基于媒介融合背景下醫(yī)院宣傳思維嬗變研究

余琰

【摘要】在醫(yī)院融媒體背景下，如何更好地把握好新聞報道的媒體態(tài)度，結(jié)合民眾需求，開展宣傳平臺建設與各類媒體交流，從而全面提升醫(yī)院服務品質(zhì)。本文在基于媒介融合背景下，筆者以醫(yī)院宣傳科的工作經(jīng)驗為例研究探討了醫(yī)院宣傳思維，以此來提高醫(yī)院影響力。

【關鍵詞】媒介；醫(yī)院；宣傳；研究

【中圖分類號】G622.3 【文獻標識碼】A

近年來，互聯(lián)網(wǎng)時代飛速發(fā)展，傳媒業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變革，社會已步入全媒體時代，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體已經(jīng)走向互動共融，多種形式的新聞媒體平臺必然會給醫(yī)院新聞宣傳工作帶來新的變化。

一、醫(yī)院媒體宣傳平臺使用及認知情況調(diào)查

醫(yī)院的宣傳工作已經(jīng)進入了全媒體時代，如何更好地把握好新聞報道的媒體態(tài)度，將多種媒體互動共融，已經(jīng)成為現(xiàn)代醫(yī)院宣傳管理工作的重點。筆者從醫(yī)院、媒介、群眾三方視角進行調(diào)查分析研究，探討各類新聞傳播媒介在醫(yī)院宣傳工作中起的作用。

（一）選取調(diào)查對象

本次調(diào)查選取對象為醫(yī)院臨床通訊員10名，宜興地區(qū)媒體工作者10名，接受醫(yī)院健康宣教的市民10名。此次調(diào)查時間為2018年8月中旬，共計發(fā)放調(diào)查問卷30份，回收27份，有效問卷27份，有效率達到90%。

（二）設計調(diào)查問卷

在閱讀文獻的基礎上，分別針對醫(yī)院通訊員、宜興媒體工作者、市民群眾三類對象對各類宣傳媒介在醫(yī)院宣傳工作中的重要性的評價，每項調(diào)查類別分為非常重要、比較重要、一般、不重要、很不重要5個類別。

（三）調(diào)查方法統(tǒng)計

工作人員在正式調(diào)查的時候，采用現(xiàn)場問卷調(diào)查法，通過訪問員在媒體交流會議及義診活動中發(fā)放調(diào)查問卷并回收問卷。調(diào)查結(jié)束后，由工作人員對回收來的問卷進行邏輯性審核統(tǒng)計。

（四）調(diào)查結(jié)果分析

醫(yī)院、媒體、絕大多數(shù)群眾認為在醫(yī)院新聞傳播過程中官方網(wǎng)站和官方微信比較重要，醫(yī)院內(nèi)刊、電視、比較重要。

二、有效發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用

傳統(tǒng)媒體是相對于新型網(wǎng)絡媒體而言的，在醫(yī)院宣傳工作中，主要包括醫(yī)院網(wǎng)站、醫(yī)院院報、醫(yī)院電子屏、地區(qū)的電視臺、廣播臺等。傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的新聞傳播理念和完善的運行機制，發(fā)布信息需要經(jīng)過審批部門的嚴格審核，然后再面向群眾發(fā)布，雖然程序復雜，但是真實性、準確度更高。

（一）讓傳統(tǒng)內(nèi)刊成為民眾喜歡的讀物

醫(yī)院院報是醫(yī)院文化的載體，院報把握醫(yī)院發(fā)展的動脈，緊貼職工群體的呼聲，烙下了醫(yī)院發(fā)展的印記。院報本著“立足醫(yī)院、面向社會”的宗旨，對內(nèi)成為學術交流、文化交流的陣地，對外成為展示醫(yī)院形象的窗口，在醫(yī)院與人民群眾之間架起一座溝通、理解、信任的橋梁。

（二）科學有效地與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)溝通交流

醫(yī)院宣傳部門積極地與媒介建立良好的合作互動關系，及時將有價值的新聞線索提供給地區(qū)各大媒體，并且針對醫(yī)院組織的各種大型中心活動，提前做好策劃設計，與媒體積極交流互動，做好報道方案以及采訪角度等，定期召開媒體交流會議，能有效提高發(fā)稿率。

