化解編發(fā)管理瓶頸促進產品整合營銷

蔣建平

摘要：在出版定義和發(fā)行業(yè)態(tài)不斷變革的多元市場格局面前，伴隨圖書出版發(fā)行面臨的從未有過的嚴峻挑戰(zhàn)，編輯與發(fā)行間的傳統(tǒng)矛盾也呈加劇之勢。本文從編發(fā)溝通、數(shù)據(jù)共享、市場把握、選題機制等方面剖析了當前編發(fā)瓶頸的主要成因和具體表現(xiàn)，認為只有編輯與營銷發(fā)行聯(lián)動、角色互融、協(xié)同作戰(zhàn)，才是新時期化解編發(fā)矛盾促進產品整合營銷的有效策略。

關鍵詞：編發(fā)管理 市場營銷 整合營銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”已改變對出版的定義，并正在重塑出版業(yè)的業(yè)務價值鏈，傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行模式已經歷深刻的變化：圖書編輯角色已發(fā)生較大的變化，圖書發(fā)行渠道的轉型與升級、變革與重組不斷上演，伴隨讀者閱讀變化和市場業(yè)態(tài)變化等形成的多元市場格局，圖書出版發(fā)行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在國家力促全民閱讀帶來書業(yè)市場回暖效應的同時，由于出版的創(chuàng)新機制和動力不足，致使出版社的庫存也在與日俱增，編輯部門與發(fā)行部門之間的傳統(tǒng)矛盾也越發(fā)凸顯。

一、當前編發(fā)矛盾的主要成因及表現(xiàn)

一是編輯與發(fā)行人員之間缺少有效的互動與溝通，仍不同程度存在著脫節(jié)現(xiàn)象。目前許多出版社除了針對重點書營銷，組織相關部門不定期召開編發(fā)聯(lián)席會外，日常編發(fā)之間的互動，僅限于各編輯部門責任編輯為開展目標圖書營銷與發(fā)行部門相關業(yè)務人員的溝通。而在適應渠道和閱讀市場變化，針對不同渠道和讀者特點，特別是適應電商、自媒體等新渠道進行精準營銷策劃執(zhí)行等方面，缺少充分的溝通磨合，沒有形成合力。二是編輯與發(fā)行人員之間的信息數(shù)據(jù)傳遞不夠通暢，市場信息未能在出版社內部形成共享。編輯對圖書的訴求和傳播數(shù)據(jù)信息不能及時全面地傳遞給發(fā)行人員，發(fā)行人員也未能及時將來自一線市場的信息反饋給編輯人員。如編輯人員在選題策劃階段，進行同類選題的市場調研時，常常需要發(fā)行人員配合在渠道或同行間搜集市場數(shù)據(jù)信息，如果這種信息的傳遞不及時順暢，就會影響編輯人員對選題的判斷。再比如許多出版社都經常碰到這樣的問題：由于發(fā)行人員和編輯人員對在途圖書信息掌握的不對稱，往往影響加印數(shù)量的判斷，從而造成退貨庫存的增加。三是編輯對圖書市場理解的深度和廣度與市場的真實需求有一定差距，以市場和讀者需求為導向的選題策劃機制，在很多出版社還沒有真正形成。這也是編輯與發(fā)行人員產生矛盾的主要成因。如編輯對圖書市場賣點的把握和訴求不夠精準，既可以導致圖書首印數(shù)的判斷被主觀放大或縮小，影響發(fā)行人員的首發(fā)；也會導致營銷人員的推廣效應大打折扣。四是發(fā)行人員對選題論證的參與度有限，影響了發(fā)行工作的深入和有效性。出版社許多發(fā)行人員對圖書的了解不夠深入，甚至對重點產品的特點都說不出一二，對渠道商的圖書推介仍停留在較單一的征訂單等傳統(tǒng)形式。

