綠色食品認知水平與購買行為調查分析

董宛君 陳昌 洪胥玉

摘要 通過對綿陽市城鎮(zhèn)居民綠色食品的認知情況和購買行為方面的調查，發(fā)現大部分受訪者對綠色食品只停留在淺顯的知曉程度，而并未達到深入了解與正確區(qū)分。根據調查結果對當前綿陽市綠色食品的發(fā)展提出相關建議。

關鍵詞 綠色食品；認知；購買行為；調查

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2018）23-0205-03

Abstract According to the investigation on the cognitive level and purchase behavior of green food of urban residents in Mianyang City， we found that most interviewees only have a superficial understanding of green food， but cannot deeply understand and correctly identify green food. Therefore， based on the investigation， some suggestions were put forward for the development of green food in Mianyang City.

Key words Green food；Cognition；Purchase behavior；Investigation

隨著我國人均生活水平的不斷提高，民眾對健康、安全食品的需求日益增強[1]。支持發(fā)展綠色食品已多次寫入中央一號文件中，中共中央、國務院在《關于加快推進生態(tài)文明建設的意見》對發(fā)展綠色產業(yè)做出了總體部署[2]。十九大報告中也提出了推進綠色發(fā)展，建設美麗新中國等思想，為綠色食品事業(yè)發(fā)展注入了新鮮動力。推進綠色產業(yè)發(fā)展、建設美麗綿陽，則是落實中央“五位一體”總體布局和“四個全面”的戰(zhàn)略布局、踐行綠色發(fā)展新理念的重大舉措[3]。因此，為了順應全市人民對良好生活環(huán)境的追求，加快建設美麗幸福綿陽的內在需求，筆者通過走訪綿陽市本地進行隨機調查，對當前綿陽市在發(fā)展綠色食品方面做個簡單了解，進一步提出推進綠色食品產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的對策，充分發(fā)揮出綠色食品在現代農業(yè)建設中的引領示范作用，從而更好地滿足綿陽市城鎮(zhèn)居民對安全健康消費的需求。

1 調查對象與方法

1.1 調查對象

關于城鎮(zhèn)居民對綠色食品方面的研究，分兩階段，采取隨機走訪與固定地點調查兩種方式進行。第一階段屬于前期簡單摸底調查，選在2017年10月份進行，通過一些簡單基本問題進行隨機調查；共發(fā)放問卷150份，經過對回收問卷的形式審核和關聯(lián)項目確認，得到有效調查問卷138份，問卷有效率達92%[4]。

1.2 調查內容

主要圍繞綿陽市城鎮(zhèn)居民對綠色食品的認知水平和購買行為兩方面進行調查。

2 調查結果與分析

2.1 消費者對綠色食品的認知情況

95.65%的受訪者表示聽說過綠色食品，4.35%的受訪者表示從沒聽說過綠色食品。其中表示聽說過的女性占受訪女性的93.24%，表示聽說過的男性占受訪男性的98.44%。調查結果表明，受訪者中聽說過綠色食品的男女比例相差不大，說明性別的差異不會對綠色食品的認知產生較大影響。

2.2 綠色食品與有機食品、無公害產品的區(qū)別

在被調查是否聽說過綠色食品時，當問到是否知曉綠色食品、有機食品與無公害食品的區(qū)別時，39.40%受訪者表示不知道這三者的區(qū)別，有24.24%的受訪者表示有點知道它們之間的區(qū)別，只有36.36%的受訪者表示很清楚地知道這三者的區(qū)別。

可見不清楚綠色食品、有機食品、無公害食品三者之間的區(qū)別的人有很多，僅僅達到知曉還不夠，還需要有關部門加大宣傳與推廣，使消費者能夠了解產品，并能夠正確選購到綠色食品[5]。

