關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷渠道的變化與渠道管理

劉宏俊

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)化的不斷發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷渠道也產(chǎn)生了很多變化，在這樣的大背景下，企業(yè)想一直立于不敗之地，必然就要通過(guò)不斷的進(jìn)行渠道管理改革以及創(chuàng)新，且持續(xù)不斷地加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，我們應(yīng)該清楚的知道，企業(yè)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的重要方式之一，并且企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)之一就是營(yíng)銷渠道，而營(yíng)銷渠道還是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素之一，故它的位置至關(guān)重要。當(dāng)然，營(yíng)銷渠道在市場(chǎng)中也起到很多的作用，比如服務(wù)傳遞，信息溝通，資金流動(dòng)等等，所以影響重大，意義非凡。

一、企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展與變化

傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷渠道大多采用較為統(tǒng)一的模式，主要是從制造商到總經(jīng)銷商，而后到批發(fā)商，零售商，最后到消費(fèi)者。大體上講，這種模式背景下的企業(yè)營(yíng)銷渠道還有很多不足，存在很多弊端，具體表現(xiàn)為，市場(chǎng)缺乏規(guī)則，價(jià)格尚不透明，生產(chǎn)者利潤(rùn)空間過(guò)少，經(jīng)銷商大多發(fā)展過(guò)盛。某種程度上，這種模式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)所需，且逐漸不再適合企業(yè)發(fā)展了，故而，在新的環(huán)境之下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生了很多變化，具體如下所示：

（一）營(yíng)銷渠道由多層次長(zhǎng)渠道向短渠道轉(zhuǎn)化

眾所周知，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道存在很多缺點(diǎn)，且不容易被輕易克服，所以，很多企業(yè)開(kāi)始嘗試改變營(yíng)銷渠道模式，他們主要通過(guò)縮短渠道，繞過(guò)批發(fā)部門，減少相應(yīng)環(huán)節(jié)，以求達(dá)到更好的利處。由于省去了批發(fā)環(huán)節(jié)，故而實(shí)現(xiàn)了更多的終端零售，以至于部分零售商可以直接與生產(chǎn)商進(jìn)行對(duì)接，從而逐步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商的愿望，不可否認(rèn)，新模式的轉(zhuǎn)變降低了批發(fā)商的地位。其實(shí)營(yíng)銷渠道短模式更多的時(shí)候是對(duì)整個(gè)營(yíng)銷渠道進(jìn)行凈化，它的發(fā)展，很大程度上簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，不僅降低了銷售成本，而且也給企業(yè)帶來(lái)了更大利潤(rùn)的可持續(xù)發(fā)展空間，意義重大。

（二）營(yíng)銷渠道開(kāi)始向個(gè)性化發(fā)展

由于消費(fèi)人員需求不同，所以對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化發(fā)展，亦有很大好處，某種程度上，產(chǎn)品定制減少了產(chǎn)品累計(jì)積壓，而且可以為企業(yè)謀得更好發(fā)展，獲取更大利益。比如格力空調(diào)，可以根據(jù)客戶需求適當(dāng)調(diào)整，個(gè)性化氣息發(fā)展明顯，憑著強(qiáng)有力的質(zhì)量保障，在整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)獨(dú)占領(lǐng)頭。而相反，并不是所有企業(yè)都能有此認(rèn)知，一些沒(méi)有意識(shí)到消費(fèi)者需求具有很大的差異性的企業(yè)，現(xiàn)如今的發(fā)展可謂每況愈下，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更是難以生存。

（三）企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷渠道內(nèi)成員關(guān)系向合作共贏的關(guān)系變化

其實(shí)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道經(jīng)營(yíng)模式中，內(nèi)部成員大多是各司其職，自己做好自己的工作，不與其他單位的工作人員交流，秉持著利益至上的原則，沒(méi)有什么交際可言，只是簡(jiǎn)單的自我發(fā)展，從不考慮合作關(guān)系。而之所以這樣還能持續(xù)發(fā)展的主要因素在于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件好，且競(jìng)爭(zhēng)小，自身利益均能得到滿足。現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場(chǎng)起伏不定，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，隨之而來(lái)的矛盾愈發(fā)眾多，故而，企業(yè)營(yíng)銷渠道內(nèi)部成員關(guān)系發(fā)生變化顯得愈發(fā)重要，協(xié)調(diào)合作，構(gòu)成統(tǒng)一整體，從交易伙伴變?yōu)楹献骰锇椋缮虡I(yè)利益轉(zhuǎn)為合作共贏，共同提高營(yíng)銷渠道效益，建立一體化聯(lián)合經(jīng)營(yíng)很有必要。

二、對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷渠道管理的相關(guān)思考

新形勢(shì)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的轉(zhuǎn)變，都使得我們對(duì)營(yíng)銷渠道管理有了新的思考，根據(jù)現(xiàn)有的具體情況，進(jìn)行分析歸納總結(jié)，而后重新設(shè)置渠道組織，融合適應(yīng)性強(qiáng)，多樣化等特點(diǎn)，顯得勢(shì)在必行。

