敦煌網(wǎng)的數(shù)字絲綢之路

劉東梅

B2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)發(fā)展到“數(shù)字立體化壁壘”的4.0時代，敦煌網(wǎng)作為其重要實踐形式，通過積累的數(shù)據(jù)為行業(yè)從業(yè)者降本提效，賦能中小企業(yè)，平臺、數(shù)據(jù)、服務(wù)多位立體化模式的建立將產(chǎn)生更大的商業(yè)價值，為其他B2B行業(yè)的發(fā)展和中小企業(yè)跨國經(jīng)營提供借鑒樣本。

買賣雙邊合作，賦能中小企業(yè)

敦煌是絲綢之路上西出的重要驛站，敦煌網(wǎng)自2004年創(chuàng)立以來就致力于搭建一條網(wǎng)上絲綢之路的使命，帶領(lǐng)中國中小企業(yè)開啟一場全球化之旅。希望通過這條網(wǎng)上絲綢之路，重現(xiàn)古絲綢之路的輝煌，這也是敦煌網(wǎng)名字的由來。借著“一帶一路”倡議的實施，為敦煌網(wǎng)的戰(zhàn)略布局提供了有利的政策環(huán)境。

2004年王樹彤聚攏10人左右的小團隊創(chuàng)立敦煌網(wǎng)。敦煌網(wǎng)是一個聚集中國眾多中小供應(yīng)商產(chǎn)品的網(wǎng)上B2B平臺，同時為國外諸多的中小采購商提供采購交易服務(wù)。作為跨境貿(mào)易B2B電子商務(wù)的創(chuàng)新者，敦煌網(wǎng)充分考慮了國際貿(mào)易的特殊性，全新融合了信息電子商務(wù)和傳統(tǒng)的國際貿(mào)易，為跨境貿(mào)易的操作提供專業(yè)有效的信息流、資金流、物流等服務(wù)，是進出口貿(mào)易的重大革新。

敦煌網(wǎng)以標準化程度較高的產(chǎn)品作為切入點，開啟了跨境交易服務(wù)，并于2006年1月獲得凱鵬華盈中國基金200萬美元的第一輪融資；2007年成為Google中國市場的重要戰(zhàn)略伙伴，雙方共同致力于推動中國中小企業(yè)走向世界；2008年獲得集富亞洲和凱鵬華盈中國基金聯(lián)合投資的數(shù)千萬美元B輪融資，并入選德勤高科技成長企業(yè)50強，排名第七；2010年敦煌網(wǎng)啟動敦煌動力營行動，培養(yǎng)孵化超過20萬網(wǎng)商，同時與中國建設(shè)銀行合作，推出“建行敦煌e保通”在線小額貸款服務(wù)，并獲得著名投資集團華平投資近2億元的投資。2011年在北京、深圳、杭州同時發(fā)布敦煌一站通全新業(yè)務(wù)。2012年敦煌網(wǎng)入選“中關(guān)村新銳企業(yè)百強”；2013年，敦煌網(wǎng)在APEC發(fā)起了跨境電商能力建設(shè)項目CBET，為20多個國家10000多中小零售商提供專業(yè)和系統(tǒng)的培訓(xùn)；2014年獲得華創(chuàng)資本億元以上第四輪融資。2015年，中國與土耳其跨境電商合作協(xié)議簽署，敦煌網(wǎng)成為中土數(shù)字貿(mào)易平臺唯一的承建商，是中國第一個跨境電商雙邊合作協(xié)議；2018年7月，正式上線的敦煌網(wǎng)新版買家入口（DHgate平臺首頁）和新版賣家入口（敦煌網(wǎng)中文官網(wǎng)），創(chuàng)造了歷史上最成功的改版。

截至目前，敦煌網(wǎng)完成了超過3800萬筆支付交易，平臺覆蓋2000多個產(chǎn)業(yè)帶，200多條國際物流線路，把170萬中國賣家的770萬個上線商品與5大洲227個國家和地區(qū)的1500萬海外買家對接，以平均1.3秒完成一筆訂單的速度，成長為一個一站式智慧數(shù)字貿(mào)易平臺。

CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年中國跨進電商交易額7.5萬億元，同比增長19%，預(yù)計未來將會持續(xù)增長，到2018年達到8.8萬億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升以及平臺企業(yè)對于物流、金融等多方面服務(wù)的整合，提升了跨境電商的交易便捷性，再加上進出口貿(mào)易政策的促進作用，跨境電商的交易規(guī)模將會持續(xù)平穩(wěn)放量。

那么，敦煌網(wǎng)如何找準這一增量市場的定位并迅速形成壁壘的？

不一樣的B2B，不一樣的敦煌網(wǎng)

傳統(tǒng)跨境貿(mào)易是：海外的采購商通過長期派人在中國大型批發(fā)市場和展會上搜尋合適本國市場需求商品，找到商品制造商，定制并批量生產(chǎn)，通過貿(mào)易公司提供的代理服務(wù)完成進出口業(yè)務(wù)。各環(huán)節(jié)交易過程相對復(fù)雜，人員成本投入較高，大大增加了貿(mào)易往來成本，也限制了采購商、工廠、貿(mào)易公司之間由于信息不對稱產(chǎn)生的議價能力。中小型企業(yè)并沒有足夠市場費用投入展銷、市場人員派駐，同時由于缺乏足夠生產(chǎn)資金和人員，產(chǎn)品訂單量無法長期連續(xù)穩(wěn)定。

從交易流程看，敦煌網(wǎng)起步之初通過工作人員線下深入長三角、珠三角等制造業(yè)聚集地，說服那些對網(wǎng)絡(luò)還不了解的企業(yè)將產(chǎn)品信息放在敦煌網(wǎng)上，并且通過中小企業(yè)協(xié)會等渠道，獲得了更多的中小企業(yè)賣家，這些客戶成為敦煌網(wǎng)最初的供應(yīng)商資源。在敦煌網(wǎng)上，一個標準的賣家除了照片、置地等產(chǎn)品信息之外，還詳細表明規(guī)格、長寬高、毛重、批量價格等信息提供給供應(yīng)商填寫。填寫完整后，買方可以不與供應(yīng)商交流，非常方便的直接下單。接到訂單后，備貨發(fā)貨；收到貨物檢測合格后，將款項支付給賣方，雙方貿(mào)易結(jié)算形式多種多樣，整個交易周期約7-14天。

從平臺選品看，成功的跨境電商平臺七分靠選品，三分靠運營。敦煌網(wǎng)成立之初選擇了標準化程度較高的3C、服裝類產(chǎn)品，讓初期的交易更加簡單。平臺搜索欄的設(shè)置，讓平臺積累了無數(shù)搜索關(guān)鍵詞，而關(guān)鍵詞產(chǎn)品成為敦煌網(wǎng)拓展產(chǎn)品供應(yīng)商的重要依據(jù)。經(jīng)過多年積累，敦煌網(wǎng)有6大交易品類：3C、婚紗禮服、綜合百貨、時尚百貨、母嬰玩具、健康美容假發(fā)等。2018年，3C產(chǎn)品會是網(wǎng)站扶持的重點項目之一。平臺數(shù)據(jù)研究顯示，小家電市場歐美需求逐年攀升，市場規(guī)模達千億元，是整個跨境行業(yè)的一片藍海。前期重點發(fā)展生活電器、廚房小家電、個護健康、家庭影院等。為品牌廠商建立綠色通道，為期提供首頁促銷及行業(yè)DCP資源、EDM或Google shopping推廣、西語和法語等多語言推廣資源，同時提供敦煌大數(shù)據(jù)進行行業(yè)一對一指導(dǎo)。針對后期銷量較好的賣家，敦煌網(wǎng)會協(xié)調(diào)海外倉資源給到相應(yīng)賣家。平臺將深耕產(chǎn)業(yè)帶，運營上會給一些新賣家或者內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)外貿(mào)的賣家扶持幫助。對于新品開發(fā)，行業(yè)也會對于目標產(chǎn)品做出市場調(diào)研、質(zhì)量評估、樣品試用等舉措，從而確定產(chǎn)品是否適合發(fā)展。

