外賣(mài)在高校市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略探討

魯美娜

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上訂外賣(mài)已成為一種新型消費(fèi)方式，而處于高校階段的學(xué)生，對(duì)新鮮事物充滿好奇，且思維活躍接受能力較強(qiáng)，作為一個(gè)很大的消費(fèi)群體，網(wǎng)上訂外賣(mài)越來(lái)越受到高校學(xué)生的青睞。需要注意的是，當(dāng)前外賣(mài)在高校市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)存在一些問(wèn)題，如難以有效保障消費(fèi)體驗(yàn)、盲目采用低價(jià)促銷(xiāo)的手段吸引消費(fèi)者等，為了解決這些問(wèn)題，滿足高校學(xué)生需求，需要結(jié)合學(xué)生實(shí)際制定外賣(mài)在高校市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 外賣(mài)在高校影響的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 低價(jià)促銷(xiāo)相當(dāng)普遍

近年來(lái)，外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，為了拓展業(yè)務(wù)，往往會(huì)采取低價(jià)促銷(xiāo)的手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如，原價(jià)12元的外賣(mài)，高校學(xué)生通過(guò)使用各種優(yōu)惠劵最終只需花費(fèi)5元即可收到外賣(mài)，這種做法雖然增加了銷(xiāo)量，但也引發(fā)了一些問(wèn)題：其一，補(bǔ)貼并非是外賣(mài)全部承擔(dān)，而是與商家分擔(dān)，這在一定程度上影響了商家利潤(rùn)，部分商家為了保證利潤(rùn)放棄與外賣(mài)合作；其二，少數(shù)商家為了保證利潤(rùn)，會(huì)縮小外賣(mài)成本，比如用土豆代替五花肉，一份土豆燒肉基本全是土豆，這無(wú)疑影響了高校學(xué)生的消費(fèi)利益。其實(shí)，低價(jià)促銷(xiāo)吸引的高校學(xué)生消費(fèi)者并非是忠誠(chéng)消費(fèi)者，所以外賣(mài)要想留住忠誠(chéng)高校學(xué)生消費(fèi)者，應(yīng)在撤銷(xiāo)補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上采取其他符合高校學(xué)生消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.2 合作餐廳質(zhì)量難以保證

大家對(duì)外賣(mài)對(duì)餐廳帶來(lái)的可觀收益有目共睹，越來(lái)越多的商家開(kāi)始加入外賣(mài)，導(dǎo)致合作餐廳質(zhì)量難以保證，甚至有的商家都不具備衛(wèi)生許可證，若這些商家作出短斤少兩或其他不良營(yíng)銷(xiāo)行為，將會(huì)給高校學(xué)生的身心健康帶來(lái)負(fù)面影響，進(jìn)而影響外賣(mài)形象。所以，要想吸引更多的高校學(xué)生消費(fèi)者，推動(dòng)外賣(mài)事業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，首先要保證合作餐廳的質(zhì)量。

1.3 推廣方式缺乏新意

縱觀外賣(mài)推廣方式，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)放宣傳單、播放廣告是外賣(mài)推廣的主要方式，不可否認(rèn)，這些是具有可行性的推廣方式，可以取得理想的推廣效果，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，外賣(mài)平臺(tái)越來(lái)越多，這些灌輸式推廣方式已經(jīng)難以滿足高校學(xué)生消費(fèi)者需求，推廣效果明顯下降，所以在外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)的今天，除了要保障外賣(mài)服務(wù)還要采用與時(shí)俱進(jìn)的推廣方式，加深高校學(xué)生對(duì)外賣(mài)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)與了解。

2 如何促進(jìn)外賣(mài)在高校市場(chǎng)的有效營(yíng)銷(xiāo)

2.1 實(shí)施多樣化營(yíng)銷(xiāo)

為了吸引忠誠(chéng)高校學(xué)生消費(fèi)者，外賣(mài)除了需要明確補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，或撤銷(xiāo)補(bǔ)貼，還需要實(shí)施豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、提高外賣(mài)平臺(tái)形象等。訂餐網(wǎng)站相較于其他網(wǎng)站而言具有顯著的特點(diǎn)，飯點(diǎn)時(shí)段是流量涌入的高峰期，為了確保高校學(xué)生消費(fèi)者訂餐流程，外賣(mài)需要對(duì)網(wǎng)站技能進(jìn)行優(yōu)化，避免服務(wù)器崩潰，影響學(xué)生正常訂餐。平臺(tái)形象與可靠性是發(fā)揮其他推廣方式積極作用不可或缺的技術(shù)基礎(chǔ)，另外，外賣(mài)還應(yīng)結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)實(shí)施豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如實(shí)付訂餐金額高于108元，可獲得免費(fèi)電影觀影卷一張或商家代金券一張，這樣的活動(dòng)，不僅可以吸引更多的高校學(xué)生消費(fèi)者，而且可以提高外賣(mài)形象，培養(yǎng)外賣(mài)忠誠(chéng)消費(fèi)者。外賣(mài)在高校市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)受多種因素的影響，其中地面推廣對(duì)外賣(mài)在高校市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)起著關(guān)鍵性影響，但這并不意味忽視其他宣傳方式，只有將地面推廣與其他宣傳方式進(jìn)行有效結(jié)合，才能取得更加理想的宣傳效果，增強(qiáng)高校學(xué)生對(duì)外賣(mài)的歸屬感。

