紅木家具企業(yè)微信營(yíng)銷策略分析

[摘? ? ? ?要]隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，特別是以微信為代表的移動(dòng)端APP的盛行，微信公眾號(hào)成為企業(yè)、個(gè)人連接互聯(lián)網(wǎng)的重要載體。簡(jiǎn)要分析當(dāng)前紅木家具企業(yè)微信營(yíng)銷的方式、存在的問(wèn)題，并就提出的問(wèn)題提出了營(yíng)銷策略。

[關(guān)? 鍵? 詞]微信營(yíng)銷;紅木家具;策略分析

一、紅木家具企業(yè)微信營(yíng)銷的重要性

微信自2011年問(wèn)世以來(lái)，因其天然的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屬性，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，得以迅速普及。截至2017年底，微信注冊(cè)用戶量已達(dá)9.02億。與此同時(shí)，微信營(yíng)銷以其龐大的客戶資源、精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷方式、價(jià)廉物美的營(yíng)銷成本，在傳統(tǒng)營(yíng)銷趨于疲態(tài)時(shí)異軍突起。

微信顛覆了以往傳統(tǒng)的傳播模式和營(yíng)銷模式，形成了更具個(gè)性化的傳播方式、更為精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷方式，為傳播企業(yè)品牌、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供了豐富的手段和條件。它為消費(fèi)者提供了企業(yè)更加全面的信息，為企業(yè)提高自身的品牌影響力和營(yíng)銷力提供了更加廣闊的舞臺(tái)，成為兼具B2C和C2C功能的連接器。

紅木家具企業(yè)也自發(fā)借助微信開(kāi)展?fàn)I銷工作，并通過(guò)朋友圈、微信群、公眾號(hào)、小程序等諸多形式，開(kāi)發(fā)、跟蹤、維護(hù)客戶，微信平臺(tái)越來(lái)越成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)不可或缺的利器。

二、當(dāng)前紅木家具企業(yè)微信營(yíng)銷的主要形式及特點(diǎn)

微信是一個(gè)綜合性社交平臺(tái)，同時(shí)采用開(kāi)放的入口設(shè)計(jì)，可以對(duì)接多種第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)，企業(yè)可通過(guò)朋友圈、微信群、群發(fā)、公眾號(hào)等推送多種形式的信息，并與用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，為營(yíng)銷工作提供了無(wú)限可能。

1.朋友圈營(yíng)銷

即通過(guò)在朋友圈發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)、文化等手段，達(dá)到讓客戶方便快捷了解企業(yè)動(dòng)態(tài)的目的。相對(duì)其他形式，朋友圈營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí)性和快捷性，朋友圈以文字+9宮格圖片形式，為企業(yè)開(kāi)展品牌宣傳推廣和營(yíng)銷工作提供了豐富創(chuàng)意的可能性，同時(shí)朋友群的傳播受眾是微信好友，企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)微信或個(gè)人微信的形式，精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)地在朋友圈展示相關(guān)信息，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。

2.微信群營(yíng)銷

相較于朋友圈，微信群營(yíng)銷更為直接、廣泛和針對(duì)性，微信群一般有明確的主題，除傳統(tǒng)發(fā)布產(chǎn)品及企業(yè)信息、直接進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接外，還可通過(guò)公開(kāi)課、紅包、抽獎(jiǎng)等形式，實(shí)時(shí)、靈活地開(kāi)展目的性和趣味性相結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)。

3.公眾號(hào)營(yíng)銷

公眾號(hào)是微信平臺(tái)于2013年推出的自媒體平臺(tái)，由服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、小程序等組成。服務(wù)號(hào)旨在為企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，主要偏向服務(wù)類交互;適用于媒體、企業(yè)、政府或其他組織。訂閱號(hào)為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，主要功能是在微信側(cè)給用戶傳達(dá)資訊，適用于個(gè)人、媒體、企業(yè)、政府或其他組織。微信小程序可以在微信內(nèi)被便捷地獲取和傳播，同時(shí)具有出色的使用體驗(yàn)。其營(yíng)銷核心手段是利用微信公眾平臺(tái)向用戶推送多種格式的信息。

三、當(dāng)前紅木家具企業(yè)微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.缺乏品牌定位規(guī)劃

多數(shù)紅木家具企業(yè)的微信營(yíng)銷，處于線上線下兩張皮、各類平臺(tái)各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。微信營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的有機(jī)組成，要做到線上線下統(tǒng)籌謀劃，才能達(dá)到事半功倍的效果。缺乏統(tǒng)籌微信營(yíng)銷的定位、視覺(jué)形象混亂、營(yíng)銷語(yǔ)言錯(cuò)位，沒(méi)有針對(duì)不同形式的營(yíng)銷設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷方法，從而導(dǎo)致視覺(jué)混亂、信息混亂，不僅不利于企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷，還會(huì)起到反作用，品牌價(jià)值受損。如朋友圈變質(zhì)為“廣告圈”，經(jīng)常群發(fā)產(chǎn)品信息，過(guò)度頻繁的營(yíng)銷方式在一定程度上給朋友的微信圈帶來(lái)了負(fù)面影響。

2.內(nèi)容缺乏原創(chuàng)，創(chuàng)新不足

微信營(yíng)銷的核心是向潛在用戶精準(zhǔn)推送企業(yè)信息，但多數(shù)紅木家具企業(yè)推送的信息缺乏原創(chuàng)，“抄襲”、轉(zhuǎn)發(fā)同行信息成為常態(tài);對(duì)企業(yè)核心產(chǎn)品、品牌、文化介紹流于形式，沒(méi)有深入挖掘其內(nèi)涵與特質(zhì);缺乏創(chuàng)新，缺少能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的內(nèi)容，導(dǎo)致許多微信營(yíng)銷看上去形式多樣，卻言之無(wú)物，缺少品牌溫度和互動(dòng)體驗(yàn)，久之效果流于平淡。

