戶外廣告的情感化設(shè)計(jì)表達(dá)研究

王璐

摘要：隨著社會(huì)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，戶外廣告本身情感化屬性越來越凸顯?；谇楦谢w驗(yàn)的戶外創(chuàng)意廣告是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的最好的方式，本文嘗試分析戶外廣告的情感化特性，以及從情感化本能層面、行為層面和反思層面探討如何讓戶外廣告更具情感性色彩，并概括提煉出“錦上添花”、“點(diǎn)石成金”、“相得益彰”等戶外廣告情感化設(shè)計(jì)方法。

關(guān)鍵詞：戶外廣告：情感化設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)方法

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2018）02-0064-02

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷滲透和革新，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，戶外廣告已經(jīng)由原來的單一壟斷性賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)。今天，僅靠資源的壟斷，設(shè)備和技術(shù)的戶外廣告已經(jīng)無法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得明顯優(yōu)勢(shì)了。在相同的地段下，受眾會(huì)更加關(guān)注那些有趣，奇特的且留下深刻印象的戶外廣告，情感因素在受眾對(duì)于戶外廣告的關(guān)注影響日益加大，這也間接影響了廣告主的投放效果。不同于傳統(tǒng)的平面廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告，戶外廣告本身的情感化屬性越來越凸顯。因此，下面的問題就越來越重要：我們?nèi)绾文軌蚴箲敉鈴V告更加具有情感化色彩，進(jìn)而通過情感化設(shè)計(jì)表達(dá)出更有情感體驗(yàn)和更有價(jià)值的戶外廣告？

1 戶外廣告自身的情感化特性

相比傳統(tǒng)的平面廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告，戶外廣告有其特別的情感化優(yōu)勢(shì)。戶外媒體是一種情感性媒體，大多數(shù)情況下，它僅僅是一個(gè)向消費(fèi)者SAY HI的媒介，戶外廣告的目的多為告知、使受眾產(chǎn)生印象而并非直接達(dá)成購買。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的全面滲透，新的戶外廣告形式也讓人應(yīng)接不暇，AR虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)、二維碼掃描互動(dòng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等方式讓戶外廣告突破了傳統(tǒng)受眾的被動(dòng)參與，極大的刺激了消費(fèi)者與戶外廣告的感應(yīng)程度，增加了受眾對(duì)廣告的認(rèn)知。隨著現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，人們更加熱衷于富于情感的設(shè)計(jì)，戶外廣告通過與受眾之間建立起情感的表達(dá)，進(jìn)而達(dá)到廣告本身的宣傳效果。

情感是人對(duì)外界事物作用于自身時(shí)的一種生理的反應(yīng)。是由需要和期望決定的。當(dāng)這種需求和期望得到滿足時(shí)會(huì)產(chǎn)生愉快、喜愛的情感；反之，苦惱、厭惡。在英文中，情感化設(shè)計(jì)一般用“emotional design”來表達(dá)。這里的情感既有積極的一面，如有趣、快樂等；也有感到負(fù)面的一面，如悲傷、反省、警示等。對(duì)于戶外廣告而言，針對(duì)廣告主和廣告受眾的不同，最終表達(dá)的情感因素也不盡相同。如比較常見的食品、地產(chǎn)、日用品等戶外廣告，想要傳達(dá)的就是積極的情感。受眾看到廣告會(huì)感到有趣，而在公益廣告、警示廣告等需要傳達(dá)的就是截然相反的情感，如環(huán)境污染公益廣告、停止殺戮反戰(zhàn)廣告、艾滋病公益廣告等。

2 戶外廣告的情感化表達(dá)

情感化設(shè)計(jì)是針對(duì)受眾與物體的情感交流為目的的創(chuàng)作行為活動(dòng)，設(shè)計(jì)師通過設(shè)計(jì)手法，對(duì)物品通過聲音、形態(tài)、喻義、互動(dòng)等因素影響人們的聽覺、視覺、觸覺從而產(chǎn)生聯(lián)想，達(dá)到人與物的心靈溝通從而產(chǎn)生共鳴的表達(dá)方法。根據(jù)唐納德.A.諾曼的情感化設(shè)計(jì)理論，情感化設(shè)計(jì)可以采用三個(gè)層次來評(píng)價(jià)區(qū)分產(chǎn)品的情感因素：本能的層次（visceral level），這一層次支配直接的感官刺激，是由顏色、形狀、味覺、嗅覺等引起的生物強(qiáng)迫反應(yīng)，速度快，是情感加工的起點(diǎn)；行為的層次（behavioral level），通過支配受眾日常行為，涉及互動(dòng)性，可以增強(qiáng)或抑制本能的水平；反思的層次（reflective level），腦思考的部分，反省并設(shè)法使行為水平具有某種偏向。戶外廣告的本身的色彩、材質(zhì)、造型、互動(dòng)體驗(yàn)以及營(yíng)銷傳播手段都可以運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)這三個(gè)層次的不同維度來表達(dá)。

