雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建與應(yīng)用研究

郭朝暉 馬金平 孫樂 劉鋒

（1武漢科技大學(xué)恒大管理學(xué)院, 武漢 430065）（2武漢科技大學(xué)服務(wù)科學(xué)與工程中心, 武漢 430065）（3北控水務(wù)建設(shè)發(fā)展有限公司, 北京 102300）（4武漢人禾堂信息技術(shù)有限公司, 武漢 430070）

1 引言

在可持續(xù)增長(zhǎng)、全球化和技術(shù)創(chuàng)新三大挑戰(zhàn)面前, 企業(yè)人力資源管理實(shí)踐變得越來(lái)越重要（Noe, Hollenbeck,Gerhart, &Wright, 2010）。快速變化的環(huán)境具有復(fù)雜性、模糊性和不確定性等特征, 使得企業(yè)雇主期望人力資源職能更加具有戰(zhàn)略性。雇主品牌（Employer Brand）是特定企業(yè)用來(lái)管理現(xiàn)有雇員、潛在雇員與利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)形象感知的針對(duì)性長(zhǎng)期戰(zhàn)略（Sullivan, 2004）。雇主品牌建設(shè)將企業(yè)的愿景、價(jià)值觀、發(fā)展戰(zhàn)略、行為準(zhǔn)則等軟性因素與人力資源管理有機(jī)融合, 旨在為人才提供特別的雇傭體驗(yàn), 這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)難以仿效的。作為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域品牌思想在人力資源管理中的應(yīng)用, 雇主品牌對(duì)于企業(yè)塑造獨(dú)特而具有吸引力的雇主形象, 增強(qiáng)雇員忠誠(chéng)度和提高生產(chǎn)率具有重要價(jià)值（Backhaus & Tikoo, 2004）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、智能化的興起, 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)、盈利模式和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)正在發(fā)生深刻變革, 越來(lái)越多的企業(yè)希望通過(guò)雇主品牌建設(shè)來(lái)吸引、激勵(lì)和留住人才。今后人們將不再尋找工作, 而是要尋找雇主（Handy,2010）?？墒? 企業(yè)建設(shè)雇主品牌的成效該如何衡量, 現(xiàn)有研究依然薄弱。社會(huì)關(guān)注度能夠直接體現(xiàn)雇主品牌在人力資源市場(chǎng)上的吸引力, 是反映雇主品牌建設(shè)成效的重要標(biāo)志。但是, 企業(yè)雇主品牌社會(huì)關(guān)注度該如何評(píng)價(jià), 目前還缺乏系統(tǒng)的實(shí)證性研究（皇甫剛, 劉鵬, 司莙鵬, 趙路, 石正宇, 黃秀瑜, 2012）?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)中較有代表性的信息, 相對(duì)于傳統(tǒng)的調(diào)查數(shù)據(jù), 能夠更加客觀地反映社會(huì)關(guān)注度, 這為雇主品牌評(píng)價(jià)提供了有效的數(shù)據(jù)源及新的技術(shù)支持。

2 文獻(xiàn)回顧與綜述

2.1 雇主品牌

雇主品牌是英國(guó)倫敦商學(xué)院教授Ambler和資深管理專家Barrow于20世紀(jì)90年代初提出的概念, 他們從雇員關(guān)系管理的角度出發(fā), 認(rèn)為雇主品牌體現(xiàn)為由雇傭行為提供并與雇主聯(lián)系在一起的功能性、經(jīng)濟(jì)性和心理性利益的組合（Ambler & Barrow, 1996）。其中, 功能性利益是雇主向雇員提供的有利于職業(yè)發(fā)展或參與其他活動(dòng)的機(jī)會(huì), 經(jīng)濟(jì)性利益是雇主向雇員提供的薪酬福利, 心理性利益是因雇傭關(guān)系而產(chǎn)生的歸屬、方向和目標(biāo)等方面的感受和體驗(yàn)。雇主品牌首先體現(xiàn)的是企業(yè)作為雇主的一種形象。Ewing,Pitt, Bussy和Berthon（2002）認(rèn)為, 雇主品牌涉及在潛在勞動(dòng)力市場(chǎng)建立這樣一種形象, 即與其他企業(yè)相比, 本企業(yè)是最佳工作場(chǎng)所。Berthon, Ewing和Hah（2005）認(rèn)為,雇主品牌是企業(yè)樹立在人力資源市場(chǎng)的一種企業(yè)形象, 它集知名度、聲譽(yù)和忠誠(chéng)度于一體, 使?jié)撛诠蛦T和現(xiàn)有員工都視企業(yè)為最佳的工作場(chǎng)所。更多的學(xué)者從雇主與雇員之間的情感關(guān)系來(lái)定義雇主品牌, Edwards（2010）強(qiáng)調(diào), 雇主品牌是企業(yè)提供的一種差別性雇傭體驗(yàn), 而不是招聘的輔助工具或廣告宣傳。雇傭體驗(yàn)既涉及有形的工資、福利,也涉及無(wú)形的組織文化和價(jià)值觀、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、獎(jiǎng)勵(lì)認(rèn)可和企業(yè)管理風(fēng)格等。

