數(shù)字化浪潮下童書APP的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策研究

王金團

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，童書APP代表了童書發(fā)展的一種新形式，也是兒童互動學(xué)習(xí)與教育的一種新形式。本文對童書APP的發(fā)展歷程、類型、特點、使用體驗、運營方式、盈利模式等發(fā)展現(xiàn)況進行了全面且清晰的梳理與分析，并針對發(fā)展過程中存在的問題，提出了幾點建議與對策。

關(guān)鍵詞：童書APP 富媒體性 強交互性 用戶體驗

近年來，隨著智能移動設(shè)備大范圍的普及，基于智能手機和平板電腦上的第三方應(yīng)用程序APP （Applicationprogram）開始盛行。一時間，很多人都看到了APP應(yīng)用市場的前景，于是乎，APP產(chǎn)品如雨后春筍般紛紛涌入市場，童書APP自然也不例外。自2010年以來，童書APP就開始初露鋒芒，2013年則風生水起，并呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。如今已進入圖畫書閱讀時代，親子閱讀越來越受到重視，童書出版已成為整個出版業(yè)最具活力、發(fā)展最快、競爭最激烈的板塊。另據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在大眾數(shù)字化閱讀方式的接觸率已達64%，且2013年以來蘋果App Store中圖書APP的數(shù)量保持著兩位數(shù)的增長。在這樣的背景下，童書APP的開發(fā)和應(yīng)用，成為傳統(tǒng)少兒出版社及其他涉獵少兒教育產(chǎn)品的出版社產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的試金石。因此，進一步全面且系統(tǒng)地研究童書APP的發(fā)展情況，顯得非常有必要。

一、童書APP的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.發(fā)展歷程

國內(nèi)最早試水童書APP的是河北少年兒童出版社。該社于2010年4月輸出其8個系列36冊新品暢銷書的電子圖書版權(quán)，由香港港嘉科技有限公司制作成APP供用戶下載閱讀。然而，真正憑借自身的技術(shù)而投入這片藍海的卻是一批互聯(lián)網(wǎng)公司，以Apple Tree Books（廣州駿程科技發(fā)展有限公司）、Rye Studio（北京黑麥工作室）和Tinman Arts（成都鐵皮人科技有限公司）為代表。Apple Tree Books創(chuàng)立于2010年3月，致力于打造兒童數(shù)字化教育產(chǎn)品。公司早期以故事繪本為基礎(chǔ)，配上聲音、動畫以及互動程序制作成單本童書APP。后發(fā)展出“麥思麥琪”和“寶貝愛看書”兩個精品系列，而廣受歡迎，其中“麥思故事屋”和“寶貝愛看書”進入了2012年App Store總榜前100名。Rye Studio也成立于2010年，是黑麥（香港）有限公司在北京設(shè)立的一個分支機構(gòu)，并以為兒童提供高品質(zhì)的多媒體數(shù)字娛樂內(nèi)容為主，其特色是采用多種語言配音，如普通話、粵語、英語、法語、德語、日語等。Rye Studio最早于2010年7月推出了《小鯉魚跳龍門》和《猴子撈月亮》童書APP，公司旗下最受歡迎的產(chǎn)品是《鳥》和《我是一只暴龍》，它們均成功入選2012年“別具一格”APP。另一家公司Tinman Arts的前身鐵皮人美術(shù)在2006年即成立，并原創(chuàng)了《小雞快跑系列繪本》。2010年底，Tinman Arts在原創(chuàng)繪本的基礎(chǔ)上推出了“小雞叫叫”童書APP，并沖上了北美推薦榜前三，備受好評。

緊隨其后，安徽少年兒童出版社、接力出版社、海燕出版社、長江少年兒童出版社、二十一世紀出版社、外語教學(xué)與研究出版社、華東師范大學(xué)出版社也陸陸續(xù)續(xù)推出童書APP，并取得了一定的成績。安徽少年兒童出版社于2012年7月推出了優(yōu)樂互動系列，將16本世界經(jīng)典童話制作成了童書APP。而接力出版社也在這一年八九月份相繼推出了童書APP《瓢蟲》和《森林》，其中《瓢蟲》入圍了2012年度十佳兒童APP，排名第八。

