阿迪達(dá)斯：為爆款而生

8月上旬，德國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝公司阿迪達(dá)斯公布了一份強(qiáng)于預(yù)期的第二季度財(cái)報(bào)。期內(nèi)，收入剔除匯率因素增長(zhǎng)了10%。按歐元計(jì)算，今年上半年收入增長(zhǎng)3%至108.09億歐元，而2017年同期為104.85億歐元。

談及時(shí)下眾多的運(yùn)動(dòng)品牌，最受消費(fèi)者們歡迎的一定是阿迪達(dá)斯與耐克這兩個(gè)國(guó)際大品牌。阿迪耐克品牌好嗎？眾多的忠實(shí)消費(fèi)者，一定可以給你肯定的回答，作為運(yùn)動(dòng)品牌最權(quán)威的兩大品牌，阿迪和耐克的最新動(dòng)態(tài)，也直接影響到了整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的風(fēng)潮，很多消費(fèi)者也都在心中將這兩個(gè)品牌進(jìn)行了對(duì)比。

提高經(jīng)銷售罄率

2008年，阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)的市場(chǎng)份額相差不到1%，那是阿迪達(dá)斯最接近第一的時(shí)候。而此后，阿迪達(dá)斯卻陡然向下，很長(zhǎng)一段時(shí)間里再無資格“數(shù)一數(shù)二”。

阿迪達(dá)斯在如何使2008年奧運(yùn)會(huì)價(jià)值最大化這個(gè)問題上采取了與耐克不同的取向和策略。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯投入約8000萬至1億美元，獲得了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商資格。作為贊助商，其同時(shí)還為中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)提供官方制服。它還擁有專賣權(quán)，在全中國(guó)獨(dú)家銷售獲得許可的“運(yùn)動(dòng)迷服飾”。但這是一筆得不償失的買賣，在為奧運(yùn)籌備的一年多時(shí)間里，阿迪達(dá)斯為奧運(yùn)會(huì)所有的工作人員及志愿者共10萬余人提供制服和鞋，投入大，庫存高，但銷售卻不盡如人意，現(xiàn)金流壓力巨大。相反，耐克注重對(duì)中國(guó)單項(xiàng)奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)及運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的贊助，原耐克總裁查理·丹森稱，該策略在商業(yè)上會(huì)更加有效。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)分水嶺，2010年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅僅排在第四名，排在前面的有耐克、李寧和安踏。

時(shí)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理的杜柏瑞說：“關(guān)鍵在于要吸取教訓(xùn)?！蔽覀儗⒅攸c(diǎn)從之前的重視批發(fā)環(huán)節(jié)，提高訂貨量，轉(zhuǎn)到提高經(jīng)銷環(huán)節(jié)的售罄率。之前經(jīng)銷商來參加訂貨會(huì)時(shí)，拿到手的產(chǎn)品目錄千篇一律，自己可以隨意選擇產(chǎn)品購買，而做了改變后，阿迪達(dá)斯會(huì)同經(jīng)銷商進(jìn)行合作，根據(jù)每個(gè)區(qū)域的氣候特征和人群特點(diǎn)幫助其進(jìn)行分類和訂購。大約5%-20%的大型經(jīng)銷商的訂單由阿迪達(dá)斯進(jìn)行采購，打包送至倉庫，同時(shí)告訴他們不要打開包裝，送到哪個(gè)城市哪個(gè)地方再打開，通過這種形式實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地供貨。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯還可以從80%的門店獲得當(dāng)日的銷售數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者性別以及他們選擇的產(chǎn)品和價(jià)位。

所有這些功夫，阿迪達(dá)斯想要實(shí)現(xiàn)的就是，能夠更好地了解消費(fèi)者最想買什么、市場(chǎng)上最火的是什么。不管社會(huì)怎樣千變?nèi)f化，唯一不變的就是對(duì)客戶需求持續(xù)的洞察。這樣連續(xù)多年的收入增長(zhǎng)把阿迪達(dá)斯送回到了這個(gè)位置。

科技激活產(chǎn)品基因

1993年初，阿迪達(dá)斯公司將新的注冊(cè)商標(biāo)“三道杠”及一系列球衣全面投放市場(chǎng)，給人以耳目一新的感覺?！扼w育商品情報(bào)》雜志的歐洲部編輯迪·馬里亞說：“現(xiàn)在阿迪達(dá)斯在市場(chǎng)上干得非常好，它越來越年輕了，尤其是公司的適應(yīng)能力越來越強(qiáng)，比耐克和銳步強(qiáng)多了?！惫?997年的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到40億美元，結(jié)果1997年頭三個(gè)季度的銷售額就達(dá)到了25億美元，比1996年全年還要高30.7%。這是自路易·德雷夫斯1993年成為公司老板以來最好的情況，也是公司自1920年創(chuàng)建以來最好的銷售紀(jì)錄。