從付費模式看，敦煌網(wǎng)免費注冊，注冊會員可以免費發(fā)布產(chǎn)品信息，這種“為成功付費”打破了以往的傳統(tǒng)電子商務(wù)“會員收費”的經(jīng)營模式，既減小企業(yè)風險，又節(jié)省了企業(yè)不必要的開支，同時也避免了與當時風頭正勁的B2B巨頭阿里巴巴、環(huán)球市場等企業(yè)的競爭。

從典型客戶看，全球中小企業(yè)數(shù)量眾多，王樹彤稱其為“螞蟻雄兵”，但這大批量的中小企業(yè)都是貿(mào)易環(huán)節(jié)中的弱勢群體，缺資金、缺資源、也缺少話語權(quán)。敦煌網(wǎng)能快速聚攏買賣雙方途徑，主要是降低了中小企業(yè)進入全球市場門檻，解決了中小企業(yè)面臨的資金缺乏、缺少渠道獲取訂單、信用體系不完善、買賣雙方糾紛多、流量少、人才缺失等問題。第一，平臺上匯集了全球大量的買賣雙方，并且平臺整合交易環(huán)節(jié)中的細節(jié)，將交易流程標準化，讓中小企業(yè)的交易和獲客變得順暢。同時平臺充當交易雙方的信用背書，在買方完成貨品檢驗和確認后，平臺將款項轉(zhuǎn)到賣方賬戶，減少平臺糾紛。第二，通過沉淀中小企業(yè)的交易數(shù)據(jù)，將交易額作為信用從銀行拿到貸款，解決中小企業(yè)融資問題。通過多年發(fā)展，很多中小企業(yè)已經(jīng)跟隨敦煌網(wǎng)步伐，成長為億萬元級規(guī)模企業(yè)。第三，為了解決中小企業(yè)人才缺失問題，幫助更多中小企業(yè)通過跨境電商融入國際市場，敦煌網(wǎng)發(fā)起了面向中小企業(yè)跨境電商能力建設(shè)項目APEC-CBET。通過線上線下整合培訓(xùn)模式，開設(shè)互動討論區(qū)，進而全面系統(tǒng)地輸出跨境電商行業(yè)的知識和技能，培養(yǎng)優(yōu)秀的從業(yè)者。

從增值服務(wù)上看，敦煌網(wǎng)整合了關(guān)檢稅代理、金融、翻譯公司，隨時為買賣雙方提供關(guān)檢稅增值服務(wù)、中小企業(yè)貸款、在線翻譯服務(wù)。敦煌網(wǎng)與PayPal等多個國際支付平臺合作，保障買賣雙方的交易安全。在買家驗貨滿意后，敦煌網(wǎng)再將貨款轉(zhuǎn)至賣家平臺。為了提供物流配套服務(wù)，還整合了UPS、DHL等大型物流公司，大大提高了買賣雙方的貨物周轉(zhuǎn)效率。并以中小企業(yè)平臺交易的訂單數(shù)量作為信用背書，與中國建設(shè)銀行等金融機構(gòu)合作，為其提供貸款業(yè)務(wù)。

免費發(fā)布、交易便捷、金融物流配套服務(wù)完善、按交易結(jié)果收費，種種運營模式的創(chuàng)新，使得交易訂單迅速增長，敦煌網(wǎng)成為跨境貿(mào)易行業(yè)的重要流量入口。

數(shù)字化貿(mào)易時代，商業(yè)模式重塑

B2B面臨的商業(yè)環(huán)境較為復(fù)雜，除技術(shù)、產(chǎn)品、物流、運營等各環(huán)節(jié)都有其獨特的要求外，還要優(yōu)化和提升客戶關(guān)系、業(yè)務(wù)效率、數(shù)據(jù)化營銷能力、運營效率等方面。跨境貿(mào)易進入4.0時代，以技術(shù)驅(qū)動貿(mào)易環(huán)節(jié)數(shù)字化，貿(mào)易服務(wù)進一步整合延伸，催生了新的商業(yè)模式和參與主體，商業(yè)模式即將被重塑。敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人王樹彤認為“水越煮越熱，到了快沸騰的時候了”。

數(shù)字化貿(mào)易的挑戰(zhàn)

技術(shù)壁壘、環(huán)保壁壘等新型壁壘自然形成，并對中小企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生制約。發(fā)達國家的貿(mào)易保護主義，對某些特定產(chǎn)品提出了更高的技術(shù)要求和貿(mào)易配額限制。這對于中小企業(yè)來說短期內(nèi)難以迅速達到其生產(chǎn)要求。