2014年是童書APP發(fā)展較為艱難的一年。Rye Studio于2014年5月宣布解散，而Apple Tree Books也在這一年解散了。

2015年和2016年，隨著當當和京東的加入，童書APP的發(fā)展迎來了又一個契機。2015年5月，當當和精實萬維軟件有限公司合作發(fā)布了“讀讀DuDu”，它是一款親子閱讀童書APP，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)針對孩子的行為特點來篩選適合自己孩子看的童書。2016年3月，京東與東軟云觀聯(lián)手專為3～18歲的孩子打造了移動交互式富媒體兒童閱讀平臺——“京東哪吒看書”童書APP。 “京東哪吒看書”具有“精品故事+互動游戲+炫酷插畫+動畫視頻+雙語配音”等豐富的形式，特色鮮明，且內(nèi)容資源豐富。

近兩三年來，傳統(tǒng)出版社隨著轉(zhuǎn)型升級的進程不斷推進，開發(fā)童書APP的速度也在不斷加快，不論是數(shù)量還是質(zhì)量，都有了明顯的增長和提升，在圖書市場受到一定的關(guān)注與好評。

2.類型分析

早期的童書APP是直接從紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)化成電子圖書并制作成APP發(fā)布，形式較單一，只不過承載方式由電子閱讀器轉(zhuǎn)為手機或平板電腦。隨著科技的快速發(fā)展，如今的童書APP有了更加豐富的類型，也愈加順應(yīng)受眾的閱讀需求與使用體驗。從內(nèi)容上劃分，主要有以下幾種類型：

（1）繪本類APP。這類APP數(shù)量最多，也是出版社和民營出版商進軍童書APP市場的主要形式。這主要是因為它們本身擁有海量的繪本資源，加上這類APP開發(fā)成本相對較低，技術(shù)上要求相對不高。如上海教育出版社開發(fā)的星星草有聲童書繪本APP，還有其他公司開發(fā)的洪恩雙語繪本APP、兒童有聲繪本故事大全APP、繪本森林APP、伴魚繪本APP等等。

（2）認知培養(yǎng)類APP。這類APP主要針對幼兒親子群體。在認知圖書與低幼繪本的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化成電子書，借助聲音特效和動畫效果，開發(fā)成多媒體產(chǎn)品，有的還增加了與讀者互動功能，最大限度地吸引孩子的眼球，激發(fā)孩子的閱讀興趣與學(xué)習(xí)興趣。比如，寶寶巴士（BabyBus）依托奇奇、妙妙的動畫形象，結(jié)合不同年齡階段的早教重點，為孩子量身定制近170款A(yù)PP，通過寓教于樂的方式，達到啟蒙益智的目的；又比如筆者所在的福建人民出版社，在“公主百變涂色秀”叢書的基礎(chǔ)上開發(fā)公主涂色APP，通過選色、涂色、換裝、貼鉆，培養(yǎng)小女孩的審美情趣；成都鐵皮人科技有限公司開發(fā)的“小雞叫叫”系列是認知培養(yǎng)類APP的典型代表，主打“小雞叫叫”形象，除了故事講讀，還為小雞增加了音效，形成了“叫叫學(xué)樂園”品牌，非常受學(xué)齡前兒童的歡迎。

（3）游戲益智類APP。這類APP由于技術(shù)應(yīng)用最多，體驗感最強，將游戲與智力培養(yǎng)相結(jié)合，在游戲中學(xué)習(xí)，寓教于樂，因此也最受歡迎與喜愛。比如，接力出版社與法國伽利瑪少兒出版社共同開發(fā)的多媒體互動體驗版童書APP《瓢蟲》和《森林》，集游戲、體驗、互動、娛樂、教育等多重功能于一身，采用了仿3D技術(shù)、多點觸控、重力感應(yīng)等多項技術(shù)，一上市便好評如潮，在蘋果商店推出1個月，下載量就達4萬多次，成為中文童書APP的經(jīng)典之作，同時也為其他出版社和企業(yè)開發(fā)童書應(yīng)用樹立了榜樣。

（4）教育類APP。近年來，兒童教育類APP呈現(xiàn)井噴式增長，其用戶規(guī)模龐大，用戶黏性較強。比如，福建教育出版社開發(fā)的“閩教英語”APP，與教學(xué)內(nèi)容同步，學(xué)生可點擊隨堂課文，練習(xí)聽力閱讀，還可以錄音，對照原音進行對比糾正；外語教學(xué)與研究出版社開發(fā)的英語單詞教育、雙語讀物APP，重點打造多語種教育品牌。

