阿里捕蟬騰訊在后馬化騰搶灘“新零售”意欲何為？

林偉萍

2018年，騰訊高調(diào)搶灘“新零售”：1月30日，海瀾之家發(fā)布公告，擬出讓5%股份引進(jìn)戰(zhàn)略投資方騰訊；2月1日，步步高發(fā)布公告，與騰訊簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方將共同發(fā)展“智慧零售”，構(gòu)筑“數(shù)字化”運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的價(jià)值鏈重塑。

而早前的1月，騰訊還與家樂福簽署了投資意向書，并聯(lián)合蘇寧、京東和融創(chuàng)投資萬達(dá)商業(yè)。加之2017年底42億元入股永輝超市，騰訊短短2個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)將五大實(shí)體零售商拉入自己的新零售“戰(zhàn)隊(duì)”，投資領(lǐng)域涉及商超、生鮮、服裝等行業(yè)。

從騰訊在新零售領(lǐng)域布局來看，相較于阿里系的謀求企業(yè)控股權(quán)，騰訊更注重參股，強(qiáng)調(diào)“去中心化”智慧零售解決方案?！敖柚v訊的資金和技術(shù)為自己的零售布局帶來新變革”成為上述企業(yè)選擇騰訊的重要因素。上海實(shí)力資產(chǎn)管理中心CEO陳理表示，表面上看，騰訊此次加速布局是為了與阿里競(jìng)爭和抗衡，但更深層次的原因則在于騰訊“連接一切”的企業(yè)定位。

閃電布局線下零售，與阿里卡位戰(zhàn)升級(jí)

2月28日，騰訊當(dāng)家人馬化騰以2950億元的身價(jià)正式成為全球華人首富。同樣引發(fā)市場(chǎng)熱議的是，騰訊2017年12月以來在新零售領(lǐng)域速度越來越快的資本運(yùn)作。騰訊投資領(lǐng)域涉及商超、生鮮、服裝等行業(yè)，入股實(shí)體商業(yè)的速度明顯加快。短短兩個(gè)多月，騰訊已經(jīng)在新零售領(lǐng)域投資將近200億元。

如果說騰訊入股永輝超市被認(rèn)為是騰訊走到臺(tái)前，在新零售戰(zhàn)場(chǎng)上與阿里展開正面交鋒；那騰訊將步步高和海瀾之家納入麾下，則頗具“搶地盤兒”的意味，戰(zhàn)略意義比財(cái)務(wù)意義更大。

1月30日，海瀾之家宣布停牌并發(fā)出公告稱，戰(zhàn)略投資方擬通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式受讓公司5%的股份。2月2日戰(zhàn)略投資方的神秘面紗終于被揭下，騰訊以總價(jià)25億元獲得海瀾之家5.31%股份。同時(shí)，其還將設(shè)立100億產(chǎn)業(yè)投資資金，用于海瀾之家的戰(zhàn)略投資。出乎市場(chǎng)意料的是，早在2017年8月，阿里巴巴董事局主席馬云就曾高調(diào)訪問過海瀾集團(tuán)，并與海瀾之家簽署了新零售戰(zhàn)略合作，海瀾之家旗下超過5000家線下門店將全面升級(jí)為新零售“智慧門店”，但最終卻花落騰訊。

“沒想到騰訊入股以這么'簡單粗暴'的方式進(jìn)入，之前一直以為海瀾之家會(huì)歸入阿里系，畢竟之前在新零售方面有不少合作?！睖厣Y本投資副總監(jiān)魏新元在接受《紅周刊》記者采訪時(shí)感慨。記者看到，海瀾之家之所以受到兩大巨頭追捧，與自身的優(yōu)異成績不無關(guān)系，上市4年，海瀾之家累計(jì)分紅高達(dá)62.5億元，其中2016年現(xiàn)金分紅22億元，此外，海瀾之家以4億元的成交額成功拿下2017“雙11”天貓男裝行業(yè)第一名。受此提振，海瀾之家股價(jià)2月累計(jì)上漲近8%。

