能否有效控費(fèi)三大核心成本將成美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等酒旅龍頭取勝關(guān)鍵

黃金燦

酒旅行業(yè)的核心成本為三項(xiàng)：訂單處理費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用。三大核心成本與企業(yè)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率直接掛鉤，某種程度上來(lái)講，商業(yè)模式能不能大幅度降低三者成本，決定該企業(yè)有無(wú)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

11月26日，同程藝龍正式在港交所主板掛牌上市，而今年9月份美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也掛牌港交所，加上上市多年的攜程與背靠阿里的飛豬，國(guó)內(nèi)酒旅市場(chǎng)TOP4玩家于二級(jí)市場(chǎng)集合完畢。那四大酒旅龍頭面對(duì)價(jià)值千億美元的大市場(chǎng)，誰(shuí)將更有競(jìng)爭(zhēng)力？誰(shuí)又能在這場(chǎng)酒旅戰(zhàn)場(chǎng)中勝出呢？本文試圖通過(guò)深度剖析酒旅企業(yè)降低三大核心成本的可行路徑，為投資者挖掘四大酒旅龍頭投資價(jià)值提供參考。

三大核心成本決定企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力

酒旅有多種細(xì)分方法：從行業(yè)屬性分，酒旅包括住宿與旅游，再細(xì)分住宿包括酒店、民宿、旅社等，旅游包括票務(wù)（交通票務(wù)+景點(diǎn)票務(wù)）、住宿等；從消費(fèi)地點(diǎn)分，本地、國(guó)內(nèi)、出境等；從消費(fèi)者性質(zhì)分，低中高端等；從旅游性質(zhì)分，跟團(tuán)游、自由行、商旅等。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)游客50億人次，增長(zhǎng)12.8%；國(guó)內(nèi)旅游收入45661億元，增長(zhǎng)15.9%。2017年國(guó)內(nèi)居民出境14273萬(wàn)人次，增長(zhǎng)5.6%；國(guó)際旅游收入1234億美元，增長(zhǎng)2.9%。2018年國(guó)慶節(jié)長(zhǎng)假七天，國(guó)內(nèi)接待游客7.26億人次，同比增長(zhǎng)9.43%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入5990.8億元，同比增長(zhǎng)9.04%。

年人均不到4次旅游，毫無(wú)疑問(wèn)酒旅不是高頻業(yè)務(wù)。約五萬(wàn)億元級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模，而且以10%左右的增速在增長(zhǎng)（2018年增速下降些），說(shuō)明是一個(gè)大行業(yè)，雖然我們出門(mén)不一定要買(mǎi)機(jī)票，但火車(chē)票、汽車(chē)票、景點(diǎn)門(mén)票等總要買(mǎi)，這說(shuō)明酒旅是大眾且剛需。因此，酒旅業(yè)務(wù)的性質(zhì)是大眾、剛需、低頻，是一個(gè)價(jià)值千億美元級(jí)別的大市場(chǎng)。

那酒旅行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？通常酒旅行業(yè)公司，有二種收入確認(rèn)方式，一種是純傭金，另一種全額確認(rèn)。對(duì)于OTA平臺(tái)需要承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)的商品，一般會(huì)采用后一種方式，但后一種也可以將其轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪鹉Ｊ剑簩墓?yīng)商處買(mǎi)斷商品時(shí)的價(jià)格定義為成本，消費(fèi)者實(shí)際付出的價(jià)格定義為收入，收入與成本的差價(jià)確認(rèn)為實(shí)際收入。

當(dāng)大部分收入來(lái)自傭金收入，或?qū)⒎莻蚪鹗杖朕D(zhuǎn)換為傭金收入后，OTA平臺(tái)的收入有強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)（邊際成本低），營(yíng)收成本中，去除承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)的商品的成本，訂單處理成本是核心，但它也不會(huì)太高。所以O(shè)TA平臺(tái)收入到一定規(guī)模后，毛利率肯定是極高的，70%是正常，80%有可能，更高也不是不可能。但酒旅最終的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率不會(huì)很高，因?yàn)樗歉呷M(fèi)生意，三費(fèi)中的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用都較高。

綜上所述，酒旅行業(yè)的核心成本為三項(xiàng)：訂單處理費(fèi)用（用于達(dá)成交易）、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（用于獲取消費(fèi)者）、研發(fā)費(fèi)用（用于獲取商品）。非極端時(shí)期，三者都可以在10%-40%之間波動(dòng)，其中在10%-20%之間時(shí)，企業(yè)最終會(huì)有較高的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率；在20%-30%之間時(shí)，企業(yè)最終只會(huì)有較低的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率；在30%-40%之間時(shí)，企業(yè)多半運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為負(fù)。從這個(gè)角度來(lái)講，商業(yè)模式能不能大幅度降低三者成本決定該企業(yè)有無(wú)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

