“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下聯(lián)通沃4G滴滴卡的營(yíng)銷策略研究

摘要：隨著4G網(wǎng)絡(luò)和第三方支付的廣泛使用，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的聯(lián)通沃4G滴滴卡應(yīng)運(yùn)而生，這是聯(lián)通公司產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的一次全新突破，具有重大的戰(zhàn)略意義和里程碑價(jià)值，沃4G滴滴卡的成功有助于為將來此類業(yè)務(wù)發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。本文就線上線下各部門協(xié)同推進(jìn)沃4G滴滴卡提出了一系列具體的營(yíng)銷措施，希望能為通信行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作項(xiàng)目推行時(shí)，起到一定參考作用。

關(guān)鍵詞：線上線下；部門協(xié)同；營(yíng)銷策略

基金來源：浙江省教育廳2016年度高等學(xué)校訪問工程師校企合作項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：FG2016193

“滴滴王卡”是滴滴官方定制的滴滴司機(jī)專用工作手機(jī)號(hào)，分為“大王卡”和“小王卡”，套餐內(nèi)享有超大語音及流量服務(wù)，資費(fèi)優(yōu)惠，通過隱私號(hào)保護(hù)平臺(tái)還可實(shí)現(xiàn)滴滴司機(jī)客戶端內(nèi)接單和撥打乘客電話免費(fèi)以及隱私號(hào)保護(hù)。

一、“滴滴王卡”業(yè)務(wù)開展的背景及重要意義

1、與互聯(lián)網(wǎng)公司合作是聯(lián)通公司今后業(yè)務(wù)發(fā)展的主流運(yùn)營(yíng)模式，沃4G滴滴卡的成功有助于為將來此類業(yè)務(wù)發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。

“滴滴王卡”業(yè)務(wù)是公司首次嘗試與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，探索B2I2C的營(yíng)銷推廣模式，面向?qū)I(yè)應(yīng)用的細(xì)分用戶市場(chǎng)推出專屬產(chǎn)品，進(jìn)行異網(wǎng)滲透和新用戶發(fā)展。這將是公司產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的一次全新突破，也將成為公司今后業(yè)務(wù)發(fā)展的主流運(yùn)營(yíng)模式，具有重大的戰(zhàn)略意義和里程碑價(jià)值，“滴滴王卡”的業(yè)務(wù)發(fā)展成功有助于對(duì)將來此類業(yè)務(wù)的發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。

2、聯(lián)通總的營(yíng)收和凈利有回升，但4G用戶數(shù)量遠(yuǎn)不如移動(dòng)， 單位客戶語音業(yè)務(wù)下降，

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不如移動(dòng)，急需尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2016年，三大運(yùn)營(yíng)商處于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的“721”現(xiàn)象中。中國(guó)移動(dòng)仍舊占據(jù)行業(yè)龍頭老大的位置，營(yíng)收占據(jù)整體的55%；凈利潤(rùn)占據(jù)八成以上；4G用戶也占到全網(wǎng)的70%以上。中國(guó)電信處于行業(yè)老二的位置，也保持著相應(yīng)的增長(zhǎng)速度，顯得較為“中規(guī)中矩”。中國(guó)聯(lián)通出現(xiàn)回暖跡象，扭轉(zhuǎn)了2015年下半年虧損的局面。

2017年，各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，目前通信行業(yè)服務(wù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生巨大變化：無線上網(wǎng)強(qiáng)力拉動(dòng)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的語音、短信及彩信占比已低于三分之一，無線上網(wǎng)收入成為最主要的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。盡管2017年中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)出賬用戶凈增2034萬，達(dá)到2.84億，其中4G用戶凈增7033萬，達(dá)到1.73億，但是中國(guó)移動(dòng)4G市場(chǎng)仍然保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，中國(guó)移動(dòng)4G業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)并未出現(xiàn)顯著縮小情況，總用戶量上仍然遠(yuǎn)超中國(guó)聯(lián)通。因此，中國(guó)聯(lián)通必須繼續(xù)深入落實(shí)聚焦創(chuàng)新合作戰(zhàn)略，全力加快互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)力推進(jìn)與戰(zhàn)略投資者業(yè)務(wù)深度合作與協(xié)同，同時(shí)以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，健全公司治理機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，提高效率和回報(bào)。