與此同時(shí)，2月2日，有著零售業(yè)“西南王”之稱的步步高宣布將攜手騰訊布局智慧零售。而從步步高最新發(fā)布的公告來看，入股步步高的除了騰訊，還新加入了京東。根據(jù)公告，步步高將向騰訊、京東轉(zhuǎn)讓共計(jì)11%的股份，總對(duì)價(jià)約16.26億元。交易完成后，步步高董事長王填仍為公司實(shí)際控制人，而騰訊京東聯(lián)合持股份額則占據(jù)第二大股東位置?！?018年步步高將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化架構(gòu)全面重構(gòu)、數(shù)字化顧客全面落地、數(shù)字化商品重點(diǎn)突破、數(shù)字化運(yùn)營全面布局。2019年公司將轉(zhuǎn)型成為一家由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、線上線下融合的新零售企業(yè)?！辈讲礁呒瘓F(tuán)董事長王填在接受媒體采訪時(shí)表示。

借助騰訊的資金和技術(shù)為自己的零售布局帶來新變革，也是其余四家被投企業(yè)選擇騰訊的原因。如萬達(dá)商管集團(tuán)則將打造線上線下融合的中國“新消費(fèi)”商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的雙贏。

陳理表示，騰訊入股步步高和海瀾之家，其邏輯和入股永輝超市基本一致。但和永輝超市相比，戰(zhàn)略意義大于財(cái)務(wù)意義?！案鞣綄⒃跇?gòu)建新能力、構(gòu)筑數(shù)字化運(yùn)營體系、最終營造新生態(tài)等領(lǐng)域開展深入合作，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的價(jià)值鏈重塑。其中，海瀾之家擁有5608家門店，絕大部分是直營店，而且三四線城市布局甚深，從2015年開始用RFID技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化，對(duì)騰訊在支付場(chǎng)景上的開拓、推行線上線下一體化、探索新零售業(yè)的布局都有重大意義?！标惱矸治?。

新零售已成騰訊投資重點(diǎn)，布局“重在參與”

2017年被稱為新零售元年，在2016年10月阿里集團(tuán)董事局主席馬云首次提出“新零售”概念后，阿里巴巴在新零售領(lǐng)域便開啟瘋狂收購模式，截至目前，對(duì)外投資規(guī)模已近800億元，投資標(biāo)的涉及銀泰、蘇寧、三江購物、百聯(lián)集團(tuán)、聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售、居然之家等。

相比較而言，騰訊起步較晚。去年11月份騰訊提出“智慧零售”概念，而在此之前，其在新零售戰(zhàn)場(chǎng)多處于“備戰(zhàn)”狀態(tài)，在新零售領(lǐng)域的布局主要是通過京東來實(shí)現(xiàn)的。資料顯示，截至目前騰訊持有京東18.1%的股份。

而對(duì)于騰訊近期在新零售領(lǐng)域的加速布局，市場(chǎng)人士觀點(diǎn)不一?！膀v訊的優(yōu)勢(shì)是社交能力，最新入股步步高、海瀾之家、永輝超市，想法都是將人與人這部分的聯(lián)系切入到企業(yè)之間的聯(lián)系，拓展公司的業(yè)務(wù)。就騰訊的營收來看，支付、游戲、社交媒體占了營收中的大部分，但這部分業(yè)務(wù)終究是有天花板的。所以要開拓新的利潤增長點(diǎn)必須走入線下并實(shí)現(xiàn)線上、線下的全渠道融合。”魏新元分析。

“通常大家將騰訊近期的買買買行為定義為和阿里競(jìng)爭。但在我看來，這只是表面，背后深層次的原因是由三年前騰訊確立的連接一切的企業(yè)定位決定的?！彼忉屨f，在騰訊“連接一切，賦能于人”的實(shí)踐中，貫穿了三大理念“連接即賦能”、“分享即所得”、“技術(shù)即公益”。例如，得生鮮者得天下，永輝超市的生鮮基因和生鮮優(yōu)勢(shì)具有極其重要的戰(zhàn)略地位，騰訊之前卡位進(jìn)入，具有戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)雙重意義。“當(dāng)然和阿里爭奪大零售領(lǐng)域的入口、流量，對(duì)抗盒馬鮮生，拓展支付新場(chǎng)景，做強(qiáng)做大騰訊的生態(tài)圈，也是題中應(yīng)有之義?！标惱矸治?。

不過，不可否認(rèn)的是，自2017年11月以來，線下業(yè)務(wù)在騰訊內(nèi)部受到了前所未有的重視：騰訊投資管理合伙人李朝暉將新零售列為了騰訊未來投資的重點(diǎn)方向之一。李朝暉在公開演講中表示，下一個(gè)30年，中國經(jīng)濟(jì)騰飛主要來自于消費(fèi)升級(jí)，在這個(gè)過程中，不管是各個(gè)零售業(yè)態(tài)的演變還是零售品牌的誕生，以及對(duì)消費(fèi)行為的探索，互聯(lián)網(wǎng)都能起到很大助推作用，因此有巨大投資機(jī)會(huì)。