2.3 消費者了解綠色食品的途徑和獲取辨別綠色食品的途徑

受訪者中回答通過報刊或雜志了解綠色食品的出現了13次，電視或網絡媒體出現了84次，政府宣傳出現了4次，朋友介紹出現了20次，銷售者推銷介紹出現了6次，其他方式出現了5次。其中受訪者了解綠色食品最主要的途徑是電視或網絡媒體，所占比重達到63.64%，其次是朋友介紹和報刊雜志，分別占到15.15%和9.85%。說明現階段，普通消費者獲取信息知識的最主要途徑是電視和網絡媒體，因此科技與網絡的發(fā)展對信息的普及有著至關重要的作用[6]。

在回答通過何種方式獲取綠色食品的辨別方法時，23.48%的消費者表示是通過商家的標語承諾獲得，22.73%的受訪者表示是通過親戚或朋友來獲取方法，21.97%的受訪者表示通過查看綠色食品的標志來識別出，而通過廣告方式獲取的消費者只占19.70%。這些結果表明，當前綿陽市商家的可信度在消費者心中占據一定的地位，所以應該加大相關綠色食品的宣傳與投放，達到以群體帶動群體的消費購買方式。

2.4 消費者對綠色食品的購買意愿

65.91%的受訪者表示會主動購買綠色食品，34.09%的受訪者表示不會主動購買綠色食品。其中表示會主動購買的女性占57.47%，男性占42.53%。調查結果顯示，有更多的消費者對綠色食品有購買意愿，并成逐漸上升趨勢。會購買的女性與男性比例相差不明顯，說明在綠色食品消費意愿方面，與性別并沒有顯著關系。

2.5 影響綠色消費行為的原因

調查顯示，愿意進行綠色消費的原因主要是對食品的安全保證和對優(yōu)質生活的追求，所占比例分別達到28.73%和27.59%，其次則是對品牌的保證，所占比例達到22.99%。同時，不愿意進行綠色消費的原因主要是對綠色食品無法辨別及價格高，所占比例分別為26.67%和33.33%；其次則是消費者的個人習慣，所占比例達到20.00%。

2.6 選購綠色食品商店首要考慮的因素

圖1表明，就選擇綠色食品購買商店來看，42.42%的受訪者認為專業(yè)化經營是首要考慮因素，18.18%的受訪者認為服務質量好是第二考慮因素，而普遍認為的購買地點方便因素則僅占到了6.82%，成為了最后考慮因素?？梢?，隨著民眾生活水平的不斷提高，高品質、高服務、高需求的生活已成為人們努力追求的目標。

2.7 消費者能夠接受的綠色食品價格

在問及能夠接受的綠色食品價格比普通食品價格高多少范圍時，由表1可知，63.64%的受訪者表示能接受的范圍僅為20%以下，當然選擇這個價位受很多因素影響，比如收入水平、消費水平以及假冒偽劣產品的影響等。僅1.52%的受訪者愿意接受高于普通食品價格50%以上的價格。雖然愿意支付更多溢價的比例不高，但還是有消費者愿意為綠色食品以及環(huán)保產業(yè)買單。今后隨著人們環(huán)保意識的不斷增強，相信會有更多的消費者愿意付出比普通食品更高的價格來消費綠色食品，支持綠色環(huán)保產業(yè)的發(fā)展[7]。

2.8 選購食品時考慮因素的先后順序

表2表明，在被問及選購食品時，以下因素考慮的先后順序時，有46名受訪者表明價格在他們心目中是考慮的首要因素，所占比例達到34.85%。對于質量是否優(yōu)越則有43名受訪者表明是他們心中考慮的首要因素，所占比例達到32.58%。25%的受訪者則表示是否為常用熟知品牌則是首要考慮因素，其余看心情隨意購買和包裝是否美觀方面則僅占到5.30%與2.27%的比例?？梢娫诮窈蠊ぷ髦?，應相應調整市面上綠色食品的價格，繼續(xù)加強對食品質量安全的嚴格把控。

2.9 消費者食品安全工作評價

2.9.1 對政府在食品安全監(jiān)管效果評價。隨著近幾年政府在食品安全方面的大力宣傳與投入，食品安全觀念已經深入人心[8]。調查發(fā)現，53.79%的受訪者對政府在食品安全監(jiān)管效果方面的評價表示很好和比較好?？梢娋d陽市相關部門在食品安全方面的工作已取得一定成效，使得當地居民給予了高度的評價與肯定。以后應繼續(xù)努力加強食品安全立法和執(zhí)法力度，細化各項工作，爭取讓消費者更放心。