三、新媒體應用策略在醫(yī)院宣傳工作中的運用

近幾年來，醫(yī)院宣傳工作致力于新媒體運用的創(chuàng)新與探索，在醫(yī)院品牌形象建設中，新媒體的運用在展現(xiàn)醫(yī)院的技術、服務和文化方面發(fā)揮了重要的作用。

（一）關于醫(yī)院新媒體的建設

1.醫(yī)院微信平臺的定位

對于醫(yī)院而言，微信公眾平臺是一種溝通工具，可以幫助醫(yī)院找到更多目標患者；微信公眾平臺是一種公關工具，讓醫(yī)院發(fā)出自己的聲音，樹立公眾形象，解決公共危機事件；微信公眾平臺是一種管理工具，可以服務醫(yī)院患者，也可以受益醫(yī)院職工。微信的訂閱號是每天都可以發(fā)送信息的，服務號一個月只能發(fā)布4次信息。

2.微信平臺內(nèi)容選擇

微信平臺推送符合八大原則。有趣，群眾百姓喜聞樂見的內(nèi)容；有用，俗稱“干貨”，微信受眾者比較受用的知識點；有關，與醫(yī)院患者有密切關聯(lián)，與醫(yī)院工作目標有實際相關性；有序，用總結(jié)、專題的形式使內(nèi)容有序；熱點，特別關注社會上的新聞事件與社會熱點；參與，讓平臺粉絲主動參與醫(yī)院活動；共鳴，渲染情感，激發(fā)用戶心理的共鳴；精簡，字數(shù)控制為300～500字。

3.如何“圈粉”

醫(yī)院建立微信公眾平臺以后，定制海報、溫馨提示卡，服務臺張貼二維碼；對辦理入院的新患者，責任護士可以在入院宣教時候進行詳細宣講，告知患者及家屬醫(yī)院微信平臺的特色與優(yōu)勢；開展院外健康義診活動的時候，可以發(fā)放醫(yī)院微信平臺二維碼，將二維碼印制在海報以及宣傳手冊上。

（二）我院醫(yī)院官方微信運營情況

1.關注用戶分析

登錄宜興市人民醫(yī)院微信公眾號平臺后臺，數(shù)據(jù)顯示了微信公眾號累積關注人數(shù)總體呈上升趨勢，推送文章數(shù)量也逐月上升。現(xiàn)在醫(yī)院每周發(fā)送7～8篇微信，這使公眾號平臺的粉絲可以產(chǎn)生視覺沖擊力，感覺平臺經(jīng)常在發(fā)聲。我院從2015年2月開通官方微信以來，累計關注人數(shù)約20000人，日均閱讀量點擊率達2000余次。

2.圖文統(tǒng)計分析

從后臺圖表上來看，閱讀次數(shù)與閱讀人數(shù)總體呈現(xiàn)上升趨勢。在年初的新媒體工作室改進會議后，醫(yī)院特色內(nèi)容增多，發(fā)布消息頻繁了，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)率提高了，使得微信公眾號有更多機會被微信用戶關注。從閱讀次數(shù)來看，日均閱讀次數(shù)為2000余次，從圖顯示，出現(xiàn)日均閱讀次數(shù)大于閱讀人數(shù)的現(xiàn)象。

3.平臺互動分析

微信公眾平臺訂閱用戶的互動情況活躍。微信內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)以及微信轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)總體呈現(xiàn)出上升趨勢，這也反映了醫(yī)院品牌效應的提升。

（三）醫(yī)院微信平臺建設的思考

1.提升微信平臺使用的靈活性

微信是醫(yī)院的自媒體，具有發(fā)布主動性、內(nèi)容靈活性、成本低耗性的特點。微信是一種碎紙化的傳播方式，所以要符合觀眾快速閱讀的習慣。微信平臺建設要體現(xiàn)多元化的表現(xiàn)形式，比如圖文結(jié)合、動靜圖結(jié)合、短視頻播放、易企秀與H5電子動感畫冊制作等。此外，在短視頻播放環(huán)節(jié)，醫(yī)院可以根據(jù)自身特點優(yōu)勢，開辟新媒體工作室，選拔播音員，以新聞播報的形式提升新聞發(fā)布形式的新鮮性。

2.注重平臺內(nèi)容設置的實用性

對于市民群眾來說，實用便捷的醫(yī)訊是最受歡迎的。健康保健類的微信，內(nèi)容緊扣需求，簡明扼要，頗受廣大用戶歡迎。比如《健康生活，遠離“胸”險》《“手”護健康，你我同行》等。