騰訊總裁劉熾平也曾表示，未來的發(fā)展趨勢(shì)是線上線下相結(jié)合，騰訊近期投資不少線下企業(yè)，是因?yàn)榫€下有很多寶藏，“微信小程序是很好的載體，可以將場(chǎng)景力量通過微信發(fā)揮出來。”

值得注意的是，騰訊和阿里在新零售領(lǐng)域競(jìng)爭激烈；但就投資風(fēng)格而言，兩者可謂“截然不同”。在已公開被投實(shí)體商業(yè)企業(yè)股份比例中，騰訊占比多在5%左右，一般不會(huì)介入很深，雙方更多地是考慮業(yè)務(wù)層面的結(jié)合，騰訊更講求“去中心化”。而阿里巴巴布局則重在“中心化”，對(duì)企業(yè)講究控制權(quán)，深度介入經(jīng)營，致力于將其從上到下進(jìn)行改造，再將改造后的企業(yè)同自身平臺(tái)對(duì)接。如阿里巴巴及關(guān)聯(lián)方2月11日以54.53億元取得家具巨頭居然之家15%的股權(quán)。此外，2017年1月，阿里參與銀泰私有化，交易金額約為177億元，私有化后阿里在銀泰持股比例約為74%。

魏新元表示，目前這兩種方式孰優(yōu)孰劣尚不好說。騰訊以社交媒體起家，相對(duì)離線下零售業(yè)務(wù)比較“遠(yuǎn)”，把企業(yè)拿過來自己做，不敢保證自己有足夠豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)?zāi)苓\(yùn)營成功，因此，騰訊投資企業(yè)更看重的是應(yīng)用場(chǎng)景和客戶資源，“有了客戶資源，加上騰訊的社交復(fù)制能力，很容易達(dá)到自己的目的”。魏新元分析。反觀阿里巴巴則是以O(shè)2O起家，同線下有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。從線上走到線下，相對(duì)更善于打通物流、店鋪和大數(shù)據(jù)。

廣發(fā)證券分析師洪濤在研報(bào)中表示，從投資特點(diǎn)看，阿里注重控制改造，騰訊強(qiáng)調(diào)賦能支持?！鞍⒗锷虡I(yè)生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者的定位和廣告變現(xiàn)服務(wù)的盈利模式下，投資布局傳統(tǒng)零售既是自身生態(tài)體系從線上向線下的全渠道延伸，同時(shí)也是低成本流量的獲取方式。騰訊作為流量富裕者，自身零售基因相對(duì)較弱，其對(duì)新零售布局更加注重零售公司自身的獨(dú)立經(jīng)營能力，主要以自身流量及數(shù)據(jù)資源賦能線下零售公司，發(fā)揮零售公司自身商品運(yùn)營和門店經(jīng)營能力，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)加速零售渠道的整合?！?h3>短期對(duì)財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)不大，母嬰、體育用品等領(lǐng)域或被搶食

當(dāng)前新零售的舞臺(tái)，基本被分割成以阿里巴巴和騰訊為主導(dǎo)的兩大陣營，“雙超多強(qiáng)”格局已形成。而隨著騰訊投資海瀾之家，阿里巴巴及關(guān)聯(lián)方入股居然之家，騰訊、阿里在新零售上戰(zhàn)火逐步轉(zhuǎn)移到百貨、紡織服裝、家具商場(chǎng)等領(lǐng)域。日前，市場(chǎng)還有傳聞阿里系將按95億美元的估值全資收購餓了么，盡管目前官方尚未正式發(fā)布公告，但餓了么方面表示正在洽談過程中。業(yè)內(nèi)人士表示，如果收購成功，餓了么有望成為阿里新零售布局上重要一環(huán)。

“個(gè)人認(rèn)為未來戶外用品、體育用品、母嬰用品方向符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，具有重要的戰(zhàn)略意義?！标惱矸治觥６鴩鹱C券分析師趙令伊則表示，未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭的線下整合將不僅局限于商超領(lǐng)域，衣、食、住、行等高頻次生活消費(fèi)場(chǎng)景將成為重要落腳點(diǎn)。