還在延續(xù)的傳統(tǒng)貿(mào)易規(guī)則，無法適應(yīng)新貿(mào)易時代的需求。敦煌網(wǎng)上產(chǎn)生了大量碎片化、定制化的訂單，已經(jīng)與從前“集裝箱”時代的模式不再相同，但各國政府機構(gòu)和監(jiān)管部門還未建立起與小額化、碎片化相適應(yīng)的貿(mào)易監(jiān)管體系、稅收征管標準、技術(shù)標準等。

新貿(mào)易體系下，參與方逐漸增多，跨境整合及多方協(xié)調(diào)難度加大。產(chǎn)業(yè)鏈裂變后并快速銜接整合的過程中，企業(yè)將面臨更多不確定性。

數(shù)字化貿(mào)易的特征

在數(shù)字化趨勢下，企業(yè)更希望通過數(shù)據(jù)的采集分析能夠讓客戶的個性化需求以最直觀的方式呈現(xiàn)。敦煌網(wǎng)沉淀了海量交易數(shù)據(jù)，能夠完整勾畫出買賣雙方的產(chǎn)品特征、信用程度、支付方式、語言歸屬等數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)進行精準營銷獲客。2018年俄羅斯世界杯期間，敦煌網(wǎng)結(jié)合比賽的實時信息和當?shù)靥攸c，為平臺企業(yè)策劃執(zhí)行了夏季大促等一系列的主體活動，同時在Yandex、Google.RU等俄羅斯本土渠道上投放，幫助中國賣家獲得了大量精準的采購流量。

從上半場要流量向下半場要服務(wù)轉(zhuǎn)變。貿(mào)易4.0時代，企業(yè)需要更多地把精力放在產(chǎn)品上，剩下的一切相關(guān)服務(wù)可交由平臺完成。比如敦煌網(wǎng)的物流環(huán)節(jié)，平臺整合了多家跨國物流服務(wù)商，提供收貨、裝箱、清關(guān)、運輸?shù)纫粭l龍服務(wù)。同時對接雙方智能物流體系，根據(jù)每一單的具體情況，用算法技術(shù)精準地規(guī)劃最佳運輸航線和拼單模式。類似的嘗試還有很多，如敦煌網(wǎng)借助人工智能，在平臺推出相似推薦、智能搭配功能，幫助采購商快速鎖定商品；運用語音識別技術(shù)，推出“即時翻譯”功能，未來將實現(xiàn)語音交互、同步翻譯的功能。

數(shù)字化貿(mào)易的生態(tài)圈重塑

服務(wù)整合將是生態(tài)圈重塑的基石。在數(shù)字貿(mào)易生態(tài)圈構(gòu)建的過程中，敦煌網(wǎng)將與越來越多的行業(yè)合作伙伴建立合作關(guān)系，包括倉儲、物流、支付、金融、營銷、通關(guān)、報檢、退稅、結(jié)匯等。最終的目標是確保全球中小企業(yè)一鍵搞定“買全球，賣全球”。物流方面，目前敦煌網(wǎng)并未自建物流配送體系和團隊，而是通過與DHL、聯(lián)邦快遞等大型跨國物流公司合作，系統(tǒng)對接智能物流系統(tǒng)，根據(jù)訂單詳情，自動規(guī)劃最優(yōu)運輸方式。敦煌網(wǎng)后續(xù)將繼續(xù)關(guān)注物流企業(yè)的信息化水平，提高物流協(xié)轉(zhuǎn)、智能服務(wù)能力等，同時完善對各國進出口政策的智能化解讀以及通關(guān)退稅等后期交易涉及的所有環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)，將成為數(shù)字貿(mào)易時代立于不敗的重要法寶。金融業(yè)務(wù)方面，與更多的金融渠道合作，為買賣雙方開拓更多的優(yōu)質(zhì)低成本資金，以交易數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)做信用背書，簡化中小企業(yè)的融資程序。營銷方面，運營平臺沉淀的買賣雙方數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，為買方提供市場趨勢和產(chǎn)品采購趨勢預(yù)判，為賣方提供更為精準的營銷方式和流量獲取途徑。貿(mào)易服務(wù)將成為未來幾年平臺整合的重點，也是平臺進一步發(fā)展的基石。