Dessler和Chwee（2009）認(rèn)為人力資源管理實(shí)踐要使雇員行為與實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。雇主品牌建設(shè)可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的優(yōu)勢(shì)。Kucherov, Dmitry,Zavyalova和Elena等（2012）的研究有力的支持了雇主品牌在企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)上的重要作用, 主要是雇主品牌能夠降低員工離職率和帶來(lái)較高的人力資源投資收益率。周冰、孔繁敏和張一馳（2011）指出, 企業(yè)可以借助雇主品牌影響求職者的態(tài)度和行為, 達(dá)到改善招聘效果的目的,個(gè)人對(duì)企業(yè)的雇主印象也會(huì)影響到他們的求職行為。殷志平（2007）將雇主品牌的價(jià)值總結(jié)為三個(gè)方面。首先, 可以吸引求職者。企業(yè)通過(guò)雇主品牌建設(shè)在人力資源市場(chǎng)上獲得較高的感召力和聲譽(yù), 不僅可以吸引足夠多的應(yīng)聘者,而且可以使更多高素質(zhì)的求職者前來(lái)應(yīng)聘。其次, 有利于激勵(lì)和留住敬業(yè)的雇員。通過(guò)雇主品牌建設(shè)能夠?yàn)槠髽I(yè)雇員帶來(lái)獨(dú)特的雇傭體驗(yàn), 使雇員能夠愿意忠實(shí)于雇主并長(zhǎng)期為其服務(wù)。最后, 能夠增強(qiáng)顧客的滿意度。在以雇傭關(guān)系為基礎(chǔ)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中, 高穩(wěn)定性的員工隊(duì)伍有利于提高工作、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量, 給顧客帶來(lái)滿意、放心的體驗(yàn)和感受, 進(jìn)而提高了顧客的忠誠(chéng)度。從雇員的角度來(lái)講,雇主品牌是工作質(zhì)量和雇主責(zé)任的符號(hào)和標(biāo)志, 可以幫助求職者減少在人力資源市場(chǎng)上求職交易的物質(zhì)、心理和機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 雇主品牌評(píng)價(jià)

關(guān)于雇主品牌的結(jié)構(gòu)和評(píng)價(jià)要素, 已經(jīng)引起越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注和重視。Lievens和Highhouse（2003）發(fā)現(xiàn),求職者在找工作的過(guò)程中看重功能性和象征性兩方面的特征, 功能性特征包括工資、升遷機(jī)會(huì)、工作穩(wěn)定性、工作繁忙度、工作地點(diǎn)和福利; 象征性特征包括誠(chéng)摯、創(chuàng)新、能力、聲望、健康五個(gè)維度。Han和Collins（2002）認(rèn)為,雇主品牌資產(chǎn)價(jià)值表現(xiàn)在三個(gè)維度上: (1)品牌知名度／雇主熟知度。求職者的應(yīng)聘決策受到企業(yè)知名度的影響; (2)品牌聯(lián)想。如同消費(fèi)者一樣, 當(dāng)求職者對(duì)某雇主品牌具有強(qiáng)烈、愉悅和獨(dú)特的聯(lián)想時(shí), 便很可能選擇該雇主; (3)感知質(zhì)量。求職者受到企業(yè)是否符合他們要求這一判斷的影響。印度學(xué)者Jain和Bhatt（2015）發(fā)現(xiàn), 不同性別和年齡的員工對(duì)雇主品牌不同要素的感知意義存在不同, 公共部門和私營(yíng)企業(yè)潛在雇員在穩(wěn)定性、工作-生活平衡、工作的私密性等要素上存在顯著差異。朱勇國(guó)、丁雪峰和劉穎悟（2008）提出了報(bào)酬制度、企業(yè)實(shí)力、個(gè)人發(fā)展、福利制度、領(lǐng)導(dǎo)及管理風(fēng)格、合作關(guān)系及工作本身7個(gè)維度的雇主品牌要素?；矢偟龋?012）則運(yùn)用探索性因素分析分別從雇主品牌的功能性特征和象征性特征設(shè)計(jì)了14個(gè)要素來(lái)評(píng)價(jià)雇主品牌。

