體驗式營銷理論在圖書館讀者服務中的應用

徐小婷　姜?！⊥踯?/p>

關鍵詞：圖書館；體驗式營銷；讀者活動

摘要：文章介紹了體驗式營銷的內涵和特點，分析了圖書館運用體驗式營銷理念的必要性，并結合大連醫(yī)科大學圖書館利用體驗式營銷理念開展讀者活動的案例，提出了圖書館創(chuàng)新服務的新思路。

中圖分類號：G258.6 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2018）04-0075-02

1970年，美國未來學家阿爾文·托夫勒（AlvinToffler）在其著作《未來的沖擊》中指出：“服務經濟的下一步是走向體驗經濟，商家將靠提供這種體驗服務取勝?！斌w驗經濟要求經營者以服務為主體，以商品為載體，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者慢慢品味的活動。隨著時代發(fā)展，圖書館在讀者心中的信息中心位置已經受到威脅，如何跟上體驗經濟的步伐，將體驗式營銷理念應用到圖書館服務，利用體驗式營銷理念增進讀者對圖書館的好感，創(chuàng)造值得讀者回憶的活動，是值得圖書館界研究的課題。

1體驗式營銷的內涵和特點

美國著名營銷專家B.H.施密特在其著作《體驗營銷》中說道，體驗式營銷就是站在消費者的感官（sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營銷關于消費者是“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗才是消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。由此可以看出，體驗式營銷并不是一種營銷手段，而是一種營銷心理，是營銷理念與營銷文化的結合體。與傳統(tǒng)的營銷觀點相比，它以對消費者個性心理特征與充分了解為基礎，以滿足顧客需求為目的，是在營銷自身的基礎上激發(fā)顧客的情感，使整個營銷理念更加完善和系統(tǒng)化。

體驗式營銷具有商品營銷與服務營銷的共性，都是為了滿足顧客需要，但也有其特殊性。與在服務營銷中將商品和服務進行捆綁的銷售方式不同，體驗式營銷更注重顧客身臨其境的感官體驗，更注重消費者個體間的差異性，更注重與用戶的互動，在互動中增強消費者的感知效果，更注重個體的主觀性。

2圖書館運用體驗式營銷理念的必要性

2.1體驗能增強讀者對圖書館的好感和信任程度

體驗能夠使圖書館與讀者之間產生情感交流。情感是現(xiàn)代圖書館追求的一種與讀者之間的持久的聯(lián)系，這種聯(lián)系使讀者感覺自己是有價值的，感覺自己得到了圖書館的關心，進而使他們增強對圖書館的好感和信任程度。

2.2體驗有助于圖書館進行品牌建設

現(xiàn)代的競爭是品牌的競爭，提供體驗是阻止服務同質化的手段，同時它也有利于圖書館的品牌建設。品牌是能夠為讀者帶來功能性價值和情感性價值的無形資產，圖書館開展不同主題的體驗活動，可以給讀者帶來不同的感受和情感，這也意味著能為讀者提供獨特性的價值，這種獨特性有利于圖書館品牌的塑造。

3大連醫(yī)科大學圖書館利用體驗式營銷理念開展讀者活動

自2008年起，大連醫(yī)科大學圖書館在每年四月份舉辦文化月活動，書簽設計大賽就是其中一個活動，且已成為該館的品牌活動。圖書館設定一個主題，參賽人員使用Photoshop軟件按照主題設計書簽。圖書館的評委會對提交作品進行評選，并將優(yōu)秀作品印制成實體書簽，這一活動受到讀者的廣泛好評，這些實體書簽已成為該館的文化名片。2016年，該館嘗試將體驗式營銷理念應用到書簽設計大賽，以“我的秘密花園”為主題，印制彩鉛涂色書簽卡，讓讀者用彩色鉛筆為書簽涂色，大賽共分為五個階段。

第一階段：書簽展覽。書簽展覽的作品包括往屆參賽作品、不同材質的書簽（如景泰藍書簽、紫檀木書簽、布藝書簽等）、不同主題的書簽（如世界名畫書簽、星座書簽、十二生肖書簽等）。書簽展覽不僅可以讓讀者對往屆的書簽設計大賽和書簽文化有所了解，還可以激發(fā)讀者的參賽熱情。第二階段：定時定量在圖書館大廳向讀者發(fā)放彩鉛涂色書簽卡。圖書館在兩天時間內共發(fā)放涂色卡240張，告知讀者提交作品的時間，并記錄領卡讀者的信息。第三階段：提交作品階段。圖書館規(guī)定先交作品的讀者擁有優(yōu)先選擇部分展覽書簽的權利，因此，許多讀者為了得到心儀的書簽，積極提交作品。圖書館共收到139張書簽作品。第四階段：利用圖書館微信公眾號為參賽作品投票。評委會從讀者提交的作品中評選出參加決賽的作品，圖書館利用微信公眾號將這些作品展示出來，參賽選手通過轉發(fā)自己的作品，獲得好友投票，這種形式不僅可以加大活動的宣傳力度，還有助于提高圖書館微信公眾號關注度，在短短兩周內圖書館微信公眾號增加了2，000名粉絲。第五階段：對獲獎作品進行展示。圖書館將獲獎作品進行裝裱，在圖書館公共檢索區(qū)域進行集中展示。進行作品展示能讓參賽讀者感受到自身的價值，進而吸引更多的讀者參與活動。