另外，從產(chǎn)品的形態(tài)、特性和模式來看，童書APP還可以分為三大類：

（1）內(nèi)容型APP。這類APP是以紙質(zhì)圖書的內(nèi)容資源為基礎(chǔ)開發(fā)的單本或系列書APP，以圖文閱讀為主。如華東師范大學(xué)出版社的“華師智慧樹Lite”里的幼兒親子讀物，涵蓋了教育部基礎(chǔ)教育課程教材發(fā)展中心審讀推薦的“閱讀樹”系列、 “歐洲最美詩情繪本”系列、 “小身體大學(xué)問”系列等高品質(zhì)幼兒親子讀物。

（2）增強型APP。這類APP在內(nèi)容里嵌入音頻、視頻、AR技術(shù)和觸控技術(shù)等多種交互形式，使得形象更加生動，場景立體逼真，用戶體驗感更強。如前面所介紹的“小雞叫叫”系列、《瓢蟲》和《森林》等，都屬于增強型APP。

（3）平臺型APP。這類APP其實是集成型的平臺，集教育指導(dǎo)、閱讀推廣與分享、親子交流等多重功能于一體。比如二十一世紀出版社在中國兒童閱讀平臺支持下打造的愛童書APP，擁有豐富的童書資源，融閱讀、教育、游戲等功能為一體，為孩子與家長提供閱讀服務(wù)與指導(dǎo)。

3.內(nèi)容特點與使用體驗

童書APP多數(shù)是以圖畫書為基礎(chǔ)，但與紙質(zhì)童書相比，它又具有富媒體性和交互性的主要特點。紙書更多的功能是用于閱讀，而APP則更多地轉(zhuǎn)向使用，這其中最關(guān)鍵的是對富媒體性和交互性的運用。富媒體性是對文字、圖像、聲音、視頻和游戲等多種媒體表現(xiàn)形式的混合使用，使用的媒體形式越多，越具有富媒體性。而交互性，據(jù)游戲設(shè)計理論家KatieSalen和Eric Zimmerman界定，是一種輸入動作并獲得反饋的過程，主要通過點擊、觸摸、滑動屏幕，或者傾斜、搖晃手機或平板電腦本身而實現(xiàn)。實際上，從某種角度來說，富媒體性是實現(xiàn)交互性的基礎(chǔ)，富媒體性和交互性是相輔相成的。而正由于具備這些特點，與紙質(zhì)童書相比，童書APP更能吸引兒童的注意力，更加有助于兒童的學(xué)習(xí)和教育。

這里以“京東哪吒看書”和“小雞叫叫”中的APP來進一步考察富媒體性和交互性?！熬〇|哪吒看書”中的《神奇泰山號》（圖A）和“小雞叫叫”中的《我不去幼兒園》（圖B），它們均是故事性較強的繪本，都有文字、聲音、圖像和動畫，但仔細比較會發(fā)現(xiàn)，《神奇泰山號》一段話只對應(yīng)一幅畫面，而《我不去幼兒園》在一段話中會隨著敘述的推進變幻背景畫面，更具動態(tài)性和多樣性，因此富媒體性表現(xiàn)得更加充分?！熬〇|哪吒看書”引進的《點擊世界》（圖C）和“小雞叫叫”的《叫叫快遞員》（圖D），交互性都很強，都有觸摸、滑動屏幕、拖拽等功能。

再如，接力出版社的《瓢蟲》APP，與紙質(zhì)圖書相比，形象更加鮮明生動，不論是色彩、圖形、排版，還是故事情節(jié)、互動形式，都能從兒童心理需求出發(fā)，充分利用了APP的富媒體性和交互性，使得主體參與性強，具有很強的情感傳遞性，為兒童提供了一種紙書所不具有的生動、神奇的閱讀感受。

4.運營方式

傳統(tǒng)出版社擁有大量的童書出版資源，但技術(shù)是短板。只有少數(shù)出版社具備雙重條件，自行組建新媒體部門，并自主開發(fā)和推廣APP，這以安徽少年兒童出版社和華東師范大學(xué)出版社為代表。大多數(shù)出版社以委托外包或合作的方式來開發(fā)或推廣APP，包含三種具體方式：一是將APP的開發(fā)和推廣都外包給相應(yīng)的IT公司或技術(shù)提供商，如河北少年兒童出版社將技術(shù)開發(fā)與市場運作委托給香港港嘉科技有限公司；二是將APP的開發(fā)以雙方合作的形式進行，自行推廣，如海燕出版社和Rye香港公司合作開發(fā)童書APP；三是將APP的開發(fā)以雙方合作的形式進行，將網(wǎng)絡(luò)運營推廣委托給相關(guān)機構(gòu)，如接力出版社與法國伽利瑪少兒出版社合作開發(fā)《瓢蟲》和《森林》APP，由億部文化有限公司負責推廣。