雇主品牌是企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的一種區(qū)分度和美譽(yù)度, 可以分為外部品牌和內(nèi)部品牌兩個(gè)方面。雇主品牌的營(yíng)銷對(duì)象是現(xiàn)有員工和潛在員工, 雇主品牌理論關(guān)注雇傭關(guān)系和員工體驗(yàn), 將人力資源作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。從文獻(xiàn)回顧來(lái)看, 關(guān)于雇主品牌的理論探索已經(jīng)開始起步, 涉及雇主品牌的內(nèi)涵、雇主品牌的價(jià)值、雇主品牌與人力資源戰(zhàn)略的關(guān)系、雇主品牌吸引力及形成機(jī)理、雇主品牌評(píng)價(jià)與測(cè)量等方面。盡管從雇主品牌概念的提出到現(xiàn)在已經(jīng)二十余年, 國(guó)內(nèi)外已經(jīng)取得了一些研究成果,但研究主要以理論闡述為主, 實(shí)證研究偏少。在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化情境下, 對(duì)特定行業(yè)企業(yè)雇主品牌的模型結(jié)構(gòu)、操作性定義以及測(cè)量方法的研究還很缺乏, 目前尚未發(fā)現(xiàn)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)對(duì)雇主品牌社會(huì)關(guān)注度進(jìn)行評(píng)價(jià)的研究。為了更好地幫助企業(yè)分析雇主品牌受關(guān)注程度, 本研究通過(guò)文獻(xiàn)分析和焦點(diǎn)小組訪談選取具有代表性的雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)要素, 結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)的特點(diǎn)構(gòu)建模型, 以9家國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)企業(yè)為例進(jìn)行雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)的實(shí)踐應(yīng)用, 以期為中國(guó)企業(yè)加強(qiáng)雇主品牌建設(shè)與管理提供一定的技術(shù)支持和參考借鑒。

3 雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

3.1 現(xiàn)有模型的不足

評(píng)價(jià)模型就是要將主觀的分析判斷過(guò)程用抽象概念、數(shù)學(xué)關(guān)系、邏輯和算法序列來(lái)表示, 以客觀反映評(píng)價(jià)的最終結(jié)果。雇主品牌是企業(yè)人力資源管理水平的綜合體現(xiàn),它影響著員工及潛在員工的雇傭體驗(yàn), 并進(jìn)而改變著雇主和雇員的關(guān)系。有效地管理雇主品牌必須對(duì)其進(jìn)行衡量和評(píng)價(jià)。關(guān)于雇主品牌評(píng)價(jià)模型的研究主要集中在以下幾個(gè)方面: (1)評(píng)價(jià)方向。多數(shù)研究將雇主品牌的評(píng)價(jià)分為外部雇主品牌評(píng)價(jià)（認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度等）和內(nèi)部雇主品牌評(píng)價(jià)（滿意度、敬業(yè)度和忠誠(chéng)度等）（張景云, 王玲,馮利敏, 2012）; (2)評(píng)價(jià)要素。在評(píng)價(jià)要素的選擇上, 大多研究都是圍繞功能性特征和象征性特征展開; (3)評(píng)價(jià)方法。一些研究當(dāng)中采用了加權(quán)求和法、層次分析法和模糊評(píng)價(jià)等方法, 但多數(shù)方法只是對(duì)定性分析的結(jié)果簡(jiǎn)單加以量化集成; (4)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)來(lái)源主要是問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)。現(xiàn)有評(píng)價(jià)模型的不足在于: 一是無(wú)法準(zhǔn)確反映雇主品牌的被關(guān)注程度, 雇主品牌是否被關(guān)注是衡量企業(yè)雇主品牌建設(shè)成效的重要標(biāo)志, 而雇主品牌關(guān)注度通過(guò)哪些要素反映出來(lái)目前聚焦還不夠; 二是評(píng)價(jià)方法較為單一,且對(duì)方法的局限和適用性缺乏深入研究, 針對(duì)性的數(shù)學(xué)建模較少; 三是評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的來(lái)源主要依賴于問卷調(diào)查, 數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性往往難以得到保證。