現(xiàn)在和1993年的情形相似，阿迪達(dá)斯這家1949年成立比耐克早了近20年的公司，給人的感覺越來越年輕化了。究其原因，創(chuàng)新為這家企業(yè)注入了活力。據(jù)中國(guó)商界記者的不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)及多國(guó)專利審查信息查詢網(wǎng)上2015-2018年的球衣、鞋類專利為60余件，尤以2016年至2017年間居多。

據(jù)用戶反映，阿迪達(dá)斯這兩年有點(diǎn)奮起直追的感覺，產(chǎn)品線更新迭代的速度很快。繼2015年Ultra Boost以及之后的YeezyBoost（椰子鞋）之外，Originsls NMD又是款話題之作。NMD是Nomad的簡(jiǎn)稱，是阿迪達(dá)斯的新配色球鞋。

Ulna Boost在2015年誕生之時(shí)候，阿迪達(dá)斯就給出了極其高調(diào)的稱呼——“最強(qiáng)跑鞋”。這種現(xiàn)在看來有些違反廣告法的稱呼，很多人敢都不敢提的概念，阿迪達(dá)斯的勇氣和底氣來源于哪里呢？不少成分源自于Boost技術(shù)的成熟與壯大。另外就是鞋面體系中應(yīng)用了阿迪達(dá)斯領(lǐng)先Pfimeknit編織技術(shù)，傳遞給雙腳的直接感受更像是一雙”襪子”。

什么是Boost技術(shù)？Boost是阿迪達(dá)斯與全球化學(xué)產(chǎn)業(yè)巨頭德國(guó)巴斯夫化學(xué)公司于2007年就開始合作研發(fā)的產(chǎn)物。將熱可塑性聚氨酯（TPU）如同爆米花一樣分拆成數(shù)以千計(jì)的微型能量膠囊，使其擁有極其強(qiáng)韌的回彈效果，再將這些能夠存儲(chǔ)并能釋放的小顆粒用于支撐的鞋后跟、鞋底部分。雖然不得不承認(rèn)這種材料看上去其貌不揚(yáng)，外觀上像極了廉價(jià)的“泡沫”，但它優(yōu)異的緩震和回彈技能的確被人稱為黑科技，令許多鞋類發(fā)燒友愛不釋手。有專業(yè)的技術(shù)論壇分析道：“在經(jīng)過了一年的沉淀之后，作為慢跑鞋的阿迪達(dá)斯UltraBoost系列具有革命性的里程碑的設(shè)計(jì)——鞋舌體的設(shè)計(jì)，恰到好處的鞋底穩(wěn)定支撐，防滑設(shè)計(jì)使用了大名鼎鼎的馬牌橡膠，這樣的鞋子穿上以后我對(duì)其他的跑鞋已不再關(guān)心。”

“絕不手軟”的執(zhí)行力

耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特曾說：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們，然后再找出不同點(diǎn)來各個(gè)擊破?！倍涂酥阅軌虺掷m(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于更加注重細(xì)分市場(chǎng)、更善于打產(chǎn)品組合拳的思路。2011年，前阿迪達(dá)斯CEO高嘉禮接手“復(fù)興計(jì)劃”，方向也大抵圍繞細(xì)分市場(chǎng)和豐富產(chǎn)品組合展開。當(dāng)然，這并非出于模仿，而是建立在大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上。他設(shè)計(jì)了15個(gè)模塊，其中有5個(gè)是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的模塊，7個(gè)是內(nèi)部能力增長(zhǎng)的模塊，還有3個(gè)針對(duì)客戶即經(jīng)銷商的能力增長(zhǎng)模塊。

每一款產(chǎn)品的爆紅，除了饑渴營(yíng)銷之外和明星銷售策略不可分割?！捌放瀑|(zhì)量+名氣+明星加持=產(chǎn)品售罄”的公式，似乎一直適用于當(dāng)下的潮流趨勢(shì)。在做好品牌質(zhì)量以及內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)調(diào)研找到消費(fèi)者最喜愛的明星去引爆產(chǎn)品熱點(diǎn)？各路明星及網(wǎng)絡(luò)紅人的頻頻上身，男明星有鹿晗、彭于晏、余文樂，女明星有楊穎、張鈞甯、歐陽娜娜、迪麗熱巴等，都是阿迪達(dá)斯的代言明星，帶動(dòng)消費(fèi)者跟隨購買無疑是品牌營(yíng)銷的一大勝利。從國(guó)外的人氣歌手LadyGaga、GucciMane，再到國(guó)內(nèi)著名的藝人，一眾巨星當(dāng)紅偶像的上身熱捧，讓阿迪達(dá)斯的“超級(jí)跑鞋”系列成為全球范圍內(nèi)最炙手可熱的潮流品牌。

阿迪達(dá)斯不僅有德國(guó)公司慣有的縝密思維，更有著“絕不手軟”的執(zhí)行力。“就像體育運(yùn)動(dòng)一樣，如果你付出辛勤的汗水去訓(xùn)練就可能提高自己的成績(jī)，甚至有可能在比賽中獲勝?！备呒味Y要做的是實(shí)現(xiàn)鞋類的轉(zhuǎn)型發(fā)展，從批發(fā)轉(zhuǎn)型成售罄率，然后專注于如何更好地新增門面。

