中國零售40年之二：從過程看變化

周勇

改革開放40年來，中國零售業(yè)的成功變革幾乎都來自于業(yè)外的沖擊！這是一個“小人物”沖破傳統(tǒng)、打破常規(guī)，最后使自己變成“大人物”的過程。

外部沖擊成功顛覆中國零售業(yè)

上世紀90年代初，“社會商業(yè)”顛覆了傳統(tǒng)的“商業(yè)、糧食、供銷社”模式。當今規(guī)?；洜I的連鎖企業(yè)大部分是從名不見經傳的小企業(yè)或跨業(yè)經營發(fā)展而來的，很多源于上世紀80年代以后誕生的小型“社會商業(yè)”。中國零售業(yè)從一開始就是被來自業(yè)外的社會商業(yè)所顛覆。

到90年代中期，外資大賣場對超市的沖擊最大，內資只有紛紛跟進才跟上時代發(fā)展的步伐。2010年，蘋果4手機問世，中國電信首推3G網絡，中國零售業(yè)從此開啟了移動化時代。2013年“雙11”前，阿里巴巴與銀泰結盟020，從此刮起了電商巨頭“買買買”的風暴，這又是更大規(guī)模的來自外部的沖擊！

有人說：“阿里、騰訊、京東是有計劃地一步步侵蝕著實體零售業(yè)?！惫P者則認為，這些電商企業(yè)向實體零售業(yè)滲透，給萎靡不振的中國零售業(yè)帶來了生機與活力。相反，百聯、首聯、武商聯、光明等拉郎配的聯合不能說不成功，也不能說成功，系內部整合以后沒有什么大作為的實例！正如業(yè)內有行家所言：“體制內的企業(yè)根本就沒有快速、靈活變化的基因?！眱炔孔兏锊粌H慢而且失效，所以才更需要來自外部的沖擊。正反兩個方面的實例從局部說明了上述觀點：中國零售業(yè)的成功變革來自于業(yè)外沖擊。

中國零售業(yè)改革開放40年的變化是漸進的、階段性的。40年的演變，主要經歷了三個發(fā)展階段：i978年-1995年，這是從傳統(tǒng)到現代的起步階段；1996年-2008年，這是實體店的發(fā)展由快變慢的時期；2009年-2018年，這是從兩線獨立發(fā)展向融合發(fā)展轉變的時期。各個階段之間沒有明顯的分割，存在著交叉現象。

1978年-1995年替代性競爭階段

其發(fā)展過程分為兩個路徑：是國合商業(yè)（國有商業(yè)與供銷合作社）改革路徑，二是社會商業(yè)崛起路徑。

國合商業(yè)的改革路徑：先是學習農村承包經營的經驗，實施柜組承包，最后發(fā)展到商場承包與企業(yè)經營機制轉換。20世紀80年代，我國制造業(yè)承包租賃經營領域有“南步北馬”之說，即南有襯衣廠廠長步鑫生、北有造紙廠廠長馬勝利。在零售業(yè)，也有一個在全國影響更大的“關廣梅現象”。在商業(yè)設施改造方面，從20世紀90年代初開始，全國掀起了一股“商廈熱”，但到1995年前后，大型百貨商廈就出現了一系列經營困難，主要是收益與投資不對稱。

社會商業(yè)的崛起路徑先學習，后引進，再趕超，內資完勝外資，超市連鎖迅猛發(fā)展。以連鎖超市為代表的新業(yè)態(tài)，我國在20世紀80年代中期就出現了一些先驅，但基本上都成了“先烈”。

1996年-2008年國際化競爭階段

這個時期的一個顯著特征是：伴隨著入世猜想與我國零售業(yè)對外資全面開放，政府機構以及內資零售企業(yè)都感覺到“狼未了”，為了把規(guī)模做大，企業(yè)“撒向全國”，政府“組建集團”，目的是與外資抗衡。在這個時期，政府賦能外資，內資企業(yè)抱怨“外資超國民待遇，內資低國民待遇”。

2009年-2018年兩線競合階段

最近10年，我國零售業(yè)的變化與以往任何一個階段都不同，最顯著的變化是三個方面：一是消費者變得越來越具有主動權；二是零售業(yè)越來越依靠現代技術；三是跨界投資零售業(yè)，零售業(yè)出現了“站隊”的問題。這是一個“改朝換代”的時代，更是一個零售創(chuàng)新的時代。在這個時期的一切變化都源于需求與技術的變化，其表現形式是互聯網與社交媒體的發(fā)展。起源于世紀之交，起步于2009年，轉折發(fā)生在2014年，轉變發(fā)生在2016年。

2009年到2011年：兩線分離。BAT對當今社會的影響可以用三句話來概括：阿里改變了購物方式，騰訊改變了溝通方式，百度改變了思考方式。但最具劃時代意義的是2009年光棍節(jié)被策劃成了“雙11”購物狂歡節(jié)，2011年騰訊推出了社交軟件微信。

以淘寶為代表的網購平臺與網購節(jié)日的誕生，徹底改變了中國消費者的購物習慣，網購成為了日常消費生活的新常態(tài)。在這個時期，雖然電商的銷售占比已逐步提升，但是電商也漸漸感覺到了顧客分流的壓力，此時網商與電商仍然處于兩個世界之中，一個在線上，一個在線下，消費者也基本上分為線上線下兩大類。

2012年到2015年：兩線融合。我國電商與店商的兩線融合，是從學習與踐行020模式開始的。我國于2011年8月引入020的概念，大致經歷了線下往線上引流、020項目泛濫、仝渠道整合、線上向線下資本滲透四個階段。最終大部分020項目與全渠道的設想都未能落地，到2015年，一方面是020項目的大量死亡，另一方面是電商巨頭加緊了與線下企業(yè)的聯姻。

2016年到2018年：數據聚合。2016年1月15日，阿里投資的支付寶會員店“盒馬鮮生”首店在上海金橋地區(qū)悄然開張，同年11月，馬云引爆了“新零售”，并與百聯結為戰(zhàn)略聯盟。2017年阿里又與高鑫零售等企業(yè)牽手，不斷“買買買”，引發(fā)了零售“站隊”問題。從2017年開始，以便利店為主導業(yè)態(tài)的無人零售成為了行業(yè)熱點，阿里、京東、蘇寧等公司都瞄準了面向眾多小店的B2B業(yè)務。到2018年，幾乎所有零售企業(yè)都在關注一個共性化問題，即“數字化”。

中國零售創(chuàng)新從涓涓細流起源終于在2018年匯集成了汪洋大海，一切都可以歸結為一個核心問題：數據聚合。我們有仝世界最多的人口、最多的方言、最豐富的生活習慣、最復雜的流通渠道、最多層的生活水平、最不可思議的意想不到的心理需求，所有這一切聚合以后，是仝世界最最強大的消費數據庫、語音數據庫、購買行為數據庫。當然，從數據到智能還需要有算法的創(chuàng)新以及強大的算力（芯片）的支撐，可就在這一年，我們的“芯片”被美國人掐住了咽喉。但終有一天，一切領域我們都將趕上發(fā)達國家?？傊?，一切為了數據，數據可以創(chuàng)造一切。