（一）從企業(yè)營(yíng)銷渠道管理理念層次上的思考

如何使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，始終保持有效生存發(fā)展的能力，這是很多企業(yè)都經(jīng)常思考且極度重視的一個(gè)問(wèn)題，在我看來(lái)，這當(dāng)然需要企業(yè)具有強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源就是營(yíng)銷渠道的建立，故而企業(yè)營(yíng)銷渠道顯得愈發(fā)重要。大體從兩個(gè)方面進(jìn)行對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的思想認(rèn)知分析，第一，以傳統(tǒng)營(yíng)銷管理為基點(diǎn)進(jìn)行分析：渠道管理經(jīng)營(yíng)形式逐漸轉(zhuǎn)變，以前只是單純的進(jìn)行買賣，現(xiàn)在開(kāi)始增加很多輔助功能，比如，服務(wù)功能，它在生產(chǎn)商和消費(fèi)者中間起著越來(lái)越重要的作用，通過(guò)分析，調(diào)研，聯(lián)系，談判等方式，盡量滿足客戶所需，引申出一種新的思想，在企業(yè)營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)中，服務(wù)同樣至關(guān)重要。第二，以企業(yè)營(yíng)銷渠道構(gòu)件需求導(dǎo)向來(lái)看，現(xiàn)如今，仍舊是以顧客需要為主動(dòng)需求，一體化聯(lián)合型的渠道管理，完全實(shí)現(xiàn)了這個(gè)要求，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，用最低的成本，最快的速度，最好的服務(wù)對(duì)待客戶，從而產(chǎn)生更大的吸引力，有助于企業(yè)價(jià)值上升，發(fā)展更好。

（二）從渠道具體操作層面上的相關(guān)思考

隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不斷的發(fā)展變動(dòng)，很多營(yíng)銷渠道被企業(yè)進(jìn)行了革新，具體表現(xiàn)在，渠道長(zhǎng)短，渠道類型，合作方式以及運(yùn)作方式等方面。

1.從渠道長(zhǎng)短角度來(lái)看：隨著形勢(shì)發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷渠道類型由長(zhǎng)渠道向短渠道不斷變化，打破了傳統(tǒng)模式的分層鮮明，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jiǎn)化的過(guò)程，即終端經(jīng)銷商與最終消費(fèi)者可以直接聯(lián)系的營(yíng)銷戰(zhàn)略。長(zhǎng)的企業(yè)營(yíng)銷渠道的經(jīng)營(yíng)模式主要為，生產(chǎn)者到經(jīng)銷商，而后多層次批發(fā)商到零售商，最后到消費(fèi)者這樣的模式，短的企業(yè)營(yíng)銷渠道經(jīng)營(yíng)模式主要為，生產(chǎn)者到批發(fā)商或者說(shuō)零售店而后到消費(fèi)者這樣的模式，這樣的轉(zhuǎn)變模式，可以更好的照顧顧客，可以更快的適應(yīng)市場(chǎng)，也可以使企業(yè)擁有更好的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.從渠道類型的選擇角度來(lái)看：就渠道類型而言，多元化的組合出現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者而言，可以擁有更好的選擇權(quán)，對(duì)于企業(yè)而言，可以擁有更好的發(fā)展事業(yè)，故可以說(shuō)是雙贏。傳統(tǒng)的單一企業(yè)營(yíng)銷渠道致使某個(gè)區(qū)域，只能從這一個(gè)地方進(jìn)入，而如今越來(lái)越多的潛在渠道增加，致使批發(fā)商拿貨渠道增加，產(chǎn)品種類增多，完全的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)模式下企業(yè)營(yíng)銷渠道的弊端，不僅提高了整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)的覆蓋率，而且對(duì)客戶需要也有一定保障，非常值得推崇。

3.從渠道成員的合作方式的角度來(lái)看：現(xiàn)如今的交易模式多具有合作性的特點(diǎn)，而之前的傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道模式多具有交易性，單就從整體來(lái)看，單純的交易，不能促進(jìn)員工彼此間的感情得到提升，也就很難更加一致性，協(xié)調(diào)性的使員工齊心協(xié)力做好工作，而現(xiàn)如今的合作方式，不僅可以促進(jìn)員工彼此間的感情提升，也非常有助于提高企業(yè)營(yíng)銷渠道內(nèi)部工作效率，即良好的合作關(guān)系，是營(yíng)銷渠道管理所需。

4.從渠道運(yùn)作方式的角度來(lái)看：傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷渠道模式逐漸被替代，其主要原因是，在這種模式下，某種程度上，主要是以總經(jīng)銷商為中心，然后分層下去，進(jìn)行管理控制，企業(yè)不能對(duì)整體起到調(diào)控作用，更不能對(duì)終端起到任何作用，企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的意義不大。企業(yè)營(yíng)銷新模式的展開(kāi)，主要是逆向思維，以消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)，然后考慮渠道問(wèn)題所在，通過(guò)加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)，以此達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目地，相對(duì)而言，獲利更多，意義更大。

三、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的變化進(jìn)行分析，而后對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理提出部分思考，始終相信，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心來(lái)源就是營(yíng)銷渠道的建立，企業(yè)想要保持長(zhǎng)久良好的發(fā)展的根源就是生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)之本。營(yíng)銷渠道的多元化，是時(shí)代的發(fā)展所需，各種形式并存，有利于更好發(fā)展，正確選擇最合適的營(yíng)銷渠道是企業(yè)應(yīng)該慎重思考的問(wèn)題。現(xiàn)如今，服務(wù)仍然是企業(yè)營(yíng)銷渠道改革和革新的重心，本質(zhì)上講其實(shí)就是通過(guò)很優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)，來(lái)滿足顧客所需，顯然，建立真正意義上的客戶管理體系是很多企業(yè)一直以來(lái)的追求，也是我國(guó)企業(yè)渠道管理的重要任務(wù)之一。（作者單位為諾力智能裝備股份有限公司）