包裝設(shè)計(jì)中的消費(fèi)心理研究

李雨甜 陳怡君

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)需求發(fā)生了改變，在關(guān)注實(shí)際功能的同時(shí)更加重視美觀和使用安全。因此，對(duì)消費(fèi)心理的研究尤為重要?；诖?，本文以消費(fèi)心理作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)心理的主要表現(xiàn)形式研究，分析包裝設(shè)計(jì)中可以采用的心理功能技巧，分別從材料要求分析和綠色消費(fèi)心理等方面詳細(xì)闡述消費(fèi)心理對(duì)包裝設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用，從而提高商品的價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)心理；有效策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】J524.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

引言

改革開(kāi)放以來(lái)，人們的生活水平日益提高，在滿(mǎn)足物質(zhì)需求的情況下，人們對(duì)其他方面的要求越來(lái)越高，尤其是食品包裝設(shè)計(jì)中，食品種類(lèi)豐富，人們不再為了買(mǎi)而去購(gòu)買(mǎi)，而是從多個(gè)角度出發(fā)，根據(jù)自己的心理進(jìn)行選擇。因此，企業(yè)想要提高自己的經(jīng)濟(jì)利益，就要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，盡可能地滿(mǎn)足他們的需求，無(wú)論是精神方面還是生理方面都應(yīng)該考慮到。

一、現(xiàn)代消費(fèi)心理的主要表現(xiàn)形式

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)主要是為了保護(hù)商品的外形，起到美化的作用，其表現(xiàn)形式如下：（1）優(yōu)越欲，也被稱(chēng)之為炫耀欲，指的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候?yàn)榱孙@示自己比別人優(yōu)越的欲望，在提高自我品味的動(dòng)機(jī)下購(gòu)買(mǎi)商品。例如，一件商品新上市的時(shí)候，優(yōu)越欲促使人們搶先購(gòu)買(mǎi)，尤其是限量款產(chǎn)品更是如此。此外，人們喜歡用高價(jià)購(gòu)買(mǎi)昂貴的消費(fèi)品和奢侈品，例如手機(jī)和電腦，在滿(mǎn)足使用價(jià)值以外人們也得到了心理上的滿(mǎn)足。（2）同步欲，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候會(huì)有從眾心理，看大多數(shù)人擁有什么的時(shí)候也會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，例如，私家車(chē)在過(guò)去是人們想都不敢想的奢侈品，可是隨著越來(lái)越多人的擁有，人們開(kāi)始普遍使用私家車(chē)，并認(rèn)為這是時(shí)尚和地位的象征。（3）換購(gòu)欲，也叫做更新欲，人們購(gòu)買(mǎi)一件商品的時(shí)候這件商品保持完好，但是隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，人們會(huì)選擇繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本有一部分家庭的電冰箱在使用不足五年的時(shí)候就會(huì)更換，我國(guó)雖然一直提倡節(jié)儉，可是隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們生活水平日益提高，對(duì)同種類(lèi)商品購(gòu)買(mǎi)頻率也在增加。[1]

二、包裝設(shè)計(jì)中采用的心理功能技巧

聯(lián)想，設(shè)計(jì)師在對(duì)商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候首先會(huì)從品牌的調(diào)性出發(fā)，結(jié)合相關(guān)色彩進(jìn)行聯(lián)想，顏色的選擇需要符合產(chǎn)品的調(diào)性，如果聯(lián)想不當(dāng)就會(huì)導(dǎo)致商品真實(shí)的作用沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，嚴(yán)重情況下會(huì)導(dǎo)致商品所表達(dá)的真實(shí)信息無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)。因此，很多設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候盡量選擇引人入勝的顏色，企圖在第一時(shí)間內(nèi)抓住人們的眼球，并根據(jù)已有的顏色和調(diào)性進(jìn)行聯(lián)想，從消費(fèi)者心理上滿(mǎn)足他們的要求。創(chuàng)新，如果一件商品多年來(lái)包裝一成不變，人們會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，久而久之對(duì)商品沒(méi)了感覺(jué)，即使存在也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的欲望。因此，包裝設(shè)計(jì)需要根據(jù)時(shí)代的潮流不斷更新，不斷創(chuàng)造出更加新奇的物品，吸引消費(fèi)者的注意力，讓人們對(duì)產(chǎn)品過(guò)目不忘。