3.2 雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)要素的選擇

評(píng)價(jià)要素是對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容的細(xì)化, 是反映評(píng)價(jià)對(duì)象各方面特征的基本單位。評(píng)價(jià)要素的選擇從評(píng)價(jià)目標(biāo)出發(fā),決定了評(píng)價(jià)的內(nèi)容, 是構(gòu)建評(píng)價(jià)模型的關(guān)鍵（郭朝暉,2010）。選擇評(píng)價(jià)要素的方法有兩類: 一是質(zhì)性方法, 如理論推導(dǎo)、焦點(diǎn)小組訪談、文獻(xiàn)資料分析等; 二是量化方法,如頻次分析、因子分析等。雇主品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌既存在著緊密的聯(lián)系, 同時(shí)又存在著本質(zhì)的區(qū)別。雇主品牌評(píng)價(jià)要素體現(xiàn)了雇主品牌最本質(zhì)的特性, 是評(píng)價(jià)需要考查的具體條目。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于雇主品牌評(píng)價(jià)要素已經(jīng)進(jìn)行了一些有價(jià)值的研究, 且有些研究結(jié)合中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景進(jìn)行調(diào)查, 運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性分析, 保證了評(píng)價(jià)要素的信度和效度, 這為選擇雇主品牌關(guān)注度評(píng)價(jià)要素提供了理論依據(jù)和參考（朱飛,王震, 趙康, 2016）。雇主品牌是企業(yè)對(duì)潛在、現(xiàn)有、已離職員工樹立的品牌形象, 選擇雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)要素時(shí), 一要能體現(xiàn)雇主品牌的基本屬性, 反映雇主與雇員之間的雇傭關(guān)系; 二要能找到潛在、現(xiàn)有、已離職員工共同關(guān)心的雇主品牌要素; 三要結(jié)合中國(guó)的文化背景, 選擇的要素要具有獨(dú)立性, 便于理解、區(qū)分和比較; 四要與選擇的評(píng)價(jià)方法相匹配, 便于取得有效數(shù)據(jù)?；谝陨峡紤],運(yùn)用文獻(xiàn)研究（請(qǐng)見表1）和焦點(diǎn)小組訪談的方法確定本次評(píng)價(jià)的要素為: (1)薪酬福利。是雇員在工作過(guò)程中獲得的各種經(jīng)濟(jì)性回報(bào)和工作保障, 包括工資、獎(jiǎng)金、福利、社保、工作條件等待遇; (2)個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì), 包括職務(wù)晉升空間、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、晉升制度等; (3)組織文化氛圍, 包括管理風(fēng)格、人際關(guān)系等; (4)企業(yè)形象標(biāo)簽, 包括對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)實(shí)力、社會(huì)聲譽(yù)、工作體驗(yàn)等形成的感知。

3.3 新的評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

企業(yè)雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)是潛在、現(xiàn)有、已離職雇員對(duì)企業(yè)的薪酬福利、個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)、組織文化氛圍、企業(yè)形象標(biāo)簽等共同關(guān)注的雇主品牌要素進(jìn)行衡量和比較所形成的一種綜合感知。由于雇主品牌社會(huì)關(guān)注度具有復(fù)雜性、模糊性和難以確定性, 因此, 要通過(guò)數(shù)學(xué)方法建立模型對(duì)人們的知覺結(jié)果進(jìn)行定量化并集成, 使不同企業(yè)間的雇主品牌社會(huì)關(guān)注度變得清晰、可比。評(píng)價(jià)模型建立的具體步驟如下:

表1 雇主品牌評(píng)價(jià)要素的代表性觀點(diǎn)

第一步, 確定雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)要素集。要素集是是評(píng)價(jià)指標(biāo)要素的數(shù)學(xué)集合, 是進(jìn)行雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。根據(jù)前面的研究, 雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)要素包括薪酬福利（u1）, 個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)（u2）, 組織文化氛圍（u3）和企業(yè)形象標(biāo)簽（u4）, 那么, 雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)要素集U的數(shù)學(xué)形式可以表示為:U=（u1,u2,u3,u4）＝（薪酬福利, 個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì), 組織文化氛圍,企業(yè)形象標(biāo)簽）。

