嵊州香榧品牌建設(shè)要走特色之路

儲(chǔ)詩淇 張秋達(dá) 儲(chǔ)開江

香榧是中國特有的珍稀干果，僅產(chǎn)于浙江省會(huì)稽山區(qū)的諸暨、嵊州、東陽、磐安等地。嵊州是香榧的原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)。過去，與其他地區(qū)相比，嵊州生產(chǎn)技術(shù)尚未成熟，致使香榧品質(zhì)不高，鮮有人知。2001年，嵊州市委、市政府出臺(tái)《關(guān)于扶持效益農(nóng)業(yè)和山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》，鼓勵(lì)山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)種植香榧，嵊州香榧產(chǎn)業(yè)走上了快速發(fā)展的道路。香榧種植面積由原先的1.6萬畝、榧樹近3萬株提高到2016年種植面積12.3萬畝、榧樹428萬株。2017年嵊州香榧產(chǎn)量更是達(dá)到1500噸，產(chǎn)值4.5億元。

嵊州香榧基地規(guī)模不斷擴(kuò)大，種植技術(shù)科學(xué)化，炒制技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)量質(zhì)量普遍提升，因此讓香榧走出嵊州，成為亟待解決的問題。近年來，嵊州在香榧品牌建設(shè)上取得不小的成績(jī)。2013年成功申遺后，注冊(cè)了嵊州香榧區(qū)域品牌，每年落實(shí)400萬元的財(cái)政資金加強(qiáng)品牌宣傳推介，把申遺成果和品牌進(jìn)行有效結(jié)合。通過嵊州市香榧產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)來管理區(qū)域品牌，采用“母子”商標(biāo)的形式打造嵊州香榧品牌。整合企業(yè)品牌30多個(gè)，通過農(nóng)博會(huì)、森博會(huì)、專賣店、互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)把香榧銷售到北京、上海、杭州、寧波等地。同時(shí)，每年舉辦各種香榧文化節(jié)宣傳推廣嵊州香榧。嵊州香榧還被評(píng)為義烏森博會(huì)、農(nóng)博會(huì)等金獎(jiǎng)，2017年入選浙江省50強(qiáng)區(qū)域品牌。

但嵊州香榧品牌與“中國香榧之都”諸暨的香榧品牌相比還是存在著差距。諸暨擁有中國馳名商標(biāo)4個(gè)，嵊州雖已擁有“山珍”“山森”等大大小小的香榧企業(yè)20多家，但浙江省著名商標(biāo)只有1個(gè)，紹興市著名商標(biāo)3個(gè)，與香榧生產(chǎn)規(guī)模不相稱。因此，增強(qiáng)品牌建設(shè)的力度，走特色之路，迫在眉睫。

立足產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是品牌的基礎(chǔ)。重視香榧全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，必須從品種源頭抓起，產(chǎn)業(yè)鏈中的每一環(huán)都應(yīng)將質(zhì)量作為重中之重。香榧品種的選育、果實(shí)的培育、采收后的后熟管理、加工處理等環(huán)節(jié)每一步都必須實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。

受香榧產(chǎn)業(yè)的高利益驅(qū)使，香榧原產(chǎn)地毀林種榧現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。同時(shí)原產(chǎn)地香榧生長(zhǎng)也存在一系列問題：榧樹出現(xiàn)嫩枝黃化現(xiàn)象;病蟲害大大增加，特別是白蟻為患;水土流失嚴(yán)重以及氣候的反常導(dǎo)致夏季干旱頻繁，對(duì)香榧生長(zhǎng)十分不利。這些情況的出現(xiàn)與生態(tài)環(huán)境保障功能的弱化有直接關(guān)系。另外，榧樹種植“綠色沙漠”現(xiàn)象，即單一香榧品種連片成林，導(dǎo)致生態(tài)多樣性差，抗病蟲害能力弱。這些問題的存在，既對(duì)生態(tài)環(huán)境造成破壞，又影響香榧的品質(zhì)。

對(duì)此，原產(chǎn)地要積極促成與高等院?？蒲袡C(jī)構(gòu)合作，解決香榧產(chǎn)前產(chǎn)中產(chǎn)后的難點(diǎn)攻關(guān)。繼續(xù)大力推廣套種模式，如榧園套種茶葉，如此既發(fā)展了香榧，又提高了茶葉品質(zhì)。此外，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如發(fā)展噴灌、滴灌技術(shù)，施用有機(jī)肥以提高土壤生命力，讓香榧種植具有經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)發(fā)揮環(huán)境效益，實(shí)現(xiàn)香榧產(chǎn)業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

找準(zhǔn)品牌定位

嵊州香榧品牌的建設(shè)過程中，品牌定位至關(guān)重要。而品牌定位應(yīng)該包含以下3個(gè)方面。

規(guī)模定位。嵊州香榧產(chǎn)業(yè)要將“小產(chǎn)業(yè)大市場(chǎng)”作為戰(zhàn)略思考。以目前全省5000噸的香榧產(chǎn)量每公斤600粒干果數(shù)量來計(jì)算，全國14億人口人均不到3粒干果，因此，香榧種植規(guī)模上要科學(xué)擴(kuò)大面積增加產(chǎn)量，新發(fā)展面積要盡早進(jìn)入投產(chǎn)期。

