持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)全面釋放品牌張力

在中國(guó)工作超過(guò)八年的意大利人安德烈·帕朗蒂，對(duì)法羅力在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展有著清晰的脈絡(luò)。繼成功將法羅力打造成為越南市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌之后，在青島的工業(yè)鍋爐項(xiàng)目在中國(guó)連續(xù)多年成為外資鍋爐第一品牌，2017年伊始，安德烈全面接管法羅力在廣東鶴山的工廠，全盤(pán)負(fù)責(zé)亞太區(qū)域越南河內(nèi)、中國(guó)鶴山、中國(guó)青島、印度新德里的工廠，負(fù)責(zé)包括工業(yè)鍋爐、壁掛爐、熱水器、廚衛(wèi)電器等產(chǎn)品在亞太市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，出任法羅力亞太區(qū)總裁。實(shí)際上，無(wú)論是在越南市場(chǎng)，還是在中國(guó)熱能商用市場(chǎng)，法羅力都表現(xiàn)的相當(dāng)搶眼，并且做了大量的技術(shù)積累。上任伊始，安德烈就強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略，同時(shí)通過(guò)重整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道，重點(diǎn)推進(jìn)法羅力在中國(guó)市場(chǎng)的布局。安德烈同時(shí)也意識(shí)到，越南市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)并不完全適合中國(guó)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，作為意大利獨(dú)資品牌，法羅力在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展始終遵循著持續(xù)深耕，穩(wěn)健前行的戰(zhàn)略規(guī)則。

2018年是法羅力集團(tuán)成立的第63個(gè)年頭，同樣也是驗(yàn)證在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型效果的關(guān)鍵一年。2017年我們重新規(guī)劃了在中國(guó)市場(chǎng)的布局，包括品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及內(nèi)銷(xiāo)和外銷(xiāo)市場(chǎng)的占比調(diào)整，這些調(diào)整在2018年效果初顯，其中最重要的是內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)在集團(tuán)整體占比接近60%，距離70%的目標(biāo)更進(jìn)一步。同樣，在過(guò)去的渠道基礎(chǔ)上，與代理商伙伴保持持續(xù)而深度的合作，依然不變。在輸出更符合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，在整合終端和營(yíng)銷(xiāo)布局上，將嘗試和推出更多對(duì)合作伙伴有幫助、提升各區(qū)域市場(chǎng)占比的有效舉措。

2017年，法羅力在中國(guó)打破了廚電產(chǎn)品和壁掛爐雙線運(yùn)作的格局，將包括熱水器、煙灶、壁掛爐乃至熱泵等產(chǎn)品進(jìn)行整合統(tǒng)一，形成系統(tǒng)化的產(chǎn)品系進(jìn)行市場(chǎng)投放。同時(shí)，很幸運(yùn)的是，法羅力的戰(zhàn)略調(diào)整步伐緊跟中國(guó)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的調(diào)整，并在節(jié)能環(huán)保以及相關(guān)產(chǎn)品鏈的延伸上，找到更多契合點(diǎn)。

利好營(yíng)商環(huán)境下的發(fā)展機(jī)遇

今年3月在北京召開(kāi)的“兩會(huì)”，釋放了很多利好的訊號(hào)。實(shí)際上從2016年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就保持著穩(wěn)中求進(jìn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭對(duì)于整個(gè)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)講，具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用，因?yàn)榉€(wěn)定經(jīng)濟(jì)環(huán)境造就了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，并且這種擴(kuò)大具有多方面的含義。

首先，最明顯的是全民消費(fèi)的升級(jí)。

過(guò)去，我們判定中國(guó)市場(chǎng)需求的關(guān)鍵詞是“需求大”，這是建立在其龐大的人口基數(shù)上做出的。但今天，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)正在史無(wú)前例的迅速崛起，對(duì)品質(zhì)生活的要求越來(lái)越高，在“需求大”的基礎(chǔ)之上又開(kāi)始向“需求高”延伸。這是值得我們從產(chǎn)品角度關(guān)注的，即從市場(chǎng)需求出發(fā)。

而值得我們關(guān)注的另外一點(diǎn)是中國(guó)政府的焦點(diǎn)所在。

實(shí)際上，中國(guó)GDP的增長(zhǎng)，不僅僅是經(jīng)濟(jì)的單方面增長(zhǎng)，更在于政府在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的投入和治理，最明顯的是對(duì)環(huán)境改善力度的加大，這非常值得我們熱能行業(yè)深思。

在中國(guó)政府的治理大決心下，必然意味著固體燃料到清潔能源的過(guò)渡。最明顯的例子是2017年壁掛爐行業(yè)的巨大增長(zhǎng)，而法羅力壁掛爐在歐洲所倡導(dǎo)的就是節(jié)能環(huán)保的理念，符合中國(guó)產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向，也是政策導(dǎo)向的受益者。