第二步, 設(shè)定雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)指標(biāo)要素權(quán)重集。權(quán)重主要用來(lái)反映不同評(píng)價(jià)指標(biāo)要素在系統(tǒng)中的地位與作用差異。但是, 評(píng)價(jià)指標(biāo)要素的權(quán)重往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主觀判斷而定, 缺乏嚴(yán)密的邏輯推理。層次分析法（AHP）是一種常用的權(quán)重分配工具, 在有序的遞階層次結(jié)構(gòu)中, 通過(guò)兩兩比較的方式確定各層次中諸要素的相對(duì)重要性, 其過(guò)程更為科學(xué)。一般是采用美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T.L.Satty教授提出的1～9級(jí)標(biāo)度對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)要素進(jìn)行兩兩比較, 建立雇主品牌社會(huì)關(guān)注度判別矩陣評(píng)價(jià)指標(biāo)要素權(quán)重集。其中,Wi表示第i個(gè)指標(biāo)要素在綜合評(píng)價(jià)中的重要程度,vij是各指標(biāo)要素相對(duì)重要程度的兩兩比較值。

第三步, 建立雇主品牌社會(huì)關(guān)注度綜合評(píng)價(jià)矩陣。其中,?ij為第j個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象在第i個(gè)指標(biāo)要素上對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)值, m表示評(píng)價(jià)對(duì)象數(shù)量, n表示指標(biāo)要素?cái)?shù)量。由于互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)中不同的指標(biāo)要素關(guān)注程度可能會(huì)出現(xiàn)很大的差別, 這會(huì)對(duì)最終結(jié)果產(chǎn)生影響, 因此有必要對(duì)評(píng)價(jià)矩陣中的數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化。為了保證評(píng)價(jià)結(jié)果的最小值和最大值在0-1之間, 因此采用標(biāo)準(zhǔn)0-1變換進(jìn)行規(guī)范化。雇主品牌社會(huì)關(guān)注度的評(píng)價(jià)要素都屬于正向效益型指標(biāo), 即指標(biāo)要素的數(shù)值越大說(shuō)明社會(huì)關(guān)注度越高, 所以變換公式為:。據(jù)此變換公式, 評(píng)價(jià)矩陣可以轉(zhuǎn)換為0-1規(guī)范化矩陣

第四步, 構(gòu)造綜合評(píng)價(jià)模型, 進(jìn)行比較和排序。盡管用標(biāo)準(zhǔn)0-1變換規(guī)范后的評(píng)價(jià)矩陣與權(quán)重集的乘積就是綜合評(píng)價(jià)結(jié)果, 但是考慮到互聯(lián)網(wǎng)搜索關(guān)鍵詞難以窮盡, 提取的雇主品牌社會(huì)關(guān)注度信息可能存在遺漏, 需要在模型中增加修正值μi。所以, 最終的綜合評(píng)價(jià)模型

4 企業(yè)樣本與評(píng)價(jià)過(guò)程

4.1 企業(yè)樣本

房地產(chǎn)行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分, 2016年中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為6.5%。房地產(chǎn)企業(yè)在增加財(cái)政收入、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)和改善居住條件等方面發(fā)揮著重要作用。近年來(lái), 我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,分化重組不斷加劇, 怎樣吸引和留住人才成為房地產(chǎn)企業(yè)普遍關(guān)注的問題。為了在不斷變化的環(huán)境中贏得競(jìng)爭(zhēng), 一些房地產(chǎn)企業(yè)紛紛加強(qiáng)雇主品牌建設(shè)以增強(qiáng)自身的人才競(jìng)爭(zhēng)力。但是, 房地產(chǎn)企業(yè)雇主品牌的社會(huì)關(guān)注度該如何評(píng)價(jià)目前的研究較少。本次研究選擇了恒大、萬(wàn)科、碧桂園、綠地、保利、中海、萬(wàn)達(dá)、融創(chuàng)和華夏幸福等9家房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)研究。選擇以上企業(yè)作為樣本, 主要是因?yàn)檫@些房地產(chǎn)企業(yè)成立時(shí)間較長(zhǎng), 綜合實(shí)力強(qiáng), 企業(yè)人員規(guī)模較大, 在社會(huì)上具有一定的知名度和影響力, 其雇主品牌具有典型性、代表性和可比性。