解構(gòu)降低三大核心成本的正確方式

下面具體談?wù)劸坡眯袠I(yè)的正確打開(kāi)方式。

（1）如何降低訂單處理成本從而提高毛利率？訂單處理費(fèi)用是隨著GMV增長(zhǎng)而線性增長(zhǎng)的剛性成本，住宿預(yù)訂的傭金率一般在8%-15%之間，機(jī)票的傭金率一般在3%-5%之間，火車(chē)票零傭金。假如訂單處理費(fèi)率為0.6%，綜合變現(xiàn)率（總營(yíng)收/GMV）為3%，則訂單處理費(fèi)用就占總收入20%，毛利率能維持在70%左右已是不錯(cuò)；訂單處理費(fèi)率為0.6%，綜合變現(xiàn)率為6%，則訂單處理費(fèi)用就占總收入10%，毛利率有可能維持在80%左右；訂單處理費(fèi)率為0.3%，綜合變現(xiàn)率為6%，則訂單處理費(fèi)用就占總收入5%，毛利率有可能維持在90%左右。

筆者認(rèn)為，有三種方式可提高毛利率：1.用戶選擇低成本的支付方式；2.變現(xiàn)率增加從而攤薄支付處理成本；3.提高其他收入的占比。

對(duì)于1，核心是有沒(méi)有中間商賺差價(jià)：公司是否有支付牌照，用戶是否愿意直連銀行卡，繞過(guò)其余第三方支付機(jī)構(gòu)；用戶在自己的地盤(pán)完成支付，而不是在他人的地盤(pán)完成支付。如達(dá)不成前者，后者會(huì)很關(guān)鍵，用戶在自己的地盤(pán)完成支付，公司就有籌碼和第三方支付機(jī)構(gòu)談判拿到一個(gè)較為優(yōu)惠的支付費(fèi)率。對(duì)于2，上文提到，住宿旅游的變現(xiàn)率遠(yuǎn)高于交通票務(wù)，住宿預(yù)訂的收入占比越大，則整體變現(xiàn)率越高，支付處理成本占總收入比就較小。對(duì)于3，有傭金之外的收入來(lái)源，如廣告與金融，此部分收入不受訂單處理成本限制，會(huì)帶動(dòng)整體毛利率上升。

（2）如何降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率從而提高運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率？酒旅的性質(zhì)是大眾、剛需、低頻，且網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較弱。低頻+較弱的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，意味著用戶黏性不足，對(duì)于大部分用戶來(lái)講，沒(méi)必要在手機(jī)與心智上常駐酒旅相關(guān)應(yīng)用和企業(yè)，所以企業(yè)需要重復(fù)獲客或從其余渠道獲客，后者需要被渠道方收取流量稅，這是銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下的核心原因（行業(yè)特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外皆如此，國(guó)際在線旅游巨頭Booking單2018年Q3在谷歌平臺(tái)上就投放超過(guò)10億美元的廣告費(fèi)）。

筆者認(rèn)為，有四條路可降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率：1.企業(yè)自身有超級(jí)流量入口，然后將用戶導(dǎo)向酒旅業(yè)務(wù)；2企業(yè)服務(wù)與品牌皆?xún)?yōu)，黏性較高，有一大批酒旅核心用戶；3.用UGC社區(qū)模式打造產(chǎn)品，提升黏性，且無(wú)須承擔(dān)多少成本；4.將酒旅的交通票務(wù)擴(kuò)大到整個(gè)出行，把票務(wù)打造為流量入口，住宿旅游變現(xiàn)。

對(duì)于1，與酒旅協(xié)同效應(yīng)較高，導(dǎo)流效果較好的超級(jí)流量入口有搜索、電商、支付、社交等。對(duì)于2，對(duì)大部分用戶來(lái)講，酒旅是低頻需求，少數(shù)核心用戶來(lái)說(shuō)，酒旅是高頻需求。企業(yè)如果服務(wù)與品牌都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則既可能抓住這部分核心用戶，也可以在非核心用戶中有較大的影響力，從而降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率。對(duì)于3，UGC社區(qū)生態(tài)一旦成型，能極大提升網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而提高用戶黏性，且企業(yè)不需要承擔(dān)內(nèi)容成本，社區(qū)可以較容易抓住2里面提到的少部分核心用戶，然后憑借他們輻射到更多用戶。缺陷在于打造UGC社區(qū)難度頗高，且垂直領(lǐng)域的社區(qū)用戶天花板不會(huì)太高。對(duì)于4，歸屬于旅游的交通票務(wù)不是高頻業(yè)務(wù)，但歸屬于出勤的交通票務(wù)是高頻業(yè)務(wù)。機(jī)票、火車(chē)票、汽車(chē)票、渡船票外，還有地鐵票、高鐵票、公交等。