第一就是品類出擊，通過各個(gè)品類組合更快地獲得市場(chǎng)的提升。阿斯達(dá)斯在中國(guó)甚至在全球的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是其產(chǎn)品的廣度，但他們也深知自己的核心業(yè)務(wù)還是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，因?yàn)槠?0%的銷售來自于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。所以在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之外的運(yùn)動(dòng)休閑的生活產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯必須要有所布局。

第二就是要拓展中小型新興城市，它們是未來的增長(zhǎng)引擎，“我們叫它們未來城市，因?yàn)樗鼈儠?huì)是2015年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)?！?014年末，阿迪達(dá)斯已經(jīng)覆蓋了中國(guó)2279個(gè)城市中的1000多座，在中國(guó)市場(chǎng)上有8000多家店，2014年新開店鋪中“未來”中小城市占到一半。

下一個(gè)就是零售店鋪的細(xì)分化，針對(duì)客戶的不同種類和不同偏好來打造零售的形式，比如針對(duì)女性的女子專賣店NEO Stage、Original旗艦店、戶外專營(yíng)店、足球店和籃球店等等。在此之前，阿迪達(dá)斯也有各品牌的運(yùn)動(dòng)店，但是卻沒有根據(jù)品類來細(xì)分的模式。

為了確定在哪個(gè)城市開什么樣形式的店鋪，阿迪達(dá)斯內(nèi)部有一個(gè)專門的開店委員會(huì)，高嘉禮是其中的一員。這個(gè)委員會(huì)每?jī)蓚€(gè)星期開一次會(huì)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜丝凇⒔?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、競(jìng)爭(zhēng)品牌的開店情況來決定在某個(gè)區(qū)域或城市需要開哪種層次的店。

抓住“她”經(jīng)濟(jì)

女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是下一個(gè)風(fēng)口，這幾乎是所有運(yùn)動(dòng)服飾品牌的共識(shí)。例如，女子專賣店目前只開在一線和二線城市中，而平價(jià)的運(yùn)動(dòng)休閑（Adidas NEO）產(chǎn)品在一線到六線城市都會(huì)售賣，而運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列的產(chǎn)品由于價(jià)格差別較大，在分布上也各有不同，如最高端的斯黛拉麥卡尼（stellaMcCarmey）設(shè)計(jì)品牌只能在一線和二線城市，另外還有些高端針對(duì)跑步需求的運(yùn)動(dòng)品牌，也主要在一線和二線市場(chǎng)上進(jìn)行投放。一言以蔽之，阿迪達(dá)斯要的是規(guī)模擴(kuò)張?，F(xiàn)在，阿迪已經(jīng)滲透到中國(guó)四線到七線城市的廣袤腹地。進(jìn)入到這些“甚至連名字此前都未聽說過”的城鎮(zhèn)意味著它需要更靈活的戰(zhàn)術(shù)，更低的內(nèi)部溝通成本、更高的合作效率。

有數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯目前在中國(guó)已擁有10000家門店，計(jì)劃到2020年品牌在中國(guó)的門店數(shù)將達(dá)1-2萬家，即未來三年內(nèi)平均每年在中國(guó)新增700多家門店，差不多是每天開設(shè)兩家門店。高嘉禮不相信趨勢(shì)，他只相信數(shù)據(jù)。2010年的調(diào)查顯示，越來越多的女性喜歡進(jìn)行健身運(yùn)動(dòng)，她們不僅把運(yùn)動(dòng)當(dāng)作了健身，更把它作為了社交的一部分。據(jù)此，阿迪達(dá)斯在2013年專門推出了針對(duì)女性的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目。這是高嘉禮在中國(guó)市場(chǎng)上的第一次嘗試，也是中國(guó)所有運(yùn)動(dòng)品牌第一次推出針對(duì)女性的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目。

隨著這種細(xì)分的店面越來越多，如何緊跟著去理解幅員遼闊的中國(guó)市場(chǎng)上千差萬別變幻莫測(cè)的消費(fèi)者，是擺在高嘉禮面前的難題之一。而供應(yīng)系統(tǒng)如何應(yīng)對(duì)“星羅棋布”的店面需求同樣棘手——某個(gè)特定設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在某個(gè)專門的店需要的時(shí)刻如何能夠準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。

對(duì)阿迪達(dá)斯來說，中國(guó)體育市場(chǎng)正面臨前所未有的黃金發(fā)展時(shí)期。中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，深耕中國(guó)市場(chǎng)是他們一直以來不懈努力的事業(yè)?！鞍⒌线_(dá)斯要想獲得全球的成功，就必須加大對(duì)中國(guó)的投資力度?！卑⒌线_(dá)斯CEO卡斯珀·羅思德說，“對(duì)于我們來說，2018年會(huì)是意義非凡的一年，我們很興奮，也相信自己能夠延續(xù)2017年的發(fā)展勢(shì)頭，朝著到2020年成為中國(guó)乃至世界最佳運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)邁進(jìn)?！?/p>