4.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

長(zhǎng)期以來(lái), 評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的來(lái)源和可靠性一直困擾著學(xué)術(shù)界。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展, 我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億,搜索引擎成為人們查詢各種信息的主要渠道。互聯(lián)網(wǎng)搜索行為的掩飾性小, 搜索關(guān)鍵詞可以直接反映查詢?nèi)说囊鈭D,數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì), 涉及的人群范圍十分廣泛。相對(duì)于其它數(shù)據(jù)源, 互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)可以避免少數(shù)人評(píng)價(jià)帶來(lái)的結(jié)果偏誤, 使最終結(jié)果更加接近整體。因此, 互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)可以成為雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)的理想數(shù)據(jù)源。盡管表面上來(lái)看, 雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)偏重于“量”的評(píng)價(jià),但事實(shí)上評(píng)價(jià)指標(biāo)要素對(duì)內(nèi)容的規(guī)定已經(jīng)包含了“質(zhì)”的要求。人們對(duì)企業(yè)薪酬福利、個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)、組織文化氛圍等雇主品牌要素的關(guān)注實(shí)際上就是對(duì)企業(yè)價(jià)值特別是人力資源管理價(jià)值的關(guān)注。這種關(guān)注帶有極強(qiáng)的目標(biāo)指向性,同時(shí)由于搜索數(shù)據(jù)足夠龐大, 因此對(duì)人們搜索行為所反映的雇主品牌內(nèi)在價(jià)值揭示具有充分性。

目前, 一些主要的搜索引擎如google、百度、360、搜狗等都有對(duì)某一關(guān)鍵詞被搜索的頻率及相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。但這些搜索引擎并沒有公布所有被搜索關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù), 這導(dǎo)致部分被評(píng)價(jià)要素?zé)o法評(píng)價(jià)。因此, 本次研究通過(guò)專業(yè)的“搜索引擎優(yōu)化”（SEO）機(jī)構(gòu), 采用“相關(guān)詞”挖掘技術(shù)取得評(píng)價(jià)要素目標(biāo)關(guān)鍵詞及其長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的搜索量, 以此作為房地產(chǎn)企業(yè)雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)的原始數(shù)據(jù)。盡管搜索數(shù)據(jù)具有即時(shí)性, 但由于該搜索量為累積量, 因此并不影響分析結(jié)果。我們于2017年11月29日取得最新的截面數(shù)據(jù)。在選擇目標(biāo)關(guān)鍵詞時(shí), 盡量采用了口語(yǔ)化的表達(dá)來(lái)替代評(píng)價(jià)要素, 例如, 獲取恒大“薪酬福利”這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索量時(shí), 用“恒大工資”代替, 這時(shí)得到詞頻最高的詞為“待遇”?！按觥痹凇昂愦蠊べY”樣本詞中出現(xiàn)了25次, 所占百分比為19.8%, 其次為“等級(jí)”、“級(jí)別”、“工資待遇”等, 具體詞頻柱狀圖如圖1所示。這說(shuō)明在獲取搜索數(shù)據(jù)時(shí)用“恒大工資”代替“恒大薪酬福利”是可行的。為了保持評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一致性, 所有企業(yè)均采用相同的詞語(yǔ)進(jìn)行要素替代。

圖1 “恒大工資”相關(guān)關(guān)鍵詞詞頻圖

4.3 模型的應(yīng)用與結(jié)果

根據(jù)前面構(gòu)建的評(píng)價(jià)模型, 對(duì)恒大（Y1）、萬(wàn)科（Y2）、碧桂園（Y3）、綠地（Y4）、保利（Y5）、中海（Y6）、萬(wàn)達(dá)（Y7）、融創(chuàng)（Y8）和華夏幸福（Y9）等9家房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的原始數(shù)據(jù)通過(guò)前面介紹的方法去挖掘互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)取得。

首先, 確定雇主品牌社會(huì)關(guān)注度要素集U中各要素的評(píng)價(jià)權(quán)重。鑒于本次選擇的評(píng)價(jià)要素較少, 且多數(shù)要素難以實(shí)現(xiàn)一次量化, 因此沒有采用信息熵進(jìn)行客觀賦權(quán)。主觀賦權(quán)的方法較多, 常用的方法是層次分析法。采用層次分析法建立判別矩陣如下:

據(jù)此, 求出各要素權(quán)重0.14）。已知該矩陣的一致性比例, 其中 ,CI=（λmax-n）/（n-1）=0.035,RI=0.90。經(jīng)計(jì)算 ,CR=0.0038＜0.10, 因此 ,該矩陣的一致性是可以接受的。

其次, 對(duì)取得的互聯(lián)網(wǎng)搜索原始數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化。各企業(yè)在雇主品牌社會(huì)關(guān)注度各要素上的累計(jì)搜索量通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)0-1變換進(jìn)行規(guī)范化, 獲得的值如表2所示。