而互聯(lián)網(wǎng)公司往往以技術(shù)為驅(qū)動力，因而都具備自行開發(fā)童書APP的實力。但由于童書的內(nèi)容版權(quán)多掌握在傳統(tǒng)出版社手中，因而以合作或內(nèi)容授權(quán)的形式開發(fā)童書APP較為多見。具體而言，主要有以下三種運營方式：一是互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)出版社合作開發(fā)、推廣APP，如Rye Studio曾和法國FEI出版社合作推出了《丫丫的戰(zhàn)爭童話》，與海燕出版社合作推出了<神筆馬良》《小蝌蚪找媽媽》《狼來了》等童書APP，Apple Tree Books則與外語教學(xué)與研究出版社、廣州幼獅童書、香港大眾出版集團、臺灣格林文化出版社等合作推出了多種童書APP；二是互聯(lián)網(wǎng)公司自主開發(fā)和推廣APP，如Tinman Arts以《小雞快跑系列繪本》為基礎(chǔ)開發(fā)出了一系列“小雞叫叫”童書APP；三是互聯(lián)網(wǎng)公司之間合作開發(fā)與推廣APP，以京東和大連東軟云觀信息技術(shù)有限公司合作為代表。

5.盈利模式

據(jù)調(diào)查，目前出版業(yè)找到可靠的盈利模式并實現(xiàn)收支平衡的APP并不多，上線的時候賺了不少吆喝，但幾年后很快就無疾而終了。出版社進軍童書APP，更多的是考慮進入這個市場，為產(chǎn)品做宣傳，并為以后的數(shù)字轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)，積累經(jīng)驗，即所謂的“卡位”。因此，大部分童書APP選擇免費體驗的模式。當然，也有少數(shù)出版社憑借自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和創(chuàng)新方式，選擇付費下載的模式，比如安徽少年兒童出版社的《開滿兔兒傘花的地方HD》。接力出版社的經(jīng)典童書APP《瓢蟲》和《森林》-開始提供免費下載，下載量高達6萬多次，后來采取收費方式，費用為18元，但結(jié)果慘淡，下載量非常有限，收入不到l萬元，剔除版權(quán)方、渠道商和聯(lián)合運營商分成后，出版社收益僅2000余元。按出版社的說法，總投入10萬元，最后虧損9.8萬元。除此之外，部分童書APP采取了植入性廣告，這確實能增加部分收益。當然，廣告植入的方式一定要有所講究，否則將適得其反；另外，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精彩呈現(xiàn)方式的APP，才會有一定的下載量，進而才能吸引廣告商愿意投放廣告。

二、童書APP發(fā)展中的問題

1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

由于目前多數(shù)童書版權(quán)掌握在傳統(tǒng)出版社及部分互聯(lián)網(wǎng)公司手中，受各種因素限制，真正開發(fā)并投入市場的童書APP數(shù)量有限，且質(zhì)量水平不高，精品不足，市場上充斥著大量公版童書APP，如世界經(jīng)典童話、中國寓言故事、認知培養(yǎng)類產(chǎn)品等等，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。由此，一方面期望國內(nèi)精品童書的原創(chuàng)能力進一步加強；另一方面期待著更多的國內(nèi)本土很受讀者歡迎的原創(chuàng)童書能盡早開發(fā)成APP投入市場，更加生動地展現(xiàn)童書的精彩內(nèi)容。

2.盜版問題難以解決

盜版現(xiàn)象在傳統(tǒng)出版業(yè)已成為難解問題，而新媒體的盜版現(xiàn)象則有過之而無不及。如外語教學(xué)與研究出版社的《新概念英語》，在App store中搜索，會有400多條搜索結(jié)果，正版APP將如何與盜版APP對抗？由于童書APP開發(fā)成本投入大，如果技術(shù)手段無法保障，加上目前維權(quán)難度大，以及多數(shù)中國用戶更習(xí)慣于免費下載，那么盜版現(xiàn)象將會更加猖獗，正版賣不過盜版，進而精品童書APP的開發(fā)與運營將會更加步履維艱。