2.9.2 保障食品安全最重要的措施。在被問及關于保障食品安全最重要的措施時，45.45%的受訪者表明應加大處罰力度，34.85%的受訪者表明應提倡生產者的誠信經營，嚴格監(jiān)督檢查和完善食品檢查制度分別占到了14.40%和5.30%。調查結果說明，更多的消費者認為加大對違法犯罪的處罰力度、加大源頭管理、提高生產經營者的誠信度才是最重要的。

3 對策與建議

3.1 加強食品科學知識宣傳

政府及有關部門應通過廣播、電視、報紙、網絡等各種渠道對綠色食品進行全方位、大力度、科學有效的宣傳。尤其是在食品法律法規(guī)、安全常識、安全事件的發(fā)生、食品安全現狀等方面進行大量宣傳與科普。通過信息的強化，增強公眾消費者的環(huán)保意識，提高廣大消費者對綠色食品認知程度和購買力度。

3.2 樹立安全有保證的品牌形象

充分發(fā)揮網絡媒體的引導和推動作用，營造一個全民關心支持綠色產業(yè)發(fā)展的良好氛圍。利用各種農業(yè)活動和相關綠色食品博覽會，加強綠色食品正面宣傳，傳播綠色消費理念與品牌標志形象宣傳。進一步提升綠色食品品牌的認知度、美譽度、公信力和影響力，從而在消費者心中達到一個安全有保證的品牌形象。

3.3 樹立居民家園意識和環(huán)保責任意識

推動綠色發(fā)展，有兩個意識在起著重要主導作用：一是市民的家園意識，二是綿陽人的責任環(huán)保意識?？梢哉f，走綠色生態(tài)發(fā)展之路不僅是市委市政府的要求，也是全體市民的強烈要求。同時，綿陽市位于長江中上游，四川省要建設長江中上游保護屏障，綿陽必將責無旁貸。因此，加強居民的生態(tài)意識、環(huán)境保護意識將是促進綿陽市綠色食品發(fā)展的重要舉措。

3.4 完善創(chuàng)新綠色食品監(jiān)管體系

建立“以屬地監(jiān)管為原則、行政監(jiān)管為主導、行業(yè)自律為基礎、社會監(jiān)督為保障”的綜合創(chuàng)新監(jiān)管機制。完善各項檢查制度，做到嚴格監(jiān)督檢查管理，監(jiān)察與打假綠色食品標志市場，加大食品造假處罰力度，規(guī)范生產經營者的誠信制度，形成質量風險預警、產品公告等監(jiān)管制度。積極推進綠色食品質量安全追溯管理，加強綠色食品相關企業(yè)內部檢測人員隊伍建設，發(fā)揮其在宣傳標準、信息溝通、質量保障、風險預警中的重要作用。

3.5 利用“互聯(lián)網+”云技術健全農產品質量安全追溯平臺

借助“互聯(lián)網+”技術，實現對綠色食品產品質量的全程可追溯，實現“從農田到餐桌”的全程透明化。目前四川已基本建成對綠色食品質量的安全追溯平臺，該平臺利用互聯(lián)網和云計算技術以及IBM的SOA架構技術進行建設，由企業(yè)管理平臺、質量監(jiān)管平臺和消費者查詢平臺共同組成，消費者可查詢到綠色食品的每個批次、每個田塊、每個生產過程，從而提高了品牌的公信力。

參考文獻

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[2] 中國農業(yè)部綠色食品管理辦公室.農業(yè)部綠色食品管理辦公室關于印發(fā)《全國綠色食品產業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2016-2020年）》的通知：農綠[2016]9號[A/OL].（2016-04-06）[2018-04-25].http：//www.greenfood.agri.cn/xw/zttz/201604/t20160428_5110945.htm.

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