但交通票務(wù)行業(yè)有特殊性：其一、上游集中且基本是國(guó)企，平臺(tái)議價(jià)能力弱；其二、屬性多是公共服務(wù)，賺不了多少錢(qián)，平臺(tái)想賺更難；其三、對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，交通票務(wù)和流量費(fèi)、電話費(fèi)類(lèi)似，是超級(jí)標(biāo)品，同樣的票在哪個(gè)平臺(tái)買(mǎi)除了價(jià)錢(qián)幾乎沒(méi)有任何差別，排除信息不對(duì)稱(chēng)（如殺熟）的情況多數(shù)是哪便宜去哪?；疖?chē)票的傭金為零，因?yàn)橹挥幸患抑袊?guó)鐵路總公司，機(jī)票傭金勉強(qiáng)可以，但也限制嚴(yán)重，OTA平臺(tái)能在機(jī)票業(yè)務(wù)上賺到錢(qián)是因?yàn)楹娇展局变N(xiāo)機(jī)票有成本。交通票務(wù)的錢(qián)是較難賺的，想賺大錢(qián)難上加難，既然如此，就別靠這個(gè)賺錢(qián)，純粹提供公共服務(wù)打造流量入口的思維去做，然后以住宿旅游等增值服務(wù)變現(xiàn)。做成很難，真正做成，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率也就降下去了。

（3）如何降低研發(fā)費(fèi)用從而提高運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率？酒旅市場(chǎng)極度分散，且供給與履約在線下，企業(yè)想要有穩(wěn)定可持續(xù)且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品供應(yīng)，得專(zhuān)門(mén)養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品供應(yīng)與研發(fā)，需要較大的成本，這是服務(wù)與研發(fā)費(fèi)用居高不下的核心原因。

有三條路徑可適當(dāng)降低研發(fā)費(fèi)用率：1.有其余業(yè)務(wù)一起來(lái)攤銷(xiāo)；2.增加供應(yīng)商直連比例；3.自己是供應(yīng)商或控股供應(yīng)商。

對(duì)于1，OTA行業(yè)的頭部公司都在往綜合式酒旅平臺(tái)發(fā)展，藝龍與同程線上業(yè)務(wù)合并也是基于此。對(duì)于2，直連供應(yīng)商的系統(tǒng)，產(chǎn)品讓供應(yīng)商負(fù)責(zé)，肯定可以提高效率，代價(jià)是可能會(huì)降低傭金費(fèi)率。對(duì)于3，與供應(yīng)商戰(zhàn)略合作可以，控股也可以，推出自有品牌甚至自營(yíng)也不是不可能。

綜合來(lái)看，（1）（2）（3），都有規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模越大，則規(guī)模效應(yīng)越高，攤銷(xiāo)后的成本、費(fèi)用率越可能偏低，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，龍頭企業(yè)在規(guī)模上會(huì)有優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先的市場(chǎng)份額很重要。

五萬(wàn)億酒旅市場(chǎng)，誰(shuí)主沉浮？

目前的TOP4玩家是攜程、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、同程藝龍、飛豬。其中，攜程作為OTA行業(yè)二十年的老品牌，多年來(lái)都是老大，多年耕耘加上資本運(yùn)作，在供應(yīng)商與渠道商上的積累都很強(qiáng)，第一大股東是百度，背靠搜索入口。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，生活服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)先者，酒旅行業(yè)的后起之秀，歷史不長(zhǎng)，發(fā)展迅速，有知名的地推鐵軍，以自家的餐飲外賣(mài)和到店流量導(dǎo)向酒旅。同程藝龍，同程、藝龍都是酒旅行業(yè)的老品牌，同程在交通票務(wù)方面有優(yōu)勢(shì)，藝龍?jiān)谧∷揞A(yù)訂上有優(yōu)勢(shì)，二者今年上半年合并，背后有騰訊與攜程，前者是其第一流量方，后者是其第一供應(yīng)商。飛豬，類(lèi)淘寶天貓的輕資產(chǎn)平臺(tái)模式，背靠阿里，有淘寶與支付寶的流量加持，與阿里目前重點(diǎn)打造的本地生活服務(wù)公司也有一定的協(xié)同，發(fā)展快，潛力也大。另外，馬蜂窩，估值較高，前段時(shí)間弄出數(shù)據(jù)造假事件，走上文提到的社區(qū)路線。

其實(shí)誰(shuí)更有競(jìng)爭(zhēng)力，更可能在酒旅戰(zhàn)場(chǎng)中勝出？結(jié)合上文，諸位可自行判斷。

（本文作者系雪球大V@逸修，互聯(lián)網(wǎng)觀察者、投資人）