工業(yè)鍋爐的改造也面臨著同樣的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)包括今年銷(xiāo)售不斷上升的廚房電器產(chǎn)品，我們定位為綠色廚房，全線產(chǎn)品一級(jí)能效，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念就是綠色環(huán)保，符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者需求。

因此，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的3～5年時(shí)間里，中國(guó)的發(fā)展將創(chuàng)造非常利好的營(yíng)商環(huán)境，這是我們的機(jī)會(huì)。

作為外資品牌，法羅力突出在外資產(chǎn)品群中的高性價(jià)比。同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)投入，在六十多年的技術(shù)累積中，我們追趕中國(guó)市場(chǎng)和其他品牌的砝碼是沉淀和創(chuàng)新，沉淀意味著更好的產(chǎn)品品質(zhì)，而創(chuàng)新意味著未來(lái)將推出更符合中國(guó)消費(fèi)需求的、更節(jié)能環(huán)保的全系列產(chǎn)品。例如，未來(lái)取暖并非完全依靠電熱，目前的熱泵、壁掛爐就是最好的佐證。可以大膽想象，隨著科技的進(jìn)步，并不排除未來(lái)有更為先進(jìn)的產(chǎn)品代替現(xiàn)有品類(lèi)。但無(wú)論時(shí)代如何變遷，產(chǎn)品以人為本，以為中國(guó)用戶提供接受度最大的產(chǎn)品是我們不變的出發(fā)點(diǎn)，包括品牌、品質(zhì)和高性價(jià)比。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整迎合了中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的大環(huán)境，這種調(diào)整在整個(gè)2017年煥發(fā)出了非常大的市場(chǎng)活力，也為我們的合作伙伴提供了更多的可能性。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與品牌形象提升并舉

實(shí)際上，雖然法羅力在熱能方面的建樹(shù)得到認(rèn)可，但單憑一款或者幾款熱能產(chǎn)品，很難拓寬家用市場(chǎng)的渠道和銷(xiāo)售，而中國(guó)巨大的家用市場(chǎng)是下一個(gè)不可忽略的增長(zhǎng)風(fēng)口。產(chǎn)品單一，曾經(jīng)一度是法羅力向前進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

這幾年，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，橫向拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。在中國(guó)市場(chǎng)，法羅力將整合廚衛(wèi)+壁掛爐+熱泵+未來(lái)新品構(gòu)成組合，尤其是引進(jìn)壁掛爐這一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品之后，再次通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品力從而提升品牌在市場(chǎng)上的影響力，保證代理商的收益增長(zhǎng)，保證廠商長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作。

現(xiàn)階段，中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有單一產(chǎn)品的品牌，各品牌都在通過(guò)延展產(chǎn)品線提升銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占比。而從另一個(gè)角度來(lái)講，代理商再單一做一個(gè)品類(lèi)，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)必然弱化，也很難支撐一個(gè)門(mén)店，包括品牌專賣(mài)店。

2018年我們有一個(gè)重要的舉措就是開(kāi)設(shè)法羅力品牌專賣(mài)店，專賣(mài)店的好處在于能夠給代理商帶來(lái)更高的利潤(rùn)空間，迅速提升品牌形象，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。專賣(mài)店的鋪陳是我們未來(lái)兩年?duì)I銷(xiāo)的重要舉措，這其中有兩個(gè)重點(diǎn)，除了建立品牌專賣(mài)店本身，更重要的是如何讓門(mén)店存活并持續(xù)盈利，才是關(guān)鍵。通過(guò)不斷的終端引流和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等本土化的營(yíng)銷(xiāo)方式，強(qiáng)化門(mén)店和賣(mài)場(chǎng)的生存能力。

目前，法羅力在中國(guó)市場(chǎng)完成了從熱能產(chǎn)品到廚衛(wèi)全系列產(chǎn)品線的延伸，而全系列產(chǎn)品線的延伸所帶來(lái)的市場(chǎng)收益符合我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷，也驗(yàn)證了我們的轉(zhuǎn)型升級(jí)的正確導(dǎo)向。

轉(zhuǎn)型的三個(gè)目標(biāo)與四個(gè)原則

過(guò)去，中國(guó)作為制造大國(guó)，在工業(yè)鏈中承載的職能主要是生產(chǎn)。這一點(diǎn)在法羅力最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的定位上可以看出，我們最初把中國(guó)作為出口的重要加工廠，整體出口份額占總比的70%左右，中國(guó)國(guó)內(nèi)的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)份額占比僅有30%。