2.1 戶外廣告的本能層次情感化表達(dá)

如上文所指，對(duì)于戶外廣告的本能層次情感化表達(dá)首先就是在色彩、材質(zhì)、造型上面突出情感化要素。戶外廣告要分析所處環(huán)境的位置，運(yùn)用色彩心理學(xué)選擇合適的色彩運(yùn)用其中，紅色的奔放和警示、綠色的清醒自然、黃色的凸顯溫暖、藍(lán)色的包容和清爽，找到和自身廣告品牌相符的氣質(zhì)。如圖2太平洋（ Pacificairline）航空的戶外廣告，采用了天空的藍(lán)色，將廣告牌隱匿于藍(lán)天中，凸顯了sale表達(dá)意思——“天空從未如此廉價(jià)！趕快訂購機(jī)票吧！”

戶外廣告的材質(zhì)和造型方面要選擇根據(jù)廣告本身代表的產(chǎn)品的特性進(jìn)行挖掘，選擇其某一特點(diǎn)進(jìn)行夸張表達(dá)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)牟馁|(zhì)和造型將特點(diǎn)放大，給人留下深刻的印象。如奧迪公司的戶外廣告將車燈部分和路燈巧妙的結(jié)合起來，讓人印象深刻。又如蘋果公司的IPOD戶外廣告運(yùn)用三維立體形式，用巨大的反差突出了IPOD體型小卻容量龐大的特點(diǎn)。

2.2 戶外廣告的行為層次情感化表達(dá)

對(duì)于產(chǎn)品而言，行為層面的設(shè)計(jì)主要針對(duì)的是使用過程所產(chǎn)生的體驗(yàn)，講究良好的易用性和容錯(cuò)性。而針對(duì)戶外廣告，行為層次的情感化表達(dá)更多的是針對(duì)于戶外廣告良好的互動(dòng)性以及參與性，受眾可以接觸到的戶外廣告媒體可以有效的與受眾互動(dòng)體驗(yàn)，更深層次的使受眾感知產(chǎn)品的特性。得益于不斷涌現(xiàn)的先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)使得更多戶外廣告突破了傳統(tǒng)受眾的被動(dòng)參與，極大的刺激了消費(fèi)者與戶外廣告的感應(yīng)程度，增加了受眾對(duì)廣告的認(rèn)知。如人臉識(shí)別技術(shù)，AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，移動(dòng)定位技術(shù)等。當(dāng)女性遭遇家庭暴力，你能為她做些什么？在國(guó)際婦女節(jié)這天，倫敦街頭出現(xiàn)了一個(gè)巨大的廣告牌，如圖4圖片是一張?jiān)馐芰思彝ケ┝Φ呐裕慨?dāng)有一位行人對(duì)她投入關(guān)注，她臉上的傷痛便會(huì)減少一點(diǎn)。如果有足夠多的關(guān)注，她的傷痛便會(huì)痊愈，號(hào)召大家關(guān)注婦女健康，關(guān)注家庭暴力。

2.3 戶外廣告的反思層次情感化表達(dá)

反思層面針對(duì)的是人的自我形象、個(gè)人滿意、記憶，是第三層次的情感化表達(dá)，反思層次連接著我們常說的認(rèn)知和思考，它通過理性的思維和邏輯推導(dǎo)幫助我們理解周遭的世界。生存比理解更重要，所以情感比認(rèn)知更快幫我們給出反應(yīng)，通過反思能夠更深層次的擴(kuò)大理解和感受。引起受眾的自我感覺，引起回憶和思考。對(duì)于戶外廣告而言，反思層面的設(shè)計(jì)可以通過更廣泛的營(yíng)銷手段，病毒營(yíng)銷擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。以色列戶外公益廣告：請(qǐng)勿酒駕。在以色列最繁忙的交通要道旁，豎立著一支高達(dá)20米的巨型酒瓶，酒瓶狀使用了80輛車禍后報(bào)廢的汽車焊接而成，重達(dá)15噸。條幅上的字是“Don't drink and drive.”。人們紛紛拍照發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)，引起了二次傳播。