表2 雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)要素的規(guī)范化數(shù)據(jù)

然后, 確定綜合評(píng)價(jià)模型里面的修正值μi?？紤]到與雇主品牌社會(huì)關(guān)注度有關(guān)的要素難以完全窮盡, 通過(guò)極少數(shù)的幾個(gè)要素可能無(wú)法完全覆蓋, 因此采用百度搜索引擎中該企業(yè)2011年1月1日～2017年11月28日的綜合搜索量平均值進(jìn)行0-1變換作為修正值以彌補(bǔ)不足。如表3所示。

表3 雇主品牌社會(huì)關(guān)注度修正值的規(guī)范化數(shù)據(jù)

最后, 運(yùn)用綜合評(píng)價(jià)模型計(jì)算出的房地產(chǎn)企業(yè)雇主品牌社會(huì)關(guān)注度見表4。綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果顯示,雇主品牌社會(huì)關(guān)注度從高到低依次為恒大（1.79）、萬(wàn)達(dá)（1.59）、萬(wàn)科（1.45）、碧桂園（0.72）、保利（0.25）、融創(chuàng)（0.24）、綠地（0.23）、華夏幸福（0.20）和中海（0.19）。我國(guó)國(guó)內(nèi)9家知名房地產(chǎn)企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)的雇主品牌社會(huì)關(guān)注度柱狀圖請(qǐng)見圖2。

表4 雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)結(jié)果

圖2 基于互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)的雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)與比較

經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià), 相對(duì)復(fù)雜、模糊和難以確定的雇主品牌社會(huì)關(guān)注度變得清晰、具體。企業(yè)可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù),運(yùn)用上述模型分析自身與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間雇主品牌社會(huì)關(guān)注度的差異, 并進(jìn)行直觀比較。該模型操作較為簡(jiǎn)單,具有較強(qiáng)的實(shí)用性, 便于企業(yè)對(duì)雇主品牌建設(shè)情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控。企業(yè)可以根據(jù)雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)的結(jié)果,精準(zhǔn)定位自身在人力資源市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位及態(tài)勢(shì), 不斷強(qiáng)化雇主品牌管理意識(shí), 在人才政策、薪酬福利、員工職業(yè)生涯管理、企業(yè)文化建設(shè)等活動(dòng)中采取更加有效的系統(tǒng)化策略, 以改進(jìn)雇主品牌的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。

5 討論

通過(guò)雇主品牌建設(shè)吸引和留住人才以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì), 這是企業(yè)人力資源管理日益關(guān)注的重要領(lǐng)域（Lievens & Slaughter, 2016）。研究發(fā)現(xiàn), 雇主品牌社會(huì)關(guān)注度可以通過(guò)薪酬福利、個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)、組織文化氛圍、企業(yè)形象標(biāo)簽等要素反映出來(lái)。但是, 在雇主品牌評(píng)價(jià)中,由于雇主品牌社會(huì)關(guān)注度具有復(fù)雜性、模糊性和難以確定性的特點(diǎn), 評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的可靠性和真實(shí)性往往容易引起質(zhì)疑?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及, 尤其是搜索引擎的廣泛應(yīng)用, 互聯(lián)網(wǎng)搜索大數(shù)據(jù)相對(duì)于其他數(shù)據(jù)源成本更低、更易獲取,且在揭示人們有目的的搜索行為時(shí)具有明顯優(yōu)勢(shì), 可以提高雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)的客觀性和準(zhǔn)確性。基于互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)構(gòu)建的雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)模型, 具有較強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性, 對(duì)9家知名房地產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)的結(jié)果也與實(shí)際情況契合。本研究從雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)入手, 構(gòu)建了一種更能反映人們真實(shí)行為規(guī)律的評(píng)價(jià)模型,試圖為企業(yè)評(píng)價(jià)自身雇主品牌建設(shè)成效提供方法和技術(shù)支持, 以期為企業(yè)雇主品牌管理作出一定的理論與實(shí)踐貢獻(xiàn)。