3.商業(yè)盈利模式仍不清晰

如前所述，目前童書APP的商業(yè)盈利模式仍不清晰，真正實現(xiàn)盈利的并不多。與游戲、教育、購物、美食、旅游、健康等休閑娛樂類產(chǎn)品相比，圖書APP的數(shù)量與質(zhì)量都缺乏競爭優(yōu)勢。童書APP的發(fā)展，目前仍有待于在內(nèi)容建設(shè)、用戶體驗、渠道開發(fā)、運營方式等方面進一步開拓，多方尋求合作，共同探索出一條具有可行性的盈利模式。

4.用戶服務(wù)不周，后續(xù)開發(fā)能力不足

傳統(tǒng)出版社在童書APP領(lǐng)域投入還很有限，對于用戶群的培養(yǎng)也做得不夠。具體表現(xiàn)為：出版社推出的童書APP往往只有一個版本，而忽略了不斷升級以提升用戶體驗，或者由于數(shù)量有限，無法根據(jù)用戶的閱讀記錄、興趣愛好推送類似產(chǎn)品，提供個性化的推薦服務(wù)。這種只顧內(nèi)容而忽視服務(wù)的觀念有待改進。內(nèi)容加服務(wù)的產(chǎn)品形態(tài)，才能可持續(xù)發(fā)展。另外，很多出版社缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)思維，淺嘗輒止，缺乏頂層設(shè)計，開發(fā)幾個產(chǎn)品后，沒有用心經(jīng)營，一旦效果不佳，就停止開發(fā)新的產(chǎn)品，無法形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

三、童書APP的發(fā)展對策

1.加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提升童書內(nèi)涵

有特色的產(chǎn)品，才能與眾不同，才能脫穎而出，從而避免泥牛人海無消息。因此，童書APP的開發(fā)與運營一定要加強創(chuàng)新性，盡量做到人無我有。首先，強調(diào)專業(yè)的人做專業(yè)的事。童書出版雖然進入門檻低，但自有其特殊的規(guī)律性與專業(yè)性。因此，在組建童書APP研發(fā)隊伍時，應(yīng)選擇有童書出版或幼教行業(yè)背景的人員，技術(shù)人員也應(yīng)加強專業(yè)內(nèi)容培訓(xùn)。其次，應(yīng)積累豐富的內(nèi)容資源。如愛童書APP，依托二十一世紀出版社大量優(yōu)質(zhì)的童書出版資源，不但能為讀者提供l44種基礎(chǔ)圖書書目和400多本興趣圖書書目，而且還建立了豐富、專業(yè)的繪本課程教學(xué)資源庫和兒童閱讀指引資源庫。再次，加強市場調(diào)研與用戶測試，根據(jù)受眾的使用體驗，不斷改進產(chǎn)品，加強創(chuàng)新，并針對不同類型的童書APP設(shè)計不同的開發(fā)策略，從而提升童書的內(nèi)涵。

2.提升用戶服務(wù)，增強用戶黏性

APP的下載使用，需要占用移動設(shè)備的內(nèi)存，更何況有些APP需要付費才能下載，如果不能提供相應(yīng)的價值，很快就會被用戶刪除或棄之不用。因此，要不斷增強產(chǎn)品的價值內(nèi)涵，定期更新內(nèi)容，增強互動設(shè)計，提供上傳分享功能，優(yōu)化用戶體驗，做好用戶服務(wù)，這樣才能提高用戶的黏性。如童心島旗下的“快樂童書”APP，在使用的過程中加入了童心徽章系統(tǒng)，童心徽章可以通過購買或者下載書籍，完成各種任務(wù)，以及每天澆花、簽到來獲得。有了童心徽章，孩子就可以用它來兌換禮品，或者下載閱讀新書籍，增加了孩子的體驗度和參與感，同時也吸引孩子經(jīng)常使用該款A(yù)PP。

3.加大宣傳推廣，尋求高端合作

不論是傳統(tǒng)出版社，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，建議不斷創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，走精品路線，實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建自主品牌；同時進行多維度的宣傳營銷推廣，如爭取獲得蘋果首頁推薦，在不同平臺進行交叉推廣，在社交媒體上分享，加強與圖書館、教育機構(gòu)的合作，開展一系列特色閱讀活動，也可與廣告公司合作推廣，多種手段并用，加大品牌曝光率，吸引用戶。另外，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，尋求高端合作，依托大型兒童閱讀平臺，借力發(fā)力，形成系統(tǒng)的、規(guī)?；膽?zhàn)略運營模式，進而實現(xiàn)盈利。

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