，依然伴隨他的事業(yè)情懷奮斗前行。