5.1 理論意義

近年來(lái), 雇主品牌引起了學(xué)術(shù)界關(guān)注, 中國(guó)情境下的研究, 豐富了雇主品牌內(nèi)容結(jié)構(gòu)與測(cè)量理論（朱飛, 王震,2012）。然而, 作為一種新興概念, 它在概念維度、影響因素、作用機(jī)制等多方面仍值得繼續(xù)探討（王文新, 杜晨朵,孫健敏, 2017）。雇主品牌社會(huì)關(guān)注度反映了雇主品牌的吸引力和建設(shè)成效, 但是雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)理論還有待完善。傳統(tǒng)的系統(tǒng)評(píng)價(jià)理論基于問卷調(diào)查獲取人們的感知數(shù)據(jù)容易受到外界因素的干擾, 且針對(duì)原始數(shù)據(jù)的直接加權(quán)求和無(wú)法處理不同評(píng)價(jià)要素在數(shù)據(jù)上量的顯著差別。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展, 人們?cè)絹?lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)搜索獲取信息和資源, 互聯(lián)網(wǎng)搜索大數(shù)據(jù)成為探索人類行為規(guī)律的重要依據(jù)。本項(xiàng)研究以互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)作為雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)源, 在構(gòu)建數(shù)學(xué)模型時(shí), 針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)的特點(diǎn)運(yùn)用0-1標(biāo)準(zhǔn)化方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范, 增加了修正系數(shù), 不僅拓展了傳統(tǒng)的系統(tǒng)評(píng)價(jià)理論, 同時(shí)更是對(duì)雇主品牌評(píng)價(jià)與管理理論的細(xì)化和補(bǔ)充。

5.2 實(shí)踐意義

為了增強(qiáng)組織的人才競(jìng)爭(zhēng)力, 企業(yè)需要加強(qiáng)雇主品牌建設(shè)吸引、激勵(lì)和維系高素質(zhì)的人才。本項(xiàng)研究針對(duì)現(xiàn)有評(píng)價(jià)模型內(nèi)容聚焦不夠、數(shù)據(jù)來(lái)源和方法上的局限, 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)的特點(diǎn)構(gòu)建數(shù)學(xué)模型, 有利于改進(jìn)企業(yè)雇主品牌評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上, 主要有以下管理啟示。(1)企業(yè)在人力資源管理和雇主品牌建設(shè)過(guò)程中要重視大數(shù)據(jù)的價(jià)值。大數(shù)據(jù)并不在于“大”, 而在于“有用”, 互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)以其挖掘成本低、行為掩飾性小、目的性強(qiáng)、在大數(shù)據(jù)中具有較強(qiáng)的代表性和實(shí)際價(jià)值, 可以成為雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)的理想數(shù)據(jù)源。(2)中國(guó)企業(yè)雇主品牌建設(shè)要重點(diǎn)關(guān)注薪酬福利、個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)、組織文化氛圍等功能性要素?？赡苁鞘軐?shí)用主義影響, 在中國(guó)管理情境下,象征性因素的影響被削弱, 功能性要素對(duì)雇員和潛在雇員的作用更大。因此, 企業(yè)在雇主品牌建設(shè)過(guò)程中要進(jìn)一步加強(qiáng)薪酬福利管理、任職資格標(biāo)準(zhǔn)化管理和企業(yè)文化等功能性要素建設(shè)。(3)企業(yè)可以通過(guò)雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)改進(jìn)在人力資源市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)的雇主品牌社會(huì)關(guān)注度評(píng)價(jià)能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系, 有利于采取具有針對(duì)性的管理策略以增強(qiáng)雇主品牌影響力。

5.3 不足與研究展望

科學(xué)技術(shù)的更新迭代和新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷涌現(xiàn), 人才對(duì)于組織的價(jià)值日益突出。人才關(guān)于雇主品牌的感受和體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗變得越來(lái)越關(guān)鍵（Dinnie, 2013）。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得發(fā)展, 企業(yè)需要加強(qiáng)雇主品牌管理以吸引和留住人才。本研究雖然對(duì)企業(yè)加強(qiáng)雇主品牌評(píng)價(jià)與管理具有一定的參考借鑒作用, 但仍有諸多值得拓展的地方: 第一, 評(píng)價(jià)要素會(huì)受制于網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)能夠提供的數(shù)據(jù)影響, 因此評(píng)價(jià)模型的完整性可能會(huì)受到數(shù)據(jù)來(lái)源的制約。第二, 目前利用機(jī)器獲取搜索要素和利用先驗(yàn)知識(shí)獲取搜索要素都有一定的局限性, 搜索要素的合成技術(shù)還有待于深入研究。第三, 盡管搜索數(shù)據(jù)中包含了大部分的有價(jià)值信息, 但也有一些信息是無(wú)效的, 如何確定無(wú)效信息并對(duì)其進(jìn)行過(guò)濾, 目前還面臨著一定的困難。

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