價(jià)格定位。價(jià)格是區(qū)分產(chǎn)品檔次的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。香榧是干果之中的極品，“千年香榧、珍稀養(yǎng)生”的高營養(yǎng)價(jià)值和高品質(zhì)使其贏得了巨大的市場(chǎng)。在嵊州香榧品牌建設(shè)過程中，嵊州香榧的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)符合極品干果的定位。

文化定位。香榧是地方特色名果，文化底蘊(yùn)深厚。嵊州香榧品牌建設(shè)應(yīng)重視與文化的融合，香榧產(chǎn)業(yè)具有了文化內(nèi)涵，產(chǎn)品便不是單純的商品，而是能夠引起消費(fèi)者思想共鳴的文化象征物。

鑒于此，嵊州香榧應(yīng)設(shè)計(jì)多樣化的產(chǎn)品，加工成開袋即食的堅(jiān)果類零食，如香榧果肉、香榧餅干等，追求產(chǎn)品多樣化的同時(shí)，包裝也必須與時(shí)俱進(jìn)。利用棄作垃圾的香榧外種皮提取原料制作香榧精油、醇露、香榧熏香和手工精油皂等;將香榧廢渣用于分離紫杉醇類似物和多糖，解決原來香榧外種皮對(duì)環(huán)境的影響。如此不僅可以開拓香榧產(chǎn)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)新門路，增強(qiáng)香榧產(chǎn)業(yè)的生命力，還能有效提高榧農(nóng)的收入。

充實(shí)品牌內(nèi)涵

2013年，紹興會(huì)稽山古香榧群被聯(lián)合國糧農(nóng)組織列為全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，1400多年的古香榧樹是古代良種選育和嫁接技術(shù)的“活標(biāo)本”。嵊州3萬棵古樹所在的近100平方公里區(qū)域也被列為保護(hù)對(duì)象。嵊州香榧成為地理證明商標(biāo)，因此不妨用古香榧樹的歷史文化充實(shí)嵊州香榧品牌內(nèi)涵，打響中國香榧之鄉(xiāng)的美譽(yù)度。

除此之外，香榧樹具有“名、特、優(yōu)、珍、古、奇、稀、貴、吉、喜、福、壽”等象征意義，被視為“長(zhǎng)壽樹”，會(huì)稽山先民還將香榧樹當(dāng)作“榧娘”來祭拜，可以說香榧樹本身就具有其獨(dú)特內(nèi)涵。嵊州香榧品牌建設(shè)可以一方面依托中國香榧博物館、谷來省級(jí)香榧森林公園、西白山香榧森林公園，每年定期舉辦香榧文化節(jié)，開展香榧文化體驗(yàn)活動(dòng)，發(fā)展森林休閑養(yǎng)生活動(dòng)，另一方面探索傳統(tǒng)文化、地方文化與香榧文化如何有效結(jié)合，如越劇文化與香榧文化的結(jié)合，香榧文化與婚嫁、取名等傳統(tǒng)習(xí)俗的結(jié)合等，給嵊州香榧品牌注入新的內(nèi)涵。

注重品牌維護(hù)

嵊州香榧品牌要長(zhǎng)遠(yuǎn)持久發(fā)展，除了要建立科學(xué)、規(guī)范、高效的品牌運(yùn)作機(jī)制，品牌維護(hù)更加不能放松。企業(yè)經(jīng)營主體要提高質(zhì)量意識(shí)和法律意識(shí)，自覺維護(hù)好嵊州香榧品牌，杜絕企業(yè)之間的無序競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部資源互耗;主動(dòng)走出嵊州，開設(shè)專賣店、直銷點(diǎn)，擴(kuò)大銷售區(qū)域，提高大眾對(duì)嵊州香榧產(chǎn)品的認(rèn)知度;借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如淘寶、京東等，確立比較穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)銷售途徑;積極參與各種類型的農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，如義烏森博會(huì)、杭州農(nóng)博會(huì)、北京上海等地的博覽會(huì)。

政府方面可以多在嵊州開展與香榧有關(guān)的活動(dòng)，如全省香榧產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)理事會(huì)、香榧高峰論壇等，加強(qiáng)對(duì)嵊州香榧的宣傳推介，從而提高嵊州香榧品牌的影響力和知名度;對(duì)于香榧林的生態(tài)發(fā)展、科技攻關(guān)、宣傳推介等方面要給予大力的財(cái)政支持，鼓勵(lì)高?？蒲性核鶠橄汩计放菩麄鞑呗?、營銷方面提供智力支持，實(shí)現(xiàn)香榧供需雙方的有效對(duì)接。

各相關(guān)部門對(duì)嵊州香榧品牌的運(yùn)作要形成合力。如農(nóng)林局要在推進(jìn)品牌整合、提升產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，工商管理部門要加強(qiáng)品牌使用的監(jiān)督，及時(shí)打擊假冒違法行為。

品牌建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不可能一蹴而就，要處理好多方面的關(guān)系。嵊州香榧品牌建設(shè)要從嵊州自身出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，只有腳踏實(shí)地，積極創(chuàng)新，才能創(chuàng)出一條嵊州特色的品牌之路，真正使這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為生態(tài)產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)。