這一定位在2017年得到了徹底扭轉(zhuǎn)。

從2017年開(kāi)始，我們正式確認(rèn)將中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)作為最大的發(fā)展目標(biāo)，并且制定了明確的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。這一年，法羅力內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的份額迅速崛起，從30%攀升到58%。未來(lái)兩年，外銷(xiāo)和內(nèi)銷(xiāo)的比例分別為30%和70%，這是我們計(jì)劃中的一個(gè)理想比例，也是全面接盤(pán)亞太市場(chǎng)后的第一個(gè)目標(biāo)。

布局市場(chǎng)的第二個(gè)目標(biāo)是提高銷(xiāo)售額。

2017年，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)平均值大于20%，這是一個(gè)非常均衡的數(shù)值。在目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，電熱水器的增速放緩，源于中國(guó)電熱市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，導(dǎo)致該品類(lèi)的上升空間受到局限。但與此同時(shí)，燃熱、煙灶廚電和壁掛爐產(chǎn)品卻呈現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，廚衛(wèi)電器的增幅由30%增到70%，燃熱產(chǎn)品增幅也超過(guò)了50%，證明了延長(zhǎng)產(chǎn)品線策略的正確導(dǎo)向。

第三個(gè)目標(biāo)是持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，投入研發(fā)。

實(shí)際上，要想趕超中國(guó)大體量的綜合品牌，我們最突出的優(yōu)勢(shì)就是技術(shù)和產(chǎn)品。

作為在空氣能和熱泵領(lǐng)域的較早嘗試者，依托在產(chǎn)品上的專業(yè)度，法羅力在這兩個(gè)類(lèi)目中取得了世界級(jí)的認(rèn)可，很早就推出了分體式熱泵。值得驕傲的是，我們從歐洲帶來(lái)的低氮冷凝技術(shù)，應(yīng)用在工業(yè)鍋爐上，使該產(chǎn)品的各項(xiàng)環(huán)保指標(biāo)大幅提升，遠(yuǎn)高于其他很多品牌。

2017年下半年，集團(tuán)收購(gòu)了一家意大利老牌的熱泵企業(yè)，作為技術(shù)輸出的載體。同時(shí)在廣東鶴山擴(kuò)建一萬(wàn)六千平方米的新廠房，用于熱泵和壁掛爐的生產(chǎn)研發(fā)，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多的新能源產(chǎn)品。

目前，法羅力在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，一直以這三個(gè)目標(biāo)為方向。而早于這三個(gè)目標(biāo)的，是四個(gè)維度、或者四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的提出。這是自從介入亞太地區(qū)開(kāi)始就堅(jiān)持的原則，同時(shí)也是企業(yè)得以長(zhǎng)久發(fā)展的理念支撐。

首先，法羅力一定要生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品，并始終致力于環(huán)保事業(yè)，這也是為什么我們不遺余力的在產(chǎn)品環(huán)保方面持續(xù)研發(fā)和投入的源頭，環(huán)保產(chǎn)品是品牌張力和實(shí)力的基礎(chǔ)。

其次，公益和社會(huì)責(zé)任。公司的發(fā)展來(lái)自于社會(huì)，在得到利益之后通過(guò)公益進(jìn)行反哺，是品牌公信力和認(rèn)可度的重要組成部分，這意味著品牌具有持久的生命力。

第三個(gè)維度是我們要為改善員工和合作伙伴的工作和生活環(huán)境努力，這也是一種責(zé)任的傳承。

第四個(gè)方面，也是最后一個(gè)維度，對(duì)股東負(fù)責(zé)，在前三個(gè)方面得以保障之后，還要保證股東的收益，這是商業(yè)守則，但股東的收益保障來(lái)自于前三個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

從接管亞太市場(chǎng)伊始，這四個(gè)原則是我們始終的堅(jiān)持，因?yàn)檫@是能夠稱之為品牌的真正內(nèi)涵，我想這比單純從經(jīng)濟(jì)角度衡量的品牌市值更有價(jià)值。

法羅力1955年在意大利維羅納創(chuàng)立之初，集團(tuán)產(chǎn)品主要是暖通品類(lèi)，到目前已延展并覆蓋了暖通、空調(diào)、廚衛(wèi)、新能源等全系產(chǎn)品線，在這60多年的時(shí)間里，法羅力是以一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓そ尘翊蛟飚a(chǎn)品，并穩(wěn)健的進(jìn)行國(guó)際化布局，積極融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，為消費(fèi)者提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。接下來(lái)，我們希望以一種穩(wěn)健和負(fù)責(zé)的態(tài)度融入中國(guó)市場(chǎng)潮流，并通過(guò)持續(xù)深耕，得以長(zhǎng)久發(fā)展。