易記易懂，商品的營(yíng)銷(xiāo)一方面從外包裝上就可以體現(xiàn)出來(lái)，人們想要對(duì)一件商品過(guò)目不忘，首先從外包裝入手，設(shè)計(jì)師會(huì)將商品的特色與包裝展現(xiàn)的內(nèi)容結(jié)合在一起，有圖有文字，色彩鮮明，人們直觀地就能感受到商品想要表達(dá)出來(lái)的信息，這樣不僅可以簡(jiǎn)化商品信息文字，還可以減輕人們對(duì)文字的疲勞感。[2]

三、消費(fèi)心理對(duì)包裝設(shè)計(jì)材料的選擇與應(yīng)用

（一）包裝設(shè)計(jì)對(duì)材料的要求分析

中國(guó)商品包裝經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，最初從簡(jiǎn)單的形式到如今五花八門(mén)的包裝形式，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不僅僅是單純的商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，更是人才競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師會(huì)設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的包裝，間接地影響了商品的價(jià)值，提高商品的附加值。首先，包裝的材質(zhì)是人們關(guān)注的重點(diǎn)，在環(huán)保的時(shí)代環(huán)境下，包裝紙更加趨向于可回收再利用設(shè)計(jì)，回收后包裝紙對(duì)環(huán)境無(wú)害，燃燒后可以產(chǎn)生熱能，發(fā)酵后可以成為肥料。例如，一些玻璃瓶制成的牛奶、飲料，就會(huì)在回收后再次利用，市民每天早晨訂購(gòu)的牛奶，第二天牛奶瓶會(huì)被回收走。一般情況下貴重的物品包裝更加耐久，雖然這樣增加了制作成本，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)看，可以降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本。商品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程也是一種藝術(shù)表現(xiàn)行為，設(shè)計(jì)師在其中起到了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通作用，天然的木材、竹子、皮革都是國(guó)內(nèi)較為常見(jiàn)的包裝材質(zhì)，純天然的包裝形態(tài)被人們一直熱衷，人們從心理上喜歡復(fù)古，喜歡回歸自然。

在食品包裝設(shè)計(jì)中，材質(zhì)更是重要，這關(guān)系到食品的新鮮程度和人們的健康與安全。因此，一些飲料和啤酒都會(huì)選擇玻璃作為材質(zhì)，但是這樣的生產(chǎn)成本較高，運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)遭到破壞。除了玻璃、紙制品，塑料和陶瓷等復(fù)合材料也是常見(jiàn)的包裝材料，人們?cè)谶x擇消費(fèi)的時(shí)候會(huì)從安全需求與環(huán)保需求兩方面進(jìn)行考慮。首先對(duì)于安全需求，人們認(rèn)為，商品會(huì)直接接觸或者間接接觸，有的東西自己使用頻繁，有的是偶爾使用，不同的情況下，材料會(huì)根據(jù)溫度或環(huán)境改變，人們十分在意這個(gè)問(wèn)題。例如，食品塑料包裝袋如果在高溫中就會(huì)產(chǎn)生有毒物質(zhì)，因此，人們不會(huì)將其放入微波爐中。同時(shí)，包裝材料必須保證良好的避光性和密封性，所以，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的時(shí)候以硬質(zhì)塑料和金屬作為首選；如果商品需要保鮮，如蔬菜和水果，它的外包裝設(shè)計(jì)就是以防止水分蒸發(fā)為主，并處于低溫的狀態(tài)下。

環(huán)保的消費(fèi)心理下，紙制品是最常見(jiàn)的包裝材料，紙盒、紙箱是最主要的包裝形式，紙制品便于加工和印刷，且可以再次回收，因此人們會(huì)經(jīng)常使用紙袋來(lái)包裝商品。[3]

（二）綠色消費(fèi)心理影響下的食品包裝設(shè)計(jì)