3.維持公眾賬號對訂閱用戶的黏性

經(jīng)過幾輪微信的發(fā)布嘗試，微信編輯部制定了固定的推送時間，我們一般在下班前的時間段發(fā)送，平臺用戶可以在下班或者吃晚飯前后關注微信信息，大家形成了固定接收微信的習慣。此外，我們還選擇了內(nèi)容發(fā)布時間，選擇在某專題活動期間進行特定時間推送。比如每年的新年賀歲，微信會在大年夜吃年夜飯的時段發(fā)布。

4.應用微信平臺進行互動與移動傳播

醫(yī)院宣傳部門緊貼臨床一線醫(yī)務工作，全方位蹲點采訪，不錯過任何展示醫(yī)院的人物與技術，拓寬宣傳格局，創(chuàng)新宣傳渠道，例如微訪談、專家解答、科普解讀等，營造良好的文化氛圍。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合對策

傳統(tǒng)媒體強調(diào)新聞的權(quán)威性與公信力，它的優(yōu)勢是對重要信息的深度解讀，缺點是傳播模式比較單一。新媒體強調(diào)參與性和互動性，其優(yōu)勢是保證信息傳播的及時性。新媒體的產(chǎn)生和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展并不互相排斥，如果傳統(tǒng)媒體和新媒體相互滲透、互相配合，有利于生產(chǎn)出高質(zhì)量的新聞、發(fā)出有價值的聲音。傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合發(fā)展，才能使媒體的綜合競爭力發(fā)生本質(zhì)性的變化。

（一）提升醫(yī)院宣傳人員的綜合素質(zhì)

為了提升傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，必須加強培養(yǎng)全媒體工作人員的綜合素質(zhì)，這對醫(yī)院宣傳從業(yè)者提出了更大的挑戰(zhàn)和要求。除了對文字功底與圖片拍攝有要求以外，對其他領域的學習也需要加強訓練，要成為全媒體時代中“全能型”的醫(yī)院宣傳工作者。此外，宣傳人員要注重文字采寫的風格，不同媒體平臺表述方式不一樣。在編寫微信公眾號內(nèi)容時，語言要幽默、輕松。比如《收，女神節(jié)的禮物》《3月5日，嗨起來！》等。另外，為適應崗位要求，宣傳人員還要學會采編合一，多方位攝影取景，學會影像剪輯，學會使用各類軟件編輯器等，如《“手”護健康，你我同行》中請護理人員拍攝了洗手操的視頻，《吾心安處是故鄉(xiāng)》中利用動感圖播放器播放音圖內(nèi)容等。

（二）加強傳統(tǒng)媒體和新媒體互動

傳統(tǒng)媒體有其獨特的傳統(tǒng)價值，隨著新媒體的傳播發(fā)展，信息的采集以及編輯也發(fā)生了相應的拓展。新媒體傳播有它的獨特性，要在使用傳統(tǒng)媒體的基礎上尋找最佳切入點，運用各種新聞源打造新聞產(chǎn)業(yè)鏈。比如，我們在利用微信平臺宣傳普外中心整體專業(yè)團隊的同時，還利用報刊版面做專版，做到宣傳媒介報道雙管齊下。這樣，我們在平時的工作實踐中才能制作出有深度、有新意的醫(yī)院專題報道，從而逐步增強媒體融合度，實現(xiàn)多元化經(jīng)營發(fā)展。此外，我們對三級醫(yī)院評審、重點?？圃u審、醫(yī)院品管圈活動比賽，文明城市測評等醫(yī)院大型中心工作也會做紙媒、大眾媒體、新媒體聯(lián)合互動報道。

（三）制定完善的融合管理機制

為了有效地促進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，醫(yī)院宣傳部門可以建立融合管理機制，部門要注重加強各種不同功能宣傳平臺的新聞資源與表現(xiàn)形式的融合與互動。在一次采寫的基礎上，根據(jù)不同宣傳平臺的受眾，進行多次加工，有策略、有技巧地將自身的新聞資源科學地提供給媒體需方，同時避免不同平臺上宣傳內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，形成1+1>2的互補互助的宣傳合力。醫(yī)院宣傳人員分工協(xié)作，在編輯報刊報道的基礎上發(fā)布新媒體報道，利用網(wǎng)站通訊內(nèi)容編輯新聞投稿地方性報社或新媒體報道等。