3 戶外廣告應(yīng)情感化設(shè)計(jì)表達(dá)方法

無論是本能層次的戶外廣告設(shè)計(jì)、行為層次的戶外廣告設(shè)計(jì)還是反思層次的戶外廣告設(shè)計(jì)，這三種層次的情感化設(shè)計(jì)之間可以相互貫通，彼此支撐。通過上述分析和例子，我們看到戶外廣告不僅僅是孤立的廣告信息展示，而是可以借助多種介質(zhì)和輔助技術(shù)，實(shí)現(xiàn)情感化互動(dòng)的多元性展示空間。戶外廣告雖然看上去形態(tài)千姿百態(tài)，互動(dòng)形式也多種多樣，但是通過梳理和分析，我們不難發(fā)現(xiàn)其有共通的設(shè)計(jì)之道。那么我們應(yīng)該采取哪些方法來實(shí)現(xiàn)戶外廣告的情感化表達(dá)呢？

1）錦上添花——顧名思義就是在現(xiàn)有的戶外廣告的基礎(chǔ)上通過創(chuàng)意，將新材料和造型運(yùn)用其中，擴(kuò)大常規(guī)戶外媒體效果。金屬的硬朗，木質(zhì)的溫潤(rùn)自然，軟性材料的柔韌.塑料的多變等等。得益于越來越豐富的創(chuàng)新材料的使用，使得戶外廣告在造型上有更多變的可能性。材質(zhì)的情感化語言是豐富的，如某創(chuàng)意膠帶廣告，四周都是用膠帶貼上去的，連自身廣告都是膠帶紙站粘上去的，足以說明此膠帶的粘性是非常大的。

2）點(diǎn)石成全——這個(gè)方法適用于非常規(guī)媒體，經(jīng)過巧妙改裝后出現(xiàn)意想不到的效果。我們常見不起眼的戶外設(shè)施，如公園座椅、盲道、斑馬線、臺(tái)階、電梯等，正因某一個(gè)特性和廣告產(chǎn)品相符，經(jīng)過改造都可以成為出色戶外廣告設(shè)施，這個(gè)方法的關(guān)鍵是找到形態(tài)或特性相符的介質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)作。如麥當(dāng)勞將薯?xiàng)l廣告這種嫁接到斑馬線這種符合薯?xiàng)l豎條形態(tài)的介質(zhì)上，而LOGO玩具則是腦洞大開的將廣告無縫的嫁接到了盲道的一個(gè)個(gè)原點(diǎn)上，在盲道上做自己的廣告，怕是找不出第二家了吧。

3）相得益彰——這個(gè)方法適用于兩個(gè)位置相鄰的戶外廣告，如果創(chuàng)意得當(dāng)巧妙，可以達(dá)到互相映襯，同時(shí)宣傳兩個(gè)完全不同類別產(chǎn)品功效的廣告。這個(gè)例子我們?cè)谏钪幸步?jīng)?？吹?，左邊是電吹風(fēng)廣告，而右邊則是洗發(fā)水柔順廣告，兩個(gè)廣告彼此輔助并增強(qiáng)效果。又如某運(yùn)動(dòng)飲料廣告，將臨近的廣告牌替換成了可以供路人擊打的沙包，發(fā)泄完了來杯運(yùn)動(dòng)飲料補(bǔ)充能量可好？

4 結(jié)論

隨著社會(huì)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，戶外廣告本身情感化屬性越來越凸顯。基于情感化體驗(yàn)的戶外創(chuàng)意廣告是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的最好的方式。設(shè)計(jì)應(yīng)該積極的通過本能、行為、反思三個(gè)層面的情感交流，通過總結(jié)提煉適合戶外廣告的設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)出更符合廣告受眾人群情感需求并能喚起廣告受眾人群情感共鳴的作品，從而使廣告更加有吸引力，進(jìn)而提高戶外廣告的價(jià)值。

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