而電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師余思敏在接受記者采訪時(shí)表示，幾乎所有的線下零售都在進(jìn)行升級(jí)，而“超市+餐飲”的模式是普遍的選擇。零售行業(yè)在“新零售”環(huán)境下會(huì)有四種發(fā)展趨勢(shì)：第一，科技以及數(shù)據(jù)在整個(gè)零售行業(yè)中發(fā)揮的價(jià)值會(huì)越來越大；第二，跨界融合，線上零售商不斷向線下發(fā)展，線下零售商不斷開展線上業(yè)務(wù)，線下線上相互同步、擁抱；第三，線下、線上合作將會(huì)越來越緊密，合作方式從業(yè)務(wù)合作轉(zhuǎn)到戰(zhàn)略合作，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本合作；第四，零售業(yè)的整個(gè)業(yè)態(tài)，包括綜合市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、專賣店、商場(chǎng)超市、便利店等都將加入“新零售”，并且加入速度會(huì)越來越快，與“新零售”越來越緊密。

余思敏同時(shí)表示，無論是搶灘市場(chǎng)的電商巨頭還是被投資的實(shí)體零售企業(yè)，都面臨不少困局。就電商在新零售的布局上而言，會(huì)面臨三大難題：首先資源整合難，線下渠道匱乏；其次，綜合性人才少；再次，缺少傳統(tǒng)線下實(shí)體零售商的配合，合作難度大。

而面對(duì)電商巨頭的新零售攻勢(shì)，傳統(tǒng)商超和便利店目前面臨的困境則主要集中在以下幾個(gè)方面：第一，由于長期線下零售的開展，缺乏進(jìn)軍線上的相應(yīng)資源以及渠道；第二，人才的缺乏，缺乏同時(shí)具備線下零售能力以及網(wǎng)絡(luò)零售知識(shí)的綜合性人才；第三，由于長期與線上電商的市場(chǎng)爭奪，與電商企業(yè)關(guān)系不緊密，缺乏線上零售合作伙伴。同時(shí)，余思敏也表示：“新零售給傳統(tǒng)實(shí)體零售商帶來了發(fā)展機(jī)遇，如充分利用好大數(shù)據(jù)、新平臺(tái)、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新金融等，將能助力實(shí)體零售商的進(jìn)一步發(fā)展?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2021/04/25/qkimageszqhzzqhz201807zqhz20180705-2-l.jpg"/>

此前，從騰訊二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來看，自去年12月份投資永輝超市布局新零售開始，截至今年3月1日收盤，騰訊股價(jià)累計(jì)上漲14.91%。不過業(yè)內(nèi)人士表示，雖然當(dāng)前騰訊在新零售方面的布局風(fēng)生水起，但短期內(nèi)對(duì)公司財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)較小?！膀v訊通過投資和合作，聯(lián)合了京東、永輝、唯品會(huì)、沃爾瑪、家樂福中國等形成了其在新零售領(lǐng)域的布局。我們認(rèn)為技術(shù)只是提高效率的手段，最終新零售的模式能夠可行，還是取決于消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)異，需要商品品質(zhì)/種類、購物環(huán)境、個(gè)性化推薦、物流快捷等多方面的體驗(yàn)共同支撐。未來，互聯(lián)網(wǎng)公司將繼續(xù)探索消費(fèi)升級(jí)、智慧零售的商業(yè)模式，短期內(nèi)對(duì)財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)較小，但如何通過技術(shù)提升用戶購物體驗(yàn)，并整合線下流量，將是各平臺(tái)布局的最終目的?！苯汇y國際分析師谷馨瑜表示。根據(jù)公告，騰訊控股2017年全年業(yè)績將于3月21日對(duì)外發(fā)布，而從2017年第三季度業(yè)績報(bào)告來看，游戲、數(shù)字內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告以及支付相關(guān)服務(wù)仍是騰訊收入增長的動(dòng)力來源。

在A股被電商巨頭投資的企業(yè)方面，魏新元提醒投資者，對(duì)于已披露的被電商布局的線下企業(yè)建議不要盲目追高，“資本市場(chǎng)上存在收購者勝利詛咒，大企業(yè)并購成功，市場(chǎng)反而容易補(bǔ)跌，建議投資者尋找還沒有被巨頭們投資的潛在投資標(biāo)的，這部分企業(yè)還是有投資價(jià)值的。”數(shù)據(jù)顯示，步步高在公布被騰訊入股的消息后股價(jià)不漲反跌，盤中還一度觸及跌停，2月份累計(jì)跌幅在15%以上。