二、編發(fā)角色互融、協(xié)同作戰(zhàn)促進產品整合營銷

基于上述表現(xiàn)，筆者認為編發(fā)角色互融、協(xié)同作戰(zhàn)的整合營銷是有效化解編發(fā)瓶頸改進營銷工作的最佳途徑。

1.以產品經理的標準規(guī)范要求編輯，從源頭上提高策劃力，增強產品的適應性，促進選題策劃機制的轉變與完善

互聯(lián)網(wǎng)時代，書業(yè)與讀者的關系發(fā)生了極大變化，要提高圖書的產品力，須提高編輯的市場策劃力，從選題開發(fā)策劃階段，即注重市場調研，借助大數(shù)據(jù)細分市場需求，找出為讀者最需要的內容落點，實現(xiàn)與讀者的一體化互動對接。有了這種立足于市場的產品研發(fā)性策劃，產品從開始就會蘊含著極大的銷售空間，產品的營銷元素自然也貫穿編印發(fā)全程。大凡具有爆款效應的成功的市場圖書，都是這樣煉成的，大凡優(yōu)秀的編輯人員特別是編輯部負責人，都是出色的產品經理。編輯如果都能從市場需求著眼，善于從市場中捕捉為讀者關注的熱點、痛點、難點，把握流行，踩準節(jié)拍，進而圍繞讀者個性體驗.整合相關資源，做好產品設計，出版社以市場為導向的良性的選題策劃機制，就不難實現(xiàn)，編輯與發(fā)行人員的矛盾基礎就不復存在。相比之下，當前許多出版社的編輯還沒有實現(xiàn)向產品經理的角色轉換，選題策劃論證機制還比較傳統(tǒng)，選題的市場化調研和策劃不夠，主觀成分仍偏多，建議為自源頭上保證選題的品質和有效性，須借助渠道和讀者大數(shù)據(jù)的搜集分析，健全選題的市場化論證體系。既要強化編輯在選題策劃上的市場參與和市場設計，又要強化發(fā)行人員在選題策劃上來自于一線市場數(shù)據(jù)支持的實證參與，在此基礎上探索設計一套有效的評估制度體系，同時，選題評估除社內編委會力量外，應積極引進社會力量，吸收市場眼光、見地獨到的讀者和資深營銷人員參與論證，以增加選題評估的有效性、精準度。

2.增加編發(fā)之間的互動銜接，打通編輯策劃和營銷發(fā)行間的溝通瓶頸，實現(xiàn)編發(fā)在圖書全程策劃營銷的協(xié)同效應

要通過對市場信息、產品信息、媒體信息的交流、新書介紹會、重點圖書營銷聯(lián)席會等形式，強化編發(fā)間的有效互動與銜接，實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與新渠道、傳統(tǒng)紙質書與電子書等數(shù)字產品、傳統(tǒng)營銷傳播形態(tài)與新媒體傳播的有效整合，積極推動發(fā)行在選題策劃階段的有效參與和編輯新書首發(fā)前給予發(fā)行更早更多的營銷支持，克服發(fā)行首發(fā)上的“整齊劃一”或不分產品、不論區(qū)域的“盲發(fā)”，從而有效地控制好新書首印數(shù)和首發(fā)數(shù)量及布局，如此，不僅可以降低圖書銷售的風險，也可以使圖書上市后添貨、加印計劃切合渠道商的節(jié)奏，形成合理的產品布局與供貨結構，從根本上化解編發(fā)間、業(yè)務員與客戶間由于信息不對稱造成的誤解與矛盾。以傳統(tǒng)電商平臺的活動營銷為例，近兩年，電商平臺名目繁多的各類大促銷愈發(fā)常態(tài)化，消費者直接受益，電商靠增量受益，只有出版社“受傷”：不參加活動沒有業(yè)務流水，參加了沒利潤，這一兩難困境成為行業(yè)一致的痛點，也成為編輯人員對營銷發(fā)行抱怨的焦點之一。化解此困境，對抗渠道的打壓，除了要強化出版社自營網(wǎng)絡平臺的建設之外，重要的還在于，一方面，編輯人員策劃的選題，要體現(xiàn)產品的個性特點和差異化，增加與渠道談判的籌碼和話語權；另一方面，營銷發(fā)行人員要減少盲目的活動跟進，在參與渠道大促銷時，既要注重活動選品，以暢銷品設法帶動平時動銷率較低的產品和庫存產品的銷售，更要結合產品特點、生命周期與銷售時機，主動策劃個性活動。目前大多數(shù)出版社都設置了市場營銷部門，有的還在編輯部門中配備了營銷編輯，但一定要避免各自為戰(zhàn)，而要充分利用共享數(shù)據(jù)信息和共享傳播資源，有效驅動編輯、營銷、發(fā)行“三駕馬車”一體化運營，同時調動出版社APP、微博、微信公眾號等各傳播平臺，形成有效的聯(lián)動，釋放有效協(xié)同整合營銷的整體效應。