技術(shù)驅(qū)動將是生態(tài)圈重塑的重要力量。大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、語義識別、實時語音翻譯等多種技術(shù)在跨境貿(mào)易領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣，促使信息匹配更精準、資金流動更高效、貿(mào)易成本大幅下降、企業(yè)面對市場需求的反應(yīng)也更敏捷。讓信息在傳播的過程中更加透明，顛覆跨境貿(mào)易中交易價格不合理、服務(wù)不到位的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式。敦煌網(wǎng)與Google合作推出了Google Shopping，通過關(guān)鍵字搜索觸發(fā)產(chǎn)品詳情廣告，大流量，高轉(zhuǎn)化。敦煌網(wǎng)專業(yè)運營團隊與谷歌廣告專家緊密合作，為賣家提供產(chǎn)品介紹及優(yōu)化技能培訓(xùn)，包括基本原理和操作、海外市場分析、數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化指導(dǎo)、政策問題指導(dǎo)等，幫助商家不斷提升推廣效果。

融合無界將促進新貿(mào)易時代繁榮。數(shù)字貿(mào)易時代背景下，技術(shù)驅(qū)動、服務(wù)升級和整合將倒逼傳統(tǒng)分散、孤立的生態(tài)結(jié)果重新構(gòu)建、滲透、融合。王樹彤認為的融合無界即是線上和線下融合，全球化和本土化的融合。2015年，敦煌網(wǎng)與土耳其簽訂雙邊合作備忘錄，敦煌數(shù)字貿(mào)易中心（DTC）落地土耳其伊斯坦布爾。土耳其本地的批發(fā)商，可現(xiàn)場參觀樣品，線上交易下單，線下提貨并享受響應(yīng)售后服務(wù)，短短幾個月吸引百余家企業(yè)入駐。截至2018年，DTC已經(jīng)在美國、西班牙、澳大利亞、匈牙利等7個地區(qū)落地，以“全球本地化運營”的方式，解決跨境貿(mào)易的最大障礙——信任，實現(xiàn)中小企業(yè)的跨國經(jīng)營。

雖然貿(mào)易摩擦頻發(fā)，但開放卻刻不容緩。關(guān)、檢、稅、匯等監(jiān)管部門下放政策；倉儲、物流、金融、信保等配套服務(wù)的建立；信息數(shù)據(jù)孤島的連通；中小企業(yè)人才培養(yǎng)方案的推出等等舉措，推動了數(shù)字化貿(mào)易生態(tài)圈的重塑。

結(jié)語

我們正面臨數(shù)字全球化的時代，此時的數(shù)字全球化不再是“打補丁”式的。這意味著運營、投資的全球化，更意味著一種商業(yè)理念和模式的創(chuàng)新。中國是數(shù)字全球化時代的開創(chuàng)者和受益者。敦煌網(wǎng)引領(lǐng)中小企業(yè)加入到數(shù)字全球化浪潮中，這些中小跨國企業(yè)成為拉動全球經(jīng)濟增長的新動力。

B2B行業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了從“淺海打漁”的1.0時代，過渡到交易線上化“抱團出海”的2.0時代，到金融倉儲支付線上“平面化”的3.0時代，再到創(chuàng)建“數(shù)字立體化壁壘”的4.0時代。敦煌網(wǎng)作為B2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的一種重要實踐形式，通過積累的數(shù)據(jù)為行業(yè)從業(yè)者降本提效，倒逼中小企擁抱互聯(lián)網(wǎng)、尋求更專業(yè)更完備更快捷的服務(wù)。平臺、數(shù)據(jù)、服務(wù)多位立體化模式的建立將會產(chǎn)生更大的商業(yè)價值。為其他B2B行業(yè)的發(fā)展和中小企業(yè)跨國經(jīng)營提供了借鑒樣本。

總之，B2B聚焦解決產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的痛點，整合相關(guān)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)供應(yīng)商，提供完整、便捷、高效、低成本的交易服務(wù)，建立行業(yè)生態(tài)壁壘，這將是B2B電商發(fā)展的方向。