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，能源消耗過(guò)大已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，全球化形態(tài)下各種環(huán)境危機(jī)給人們敲響了警鐘，人們開(kāi)始正視這個(gè)問(wèn)題。可持續(xù)性消費(fèi)也被稱(chēng)為綠色消費(fèi)，人們?nèi)粘Ｉ钪虚_(kāi)始倡導(dǎo)這種綠色消費(fèi)，并從心理角度對(duì)這種消費(fèi)心理呈現(xiàn)接受態(tài)度。綠色消費(fèi)的觀念可以提高人們的環(huán)保意識(shí)，企業(yè)生產(chǎn)綠色包裝設(shè)計(jì)，促進(jìn)人與自然的和諧共處，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

設(shè)計(jì)師關(guān)注到綠色消費(fèi)的心理，選擇以環(huán)保為目的，設(shè)計(jì)出符合時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)，例如，日本百貨行業(yè)中有相關(guān)行業(yè)包裝標(biāo)準(zhǔn)，所有的包裝容器和原材料不能對(duì)人體造成健康威脅，且材料可以降解。容器中閑置的體積不能超過(guò)商品體積的20%。例如，大米的外包裝就是繩子編制的手提部分，其他部分是碎花布藝材料，充分體現(xiàn)了民俗氣息。中國(guó)是消費(fèi)人口大國(guó)，人均資源占有率小，資源相對(duì)匱乏，如果無(wú)法改變傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)，我國(guó)商品包裝行業(yè)就會(huì)繼續(xù)面對(duì)浪費(fèi)和污染，社會(huì)發(fā)展不再平衡，環(huán)境的威脅下人們的生活也會(huì)受到消極的影響，因此，在當(dāng)前時(shí)代發(fā)展下，人們需要采用創(chuàng)新的思維進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)，將商品包裝與生態(tài)環(huán)境理念結(jié)合在一起，既能夠滿(mǎn)足人們更新欲望和從眾欲望，也能使這些包裝對(duì)環(huán)境無(wú)害，這是每一個(gè)商品設(shè)計(jì)師的責(zé)任和義務(wù)。

（三）審美因素影響下的包裝設(shè)計(jì)

審美是每一個(gè)商品包裝設(shè)計(jì)師必須考慮到的，當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同類(lèi)商品數(shù)量多，人們的選擇面很大，為了將商品進(jìn)行高效率影響，企業(yè)和設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)受眾群體的審美進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如奢侈品中，一些首飾的外部包裝并不是五顏六色的，反而是以黑色、白色，搭配金色和銀色，材料也是天鵝絨居多，這樣情況下商品包裝簡(jiǎn)單卻十分高檔，且深色的包裝更能對(duì)比出首飾的奪目。相反，那些廉價(jià)的首飾包裝反而十分花哨，這也與人們消費(fèi)心理有關(guān)，不同消費(fèi)能力的人群有著不同的消費(fèi)審美。

四、總結(jié)

總而言之，隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了翻天覆地的變化，從最初的物質(zhì)滿(mǎn)足到如今的精神滿(mǎn)足，商品包裝設(shè)計(jì)師工作也應(yīng)運(yùn)而生，在表達(dá)商品使用性能的同時(shí)，迎合消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者無(wú)論是出于優(yōu)越欲望還是從眾欲望，都會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)一件商品有深刻的影響，隨后在眾多同類(lèi)商品中選擇進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而提高商品外包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，也提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

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[2]饒平山.包裝設(shè)計(jì)中的消費(fèi)心理研究[J].包裝工程，2005（2）：183-184.

[3]趙敏婷，葛騰.論色彩與消費(fèi)心理在商業(yè)包裝設(shè)計(jì)中的耦合作用[J].價(jià)值工程，2011.

作者簡(jiǎn)介：李雨甜（1988-），女，廣西省南寧市人，碩士研究生，畢業(yè)于廣西藝術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)；陳怡君（1985-），女，湖北潛江人，碩士研究生，畢業(yè)于湖北工業(yè)大學(xué)，講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)民族文化。