3.以互聯(lián)網(wǎng)融合思維和整合營銷傳播理念為統(tǒng)領，促進產品多維開發(fā)，加快品牌戰(zhàn)略下編輯與發(fā)行角色的融合轉型

要從根本上改善編輯與營銷發(fā)行人員的關系，必須在互聯(lián)網(wǎng)融合思維和整合營銷傳播理念下，打造一支適應新時代的全新的編輯營銷發(fā)行團隊。這支團隊要在整個編發(fā)運營全程體現(xiàn)以消費者（包含經銷商和讀者兩個層面）為中心，和消費者建立起品牌關系與全方位溝通的整合營銷傳播。出版社編輯營銷發(fā)行部門的組織架構、制度建設管理、人員培訓與內部組織文化建設等，都要圍繞之展開。

目前出版社的編輯營銷發(fā)行組織基本都體現(xiàn)了扁平化和復合型的特點，內設機構也適應市場變化和網(wǎng)絡發(fā)展需要做了及時調整。只是編輯人員作為產品經理的復合角色意識和發(fā)行人員向圖書內容滲透的融合角色意識都不強，以互聯(lián)網(wǎng)融合思維圍繞產品營銷的寬度與深度仍然不夠，在出版社層面缺少營銷傳播的整合，特別是新媒體營銷和出版社品牌營銷的力度還不夠，無法適應多元渠道和市場細分形勢下對此工作的廣泛而細致的需求。為此，編輯人員和發(fā)行人員應適應新業(yè)態(tài)下讀者閱讀方式和產品形態(tài)的變化，在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略下加大相互間的角色融合轉型，共同推進產品形態(tài)的融合創(chuàng)新。編輯和發(fā)行人員，要更多增進角色理解融合：編輯人員要更多研究渠道變化，更多參與渠道營銷；發(fā)行人員要更深入了解產品，更多參與選題策劃和營銷創(chuàng)意。專職營銷人員則要在二者之間發(fā)揮好橋梁與黏合劑的作用。當前日益增長的紙書向越來越多的數(shù)字系列產品融合創(chuàng)新開發(fā)，尤為需要編輯、營銷發(fā)行人員的有效聯(lián)動。只有三位一體、貫通一致，共同重視產品資源的多元利用包括IP資源的深入開掘與延伸開發(fā)，借助現(xiàn)代信息技術，開發(fā)有聲讀物、網(wǎng)絡微課、專題閱讀、專題數(shù)據(jù)庫等產品形態(tài)，促進產品多維開發(fā)，才能推動編輯人員從傳統(tǒng)圖書編輯向新型復合產品編輯角色的轉變和發(fā)行人員從傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)務向新型融合業(yè)務的轉變。

總之，以互聯(lián)網(wǎng)思維和整合營銷傳播理念為先導，以“營銷先行”為原則，建設一支適應當今出版發(fā)行競爭業(yè)態(tài)既富有新知識結構和思維方式又積極上進充滿活力的新型編輯營銷發(fā)行團隊，形成市場新業(yè)態(tài)下目標一致、互為理解、互為補充、緊密合作的良性工作機制，對緩解編發(fā)瓶頸穩(wěn)步提升出版社品牌和銷售業(yè)績是十分重要的。

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