3、鐵塔資源共享拉平起跑線，聯(lián)通信號(hào)將不再是問題。

此前，三大電信運(yùn)營(yíng)商各自建設(shè)自己的鐵塔、電源、傳輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施，但這些基礎(chǔ)設(shè)施的功能完全相同，出于整合運(yùn)營(yíng)商鐵塔資源，反對(duì)重復(fù)建設(shè)的目的，2014年7月，中國(guó)鐵塔股份有限公司在國(guó)資委和工信委的主導(dǎo)下，由移動(dòng)、聯(lián)通和電信三大運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合出資成立。電信、聯(lián)通因?yàn)橐郧盎旧?，有了鐵塔公司之后，這三家公司的起跑線已經(jīng)拉平。

4、打車軟件普及，司機(jī)用戶群增加，手機(jī)套餐個(gè)性需求突出，滴滴公司有合作意愿。

2016年，滴滴打車軟件作為全國(guó)第一的互聯(lián)網(wǎng)打車公司，全球第二大應(yīng)用軟件，旗下有1500萬注冊(cè)司機(jī)，近3億的注冊(cè)用戶，每日有1400多萬單的業(yè)務(wù)量。滴滴出行公布的2017年數(shù)據(jù)顯示，全年平臺(tái)為全國(guó)400多個(gè)城市的4.5億用戶，提供了超過74.3億次的移動(dòng)出行服務(wù)，這意味著2017年全國(guó)平均每人使用滴滴打過5次車。滴滴公司高速發(fā)展的同時(shí)，也面臨保護(hù)乘客和司機(jī)電話號(hào)碼隱私，降低司機(jī)電話及數(shù)據(jù)流量的開支，并推廣其增值業(yè)務(wù)的需求。

二、“滴滴王卡”項(xiàng)目推行中涉及的問題分析

1、沃4G滴滴卡套餐方面的考慮

由于滴滴司機(jī)在接單過程中需要聽單、導(dǎo)航并且主動(dòng)溝通乘客，所以司機(jī)們對(duì)網(wǎng)絡(luò)速度、數(shù)據(jù)流量和通話次數(shù)有很高的要求。滴滴和聯(lián)通攜手推出專屬聯(lián)名卡，通過資源整合，在提供4G+網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的同時(shí)，最大程度幫助他們降低話費(fèi)節(jié)約成本。因此，套餐的具體內(nèi)容組合，應(yīng)根據(jù)對(duì)滴滴司機(jī)的使用情況測(cè)算來量身定制。

這就要求聯(lián)通與滴滴公司具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，能夠?qū)Φ蔚嗡緳C(jī)電話使用情況進(jìn)行準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)分類及匯總，量身定制幾款可供不同司機(jī)選擇的套餐。沃4G滴滴卡是聯(lián)通首款真正意義上的定制型產(chǎn)品，也是聯(lián)通在提升用戶體驗(yàn)和精細(xì)化營(yíng)銷道路上的一次有益嘗試。

2、合作平臺(tái)建設(shè)方面的考慮

為了保護(hù)滴滴司機(jī)及滴滴乘客的私人信息，保護(hù)雙方各方面的安全，通過隱私號(hào)保護(hù)平臺(tái)，在顯示對(duì)方號(hào)碼時(shí)，應(yīng)隱藏真實(shí)的手機(jī)號(hào)碼，在對(duì)方的滴滴出行軟件上顯示的均為平臺(tái)系統(tǒng)臨時(shí)調(diào)配的代號(hào)。這要求系統(tǒng)平臺(tái)具備隱藏號(hào)碼、實(shí)時(shí)調(diào)配臨時(shí)號(hào)碼的功能，這類功能在阿里巴巴平臺(tái)上曾有應(yīng)用。

3、號(hào)碼及套餐的辦理方面

滴滴司機(jī)用戶群數(shù)量眾多，年齡跨度大，文化層次不一，而且滴滴司機(jī)通常非常珍惜時(shí)間，因此沃4G滴滴卡推行中必須具備便捷操作的特點(diǎn)。