3.公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理水平低下

當(dāng)前，紅木家具公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理主要有自營(yíng)和托管兩種形式。多數(shù)自營(yíng)公眾號(hào)受運(yùn)營(yíng)者不專業(yè)、管理體制不健全、品牌定位缺失、平臺(tái)搭建不完善、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不重視等因素，推送內(nèi)容質(zhì)量都相對(duì)較差，營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意。托管的公眾號(hào)，雖然一定程度上保證了推送信息的質(zhì)量，但容易出現(xiàn)推送內(nèi)容與其他企業(yè)的同質(zhì)化傾向，不利于長(zhǎng)期企業(yè)品牌建設(shè)和營(yíng)銷工作的開(kāi)展。

4.小程序開(kāi)發(fā)流于形式

小程序是當(dāng)前微信重點(diǎn)打造的平臺(tái)，它更加靈活，邊界、功能也更為強(qiáng)大，且在微信首屏置頂下拉頁(yè)顯示，已成為微信營(yíng)銷中不可忽視的新陣地。許多紅木家具企業(yè)跟風(fēng)開(kāi)發(fā)了小程序，但基本上是利用固定模板進(jìn)行企業(yè)信息填充，缺乏整體設(shè)計(jì)和基于服務(wù)消費(fèi)者、增強(qiáng)互動(dòng)性的設(shè)計(jì)，因此其功能并未得到妥善開(kāi)發(fā)。

四、紅木家具企業(yè)做好微信營(yíng)銷的路徑分析

1.統(tǒng)籌規(guī)劃微信營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

微信營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷、線上營(yíng)銷與線上營(yíng)銷本質(zhì)和目標(biāo)是相同的。微信營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的有益補(bǔ)充和發(fā)展。紅木家具企業(yè)要想做好微信營(yíng)銷，就必須統(tǒng)籌規(guī)劃公司營(yíng)銷策略，充分研究傳統(tǒng)營(yíng)銷與微信營(yíng)銷的特點(diǎn)，并根據(jù)其特點(diǎn)開(kāi)展適合自身企業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，要建立健全微信營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和管理體制，從制度層面明確微信營(yíng)銷的重要地位。統(tǒng)籌謀劃多種營(yíng)銷方式在具體營(yíng)銷工作中的策略和投入，充分發(fā)揮各類營(yíng)銷工具的效用，以期達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。

2.提升運(yùn)營(yíng)水平和原創(chuàng)、創(chuàng)新力度

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，微信營(yíng)銷更注重運(yùn)營(yíng)者的智力資源，紅木家具企業(yè)需要建立一支熟悉微信營(yíng)銷模式、擁有原創(chuàng)和創(chuàng)新能力的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需根據(jù)企業(yè)整體營(yíng)銷策略和微信營(yíng)銷策略，靈活運(yùn)用各類微營(yíng)銷工具，確保推送高質(zhì)量和生動(dòng)有趣的信息，提升受眾和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程中的互動(dòng)性，增強(qiáng)客戶的粘性，實(shí)現(xiàn)將客戶變成忠實(shí)用戶的營(yíng)銷目的和服務(wù)訴求。

3.讓微信平臺(tái)成為客戶連接器

微信平臺(tái)的本質(zhì)是社交，因此微信營(yíng)銷必須圍繞“社交”這個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)，微信營(yíng)銷的目的就是在客戶與企業(yè)間實(shí)現(xiàn)高效連接。因此，紅木家具企業(yè)要從社交的角度出發(fā)，在推送相關(guān)信息和開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)的過(guò)程中，始終要有社交屬性，讓推送的信息容易被接受、被傳播、被討論，讓開(kāi)展的各類活動(dòng)有吸引用戶參與互動(dòng)的可行性，讓客戶通過(guò)微信平臺(tái)能夠更直觀、立體、生動(dòng)地建立對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

4.統(tǒng)籌做好線上線下?tīng)I(yíng)銷

紅木企業(yè)要明確微信營(yíng)銷的初心，不是為了微信而微信，而是為了營(yíng)銷而微信，在營(yíng)銷過(guò)程中要確立“無(wú)營(yíng)銷不微信”的原則，讓微信平臺(tái)這個(gè)工具能夠?qū)崟r(shí)、動(dòng)態(tài)地服務(wù)于公司的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)要充分注重線上線下的統(tǒng)籌考慮，利用微信的特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，讓微信營(yíng)銷活動(dòng)起于微信而不止于微信。與此同時(shí)，通過(guò)與第三方平臺(tái)的合作，借助微信公眾平臺(tái)，還可以建立客戶管理服務(wù)系統(tǒng)，從而為客戶提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)。

當(dāng)前紅木企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)在管理、產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌等諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)謀劃、整體布局和穩(wěn)步推進(jìn)。轉(zhuǎn)型升級(jí)的目的是為了實(shí)現(xiàn)紅木家具企業(yè)管理的現(xiàn)代化、生產(chǎn)流程的智慧化和營(yíng)銷的多樣化，最終使得企業(yè)品牌價(jià)值得到提升。這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以充分運(yùn)用微信這個(gè)綜合平臺(tái)，通過(guò)建立健全管理體制、培養(yǎng)專業(yè)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍、出臺(tái)相應(yīng)激勵(lì)政策，發(fā)揮微信營(yíng)銷、管理和品牌推廣方面的積極作用，幫助企業(yè)找到新的商業(yè)模式和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：金欽全（1973—），男，漢族，浙江東陽(yáng)人，木材檢驗(yàn)師，浙江省紅木產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。