4對于高校圖書館利用體驗式營銷理念的思考

體驗式營銷注重考量消費者在感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等方面的認知和感受?！案杏^”引起人們的注意，“情感”使體驗變得個性化，“思考”加強對體驗的認知，“行動”喚起對體驗的投入，“關聯(lián)”使體驗在更廣泛的背景下產生意義。圖書館需要樹立以“體驗”為導向的營銷意識，從自身的特質和優(yōu)勢出發(fā)，因地制宜，不斷創(chuàng)新，讓更多民眾體驗到便利、休閑、有效的圖書館公共文化服務。圖書館運用體驗式營銷策略引導公眾、推廣服務的行為，是一種圖書館主動嵌入公眾生活領域，改進管理、提高服務水平的良策。高校圖書館體驗式營銷策略可以從以下幾個方面入手。

4.1景觀體驗

圖書館的景觀設計要突出鮮明的個性色彩和地域特征，具有易于識別、記憶的特征，可以給人留下深刻的印象。圖書館的景觀體驗營銷需要凸顯圖書館深厚的文化積淀和人文精神，塑造圖書館的良好形象。圖書館擁有寬敞明亮的閱讀環(huán)境、整齊的書架、豐富的藏書、舒適的閱覽家具、現(xiàn)代化的功能設施，以及點綴其中的綠植、各類生動的藝術海報等，讀者置身其中，體驗圖書館景觀的過程，同樣也是接受文化熏陶、感受文化魅力的過程。圖書館提供的各種景觀體驗，在知覺和情感上極大地滿足了讀者的需求，自然能夠激發(fā)讀者對圖書館的認同和喜愛。

4.2學習體驗

高校圖書館擔負著為教學和科研服務的雙重任務，是培養(yǎng)人才和開展科學研究的重要基地之一。高校圖書館應充分發(fā)揮第二課堂的作用，舉辦豐富多彩的文化生活，如詩歌朗誦會、名家講壇、文化藝術類展覽等，它們像一道道豐盛的文化大餐，讓師生讀者在輕松和快樂中得到“潤物細無聲”般的教育滋養(yǎng)。如：清華大學圖書館的“清華讀書講座”、遼寧大學圖書館的“浸潤書香講壇”等已成為圖書館界的知名服務品牌。

4.3社交體驗

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛提出了馬斯洛需求層次理論，認為社交需求屬于較高層次的需求。高校圖書館可以利用體驗式營銷理念，為讀者搭建線上線下的交流平臺，從感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面設計社交體驗活動，滿足讀者的社交需求。如：圖書館可以根據(jù)讀者的興趣開展線上線下的讀書會活動，通過活動讓興趣相投的讀者聚集在一起共同探討讀書體會。相同的興趣愛好、需求動機和理想信念有助于人與人之間產生共同的語言，增加彼此的吸引力和親密感。

4.4文化體驗

莫蘭（Patrick R.Moran）在《文化教學：實踐的觀念》一書中提出了“文化體驗”一詞。高校圖書館作為保存人類文化遺產、傳承人類文明的高等文化事業(yè)機構，承擔著傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要使命。在分析和評價現(xiàn)有資源的基礎上，圖書館應運用體驗式營銷理念，從圖書館物質文化、制度文化和精神文化三個層面對文化體驗的內容進行系統(tǒng)設計，創(chuàng)造一種文化情境，積極調動、激活讀者的審美動力，讓讀者用自己的真情品味文化內涵，用自己的心靈體會中華傳統(tǒng)文化。大連醫(yī)科大學圖書館會在每年的中國傳統(tǒng)節(jié)日舉辦以“展覽傳統(tǒng)民俗民風，弘揚節(jié)日文化”為主題的中國傳統(tǒng)節(jié)日文化活動，如“新年猜謎會”“手工制作粽子飾品”“迎風賞月話中秋”等。讀者通過動手實際操作，在體驗文化的同時也能領略中華文化的博大精深。

5結語

隨著經濟的發(fā)展和社會的進步，圖書館在面臨危機的同時，也迎來發(fā)展的契機，體驗式營銷策略的實施為圖書館的服務創(chuàng)新提供了新思路。圖書館應保持對先進管理理念和先進應用技術的高度敏感，認真研究和把握讀者的需求、規(guī)律與特點，通過不斷完善、創(chuàng)新圖書館產品和服務的體驗內容和體驗方式，提升圖書館的核心競爭力，贏得讀者的信任與喜愛，讓圖書館真正融入民眾生活。

（編校：孫新梅）