2.2 對(duì)商家資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格控制

為了保障外賣(mài)在高校市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展，提高外賣(mài)平臺(tái)形象，需要構(gòu)建餐廳準(zhǔn)入制度，對(duì)商家資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格控制，無(wú)論是證照不全還是沒(méi)有門(mén)店的商家都應(yīng)歸納為問(wèn)題商家，禁止進(jìn)入外賣(mài)平臺(tái)，從而保障外賣(mài)產(chǎn)品衛(wèi)生，避免外賣(mài)產(chǎn)品影響高校學(xué)生的身心健康。同時(shí)需要樹(shù)立良好的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，便利學(xué)生的同時(shí)要重視優(yōu)惠方式與優(yōu)惠活動(dòng)，從本質(zhì)上說(shuō)，低價(jià)并不能吸引高校學(xué)生消費(fèi)者成為外賣(mài)忠誠(chéng)消費(fèi)者，一旦外賣(mài)優(yōu)惠力度達(dá)不到學(xué)生心理預(yù)期價(jià)格，他們便會(huì)放棄外賣(mài)，所以依據(jù)學(xué)生實(shí)際制定符合高校市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的優(yōu)惠活動(dòng)與優(yōu)惠方式至關(guān)重要，為外賣(mài)平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展鋪墊基礎(chǔ)。

2.3 構(gòu)建在現(xiàn)實(shí)需求基礎(chǔ)上的樓宇推廣管理體系

在外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)的今天，外賣(mài)可以結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際情況構(gòu)建樓宇推廣管理體系，加深地面推廣者對(duì)自己負(fù)責(zé)區(qū)域樓宇推廣具體滲透狀況的了解，為提高推廣效率與質(zhì)量，按滲透率高低進(jìn)行不同的推廣，即滲透率相對(duì)比較高的樓宇只需簡(jiǎn)單推廣；滲透率相對(duì)比較低的樓宇則需投入大量的時(shí)間與精力，進(jìn)行重點(diǎn)推廣，提高外賣(mài)對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)者的吸引力，使他們成為外賣(mài)忠誠(chéng)消費(fèi)者。該體系的構(gòu)建是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要在了解學(xué)生消費(fèi)者配送地址的基礎(chǔ)上利用關(guān)鍵字進(jìn)行樓宇推廣管理體系構(gòu)建，比如，將某所高校劃分為多個(gè)樓宇，并分別命名，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，只有外賣(mài)配送地址與樓宇命名相符合，即可將此單歸納到相應(yīng)樓宇，從而提高推廣針對(duì)性，取得更加理想的推廣效果。

2.4 提高消費(fèi)者體驗(yàn)水平

由于不少高校學(xué)生抱怨外賣(mài)未能按時(shí)送達(dá)、餐品質(zhì)量不高，外賣(mài)采取多種措施提高高校學(xué)生體驗(yàn)，如業(yè)務(wù)員催單、系統(tǒng)推送等，但效果并不顯著，針對(duì)這種情況，筆者認(rèn)為應(yīng)該充分發(fā)揮外賣(mài)平臺(tái)作用，即外賣(mài)平臺(tái)具備督促商家做好高校學(xué)生消費(fèi)者體驗(yàn)的權(quán)利，比如，及時(shí)送達(dá)率在98%以下及接單超時(shí)率在1%以上的采取扣分措施等，并將系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果在外賣(mài)平臺(tái)公布，這樣做的目的有三：一是，提高商家對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)者體驗(yàn)重要性的認(rèn)識(shí)與了解，進(jìn)而做好高校學(xué)生消費(fèi)者體驗(yàn)工作；二是，使商家明白訂單量、消費(fèi)量與高校學(xué)生消費(fèi)者體驗(yàn)水平有著密切相連的關(guān)系，要想做好高校學(xué)生消費(fèi)者體驗(yàn)工作，首先需要及時(shí)接單、按時(shí)送達(dá)；三是，培養(yǎng)外賣(mài)配送員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與綜合素質(zhì)?；诟咝W(xué)生消費(fèi)者體驗(yàn)水平的合作餐廳評(píng)分排序體制對(duì)合作餐廳在外賣(mài)平臺(tái)的實(shí)際收益有著決定性影響，有利于督促合作餐廳做好高校學(xué)生消費(fèi)者體驗(yàn)工作，提高高校學(xué)生消費(fèi)者體驗(yàn)水平。

（作者單位：南京市第一中學(xué)）