4、號(hào)段設(shè)定及預(yù)防方面

面對(duì)已然如此龐大并且成長(zhǎng)空間廣闊的滴滴司機(jī)群，聯(lián)通應(yīng)抓緊機(jī)會(huì)爭(zhēng)取市場(chǎng)先機(jī)，最大限度爭(zhēng)取到滴滴司機(jī)客戶。沃4G滴滴卡為僅限于滴滴平臺(tái)司機(jī)使用的專用卡，為直接進(jìn)行號(hào)碼區(qū)別，可單獨(dú)開通專用號(hào)段。套餐內(nèi)的語音和流量為滴滴司機(jī)專享，滴滴司機(jī)辦理4G滴滴卡套餐入網(wǎng)后，專享套餐內(nèi)容應(yīng)立即生效。同時(shí)，由于套資資費(fèi)非常優(yōu)惠，必須預(yù)防非真正滴滴司機(jī)用戶占用。

三、“滴滴王卡”營(yíng)銷策略分析

1、省市公司應(yīng)重度重視，積極組織好“滴滴王卡”用戶激活專項(xiàng)活動(dòng)。

聯(lián)通公司應(yīng)該以省為單位，聯(lián)合各地市公司，落實(shí)具體的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人員，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一指揮，一步步有序推進(jìn)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)配合，為用戶提供全方位的注冊(cè)、激活等輔導(dǎo)服務(wù)。

2、明確并落實(shí)“滴滴王卡”的管理工作流程。

省公司應(yīng)制定具體的激活指標(biāo)要求，并指定專人負(fù)責(zé)全省的集中訂單交付工作，及時(shí)通報(bào)分析用戶簽收、激活、充值等數(shù)據(jù)，并每日將用戶在激活、使用操作方面共性的TOP咨詢和投訴問題整理下發(fā)各地市分公司。各市、縣分公司應(yīng)指定“滴滴王卡”業(yè)務(wù)具體負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)每日在本地系統(tǒng)提取已簽收未激活的用戶清單，提供給各市分公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、外呼團(tuán)隊(duì)，盡快引導(dǎo)用戶完成在線激活及充值。各市分公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人將名單細(xì)分至縣分或營(yíng)銷區(qū)域，縣分公司或營(yíng)銷區(qū)域再進(jìn)一步為清單用戶逐一指定具體責(zé)任人（具體責(zé)任人可以為沃店承包人、客戶經(jīng)理、銷服經(jīng)理、客服人員等，由縣分公司或營(yíng)銷區(qū)域按就近原則進(jìn)行分配），具體責(zé)任人務(wù)必在24小時(shí)內(nèi)聯(lián)系用戶，并為用戶提供在線激活及充值輔導(dǎo)服務(wù)。通過層層加強(qiáng)對(duì)用戶激活情況的跟蹤與管理，有效提高用戶的簽收激活率，確保失效期前用戶簽收激活率達(dá)到公司規(guī)定要求。

3、制定專用“滴滴王卡”號(hào)段，并建立?？▽Ｓ帽Ｗo(hù)機(jī)制。

聯(lián)通的碼號(hào)資源非常豐富，而沃4G滴滴卡為僅限于滴滴平臺(tái)司機(jī)使用的專用卡，因此可提供“滴滴王卡”聯(lián)通1750專屬4G號(hào)段，方便識(shí)別和管理。用戶辦理該號(hào)碼后，若3個(gè)月內(nèi)未使用該號(hào)碼成功接單，則系統(tǒng)設(shè)置不讓再享受滴滴司機(jī)專享內(nèi)容，從而有效保證專卡專用。

4、簡(jiǎn)化用戶在滴滴軟件上注冊(cè)時(shí)的流程。

滴滴司機(jī)在滴滴軟件上注冊(cè)時(shí)，軟件內(nèi)的所有身份信息都已通過相關(guān)機(jī)關(guān)驗(yàn)證，不需要其他任何手續(xù)，只要滴滴公司在注冊(cè)時(shí)加強(qiáng)信息審核，可以同時(shí)讓需要的司機(jī)在滴滴軟件內(nèi)選號(hào)辦理，這樣，不僅方便了司機(jī)們，同時(shí)也節(jié)省聯(lián)通公司的大量工作及成本。初期，可考慮沃4G滴滴卡業(yè)務(wù)由線上指定渠道專項(xiàng)推廣，用戶通過在線下單——物流配送——在線激活及充值完成業(yè)務(wù)開通。后期，對(duì)于已經(jīng)成為滴滴司機(jī)的用戶，還應(yīng)盡量提供方便的服務(wù)，能讓他們直接前往營(yíng)業(yè)廳由營(yíng)業(yè)員現(xiàn)場(chǎng)幫助辦理，也可以讓操作能力強(qiáng)的用戶選擇自行登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理。

5、做好“滴滴王卡”業(yè)務(wù)的前期宣傳推廣工作。

前期，應(yīng)充分利用外呼及短信等方式邀請(qǐng)用戶激活，同時(shí)，除聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、滴滴公司平臺(tái)等現(xiàn)有可用平臺(tái)的宣傳外，還可借助員工、學(xué)生兼職等力量進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)走訪服務(wù)，并利用好司機(jī)、乘客之間的口碑宣傳效應(yīng)，對(duì)行之有效地宣傳人員可適當(dāng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

6、組織相關(guān)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣及受理培訓(xùn)。

由于初期“滴滴王卡”由線上指定渠道專項(xiàng)推廣，因此許多聯(lián)通員工及其他渠道人員并不清楚此項(xiàng)業(yè)務(wù)的具體情況，無法提供理想的服務(wù)效果。因此，省公司應(yīng)組織“滴滴王卡”相關(guān)業(yè)務(wù)人員的專項(xiàng)培訓(xùn)，并進(jìn)行地市之間經(jīng)驗(yàn)交流和樣板推廣。

7、充分調(diào)動(dòng)公司各種途徑做好激活輔導(dǎo)工作。

用戶激活及首充留存是“滴滴王卡”業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，對(duì)于已注冊(cè)的用戶，聯(lián)通公司應(yīng)做好線上線下協(xié)同、省市協(xié)同、部門協(xié)同，設(shè)計(jì)一系列共同推進(jìn)用戶激活充值的活動(dòng)，通過外呼、短信、營(yíng)業(yè)廳輔助、服務(wù)人員（客戶經(jīng)理、銷服經(jīng)理、沃店承包人等）上門等各種手段的有機(jī)結(jié)合開展已簽收用戶的激活及充值工作，特別是要做好線下輔助激活和服務(wù)保障工作的落實(shí)，從而確保客戶簽收激活率，控制客戶失效流失率。

用戶的來源大致可以分成三類：（1）主動(dòng)撥打10010客服電話的用戶，10010在做好業(yè)務(wù)宣傳及激活引導(dǎo)的同時(shí)，如客戶要求提供上門服務(wù)，10010應(yīng)可以通過一體化系統(tǒng)派單至營(yíng)業(yè)廳或社區(qū)沃店，由營(yíng)業(yè)廳或沃店人員為用戶提供上門服務(wù)，協(xié)助用戶完成在線激活及充值。（2）營(yíng)業(yè)廳或社區(qū)沃店的上門用戶，要求各營(yíng)業(yè)廳及社區(qū)沃店協(xié)同做好到廳用戶的咨詢服務(wù)工作，對(duì)已簽收用戶做好客戶服務(wù)保障及激活、首充的引導(dǎo)工作。（3）社會(huì)渠道內(nèi)的上門用戶，要求社會(huì)渠道能準(zhǔn)確識(shí)別“滴滴王卡”聯(lián)通1750專屬4G號(hào)段，并引導(dǎo)用戶去就近營(yíng)業(yè)廳或社區(qū)沃店辦理激活。

各市分公司應(yīng)趁熱打鐵，快速啟動(dòng)對(duì)前期已簽收用戶的回訪，采用一切手段確保在15天失效期前聯(lián)系到用戶，并為用戶提供激活及充值輔導(dǎo)服務(wù)；針對(duì)新訂單用戶，分公司應(yīng)抓住用戶簽收后72小時(shí)的黃金挽留時(shí)間，積極聯(lián)系用戶，協(xié)助用戶激活。省公司應(yīng)密切關(guān)注并跟進(jìn)用戶激活工作的開展情況，并定期通報(bào)各地市用戶的簽收激活率。

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作者簡(jiǎn)介：

沈蘇霞（1978年-），女，漢，浙江嵊州人，浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。